余 勇 田金霞

(吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院，湖南張家界427000)

1 引言

傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略建立在對抗性競爭的基礎(chǔ)上，認為企業(yè)生存必須在資源、技術(shù)和人才等各方面展開激烈爭奪(張威，劉妍伶，2007)，顯然這種觀點無法描述現(xiàn)代企業(yè)的商業(yè)關(guān)系。上世紀90年代初，Moore(1993)提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”概念，并定義其為一個具有自然生態(tài)系統(tǒng)“優(yōu)勝劣汰”規(guī)律和協(xié)作完善特征的，以互動組織為基礎(chǔ)的經(jīng)濟群落。其后Brandenburger等(1996)提出競合概念，其研究以賽局理論為基礎(chǔ)，以價值網(wǎng)絡(luò)和競合關(guān)系的架構(gòu)思考商業(yè)的游戲規(guī)則，Bengtsson和Kock(2000)則以“和消費者的接近性”與“商業(yè)市場單元”二項指標來說明行業(yè)間的競合關(guān)系。此后，以競合理論解釋商業(yè)競合現(xiàn)象成為企業(yè)研究者的重要方法之一。

自上世紀80年代開始，合作、聯(lián)盟成為歐美發(fā)達國家旅游企業(yè)流行的組織形式。家庭旅館作為遍布各景區(qū)的接待設(shè)施，其標準化的軟硬件設(shè)施、國際化的通用標志(B＆B)給游客帶來了很大便利，也激發(fā)了行業(yè)內(nèi)的競爭與合作。西方學(xué)者將競合理論應(yīng)用于家庭旅館的競合研究，并取得了系列實證成果(Poorani＆David，1995;Lubetkin，1999;Nuntsu，et al.，2004)。在國內(nèi)，家庭旅館首先在古城鎮(zhèn)發(fā)展起來，至今已經(jīng)歷了兩輪競爭。第一輪競爭分散而無序，政府和社區(qū)沒有介入管理;第二輪競爭中，爭奪客源、跟風等負面效應(yīng)逐漸表現(xiàn)出來，為了減少各自利益的損失，家庭旅館在政府、社區(qū)的引導(dǎo)下，開始選擇正式或非正式的合作，由無序競爭轉(zhuǎn)化為有序競爭，即家庭旅館競合(李明龍，2008)。在業(yè)界，已經(jīng)出現(xiàn)的家庭旅館競合模式有北戴河社區(qū)聯(lián)盟(龐勝國，2009)、三亞營銷組織(高虹，黃苗俊，2004)，它們都帶有較強的行政色彩，作為商業(yè)組織并不成功。在研究領(lǐng)域，有關(guān)家庭旅館的理論探討依然停留在單戶營銷層面，對于動態(tài)競合的經(jīng)濟實踐行為，缺乏應(yīng)有的理論關(guān)注。本研究嘗試在梳理文獻的基礎(chǔ)上，建立家庭旅館競合關(guān)系的理論模型與假設(shè)，采用實證分析加以驗證，希望通過本研究為家庭旅館建立合理的競合模式提供數(shù)據(jù)支持。

2 文獻回顧與理論模型

2.1 相關(guān)概念的界定

2.1.1 核心資源

資源是組織參與市場競爭的基本要素，是制定和執(zhí)行組織策略的基礎(chǔ)，同時也是組織報酬的主要來源，如果組織真正具有所需要的核心資源，將具備保持持續(xù)性競爭優(yōu)勢的條件。Barney(1991)認為核心資源是企業(yè)或組織擁有或?qū)俚奶厥赓Y源或能力，企業(yè)必須憑借核心資源取得良好的競爭優(yōu)勢，才能保持長遠發(fā)展;Grant(1991)進一步分析核心資源的性質(zhì)，認為核心資源具有持久性、非復(fù)雜性、非轉(zhuǎn)移性和非透明性等特征。本研究借用Amit和Schoemaker(1993)的觀點，認為核心資源是指組織為了創(chuàng)造和保護市場競爭優(yōu)勢，所擁有的一組難以交易和模仿、稀有以及專屬的資源與能力。

在對核心資源的分類研究中，有企業(yè)機能分類、管理機能分類、資源屬性分類。不同的劃分標準衍生出不同的資源類型，Barney(1991)綜合多個學(xué)者的觀點，將核心資源分為物質(zhì)資源、人力資源、組織資源三種，本研究依據(jù)Barney的觀點并結(jié)合家庭旅館的經(jīng)營現(xiàn)狀，將家庭旅館的核心資源分為物質(zhì)核心資源和社會核心資源兩大類。

2.1.2 戰(zhàn)略聯(lián)盟

目前關(guān)于戰(zhàn)略聯(lián)盟并無一致的定義，一方面是因為企業(yè)聯(lián)盟實踐行為的復(fù)雜多樣性，另一方面是研究者從不同理論角度切入的結(jié)果。James(1985)最早提出戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念，認為聯(lián)盟透過互利過程，互相依賴而維持聯(lián)盟的承諾，任何一方利益的改變，都有可能導(dǎo)致聯(lián)盟關(guān)系的減弱，Borys等(1989)以混合組織的觀點定義戰(zhàn)略聯(lián)盟，認為戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個或兩個以上的組織個體共同結(jié)合成獨立組織的形式或關(guān)系，Aaker(1992)強調(diào)聯(lián)盟是兩家或多家組織間的長期合作關(guān)系，F(xiàn)orrest(1990)則認為不應(yīng)只限于長期關(guān)系，也應(yīng)包含暫時性的協(xié)定。本研究認為，戰(zhàn)略聯(lián)盟是指企業(yè)之間為了共同利益進行合作，超越了正常的市場交易但又未達到合并的程度，是介于一般市場交易關(guān)系和企業(yè)一體化之間的中間組織。

2.1.3 信任

在社會學(xué)、組織行為學(xué)領(lǐng)域，信任是經(jīng)常被探討的課題。Mooreman等(1993)認為信任是組織相信和依賴伙伴的意愿和程度，其內(nèi)涵可以從對伙伴的信賴、義務(wù)的履行和風險的承擔三方面來闡釋:對伙伴的信任是指相信對方會以最恰當?shù)姆绞浇o自己帶來利益的信念，義務(wù)的履行是指一方的承諾被履行的程度，而風險的承擔則意味著承受對方未來行為的不確定性及其行為后果。Ring等(1992)認為信任是指一個人相信群體中其他人的善意，并且相信其他人會對群體的目標做出公正的努力，并進而導(dǎo)致非正式的合作。本研究借用Kumar等(1995)對信任內(nèi)涵的界定，認為信任是相信交易伙伴誠實并遵守諾言，不僅正視對方福利，且不會傷害對方的信念。

2.1.4 競合關(guān)系

競合戰(zhàn)略最早由哈佛大學(xué)Adam Brandenburger和耶魯大學(xué)Barry Nalebuff提出。競爭是組織為了達成既定目標而采取的對立行為，合作是組織間為了獲得共同的利益而產(chǎn)生的互動過程。從競爭的觀點來看，組織為了生存，應(yīng)該強化自己的能力，另一方面，組織應(yīng)該建立和透過戰(zhàn)略聯(lián)盟來加強競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)擺脫純粹的競爭關(guān)系，轉(zhuǎn)而尋求競爭性合作。Gnyawali和Madhavan(2001)將這種競合統(tǒng)一性歸結(jié)為社會網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)之間的互相影響與資源的互補依賴，企業(yè)行為嵌入所在的社會網(wǎng)絡(luò)，任何一方的競合行為選擇，都會對網(wǎng)絡(luò)中的其它主體產(chǎn)生影響，并由此造成競爭之中存在著依賴性的合作，合作又促進了競爭的互動作用(Granovetter，1985)。據(jù)此，本研究認為競合關(guān)系是指企業(yè)之間有機融合并且靈活運用競爭與合作兩種手段，實現(xiàn)競爭與合作共存、轉(zhuǎn)化的互動現(xiàn)象。

2.2 研究假設(shè)與理論模型

2.2.1 核心資源與信任、戰(zhàn)略聯(lián)盟

企業(yè)是資源的集合體，在現(xiàn)代社會的經(jīng)濟條件下，企業(yè)擁有的資源往往十分有限，由此，企業(yè)有必要通過結(jié)盟，利用其它組織的資源來滿足自身的需求，這就是企業(yè)界常說的資源外取。資源驅(qū)動使企業(yè)結(jié)盟已在一定范圍內(nèi)達成了共識。Pfeffer和Salancik(1978)認為在資源有限的情況下，在取得被外部組織控制的資源時，組織將會與相關(guān)的組織進行聯(lián)結(jié)，以取得所需的核心資源。由于企業(yè)的核心資源多是異質(zhì)和動態(tài)性的，難以學(xué)習(xí)和模仿，這就需要有新的機制以利于核心資源的流動，而建立戰(zhàn)略聯(lián)盟正是一種有效的獲取核心資源的方式(Das＆Teng，1998)。因此，本研究提出以下假設(shè):

H1:物質(zhì)核心資源對戰(zhàn)略聯(lián)盟具有顯著的正向影響;

H2:社會核心資源對戰(zhàn)略聯(lián)盟具有顯著的正向影響。

核心資源異質(zhì)和動態(tài)的特征使得組織間的依賴性增強，聯(lián)盟企業(yè)會希望合作伙伴及時將自身所需要的資源投入到聯(lián)盟中，以便盡快展開合作，出于對各方面風險的顧慮，企業(yè)會盡快建立與合作伙伴的信任關(guān)系，以減少知覺風險，這種心態(tài)和行為為雙向的。因此，核心資源提高了組織間的資源依賴程度，較高的依賴性促使合作雙方積極主動的建立和發(fā)展互相信任(盛永明，2009)，在直接合作的過程中，如果雙方都沒有機會主義行為，合作雙方的信任就會增強。基于此，本研究提出以下假設(shè):

H3:物質(zhì)核心資源對信任具有顯著的正向影響;

H4:社會核心資源對信任具有顯著的正向影響。

2.2.2 信任、戰(zhàn)略聯(lián)盟與競合關(guān)系

信任是雙方長期相處所積累的知覺經(jīng)驗，當企業(yè)對戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴愈加信任，就愈相信伙伴所做的投入承諾，因此，也愈愿意與伙伴繼續(xù)維持合作關(guān)系(Gulati，1995)。Ganesan(1994)認為信任在企業(yè)間合作關(guān)系中扮演著關(guān)鍵性角色，有助于參與者“長期合作傾向”的建立。Das和Teng(2000)認為戰(zhàn)略聯(lián)盟的結(jié)果會影響或改變競合關(guān)系。

基于上述觀點，本研究提出以下假設(shè):

H5:信任對競合關(guān)系具有顯著的正向影響;

H6:信任對戰(zhàn)略聯(lián)盟具有顯著的正向影響;

H7:戰(zhàn)略聯(lián)盟對競合關(guān)系具有顯著的正向影響。

2.2.3 核心資源與競合關(guān)系

3）在成熟盆地和低勘探程度區(qū)配置大量資產(chǎn)。成熟盆地的資產(chǎn)基本屬高質(zhì)量勘探區(qū)塊，例如巴西鹽下深水、墨西哥灣深水、澳大利亞、圭亞那、巴布亞新幾內(nèi)亞、莫桑比克近?？碧絽^(qū)塊等，主要分布在其核心區(qū)內(nèi)。低勘探程度區(qū)塊則在全球分布，主要位于歐洲的塞浦路斯、愛爾蘭、羅馬尼亞、非洲的赤道幾內(nèi)亞、毛里塔尼亞、剛果、南非以及亞洲馬來西亞和俄羅斯等國家。

雖然目前并沒有研究成果表明核心資源能夠直接影響企業(yè)間的競合關(guān)系，但是資源依賴理論、資源基礎(chǔ)理論、社會交換理論的相關(guān)成果顯示，具有不可替代和互補性的核心資源通過中介變量的作用產(chǎn)生綜效，進而影響企業(yè)競爭與合作的關(guān)系趨向。在這些中介變量中，信任與戰(zhàn)略聯(lián)盟為尤為顯著的因素。Sako(1998)在國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究中發(fā)現(xiàn)，技術(shù)、聲譽等社會核心資源有效地促進了企業(yè)間信任的建立和持續(xù)，這種信任對雙方合作具有積極的推動作用，Gilbert等(2010)運用結(jié)構(gòu)方程模型分析供應(yīng)鏈，發(fā)現(xiàn)物質(zhì)核心資產(chǎn)對信任有顯著影響作用，并進一步影響合作關(guān)系。楊明璧、邱吳晃(2004)的研究表明，企業(yè)所擁有的核心資源不同，會引發(fā)不同的戰(zhàn)略聯(lián)盟動機，進而形成不同的競合關(guān)系?；谏鲜龀晒?，本研究提出以下假設(shè):

H8:物質(zhì)核心資源通過信任對競合關(guān)系具有顯著的正向影響;

H9:社會核心資源通過信任對競合關(guān)系具有顯著的正向影響;

H10:物質(zhì)核心資源通過戰(zhàn)略聯(lián)盟對競合關(guān)系具有顯著的正向影響;

H11:社會核心資源通過戰(zhàn)略聯(lián)盟對競合關(guān)系具有顯著的正向影響。

2.2.4 理論模型

基于上述假設(shè)，本研究提出圖1所示的家庭旅館競合關(guān)系的理論模型。物質(zhì)核心資源和社會核心資源同為外源潛變量，具有共變性質(zhì)，戰(zhàn)略聯(lián)盟與信任為中介變量，核心資源通過中介變量的聯(lián)結(jié)對競合關(guān)系產(chǎn)生綜效。

圖1 家庭旅館競合關(guān)系的理論模型

3 研究方法

3.1 問卷設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。為了確保研究結(jié)果的科學(xué)有效性，先通過文獻整理確定初步的測量指標，經(jīng)過專家咨詢和實地訪談，結(jié)合實際情況對測量指標進行合理的刪減與增補，然后進行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)查，進一步修訂、完善了各潛在變量的測量指標，形成正式的問卷。其中物質(zhì)核心資源(MC)借鑒了Amit(1993)資產(chǎn)與能力的分類觀點;社會核心資源(SC)參考了劉金花(2000)關(guān)于臺灣休閑農(nóng)業(yè)核心資源衡量量表，并結(jié)合鳳凰家庭旅館的實際情況對上述兩個變量的測量指標進行了增減;戰(zhàn)略聯(lián)盟(SA)測量指標參考了Brandenburger和Nalebuff(1996)所提出的戰(zhàn)略聯(lián)盟包含共生、互補、潛在競爭和競爭四類的觀點并進行了適當?shù)男拚?信任(Tr)測量指標參考了Kumar等(1995)將信任分為“對伙伴誠實的信任”、“對伙伴慈善的信任”雙構(gòu)面的觀點;競合關(guān)系(CR)測量指標綜合了Bengtsson等(2000)的研究成果，將競合關(guān)系分為合作導(dǎo)向型和競爭導(dǎo)向型。測量采用李克特五級量表制，1～5分別代表“非常不同意”到“非常同意”的不同程度。

3.2 研究區(qū)域及調(diào)查

本研究以湖南湘西自治州的古城鳳凰為調(diào)查地。鳳凰自古即為湘西重鎮(zhèn)，古城區(qū)石板街道縱橫，名人故居、古遺址眾多，較完整地保留了明清時期形成的傳統(tǒng)格局和歷史風貌，被譽為“夢里的故鄉(xiāng)，遠去的家園”。自2001年被評為國家級歷史文化名城以來，鳳凰家庭旅館業(yè)快速發(fā)展，目前已具300多家、7500張床位的規(guī)模，主要分布在沱江兩岸，其外形在政府統(tǒng)一規(guī)劃下呈現(xiàn)仿古風貌，被視為古城的一道風景，成為旅客駐足古城的首選之一。本研究采用方便抽樣方式，調(diào)查時間為2010年6月6日至6月12日，由經(jīng)過培訓(xùn)的本科生到古城的家庭旅館隨機發(fā)放，調(diào)查時事先詢問以免重復(fù)填寫。調(diào)查期間共發(fā)放問卷160份，回收151份，其中有效問卷117份，有效率為73.1%。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 樣本描述性統(tǒng)計

本次調(diào)查獲得的117個有效樣本，主要集中在北邊街、營哨街和回龍閣，分別占總樣本數(shù)的34.2%、29.1%、20.5%，反映了鳳凰家庭旅館依江而建的分布特點;客房數(shù)量在1～15間、16～20間的樣本分別占總樣本的30.8%、51.3%，說明鳳凰家庭旅館以小戶型為主;從服務(wù)員數(shù)量上看，82.9%的樣本只有1～3人，服務(wù)員在3人以上的樣本占總樣本的17.1%，反映出以家人為主的經(jīng)營特征;從合作數(shù)量上看，48.2%的樣本與1～3家保持著合作關(guān)系，40.2%的樣本與4～5家保持著合作關(guān)系;從經(jīng)營方式上看，78.6%的樣本與合作伙伴的經(jīng)營形式相同，14.5%的樣本與合作伙伴的經(jīng)營形式略有差別。

4.2 測量模型檢驗

在本次調(diào)研中，強調(diào)各潛變量中觀測變量的橫向比(如，地理位置、經(jīng)營規(guī)模、設(shè)施條件、財務(wù)資產(chǎn)之間重要程度的取值)，而不是縱向比(如，地理位置非常遠1，比較遠2，有點遠3，較近4，很近5)。以一個樣本為例(見表1):

表1 本次調(diào)研樣本數(shù)據(jù)取值說明

調(diào)查表明:這一名被調(diào)查者在選擇合作伙伴時，重點考慮地理位置(5)，其次考慮經(jīng)營規(guī)模(4)，不太考慮設(shè)施條件(2)，完全不考慮財務(wù)資產(chǎn)(1)。

為了檢驗理論模型中潛變量各項測量指標的信度、效度，運用Amos7.0軟件進行驗證性因子分析(CFA)(見表2)。

信度檢驗。調(diào)查問卷總體量表的克朗巴哈α系數(shù)是0.857，超過社會科學(xué)研究中α系數(shù)應(yīng)高于0.6的基準值。測量指標的信度系數(shù)越大，意味著潛在變量無法解釋的變異量數(shù)值越小;各項測量指標的信度系數(shù)均大于0.52，多數(shù)在0.6以上，表明測量誤差較小。潛在變量的組合信度是模型內(nèi)在質(zhì)量的評判標準之一，研究顯示各潛在變量的組合信度在0.79以上，表示模型的內(nèi)在質(zhì)量良好。

效度檢驗。各項測量指標標準化載荷均在0.72以上，遠遠大于0.4的基準值，臨界比在8.0以上，平均方差抽取在0.59以上，說明測量指標被潛在變量解釋的變異量較大，潛在變量具有良好的聚合效度。另外，各潛在變量的相關(guān)系數(shù)普遍小于提取的平均方差，說明潛在變量具有充分的區(qū)分效度。

擬合優(yōu)度檢驗。結(jié)果顯示，χ2/df統(tǒng)計量為1.427(配適標準＜3)，RMR值為0.036(配適標準 ＜0.05)，RMSEA 值為0.041(配適標準 ＜0.08)，PGFI值為 0.573(配適標準 ＞ 0.50)，其余指標 GFI=0.904、AGFI=0.921、NFI=0.902、RFI=0.894、CFI=0.925，均接近或大于0.900，說明驗證性因子分析的擬合結(jié)果較好，達到可以接受的配適標準。

表2 測量模型檢驗結(jié)果

4.3 結(jié)構(gòu)模型檢驗

以結(jié)構(gòu)方程式分析各潛在變量之間的關(guān)系。將各潛在變量和觀測指標導(dǎo)入理論模型，形成初始模型A，運行Amos7.0求解模型的擬合指數(shù)、路徑系數(shù)和T檢驗值，采用極大似然法對模型進行估計，從絕對適配度、增值適配度和簡約適配度三個方面衡量適配效果。在評價模型擬合度之前，有必要進行“違反估計”，以檢驗估計系數(shù)是否超出可接受的范圍。結(jié)果顯示，模型A沒有很大的標準誤差，也沒有出現(xiàn)負的誤差方差，標準化系數(shù)值的絕對值在0.6至0.89之間，未出現(xiàn)接近或超過1的現(xiàn)象，因此可以進一步做模型擬合度的評價與檢驗。檢驗結(jié)果見表3，在模型 A 中，RMSEA 值 =0.046 ＜0.05，RMR 值 =0.044 ＜0.05，PGFT=0.567 ＞0.50，AGFI值 =0.917 ＞0.900，CFI值 =0.918 ＞0.900，達到可以接受的標準，但是 GFI、NFI、RFI均小于0.900，沒有達到理想水平。為了尋求更優(yōu)模型，有必要根據(jù)檢驗結(jié)果和MI指數(shù)對理論模型A進行修改和驗證。

表3 模型AB擬合指數(shù)摘要

4.4 模型修正

圖2 修正后的模型B

表4 模型B的評價指標與檢定結(jié)果

在模型A中，各測量誤差均沒有相關(guān)，MI修正指標顯示，“e1?e 7”的 MI值較大，表示觀察變量MC1與SC3所測量的指標具有某種相關(guān)特質(zhì)，若將其設(shè)定為共變關(guān)系，既不會違背理論基礎(chǔ)，又可以減少卡方值，因此，本文考慮在修正模型(模型B)中加以釋放。模型B各項指標均達到可接受水平，模型整體配適情況良好(見表3)。整體模型路徑如圖2所示，潛在變量之間的影響效果及假設(shè)檢驗如表4所示。物質(zhì)核心資源與社會核心資源具有共變關(guān)系，物質(zhì)核心資源對信任的直接影響及通過信任對競合關(guān)系的間接影響均不顯著(γ11=0.129，C.R.=1.382;γ11β31=0.075)，對戰(zhàn)略聯(lián)盟具有顯著的正向影響(γ21=0.337，C.R.=3.682)，但是通過戰(zhàn)略聯(lián)盟對競合關(guān)系的間接影響并不顯著(γ21β32=0.106)，因此，驗證了假設(shè)H1，不支持假設(shè)H3、H8、H10;社會核心資源對信任、戰(zhàn)略聯(lián)盟都具有顯著的正向影響(γ12=0.625，C.R.=7.621;γ22=0.592，C.R.=6.167)，并且通過信任、戰(zhàn)略聯(lián)盟對競合關(guān)系的間接影響也達到了顯著水平(γ12β31=0.363;γ22β32=0.258)，因此，假設(shè)H2、H4、H9、H11得到驗證。信任對競合關(guān)系具有顯著的正向影響(β31=0.581，C.R.=5.092)，對戰(zhàn)略聯(lián)盟具有顯著的正向影響(β21=0.546，C.R.=4.634)，同時戰(zhàn)略聯(lián)盟對競合關(guān)系也具有顯著的正向影響(β32=0.436，C.R.=4.551)，因此，假設(shè) H5、H6、H7 均得到了驗證。

5 結(jié)論與建議

5.1 本次研究的結(jié)論與貢獻

第一，在古城鎮(zhèn)的家庭旅館中，物質(zhì)核心資源對信任的影響并不顯著(γ11=0.129)，對戰(zhàn)略聯(lián)盟具有顯著的正向影響(γ21=0.337)，但是通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的中介對競合關(guān)系的影響達不到顯著水平(γ21β32=0.106)。因此，在家庭旅館核心資源的構(gòu)成中，物質(zhì)核心資源并非關(guān)鍵因素，它對于信任并不產(chǎn)生影響，其作用僅限于促成戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立，無法進一步影響家庭旅館競合關(guān)系的性質(zhì)與結(jié)構(gòu)。

第二，社會核心資源對信任具有顯著的正向影響(γ12=0.625)，大于對戰(zhàn)略聯(lián)盟的影響力(β21=0.592)，一方面表明社會核心資源是家庭旅館之間建立信任感的重要前因，在另一方面，說明社會核心資源作為信任的影響因素顯得更為突出一些。社會核心資源通過中介變量對競合關(guān)系產(chǎn)生間接影響，其中通過信任對競合關(guān)系的間接影響力大于通過戰(zhàn)略聯(lián)盟對競合關(guān)系的間接影響力(γ12β31=0.363;γ22β32=0.258)，表明了社會核心資源具有外源潛變量的性質(zhì)，但是它無法直接影響家庭旅館的競合關(guān)系，需要借助信任、戰(zhàn)略聯(lián)盟等中介變量才能對競合關(guān)系產(chǎn)生作用。

第三，任何一個家庭旅館兼具個體專屬的物質(zhì)核心資源和社會核心資源(兩者間存在水平差異)，比較兩者在模型中的價值與作用，可以這樣認為，物質(zhì)核心資源是形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的必要條件，如果缺乏位置靠近、實力相當、檔次接近等物質(zhì)基礎(chǔ)，家庭旅館的戰(zhàn)略聯(lián)盟無法形成，但是并不意味著擁有相當?shù)奈镔|(zhì)核心資源即可以結(jié)盟并進一步左右與合作伙伴的競合關(guān)系，物質(zhì)核心資源只是家庭旅館組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)，具備結(jié)盟的物質(zhì)條件以后，社會核心資源發(fā)揮了更為深遠的影響，這種影響波及競合關(guān)系的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)，參與合作的家庭旅館將根據(jù)對方的經(jīng)營能力、社會信譽等，做出以合作為主還是以競爭為主的競合關(guān)系選擇，當然，也包括在兩種競合形態(tài)之間做出轉(zhuǎn)換。

第四，信任與戰(zhàn)略聯(lián)盟同為中介變量，信任的聯(lián)結(jié)效果比戰(zhàn)略聯(lián)盟更為顯著，這一實證結(jié)果反映了目前家庭旅館經(jīng)營者對競合關(guān)系的選擇更大程度上依賴于人際互信。受傳統(tǒng)文化的影響，國內(nèi)的人際互信包含了較多的親情、友情和私交的成分，以此為準則指導(dǎo)商業(yè)行為，很難經(jīng)受商業(yè)利益、不確定性因素的考驗和沖擊，隨著市場競爭意識的覺醒，家庭旅館經(jīng)營者的經(jīng)營活動必然在人際互信的基礎(chǔ)上提出更多的理性要求。與信任不同，戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅對社會核心資源提出了相應(yīng)要求，同時也將物質(zhì)核心資源、信任視為前因變量，檢驗結(jié)果顯示，物質(zhì)核心資源和信任對戰(zhàn)略聯(lián)盟均具有正向的顯著影響，雖然目前還沒有成果證明核心資源能夠通過信任的中介作用對戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)生影響，但是不可忽視信任對戰(zhàn)略聯(lián)盟具有的直接影響力和可能具備的中介作用。

基于上述結(jié)論，本研究提出以下建議:

首先，政府、社區(qū)要加強引導(dǎo)和管理，為家庭旅館創(chuàng)建良好的政策環(huán)境。中國旅游業(yè)具有政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)特征，長期以來，微觀經(jīng)濟實體對政府和社區(qū)產(chǎn)生了依賴性，因此在目前，家庭旅館業(yè)的成長與發(fā)展還離不開政府、社區(qū)的引導(dǎo)和管理。在現(xiàn)階段，政府和社區(qū)的主要功能是針對家庭旅館業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，出臺促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法規(guī)政策，通過宏觀調(diào)控，引導(dǎo)和規(guī)范家庭旅館業(yè)主的商業(yè)競合行為，為家庭旅館的發(fā)展創(chuàng)建良好的政策環(huán)境。

其次，組建家庭旅館聯(lián)合體。家庭旅館發(fā)展到一定階段，組建聯(lián)合體就具有積極意義和必要性。但是在組建家庭旅館聯(lián)合體時，政府和社區(qū)應(yīng)該把握好宏觀引導(dǎo)和微觀介入的分寸，過于籠統(tǒng)的宏觀政策容易導(dǎo)致聯(lián)合體流于形式，名存實亡，而過度介入可能強化聯(lián)合體的行政色彩，缺乏市場適應(yīng)能力，減少經(jīng)濟收益;另外，把握好家庭旅館聯(lián)合體的規(guī)模與形式，忌諱片面追求規(guī)模，而使家庭旅館聯(lián)合體缺乏市場靈活性，在形式上要多樣化，以適應(yīng)市場需求為準繩、以盈利為原則。

最后，家庭旅館業(yè)主應(yīng)該培養(yǎng)市場競爭意識。家庭旅館業(yè)主是家庭旅館經(jīng)營成敗的關(guān)鍵要素，他們不僅負責資金投入、項目設(shè)計、硬件設(shè)施，其經(jīng)營理念、市場意識、服務(wù)品質(zhì)更是家庭旅館保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。家庭旅館業(yè)主有必要參與針對性較強的輔導(dǎo)和培訓(xùn)，培養(yǎng)市場競爭的自覺意識，提升自身經(jīng)營管理能力。

5.2 本次研究的局限性和今后的研究方向

首先，樣本數(shù)據(jù)的局限性。盡管對調(diào)查者進行了崗前培訓(xùn)，但是由于調(diào)查者的理解差異所導(dǎo)致的數(shù)據(jù)誤差依然不可忽視;另外，樣本區(qū)域雖然在本行業(yè)中具有一定代表性，但是不同古城鎮(zhèn)家庭旅館的發(fā)展各具形態(tài)，可以通過在同類區(qū)域的調(diào)研檢驗本次研究結(jié)果的普遍適用性。

其次，本研究僅僅討論家庭旅館業(yè)內(nèi)的橫向競合模型，沒有考慮家庭旅館與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系，其實，商業(yè)環(huán)境中的競爭與合作是廣泛而復(fù)雜的，將來可以進一步探討家庭旅館與景區(qū)、旅行社、酒店、導(dǎo)游及其他個體經(jīng)營者之間的縱向競合模型。

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