鄭濤

摘要：影視營銷對于旅游業(yè)發(fā)展是一種行之有效的營銷方式，重慶旅游在“大營銷”階段應(yīng)該重視影視營銷，在具體運(yùn)作過程中建立相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)，根據(jù)需要和實(shí)際情況選擇合適的影視營銷方式，并考慮和其他營銷方式結(jié)合，同時還須形成計劃、制作、調(diào)查和評估的工作鏈條。

關(guān)鍵詞：重慶旅游；影視營銷；路徑

中圖分類號：G220文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

旅游業(yè)是一種“吆喝買賣”。話雖通俗，卻一語點(diǎn)中旅游業(yè)發(fā)展中的一項重要工作，即必須重視和做好營銷。重慶旅游自直轄以來經(jīng)歷了非常大的變化。尤其是經(jīng)過近幾年“大項目、大投入、大營銷”戰(zhàn)略。旅游資源實(shí)現(xiàn)了良好的整合與打造。旅游業(yè)呈現(xiàn)出了生機(jī)盎然的新局面，來渝游客數(shù)量逐年增長。據(jù)統(tǒng)計，重慶2008年國內(nèi)旅游10001.19萬人次，2009年國內(nèi)旅游12191.0萬人次，分別收入530.03億元和666.34億元。但是，這兩組產(chǎn)值主要是由重慶本地人貢獻(xiàn)的。也就是說。外地旅游市場對于重慶旅游還具有非常大的開拓空間。可以這樣說，經(jīng)歷了大項目和大投入的階段后，重慶旅游已經(jīng)進(jìn)入了大營銷的戰(zhàn)略階段。筆者認(rèn)為，在眾多的營銷策略中。影視營銷應(yīng)該特別引起重視。

一、影視傳媒對于旅游營銷的意義

1.影視傳媒具有覆蓋面廣和影響力深的特點(diǎn)

影視是一種傳統(tǒng)意義上的傳媒方式，但是其在覆蓋面和影響力方面的優(yōu)勢是許多新興傳媒無法替代的。電視是當(dāng)今社會生活中普及率最高的一種媒體，電影在鄉(xiāng)村的影響力較弱，但是在城市，尤其是大中城市中擁有非常大的市場空間。在現(xiàn)在中國主要是城市人口出游的格局下，這兩種媒體對潛在旅游主體的影響具有非常強(qiáng)的針對性。另外。影視傳媒相對其他媒體而言。還具有非常強(qiáng)的娛樂性、趣味性和吸引力，受眾更容易在潛移默化和愉悅中接受某種形式的旅游營銷，因而具有很好的宣傳效果。

2.旅游影視營銷的幾個成功案例

影視作品，特別是電影作品對于旅游營銷的促進(jìn)在近幾年的旅游業(yè)發(fā)展中是非常明顯的。以2001年、2002年和2005年上映的《魔戒》三部曲為例。影片改編自英國作家托爾金的同名奇幻小說，故事情節(jié)跌宕起伏、引人入勝，外景地為新西蘭北島。由于故事傳播本身具有很好的民間基礎(chǔ)，加之影片的制作精良，使得這三部電影在當(dāng)年風(fēng)靡全球。影片在賺足票房的同時，也為新西蘭旅游做了一次非常全面和深入的推廣。影片上映后，全球許多地區(qū)的人紛紛涌入新西蘭北島，去尋找影片中描述的魔幻境地，極大地促進(jìn)了新西蘭旅游特別是入境游的發(fā)展。與《魔戒》一樣，《阿凡達(dá)》同樣是一部對旅游起了良好營銷作用的影片?！栋⒎策_(dá)》的外景地為張家界。伴隨這部3D影片在全世界票房的成功，張家界旅游也從中受益匪淺。甚至后來圍繞“南天一柱”更名為“哈利路亞山”的各種爭議也都成為了一種特殊的旅游營銷方式。國產(chǎn)電影中，早期的《少林寺》和《武當(dāng)》。前幾年的《英雄》、《十面埋伏》和《滿城盡帶黃金甲》。以及最近上映的《讓子彈飛》和《非誠勿擾2》都不同程度地對少林寺(包括嵩山)、武當(dāng)山、九寨溝、永川茶山竹海、武隆天生三橋、廣州碉樓、三亞和北京等進(jìn)行了很好地宣傳。

3.影視傳媒對于旅游營銷可以起到良好的促進(jìn)作用

通過前面的理論和案例分析，我們可以得出一個結(jié)論，即影視傳媒對于旅游營銷可以起到良好的促進(jìn)作用。當(dāng)然，這種促進(jìn)作用需要具備一定的條件，并不是影視和旅游一結(jié)合就可以產(chǎn)生正面影響。影視傳媒對于旅游營銷的促進(jìn)作用一方面是由影視傳媒本身的特點(diǎn)決定的。另一方面還和具體的影視作品有關(guān)系，特別是影視作品的票房或者收視率。也就是說。一部相對賣座的影視作品才可能對與外景地相應(yīng)的旅游景區(qū)產(chǎn)生促銷作用。就重慶旅游而言，近年來陸續(xù)上映的重慶題材作品或者以重慶作為外景地拍攝的作品。如《不如跳舞》、《周漁的火車》、《瘋狂的石頭》、《日照重慶》，以及前面提到的《十而埋伏》和《滿城盡帶黃金甲》等，都不同程度地對重慶旅游總體形象或是部分景區(qū)進(jìn)行了宣傳，促進(jìn)了重慶旅游產(chǎn)品的銷售。

二、重慶旅游影視營銷可能性與可行性分析

1.政府對于旅游營銷日益重視

伴隨重慶旅游發(fā)展“大項目、大投入、大營銷”戰(zhàn)略的分步實(shí)施，重慶旅游營銷成為當(dāng)下重慶旅游發(fā)展的一個重要課題。近兩年，重慶加快了旅游營銷步伐。實(shí)施了“十個一”工程，組團(tuán)到相關(guān)國家和地區(qū)參加旅游推介會，邀請海外旅游企業(yè)來渝考察，與國內(nèi)相關(guān)省市地區(qū)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議等等，這些都說明重慶政府對旅游營銷的重視程度。在這樣的背景下，利用影視傳媒進(jìn)行旅游營銷自然成為營銷方式的一個選項，具有很強(qiáng)的可行性。

2.利用景區(qū)資源作為影視外景地是影視創(chuàng)作的一種趨勢

受影視投資、創(chuàng)作理念和欣賞需求等方面因素影響，以前較多的影視作品是在攝影棚中進(jìn)行和完成的。隨著相關(guān)因素的變化，譬如現(xiàn)在的影視創(chuàng)作具有更雄厚的資金支持，交通便捷為攝制組的空間位移提供便宜。觀眾希望欣賞到畫面更為精美的作品，促使許多的影視劇創(chuàng)作考慮尋找景區(qū)作為外景地。事實(shí)證明，這樣的選擇會為影片的成功加分。譬如張藝謀的《英雄》，其劇情為觀眾所詬病，但因其取景于九寨溝的美輪美奐的畫面卻令人嘆為觀止。可以說，畫面的精美是成就《英雄》票房的重要因素之一。因此，選擇合適的風(fēng)景區(qū)作為影視片拍攝的外景地已逐漸成為一些大制作影視作品的要素之一，也可以說是今后影視創(chuàng)作選擇外景地的一種趨勢。有了這樣的影視發(fā)展態(tài)勢，旅游的影視營銷就會水到渠成。

3.豐富的自然和人文資源

重慶主城，有“山城”、“霧都”之稱，江流交匯，群山圍合，城在山上，山在城中，水在城里。是一座典型的地理奇特的大山大水之城。直轄以來，重慶城市化進(jìn)程加快?，F(xiàn)代化氣息越來越濃烈，同時。在主城中也保留了許多老重慶元素，譬如古鎮(zhèn)、輪渡、纜車、古城門等。與此同時，重慶還具有豐富多彩的自然風(fēng)光。如武隆仙女山、長江三峽、小三峽、烏江畫廊、金佛山、茶山竹海等等。如此豐富的地理要素，完全可以成為相應(yīng)類型的影視作品外景基地。此外，重慶有3000年建城歷史。是古巴人的主要活動區(qū)域，是巴蜀文化生成的重要土壤，漫長的歷史過程中，積淀了深厚的歷史人文底蘊(yùn)。張飛廟、白帝城是三國文化的依存，大足石刻、雙桂堂、潼南大佛、華巖寺、羅漢寺、老君洞等說明這里曾經(jīng)是宗教文化發(fā)達(dá)之所，主城中更保留了波瀾壯闊的抗日戰(zhàn)爭期間重慶作為陪都的許多舊址遺跡。另外，渝東南地區(qū)民族民俗文化異彩紛呈。這些都可進(jìn)行有效挖掘。成為影視作品創(chuàng)作的元素。

三、重慶旅游影視營銷路徑分析

1.政府主管部門、影視制作公司和景區(qū)的合作機(jī)制

旅游影視營銷，從組織運(yùn)作的角度來講，大概可以分為兩類，一是影視制作公司主動與地方旅游主管部門或者景區(qū)溝通。一是地方主管機(jī)構(gòu)主動聯(lián)系影視制作公司。從目前實(shí)際運(yùn)作來看，以前者為主。但前者對于地方旅游營銷來說顯得比較隨機(jī)和偶然，后者雖然少，但往往可以更多體現(xiàn)政府或者主管機(jī)構(gòu)的意志，如《唐山大地震》和《非誠勿擾2》?！短粕酱蟮卣稹分小Ｌ粕绞姓苯訁⑴c了影片的投資，也在影片創(chuàng)作中部分地實(shí)現(xiàn)了城市營銷思想?！斗钦\勿擾2》中，雖然這部影片本身講述的是在三亞發(fā)生的故事，但由于北京市旅游局是影片合作機(jī)構(gòu)。影片中設(shè)置了有關(guān)北京旅游的情節(jié)，合作者的意志得到了合理體現(xiàn)。就重慶旅游影視營銷來說。顯然應(yīng)該采取更為主動積極的態(tài)度，主動與影視制作公司聯(lián)系和溝通?？梢钥紤]在相應(yīng)的主管部門，如旅游主管部門或者文化主管部門內(nèi)部某機(jī)構(gòu)中設(shè)立專門的影視營銷職能部門，主動與相關(guān)影視制作公司和景區(qū)溝通，以此形成一個良好的工作機(jī)制。由于是主動的，可以在尊重影視創(chuàng)作藝術(shù)前提下，巧妙地實(shí)現(xiàn)旅游的營銷。

2.影視營銷的具體方式

從目前影視媒體運(yùn)作實(shí)際看?？梢钥紤]的具體營銷方式有如下幾種：

廣告片。影視廣告是商品營銷推廣的一種慣常手段，旅游影視營銷依然可以選擇這一方式。但在進(jìn)行這一工作的時候，有幾點(diǎn)需要注意。一是廣告片要有較強(qiáng)的觀賞性，不是那種傳統(tǒng)的叫賣型廣告，要有濃烈的文化氛圍和強(qiáng)烈的審美觀感。二是廣告投放在具體媒體選擇和時段上應(yīng)有所選擇，如果是國內(nèi)市場。應(yīng)該選擇央視媒體中的高收視率段，或者有特別指向性的地方衛(wèi)視的高收視段，這樣才能較好地保證宣傳效果。三是在影院中進(jìn)行投放。即正式觀影前的廣告，但這種選擇要注意影片的票房情況，通常應(yīng)該選擇票房較好的電影。

廣告植入。廣告植入在目前的影視劇創(chuàng)作中存在一定的爭議。但是符合劇情實(shí)際發(fā)展需要，而在表現(xiàn)上又自然和巧妙的應(yīng)該得到認(rèn)可。就產(chǎn)品廣告植入而言。其適用范圍不僅是具體的日常生活或者工作物品。也可以是旅游產(chǎn)品。甚至可以是旅游概念。也就是說。用廣告植入的方式進(jìn)行旅游影視營銷是完全可以采用的一種方式。

外景地。外景地是當(dāng)前旅游影視營銷中一種最為普遍的方式，它是劇中人物活動的重要背景。選擇合適景區(qū)作為相應(yīng)影視作品的外景基地，就重慶來說具有優(yōu)勢。據(jù)2009年的數(shù)據(jù)，重慶有世界文化遺產(chǎn)1處。世界自然遺產(chǎn)1處。國家級風(fēng)景名勝區(qū)6處，國家級自然保護(hù)區(qū)3處，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位20處，中國歷史文化名鎮(zhèn)13個，國家森林公園22處。國家地質(zhì)公園4處，國家級地震遺址保護(hù)區(qū)1處，國家5A級旅游景區(qū)(點(diǎn))2處，國家4A級旅游景區(qū)(點(diǎn))31處，全國重點(diǎn)寺廟3處，另外，有各類市級旅游區(qū)(點(diǎn))366處。面對這樣豐富多彩的自然和人文旅游資源。影視拍攝外景地的選擇余地非常大。

重慶題材影視作品打造。重慶歷史人文底蘊(yùn)深厚，巴國文化、三國文化、移民文化(湖廣填四川、三峽大移民)、抗戰(zhàn)文化和紅色文化、峽江文化、宗教文化、軍事文化等。都是可以進(jìn)行充分挖掘并打造成影視作品的。實(shí)際上現(xiàn)在已經(jīng)有部分的重慶題材影視作品，如近幾年上映的《周恩來在重慶》、《江姐》和《三峽人家》等，另外，圍繞“湖廣填四川”和“釣魚城”和“大轟炸”等，一些影視作品也在醞釀中。從旅游的角度來說。要做的是如何在這些影視作品中更為巧妙和有效地宣傳重慶以及重慶旅游。

專題片。利用收視率高的專欄拍攝專題片也是一種有效的旅游影視營銷方式。如最近在央視《走遍中國》中播放的峨眉山專輯。就是一種很好的“廣告”。重慶。在這方面也有非常多的選項，甚至可以按照重慶旅游4＋1精品的方式進(jìn)行?？梢赃x擇的央視媒體專欄可以考慮為《探索》和《走遍中國》等。

3.影視營銷與其他方式的結(jié)合

重慶旅游影視營銷只是營銷方式的一種，顯然，只選擇這一種是不合適的，應(yīng)該打組合拳。走復(fù)合營銷的道路。也就是說，要與其他的營銷方式結(jié)合起來，互相配合。因?yàn)?，通常情況下，單一的營銷方式其宣傳推廣效果都比較有限。針對影視營銷來說，應(yīng)該與其配合使用的營銷方式包括傳媒營銷中其他的傳媒方式，如報紙、期刊和網(wǎng)絡(luò)等，也包括節(jié)事慶典營銷、主題活動營銷以及價格營銷等。

4.旅游影視營銷應(yīng)形成計劃、制作、調(diào)查與評估工作鏈

旅游影視營銷作為一種政府主管機(jī)構(gòu)主導(dǎo)或者參與的營銷方式，應(yīng)該建立計劃、制作、調(diào)查和評估的工作機(jī)制。計劃，指影視營銷活動要做到有規(guī)劃，不是越多越好。而是要考慮景區(qū)、市場、資金和相應(yīng)配套的實(shí)際情況。制作指在影視作品的具體創(chuàng)作中能恰到好處地體現(xiàn)宣傳和推廣意圖。調(diào)查與評估是在影視作品開播后，考察該營銷方案對于實(shí)際旅游銷售的影響情況，并思考相關(guān)需要跟進(jìn)的工作。這樣的一個工作鏈還可以為后續(xù)的影視營銷提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

綜上所述。影視營銷對于旅游業(yè)發(fā)展是一種行之有效的營銷方式，重慶旅游在“大營銷”階段應(yīng)該重視影視營銷，在具體運(yùn)作過程中構(gòu)建相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)，根據(jù)實(shí)際情況和需要選擇合適的影視營銷方式。并考慮和其他營銷方式結(jié)合，同時還須形成計劃、制作。調(diào)查和評估的工作鏈條。