鄭達威

摘要：“偽事件”是一種人為制造的新聞，反映在網(wǎng)絡媒體上表現(xiàn)為對真事件的隱喻、轉(zhuǎn)義、杜撰三種方式，以此來匯聚注意力并產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益?！皞问录钡倪\用成功還要注意媒介生態(tài)的要素，當前網(wǎng)絡娛樂化的現(xiàn)狀給予我們一些合理、有效的手段。本文通過分析當前的經(jīng)典案例，力求能探究出一些具有一般性的指導意義。

關(guān)鍵詞：偽事件；媒介生態(tài)；網(wǎng)絡娛樂化

中圖分類號：G206文獻標識碼：A

D，戴楊和E·卡茨在其著作《媒介事件》中將“媒介事件”定義為“一種特殊的電視事件”，主要指國家級的電視直播事件?！懊浇槭录钡姆妒街饕袃煞N?！胺妒揭唬好浇榛膭訖C(個人、社會組織，媒介、政府)——導演事件(預編碼：人為安排、表演)——媒介化——媒介事件(偽事件)；范式二：真實事件——媒介化(編碼：聚焦、放大、刪減、扭曲)——媒介事件(奇觀)”。網(wǎng)絡媒體與電視媒體不同，有“中央與邊緣”之分。處于“中央”的電視媒體具有合理與傳統(tǒng)的雙重權(quán)威性(韋伯)。通過塑造“英雄事件”與“神圣儀式”來獲得超凡魅力。處于“邊緣”的網(wǎng)絡媒體具有更多的非權(quán)威立場。在以平民話語闡釋“中央”電視的同時勇于挑戰(zhàn)權(quán)威壟斷的形象。在沒有傳統(tǒng)大眾媒體配合與響應的環(huán)境下。網(wǎng)絡媒體很難形成電視“媒介事件”那種大范圍、長時間的“奇觀效應”(第二類范式)。然而網(wǎng)絡受眾的自由度高而意識形態(tài)淡，他們按照個人興趣與價值理性創(chuàng)造“偽事件”(第一類范式)的先驗條件又是電視媒體無法比擬的。那些能夠引起傳統(tǒng)大眾媒體普遍關(guān)注的網(wǎng)絡“偽事件”若延續(xù)其影響，進而形成社會公眾的廣泛認知，便產(chǎn)生注意力經(jīng)濟。因此，網(wǎng)絡媒體表現(xiàn)為“范式三：偽事件——擴大認知(解碼：隱喻、轉(zhuǎn)義、杜撰)——注意力經(jīng)濟”。

布爾斯廷在其所著《圖像》一書中提出“偽事件”的概念。將其界定為：經(jīng)過設計而刻意制造出來的新聞(如果不經(jīng)過設計，則可能不會發(fā)生的事件)，“是指為了公共消費而籌劃的事件”。電視“媒介事件”主要是一種“文化表演”，所謂“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”，比如“黃帝故里拜祖大典”等。網(wǎng)絡“偽事件”有所不同，在初始階段沒有明顯的文化價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值的形式與目的，其產(chǎn)生與發(fā)展的結(jié)果能否最終到達注意力經(jīng)濟，主要依賴于“擴大認知”的中間環(huán)節(jié)。參考最近幾次CNNIC調(diào)查報告中有關(guān)網(wǎng)民網(wǎng)絡應用的研究成果，表現(xiàn)在媒介經(jīng)濟方面，主要呈現(xiàn)嚴重的注意力稀缺(截至2010年6月，中國網(wǎng)頁總數(shù)超過160億個)與網(wǎng)絡娛樂化(2010年，網(wǎng)絡娛樂占據(jù)。網(wǎng)絡應用的70.2％)兩個特征。在娛樂化的媒介生態(tài)下匯聚注意力。是“擴大認知”到達注意力經(jīng)濟合理、有效的選擇。

從事“擴大認知”活動的主體，應該是能夠準確把握并迎合廣大受眾的網(wǎng)絡“意見領(lǐng)袖”。他們針對娛樂化的網(wǎng)絡受眾集體無意識的現(xiàn)狀，著力生產(chǎn)“注意力”這種網(wǎng)絡稀缺資源，增加網(wǎng)絡受眾的心理效用，擴大“偽事件”的認知范圍、理解程度和應用水平。當網(wǎng)絡“偽事件”的概念被解碼以后，將大大相異于真事件本源而被注入了全新的網(wǎng)絡文化價值。這種價值如果能夠得到現(xiàn)實社會的廣泛認知，將最終產(chǎn)生注意力經(jīng)濟。網(wǎng)絡“偽事件”的范式體現(xiàn)出一種二元功能：從事“擴大認知”活動的主體不一定是最終的經(jīng)濟受益人，而利用注意力經(jīng)濟獲得利益的主體又往往沒有參與“擴大認知”活動。前者非功利的精神(文化)娛樂了大眾，實現(xiàn)了自我價值；后者無償取得了前者創(chuàng)造的“正外部性”(薩繆爾森)，提高了從文化價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值的效率。

雖然這種范式所揭示的文化價值向經(jīng)濟價值的轉(zhuǎn)化在總體上具有較多偶然性，但是在網(wǎng)絡事件層出不窮的當下。總有一些網(wǎng)絡“偽事件”被炒作得轟轟烈烈，最后形成注意力經(jīng)濟。以下列舉近期發(fā)生的三個具有代表性的網(wǎng)絡“偽事件”。以此來說明它們的注意力經(jīng)濟價值，并通過示范作用探究出一些具有一般性的指導意義：

1.“犀利哥”的隱喻

2010年2月21日。在香港娛樂網(wǎng)和天涯論壇上出現(xiàn)了一個名為《秒殺宇內(nèi)究極華麗第一極品路人帥哥!帥到刺瞎你的眼睛!求親們?nèi)巳庠敿氋Y料》的帖子。帖中發(fā)布數(shù)張被稱為“犀利哥”的乞丐照片。因其放蕩不羈、不倫不類的感覺以及原始版的“混搭”潮流。令人們視覺震撼，被網(wǎng)友瘋狂追捧，并加以“人肉搜索”?！跋纭痹诙潭桃恢軆?nèi)紅透網(wǎng)絡，同時被紙媒、電視、網(wǎng)絡等媒體大肆報道?！跋纭鄙踔潦艿竭h在萬里之外的英國媒體的關(guān)注，英國《獨立報》專門刊文報道了“犀利哥”風靡中國網(wǎng)絡的事跡。專門從事網(wǎng)絡傳播研究的專家。中國人民大學新聞學院匡文波副教授認為，“犀利哥”的流行再次說明“娛樂成為網(wǎng)絡文化的主流”。

自“犀利哥”之后，“哥”的隱喻層出不窮，比如“咆哮哥”、“錦旗哥”、“極品六哥”等，它們都是從對現(xiàn)實社會的種種困擾和焦慮出發(fā)，在“娛樂至死”(波茲曼)的網(wǎng)絡文化中闡釋出一種隱喻。這些“哥”戲劇化地展現(xiàn)了整個社會，尤其是網(wǎng)絡中年輕群體所遇到的“幸福感”和“自我認同”的缺失?！拔覀兊拿浇榧措[喻，我們的隱喻創(chuàng)造了我們的文化內(nèi)容”。網(wǎng)絡媒介通過隱喻塑造了娛樂文化，網(wǎng)絡媒介又在娛樂文化中闡釋著“偽事件”的隱喻?！跋纭痹趭蕵肺幕木W(wǎng)絡生態(tài)中被闡釋以后，它的隱喻能夠被更好的記憶。理解和運用。比如，在貓撲大雜燴中一位網(wǎng)名為“不要迷戀哥”的網(wǎng)民，發(fā)布了一篇《不要迷戀哥，哥只是個傳說》的帖子，惡搞的圖片隨后蜂擁而至，后來許多貓撲的高管也參與了其中的惡搞活動，“不要迷戀哥”成為至今都流行的網(wǎng)絡語言。與此同時，網(wǎng)絡“偽事件”通過隱喻逐步擴大認知到現(xiàn)實世界，傳統(tǒng)大眾媒體開始頻繁運用這些詞匯來吸引社會公眾的注意力，比如2010年春節(jié)前后火爆上映的《三槍拍案驚奇》，其主題曲的歌詞大量采用了“哥”的隱喻，再加上人氣十足的小沈陽的演唱，使得該電影及其主題曲迅速風靡。

網(wǎng)絡“偽事件”在娛樂文化的媒介生態(tài)下被闡釋出全新的意義，引起網(wǎng)絡世界的轟動效應與廣泛認知。經(jīng)過現(xiàn)實世界傳統(tǒng)大眾媒體的大量應用，擴大了網(wǎng)絡“偽事件”的認知范圍，增加了受眾對網(wǎng)絡商業(yè)活動、相關(guān)影視作品等的關(guān)注興趣，形成注意力經(jīng)濟。這一類網(wǎng)絡“偽事件”的應用關(guān)鍵在于隱喻的闡釋。而隱喻的闡釋關(guān)鍵在于網(wǎng)絡媒體“娛樂至死”的媒介生態(tài)，這種特殊的媒介生態(tài)還將決定下面兩類網(wǎng)絡“偽事件”的應用。

2.“杰克遜”的轉(zhuǎn)義

美國當?shù)貢r間2009年6月25日下午，一代娛樂天王邁克爾·杰克遜因心臟停動在洛杉磯逝世，享年50歲。一石激起千層浪，有關(guān)杰克遜的歷史回顧與死亡猜測開始充斥所有類型的大眾媒體。網(wǎng)絡媒體具有海量信息的先驗優(yōu)

勢，關(guān)于杰克遜的各種歷史性、背景性、互動性的專題內(nèi)容開始占據(jù)各大網(wǎng)絡媒體的首頁。這種網(wǎng)絡“偽事件”的來源是現(xiàn)實世界的“真事件”，但是它在網(wǎng)絡世界的“偽語境”(波茲曼)中被轉(zhuǎn)義，傳達著一種“假信息”。

“偽語境”是為了讓脫離生活、毫無關(guān)聯(lián)的信息獲得一種表面的用處。邁克爾·杰克遜生前在中國的城市區(qū)域內(nèi)可謂家喻戶曉，他的去世新聞原本可以采取類似趙麗蓉、張國榮、羅京等以紀念為主的報道方式。但他是世界級的“娛樂天王”，他的死在網(wǎng)絡媒體的媒介生態(tài)里不僅沒有換來悼念和傷感，網(wǎng)友們反而對他諸如戀童癖、吸毒、整容等私生活津津樂道。當娛樂天王遭遇娛樂文化，網(wǎng)友們樂此不疲的搜集并轉(zhuǎn)帖杰克遜私生活的相關(guān)信息。完全轉(zhuǎn)變了現(xiàn)實中真事件應有的意義。這種對真事件的轉(zhuǎn)義傳達的是“假信息”：我們原本對于事實真相無從了解，對事實的解釋更是充滿了開放性與多樣性，媒體生態(tài)決定了我們理解事實的方向和原則。在網(wǎng)絡世界里能夠喚起網(wǎng)民注意的是娛樂化的解釋，網(wǎng)絡媒體轉(zhuǎn)義了原本嚴肅的杰克遜死亡新聞。因為網(wǎng)絡媒體的生存之道就在于，只要將娛樂屬性賦予任何事件，都將有匯聚龐大注意力的潛能。

無獨有偶，真事件被轉(zhuǎn)義成“偽事件”的案例在杰克遜死后不久又發(fā)生了。2009年8月4日下午6時獲悉，日本女星酒井法子下落不明。這個昔日影響力遍及東亞的日本女星，自從1998年12月至今已經(jīng)告別演藝界十年之久。這次突然下落不明的新聞被爆出以后，網(wǎng)絡世界又開始了一番熱鬧?；仡櫨凭ㄗ拥母鞣N歷史性、背景性、互動性的專題內(nèi)容又一次占據(jù)各大網(wǎng)絡媒體的首頁。并開始大肆猜測當事人失蹤的種種原因。直到2009年8月8日晚，酒井法子自首投案，承認藏毒事實，并立即因涉嫌吸毒罪被日本警方逮捕。明星吸毒原本不是新鮮事，之前不久滿文軍與含笑的吸毒事件引起過一陣網(wǎng)民的批判。然而酒井法子要比他們幸運的多，網(wǎng)絡世界并沒有譴責她的違法行為，反而非常關(guān)心她曲折而畸形的私生活。網(wǎng)絡娛樂化的“偽語境”又一次壓倒并轉(zhuǎn)義了真事件，制造了一起再次被單向解釋的“偽事件”。當酒井法子的法制新聞被轉(zhuǎn)義成娛樂新聞以后。迅速匯聚了龐大的注意力，只要商業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載相關(guān)的新聞，都將獲得一定的點擊率。

3.“賈君鵬”的杜撰

2009年7月16日，互聯(lián)網(wǎng)上(百度貼吧—魔獸世界吧)發(fā)表了一個名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子。帖子本身并無實質(zhì)內(nèi)容，卻在極短的時間內(nèi)受到網(wǎng)民的極力熱捧。帖子三天內(nèi)達到760萬點擊。30萬回復，最高曾經(jīng)超過1500萬點擊。在被網(wǎng)絡媒體大量報道后，繼而引發(fā)網(wǎng)民更大的關(guān)注，一時成為網(wǎng)絡上的一大熱點。隨之而來的是幕后推手頻頻現(xiàn)身，多方認領(lǐng)，爭相搶功。現(xiàn)在，“賈君鵬”成為網(wǎng)絡流行詞，出現(xiàn)了大量惡搞圖片與視頻。同時還創(chuàng)造了寂寞黨，他們流行的句式為：“哥……的不是……，是寂寞?！?/p>

如果說前面兩類“犀利哥”與“杰克遜”還能找到現(xiàn)實世界的存在——“偽事件”不過是對真事件的功能性改造，從而擴大事件影響與認知范圍——那么迅速躥紅的“賈君鵬”好像是從虛無中誕生。按照古希臘巴門尼德的原初解釋，虛無不可能產(chǎn)生存在，因此“偽事件”應該有一個真事件的實體參照系。鳳凰網(wǎng)將這起事件定性為：“賈君鵬”背后的“真寂寞”。揭示了問題的本質(zhì)。從“經(jīng)濟人”到“社會人”的假設，現(xiàn)實世界正在經(jīng)歷從“物質(zhì)匱乏型”到“精神匱乏型”的轉(zhuǎn)變。工作時間里的緊張和疲憊，使得人們越來越?jīng)]有時間參與現(xiàn)實世界的社會交往。網(wǎng)絡媒體加速了這個“沉默的螺旋”：人們越是工作壓力大越是沒有時間參與社會交往，越是缺乏社會交往越是渴望情感的慰藉——網(wǎng)絡世界提供了諸如網(wǎng)絡游戲、SNS等虛擬交往方式來填補人們的閑暇時間，而虛擬交往增多必定迫使社會交往減少；一旦形成“媒介依賴”，還會患上“網(wǎng)絡強迫癥”——虛擬交往可以暫時滿足人們的感情需求。但是這種缺乏與現(xiàn)實人群接觸的交往方式是低級而空虛的，大量的虛擬交往會促使人們產(chǎn)生更多的無聊和寂寞。

“賈君鵬”產(chǎn)生于網(wǎng)絡世界大量存在的無聊和寂寞。因此娛樂對于無聊與寂寞的重要性就是不證自明的。在娛樂化的網(wǎng)絡生態(tài)中，連淘寶網(wǎng)、開心網(wǎng)等商業(yè)網(wǎng)站的走紅都有娛樂的成分在里面，這種泛娛樂的營銷模式已經(jīng)被網(wǎng)絡媒體廣泛認同?！百Z君鵬”在茫茫的海量信息中成功突圍，除了印證網(wǎng)絡世界充斥著無聊與寂寞以外，還向我們展示了吸引網(wǎng)民注意力的秘訣——杜撰“偽事件”。杜撰即虛構(gòu)，意為在虛無中創(chuàng)造存在。從“賈君鵬”中我們發(fā)現(xiàn)了與注意力嚴重缺乏這種特殊存在并存的是無聊與寂寞，消除后者的同時就解決了前者的問題。在至今都無法確認“賈君鵬”到底使誰獲益的時候，“粉客”與“掘客”或?qū)⒀由斐觥皞慰汀薄獙ｉT負責杜撰“偽事件”來獲取注意力的網(wǎng)絡媒介經(jīng)濟實體。

最后，再來回憶一下邁克爾·戈德海伯于1997年在其《注意力購買者》一文中的觀點：信息時代沒有產(chǎn)生信息經(jīng)濟，因為信息是過剩的，注意力才是稀缺的，所以信息時代產(chǎn)生的是注意力經(jīng)濟。這種“新經(jīng)濟”觀點被引進國內(nèi)以后，迅速掀起理論與實踐的熱潮，提出諸如“影響力經(jīng)濟”、“輿論經(jīng)濟”、“眼球經(jīng)濟”等一批闡釋話語，進而開始以此論斷媒介經(jīng)濟的本質(zhì)。這些爭論的同一性在于都注重注意力經(jīng)濟的生產(chǎn)與流通問題，忽視了注意力消費問題。在網(wǎng)絡媒體中，注意力屬于賣方市場，或者說注意力應該是受眾賣給宣傳者的稀缺資源。但是根據(jù)媒介生態(tài)學的基本原理。雖然注意力是稀缺資源。但是只有在網(wǎng)絡生態(tài)中匯聚成群體的注意力才有實際價值?！靶鹿部臻g的特征是散布各式各樣互相對抗的、不協(xié)調(diào)的影像”，參與其中的“大眾可以是表演者，也可以是自己形象的創(chuàng)始人。”網(wǎng)絡受眾的自由度使得他們雖然掌握稀缺資源，但是并不容易主導它們。因此?！皞问录辈贿^是經(jīng)濟手段之一。只有把握住網(wǎng)絡媒介經(jīng)濟的關(guān)鍵，才能獲得匯聚注意力的經(jīng)濟收益。