林瑋

隨著茶產(chǎn)業(yè)的興起，茶文化成為行業(yè)關注的熱點話題。圍繞著“茶文化”展開的討論無外兩類：一者以文人為中心，重視茶文化的靜心養(yǎng)氣功能，在茗香綠波間尋找人生的真諦；一者則以茶商為主流，強調(diào)的是茶文化所具有的市場價值。

盡管前者可能占領大部分茶人的思想與茶文化傳媒的版面，但后者卻始終居于商業(yè)話語的主流，以至于學者們有這樣的觀點：“茶文化發(fā)展面臨的第一個任務就是如何賣掉更多的茶葉，這是評價茶文化有效、有用的標準，也是茶文化人才培養(yǎng)創(chuàng)新的方向和目標。”看似偏頗的論斷中，蘊含著必然。

茶文化屬于非物質(zhì)文化——我國目前公布的第一、二批“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄”中，茶文化項目有武夷巖茶、綠茶、紅茶等品種和茶點、涼茶的制作工藝，采茶戲、茶山號子等藝術形式，茶藝、茶宴等民俗形態(tài)等15項。非物質(zhì)文化的特點是依附性，通過某種具體物質(zhì)作為載體，才能夠表現(xiàn)出來。因此，茶文化天然具有這樣的性質(zhì)：為茶產(chǎn)品提供或華麗或深沉的包裝，使日常生活必需品的“茶”成為高雅生活的符號。于是，茶文化的目的就成了“如何賣掉更多的茶葉”。在這樣的認識中，茶文化的產(chǎn)業(yè)價值有了最為典型的實現(xiàn)途徑。

營銷手段：增加茶產(chǎn)品的附加值

從當前我國茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況看，有三類市場主體關注著茶文化的產(chǎn)業(yè)價值：首先是茶葉生產(chǎn)與銷售企業(yè)。企業(yè)對茶文化的市場利用，除了常見的富有文化審美意識的茶產(chǎn)品包裝、茶藝表演等等，還包括把其他文化引入茶產(chǎn)業(yè)之中，以吸引特定的消費者。一般的茶企業(yè)用于企劃宣傳的資金預算有限，于是便往往傾向于選擇借助體育、文娛、節(jié)慶等影響力較大的事件來組織營銷，以降低成本。

這就涉及到茶文化營銷策略的第二個主體——地方政府。茶葉銷售是產(chǎn)茶區(qū)財政收入的重要來源。通過茶文化的傳播活動，打造公共品牌，為茶企業(yè)的營銷服務，是地方政府扶持茶產(chǎn)業(yè)的重要方式。另外，地方政府還出面申請茶葉品種的地理標志命名。四川茶長久以來湮沒無聞，總是以半成品茶運往浙江等地，貼上浙茶的商標出售。這種人稱“川茶裸奔”的現(xiàn)象，在蒙山茶等成為地理標志產(chǎn)品之后，就減少了許多。

地方政府也會采取傳統(tǒng)文化營銷方式對當?shù)夭璁a(chǎn)品進行文化包裝，貴州省委副書記王富玉說：提升黔茶的影響力，就要“出一本好書、印一本好畫冊、制作一張好光碟，創(chuàng)作一首具有濃郁高原文化特色的茶歌，打造一臺‘多彩名茶風茶文化節(jié)目”。

最后是茶行業(yè)中介組織，包括全國最早成立的湖南省茶館協(xié)會、廣州茶文化促進會等。它們不僅在市場準入、技術推廣、價格協(xié)調(diào)等方面有所作用，而且在市場規(guī)范、信息咨詢、市場營銷、行業(yè)調(diào)查等方面具有優(yōu)勢。行業(yè)組織策劃和主辦茶文化活動，市場指向并不如企業(yè)、政府那么明確，于是茶文化作為營銷包裝手段的屬性就不那么明顯，它的獨立產(chǎn)業(yè)價值也會得到體現(xiàn)。像武夷山茶業(yè)同業(yè)公會2010年舉辦的民間斗茶賽、大紅袍制作技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示、茶文化攝影展等活動，在打造行業(yè)形象的同時，已經(jīng)具有文化產(chǎn)業(yè)的色彩。

從與市場聯(lián)系最密切的企業(yè)，到帶有非營利組織（NPO）性質(zhì)的行業(yè)中介，茶文化作為茶產(chǎn)品營銷手段的色彩越來越弱。在茶企業(yè)那里，茶文化是“事件營銷”（云南馬幫馱普洱茶進京）、“口碑營銷”（安溪茶農(nóng)QQ銷售）等促銷形式的由頭；而在行業(yè)組織策劃的活動中，“茶文化”的獨特產(chǎn)業(yè)價值才被認識——茶會展、茶文化出版、茶文化旅游等茶文化形式，本身就能夠滿足消費者精神需要，因此也具有一定的市場需求，具有豐厚的產(chǎn)業(yè)價值。在這個意義上來看將“賣掉更多的茶葉”作為茶文化的發(fā)展目標，難免就會讓人覺得有些狹隘。

獨立產(chǎn)業(yè)：開辟新的市場藍海

文化產(chǎn)品能夠滿足人們精神需求，是文化產(chǎn)業(yè)存在的根據(jù)；人們對茶文化和茶文化中的慢生活有著精神上的向往，茶文化就有可能擺脫茶葉“廣告”的附庸身份，其產(chǎn)業(yè)價值有了第二條實現(xiàn)途徑：獨立的文化產(chǎn)業(yè)。

在獨立的茶文化產(chǎn)業(yè)中，茶文化旅游業(yè)的發(fā)展最為迅速。大量茶場、茶園通過改造發(fā)展為生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游或體驗工業(yè)旅游項目。但專項茶文化旅游由于旅游產(chǎn)品單一，存在一定市場風險。相比之下，那種將茶文化與既有旅游景點、文化項目相配套的方式，就要有效得多，比如福建武夷山、浙江龍井山園等，都是借助業(yè)已成熟的文化產(chǎn)業(yè)（旅游業(yè)）來發(fā)展茶文化產(chǎn)業(yè)；還包括各地佛教寺院的無相茶會以及茶文化與養(yǎng)生旅游等，已經(jīng)成為了一種都市新生活。

但除文化旅游之外的獨立茶文化產(chǎn)業(yè)，卻沒有在茶產(chǎn)業(yè)的衍生鏈條中出現(xiàn)，反而是受文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整體趨勢的啟發(fā)，偶有零星的茶文化產(chǎn)品產(chǎn)生。茶產(chǎn)業(yè)與茶文化產(chǎn)業(yè)相脫節(jié)，會縮短茶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，作為策略的茶文化營銷無法得到產(chǎn)業(yè)上的深化和文化上的提升，最終始終淪為“文化為產(chǎn)品銷售做廣告”的困境之中。

要想擺脫這一困境，就要強調(diào)茶企業(yè)在獨立茶文化產(chǎn)業(yè)中的投資主體意識。由茶企業(yè)對茶文化進行超越附加值營銷意義上的產(chǎn)業(yè)投資，有利于完善市場利益聯(lián)結(jié)機制，將文化產(chǎn)業(yè)與茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)在一起，從而形成利益共享、風險共擔的經(jīng)濟利益共同體和產(chǎn)、加、銷及文化衍生品一體化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營格局。茶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)利益聯(lián)結(jié)機制不僅要表現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上游的“訂單農(nóng)業(yè)”，還表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)下游的銷售環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)衍生環(huán)節(jié)——這正是“茶文化”的用武之地。此外，由茶葉生產(chǎn)企業(yè)投資茶文化產(chǎn)業(yè)，讓它作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的自然延伸，還有可能享有政府在“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”和“文化產(chǎn)業(yè)”兩個專項資金的貼息、補助、獎勵等形式的政策扶持。

我們要什么樣的“茶文化”

我們需要無功利的“茶文化”，但也需要可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟利潤的“茶文化”。茶文化的產(chǎn)業(yè)價值既可以用來增加茶產(chǎn)品的附加值，又能夠作為獨立的文化產(chǎn)業(yè)，而得到開發(fā)。這兩種方式并不是截然對立的，而是共存、互動的形態(tài)。茶文化作為茶產(chǎn)品的營銷策略，是茶“產(chǎn)業(yè)的文化化”；茶文化作為獨立產(chǎn)業(yè)，則是茶“文化的產(chǎn)業(yè)化”。

從茶“產(chǎn)業(yè)的文化化”到茶“文化的產(chǎn)業(yè)化”是歷史發(fā)展的趨勢。認識到這一產(chǎn)業(yè)規(guī)律，就可以引導茶文化產(chǎn)業(yè)朝著新型文化業(yè)態(tài)方向發(fā)展。通過建立穩(wěn)定、成熟的茶業(yè)文化經(jīng)紀人隊伍、茶葉文化經(jīng)濟實體，完善茶文化產(chǎn)業(yè)投融資機制，培育茶文化消費市場等方式，實現(xiàn)茶文化的產(chǎn)業(yè)價值從策略型向戰(zhàn)略型轉(zhuǎn)化，發(fā)揮茶文化在中國獨有的市場優(yōu)勢。

與一般國家“ 茶” 總是作為基本生活消費品而被接受不同，在中國語境中“茶”具有典型的文化色彩，有可能發(fā)展成為較為充分的“準文化產(chǎn)業(yè)”。而文化產(chǎn)業(yè)具有“以小博大”的獨特優(yōu)勢。那種標舉“立頓”等品牌無文化卻暢銷世界的“經(jīng)驗之談”，其實是要中國茶產(chǎn)業(yè)放棄“文化性”，降而成為與味精、醬油無疑的“以小博小”的生活用品產(chǎn)業(yè)之列。

這顯然并非明智之舉。既注意到茶“文化”在茶產(chǎn)品營銷中的作用，又努力將其作為一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的加以發(fā)展，才是茶文化在市場中實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值的基本路向。茶文化與茶產(chǎn)業(yè)的相互促進表現(xiàn)在：

第一，深厚的、相對穩(wěn)定的茶文化可以限制流動的、逐利的資本對茶產(chǎn)品的惡意炒作，防止品牌透支（如普洱茶）等現(xiàn)象的發(fā)生——哄抬茶價、利用信息不對稱欺詐消費者等擾亂茶市場的行為會得到有效控制。茶文化產(chǎn)業(yè)的興起，也要求茶企業(yè)不能緊盯高端精品茶市場和低端袋泡茶市場，還要培育大眾消費市場，打破文化“區(qū)隔”（distinction），使茶文化在不失傳統(tǒng)厚重感的同時，成為一種與低碳、便捷和生活美學相關聯(lián)的主流生活方式。

第二，產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展形態(tài)可以促進茶文化的挖掘、保護，更可以促進其通過創(chuàng)新茶葉品種、茶園結(jié)構、茶藝方式等方法，創(chuàng)造出新的茶文化。例如借鑒“體驗經(jīng)濟”，為消費者量身定制茶產(chǎn)品，策劃、引導茶客參與創(chuàng)造自己的體驗。

我們需要的活態(tài)傳承的“ 茶文化”，需要不斷創(chuàng)新的、兼具人文性與創(chuàng)意性的“茶文化”。而這種“茶文化”唯有在產(chǎn)業(yè)化的語境中，在現(xiàn)代社會消費需求的刺激下，才能產(chǎn)生；也只有在市場風浪，而非博物館中，才能誕生足以引導資本運行，提升國民藝術素養(yǎng)和生活品質(zhì)的中國“茶文化”。

（作者系北京師范大學文學院博士研究生）