周曉璇 李煥征

摘要：從Web2.0時(shí)代的網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分享電影資源、發(fā)表電影評(píng)論和原創(chuàng)短片，乃至于直接參與電影創(chuàng)作等行為可以看出，在二十一世紀(jì)這樣一個(gè)媒介融合的時(shí)代，傳統(tǒng)媒介如電影等越來(lái)越離不開(kāi)新媒體的平臺(tái)，新媒體也在不斷把觸角伸向傳統(tǒng)的影視產(chǎn)業(yè)。

關(guān)鍵詞：Web2.0時(shí)代；網(wǎng)民行為；電影

中圖分類(lèi)號(hào)：G220文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Web2.0時(shí)代的到來(lái)。對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是巨大的。本文試以Web2.0時(shí)代的網(wǎng)民行為對(duì)電影的影響來(lái)管窺這種巨大的沖擊波所帶給我們的新體驗(yàn)。

一、Web2.0與Web1.0的簡(jiǎn)單對(duì)比

在傳統(tǒng)的Web1.0網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶(hù)通過(guò)瀏覽器獲取未經(jīng)個(gè)人選擇的信息，信息的傳播遵從職業(yè)信息發(fā)布者一互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的單向模式。相比之下。Web2.0作為新的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，用戶(hù)在獲取網(wǎng)站內(nèi)容的同時(shí)，也擁有發(fā)布和傳播信息的能力。用戶(hù)通過(guò)RSS(聚合內(nèi)容)、Taq(用戶(hù)個(gè)人標(biāo)簽)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)的信息接受者到主動(dòng)選擇信息的角色轉(zhuǎn)變。同時(shí)憑借SNS(社會(huì)網(wǎng)絡(luò))等技術(shù)成為信息的制造者和發(fā)布者。總的來(lái)說(shuō)，Web2.0相對(duì)于上一代互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)具有兩個(gè)主要的特征，即“眾包(crowd sourcing)及社交網(wǎng)絡(luò)(social network)”。前者以論壇、博客、播客、微博等形式。將信息內(nèi)容的編輯權(quán)從專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者手中過(guò)渡到普通互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的掌控下，從而使用戶(hù)兼具了信息受眾和信息發(fā)布者的雙重身份，將網(wǎng)絡(luò)傳播從傳統(tǒng)的單向變?yōu)閣eb2.0時(shí)代的雙向；后者則以Facebook、人人網(wǎng)等為代表。在互聯(lián)網(wǎng)上以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式模擬了實(shí)際的社會(huì)交往鏈條，從而將互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播形態(tài)從Web1.0時(shí)代的“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的集中控制式，改造為“用戶(hù)－用戶(hù)”的P2P網(wǎng)狀傳播模式(如下表)。

基于以上特點(diǎn)，Web2.0平臺(tái)的建立和發(fā)展對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的形態(tài)產(chǎn)生了前所未有的沖擊。尤其對(duì)于中國(guó)電影。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、法規(guī)等方面尚未成熟時(shí)。Web2.0平臺(tái)的網(wǎng)民可以使用多種手段通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道參與到電影的觀看、分享、評(píng)論，甚至創(chuàng)作中去。這些現(xiàn)象對(duì)電影業(yè)產(chǎn)生了前所未有的影響，并呈現(xiàn)了一個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的局面。本文將就這一問(wèn)題進(jìn)行初步分析和討論。進(jìn)而探討在二十一世紀(jì)這樣一個(gè)媒介融合的時(shí)代，傳統(tǒng)媒介如電影與新媒體之間的關(guān)系。

二、Web2.0時(shí)代的網(wǎng)民行為對(duì)電影的影響

1.網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分享電影資源

BT全名為“BitTorrent”，是一種多用于數(shù)據(jù)下載的互聯(lián)網(wǎng)傳輸協(xié)議。在Web2.0平臺(tái)上。P2P技術(shù)的發(fā)展成熟使互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)可以通過(guò)BT下載的方式分享電影資源。初始傳播者將記錄有下載文件存放路徑、服務(wù)器地址等信息的“種子”文件上傳到BT分享網(wǎng)站，而后其他用戶(hù)通過(guò)運(yùn)行BT下載軟件來(lái)下載相應(yīng)數(shù)據(jù)。這種資源分享的模式一度成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)獲取電影資源的主要手段之一。另一方面，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等播客(Podcasting)形式的網(wǎng)站相繼建立。用戶(hù)在個(gè)人空間上傳或分享視頻。使免費(fèi)在線觀影的模式也成為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)分享電影資源的一種途徑。出于保護(hù)彤視產(chǎn)業(yè)鏈的目的，截止到2009年12月。“廣電總局已關(guān)BT網(wǎng)站530多家”。然而互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)依然可以在局域網(wǎng)內(nèi)分享電影種子。新下載形式如PT、網(wǎng)盤(pán)等仍舊充當(dāng)著網(wǎng)民分享免費(fèi)電影資源的平臺(tái)。

Web2.0平臺(tái)所提供的技術(shù)支持，使得電影觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享電影資源的行為變得更加便捷和廣泛。最新、最優(yōu)秀、最經(jīng)典的電影通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得到廣泛的傳播。從而在客觀上培養(yǎng)了一批浸淫在國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀電影中的影迷。中國(guó)電影受眾的整體鑒賞水平隨之得到提高。而另一方面。國(guó)內(nèi)電影的創(chuàng)作理念落后，制作水平相對(duì)粗糙。商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面也與國(guó)外存在差距，這就意味著本土電影勢(shì)必?zé)o法吸引一部分通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電影資源培養(yǎng)出較高審美要求的潛在電影觀眾，無(wú)法促使他們自覺(jué)轉(zhuǎn)變?yōu)楸就岭娪暗南M(fèi)者。Web2.0時(shí)代這種網(wǎng)民既充當(dāng)電影受眾，又成為電影資源的主動(dòng)傳播者的客觀事實(shí)，也勢(shì)必對(duì)中國(guó)電影的市場(chǎng)化提出更高的要求。

還有一個(gè)不容忽視的方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載和在線視頻的形式免費(fèi)傳播電影資源，實(shí)質(zhì)上構(gòu)成了對(duì)電影版權(quán)的侵犯。損害了電影產(chǎn)業(yè)鏈的健康。首先?；ヂ?lián)網(wǎng)上免費(fèi)電影資源的存在勢(shì)必會(huì)損害電影票房和正版DVD的銷(xiāo)量。相應(yīng)地。影片的版權(quán)所有方得不到應(yīng)有的收益，導(dǎo)致影片的投資回報(bào)率受到影響，從而使得投資方的信心受到損害，對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的投資大環(huán)境來(lái)說(shuō)會(huì)形成不利的后果。而一個(gè)健康的投資和運(yùn)營(yíng)環(huán)境對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的繁榮是至關(guān)重要的，其缺失會(huì)引發(fā)產(chǎn)業(yè)的萎縮、創(chuàng)作及制作人才的流失等后果。其次，在中國(guó)加入WTO后，文化軟實(shí)力的問(wèn)題越來(lái)越受到重視。在此大背景下。如果我們不重視電影版權(quán)并嚴(yán)格限制通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分享電影資源，文化軟實(shí)力從何談起?為此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)分享電影資源的問(wèn)題要一分為二來(lái)看，既要重視普及與推廣。也要?jiǎng)?chuàng)新監(jiān)管機(jī)制，完善相關(guān)法律法規(guī)。

2.網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表電影評(píng)論

在傳統(tǒng)的傳播環(huán)境下，除了媒體從業(yè)人員，人們往往只能口頭交流電影訊息和觀影感受，而很少有機(jī)會(huì)參與平面媒體和電視平臺(tái)上的評(píng)論。而Web2.0時(shí)代的到來(lái)催生了大量供影迷交流的平臺(tái)。如各類(lèi)相關(guān)論壇及綜合網(wǎng)站的電影版。以及整合了SNS(社交網(wǎng)絡(luò))的形式、為影迷提供了交流和展示功能的豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)等，構(gòu)建了阿民發(fā)表評(píng)論、交流觀影體驗(yàn)的場(chǎng)所。對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這些平臺(tái)上由普通影迷發(fā)布的評(píng)價(jià)(尤其負(fù)面評(píng)價(jià))，對(duì)于電影的口碑或票房都會(huì)有影響，應(yīng)當(dāng)引起電影從業(yè)者重視。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，負(fù)面評(píng)價(jià)在客觀上提升了影片的關(guān)注度，其中不乏得益于負(fù)面評(píng)價(jià)而成為話(huà)題、甚至吸引潛在觀眾消費(fèi)的現(xiàn)象。北京新影聯(lián)院線的市場(chǎng)經(jīng)理黃紫燕就曾談到：“《無(wú)極》被罵死了，但越罵票房越好，這就是大片。”而《無(wú)極》之后的《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》、《三槍拍案驚奇》以及去年熱映的《杜拉拉升職記》等，也基本遵循了這一規(guī)律。在這種情況下，以用戶(hù)個(gè)人為主體的傳播網(wǎng)絡(luò)顯著提升了傳播的效率，使相應(yīng)的電影評(píng)論提升了影片的關(guān)注度，而評(píng)論內(nèi)容本身的評(píng)價(jià)取向則退到一個(gè)相對(duì)次要的位置。而另一方面，在某些個(gè)案當(dāng)中，負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)于電影的市場(chǎng)收益起到了不良影響。如2009年年末《孔子》上映過(guò)程中，有消息稱(chēng)：為了給《孔子》讓路。《阿凡達(dá)》2D版將于2010年1月22日停止上映。加之主創(chuàng)方宣傳過(guò)程中的強(qiáng)硬態(tài)度，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上反《孔子》的呼聲越來(lái)越高，甚至在部分地區(qū)出現(xiàn)了網(wǎng)民聯(lián)合集體抵制《孔子》的現(xiàn)象。雖然《孔子》的創(chuàng)作本身也存在

很多問(wèn)題，但是這一起輿論危機(jī)的確加劇了《孔子》票房的慘敗。因此Web2.0平臺(tái)所搭建起來(lái)的P2P網(wǎng)狀傳播模式，以及電影受眾主動(dòng)參與并傳播影片評(píng)價(jià)的可能，對(duì)于電影的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳具有重要的意義。一方面。在網(wǎng)站推廣和口碑營(yíng)銷(xiāo)上已經(jīng)被證明效果上佳的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，可以有效移植于電影這種文化商品的宣傳。這種傳播模式呈現(xiàn)了前所未有的高效性，同時(shí)因?yàn)槠湓谧畛跣畔l(fā)布后即依靠用戶(hù)的主動(dòng)行為進(jìn)入病毒營(yíng)銷(xiāo)模式，所以可以節(jié)省大量的營(yíng)銷(xiāo)成本；但是另一方面，倘若利用不得當(dāng)則有可能產(chǎn)生負(fù)面效果，并對(duì)影片的形象以及相應(yīng)的票房潛力造成嚴(yán)重的損害。

同時(shí)，Web2.0技術(shù)下，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)交流平臺(tái)的形式也逐漸呈現(xiàn)多樣化。隨著微博的日漸火熱。其傳播效率上的優(yōu)勢(shì)也逐漸凸顯。碎片化的內(nèi)容，快捷的發(fā)送方式，使微博不僅成為電影公司的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。更是網(wǎng)民發(fā)表看法、交流心得的途徑。以《讓子彈飛》為例，截止到2011年3月13日0點(diǎn)，新浪微博上搜索“讓子彈飛”詞條，共有979956條微博，其票房在2011年2月17日便已達(dá)到了7.3億，刷新了華語(yǔ)片票房新紀(jì)錄。微博發(fā)布內(nèi)容中不乏該電影營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的宣傳，但更多的是網(wǎng)民對(duì)有關(guān)話(huà)題的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。以微博為代表的用戶(hù)交流平臺(tái)勢(shì)將成為今后電影營(yíng)銷(xiāo)的重地，其在話(huà)題凝聚力和信息傳播能力方面的潛力為電影的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)提供了新的可能。

3.網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上傳原創(chuàng)短片

DV時(shí)代的來(lái)臨使得民間電影得到了嶄新的發(fā)展，而對(duì)于這種契機(jī)來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站無(wú)疑是多數(shù)以數(shù)字格式拍攝和制作的民間原創(chuàng)電影最適宜的發(fā)布平臺(tái)。以?xún)?yōu)酷、土豆、酷6等為代表的視頻網(wǎng)站都通過(guò)原創(chuàng)視頻板塊吸引到了大量的DV愛(ài)好者。這種Podcastlng形式的個(gè)人作品展示平臺(tái)為只有能力拍攝而沒(méi)有能力發(fā)布的民間電影愛(ài)好者提供了傳播自己作品的可能，并因此刺激了民間電影人的創(chuàng)作欲望。根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Alexa。cn的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。優(yōu)酷網(wǎng)的日訪問(wèn)IP量超過(guò)1000萬(wàn)，其中下屬原創(chuàng)版塊dv.youku.com的訪問(wèn)比例約占l％。由此可見(jiàn)這種博客平臺(tái)對(duì)于原創(chuàng)視頻的吞吐能力。而播客的出現(xiàn)。也同時(shí)為專(zhuān)業(yè)電影機(jī)構(gòu)從民間選擇創(chuàng)作或制作人才開(kāi)辟了新的道路。

但是需要指出，民間原創(chuàng)電影的發(fā)展并不是播客視頻網(wǎng)站所帶來(lái)的最大的效應(yīng)。后者作為傳統(tǒng)意義上的傳播平臺(tái)，其傳播效率和營(yíng)銷(xiāo)潛力在當(dāng)下顯得更加明顯，從而驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)人博客視頻網(wǎng)站的平臺(tái)，將其作為發(fā)布影片的實(shí)驗(yàn)性載體。2010年。中影集團(tuán)與優(yōu)酷視頻網(wǎng)站聯(lián)合推出的《11度青春》系列短片的最后一輯《老男孩》，即憑借互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的分享、評(píng)論和轉(zhuǎn)帖形成話(huà)題，從11月初發(fā)布至29日。該短片的點(diǎn)擊量迅速突破1900萬(wàn)?？梢?jiàn)其傳播效率。

4.網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接參與電影創(chuàng)作

以“中國(guó)首部互動(dòng)電影”為宣傳口號(hào)的《PK.com.cn》，從劇本到演員的挑選都采用了網(wǎng)絡(luò)海選的形式，最終確定網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大賽的獲獎(jiǎng)作品《誰(shuí)說(shuō)青春不能錯(cuò)》作為改編對(duì)象，同時(shí)一度嘗試以網(wǎng)民票選出的張震、夏雨、李宇春擔(dān)任主角。本片首次嘗試了“網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)”的電影創(chuàng)作和制作模式。這種形式可以在前期吸引網(wǎng)民的關(guān)注，調(diào)動(dòng)受眾的積極性，從而無(wú)形中為影片帶來(lái)良好的宣傳效果。而另一方面，這種電影創(chuàng)作形式的創(chuàng)新，對(duì)于Web2.0時(shí)代新媒體環(huán)境中電影文化和電影產(chǎn)業(yè)的繼承和探索。具有深遠(yuǎn)的意義。

而2009年，導(dǎo)演胡淑芬開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電影網(wǎng)絡(luò)融資的先河，以網(wǎng)上募資作為資金來(lái)源拍攝了喜劇電影《阿芬Mr.Fun》。制作完成的《阿芬Mr.Fun》之《別惹方糖》，在片尾字幕中列出了參與融資的網(wǎng)友名單。這是一項(xiàng)新奇而大膽的嘗試。說(shuō)明有越來(lái)越多的電影人，有意識(shí)地借助網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢(shì)以及網(wǎng)民的集體力量來(lái)進(jìn)行電影制作。這對(duì)今后中國(guó)電影的融資模式也提供了新的思路。

三、小結(jié)

從上述Web2.0時(shí)代的網(wǎng)民行為來(lái)看，在二十一世紀(jì)這樣一個(gè)媒介融合的時(shí)代，傳統(tǒng)媒介如電影等越來(lái)越離不開(kāi)新媒體的平臺(tái)。新媒體也在不斷把觸角伸向傳統(tǒng)的影視產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)民不再是沉默的大多數(shù)。而成為越來(lái)越不可忽視的一個(gè)群體，他們借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所行使的主動(dòng)行為。將對(duì)傳統(tǒng)電影業(yè)產(chǎn)生不可估量的影響，網(wǎng)民的行為對(duì)觀眾的欣賞、評(píng)論產(chǎn)生影響。而且對(duì)于從電影的創(chuàng)作到投資整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都提出了新的挑戰(zhàn)。