劉 洋

（北京電信規(guī)劃設(shè)計(jì)院有限公司 北京100048）

1 TV屏業(yè)務(wù)界定

本文中所稱的TV屏業(yè)務(wù)主要指電信運(yùn)營(yíng)商在三網(wǎng)融合政策許可范圍內(nèi)可以開展的在TV屏上呈現(xiàn)的兩大業(yè)務(wù)——IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視，不包括廣電提供的有線數(shù)字電視等業(yè)務(wù)。

2 三網(wǎng)融合形勢(shì)下電信運(yùn)營(yíng)商部署TV屏業(yè)務(wù)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

2.1 三網(wǎng)融合政策

從機(jī)遇層面來(lái)看，三網(wǎng)融合宏觀政策的出臺(tái)為電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)軍新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供了機(jī)遇，電信運(yùn)營(yíng)商可以名正言順地在政策支持下開展IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等TV屏業(yè)務(wù)。

從挑戰(zhàn)層面來(lái)看，由于TV屏業(yè)務(wù)均為合作型業(yè)務(wù)，既需要在牌照和播控落地層面開展合作，也需要在內(nèi)容層面進(jìn)行深度合作。而在政府政策略偏向廣電方的情況下，如何確定雙贏的合作模式，則是一大挑戰(zhàn)。

2.2 電信運(yùn)營(yíng)商寬帶用戶規(guī)模和接入條件

眾所周知，TV屏上最受歡迎的是標(biāo)清和高清的視頻節(jié)目?jī)?nèi)容，而標(biāo)清和高清的視頻節(jié)目?jī)?nèi)容需要高速帶寬來(lái)承載。TV屏上各類型業(yè)務(wù)的寬帶需求如圖1所示。

可見，TV屏業(yè)務(wù)的快速發(fā)展有賴于寬帶普及率和寬帶速率的提升。

根據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年3月底，電信業(yè)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)達(dá)到13 368.7萬(wàn)戶，比2010年同期凈增735萬(wàn)戶。從寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)規(guī)劃來(lái)看，2010年4月，工業(yè)和信息化部聯(lián)合6部委提出，未來(lái)3年對(duì)光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投資將超過1 500億元，要求到2011年城市用戶接入能力平均達(dá)到8 Mbit/s以上，商業(yè)樓宇用戶基本實(shí)現(xiàn)100 Mbit/s以上。

因此，從機(jī)遇層面來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商所具備的寬帶用戶規(guī)模和接入條件能夠滿足高標(biāo)清視頻節(jié)目?jī)?nèi)容的高帶寬承載需求；從挑戰(zhàn)層面來(lái)看，若想大力推進(jìn)TV屏業(yè)務(wù)發(fā)展，電信運(yùn)營(yíng)商還需要不斷拓展寬帶用戶規(guī)模和接入條件。

2.3 用戶需求

從機(jī)遇來(lái)看，TV是家庭生活中使用時(shí)間最多的終端之一，電信運(yùn)營(yíng)商通過TV屏上業(yè)務(wù)的提供和實(shí)現(xiàn)，可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)增值應(yīng)用在TV屏上的呈現(xiàn)，從而為三屏合一、三屏互動(dòng)以及以TV屏為核心的、捆綁家庭寬帶及個(gè)人通信商務(wù)娛樂信息等多種應(yīng)用的數(shù)字家庭等戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。

從挑戰(zhàn)來(lái)看，由于此前電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)TV屏用戶需求和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)都儲(chǔ)備不足，因而在市場(chǎng)拓展和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)層面都面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

此外，從防御的角度來(lái)看，進(jìn)軍TV屏業(yè)務(wù)可以利用TV屏業(yè)務(wù)的差異化經(jīng)營(yíng)拉動(dòng)寬帶滲透率向電視滲透率的靠攏；同時(shí)視頻節(jié)目?jī)?nèi)容可以作為寬帶提速的價(jià)值填充，提升用戶價(jià)值，增強(qiáng)用戶粘性。

而從國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，基于TV屏的IPTV等業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，能拉動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展、提升用戶ARPU、增強(qiáng)用戶粘性等。例如，PCCW、FT、AT&T、KTF等公司的IPTV用戶在寬帶接入用戶中的占比已經(jīng)超過20%。其中PCCW的IPTV用戶超過100萬(wàn)，在寬帶用戶中的滲透率接近70%，F(xiàn)T的IPTV用戶260萬(wàn)，滲透率接近30%。這些先進(jìn)運(yùn)營(yíng)商的IPTV業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)十分明顯，且對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的提升效應(yīng)十足。

總之，在三網(wǎng)融合和家庭信息化快速發(fā)展的當(dāng)下，電信運(yùn)營(yíng)商具備部署TV屏業(yè)務(wù)的機(jī)遇和能力，有必要盡快開展TV屏業(yè)務(wù)，積極開展IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視的業(yè)務(wù)形態(tài)、產(chǎn)品方案和運(yùn)營(yíng)模式等方面的研究，快速開展業(yè)務(wù)和積累用戶規(guī)模。

表1 TV屏業(yè)務(wù)牌照和播控落地

3 三網(wǎng)融合下電信運(yùn)營(yíng)商部署TV屏業(yè)務(wù)的思路策略建議

根據(jù)以上分析，本文提出三網(wǎng)融合下電信運(yùn)營(yíng)商部署TV屏業(yè)務(wù)的總體思路是：抓住三網(wǎng)融合歷史契機(jī)，圍繞家庭用戶和家庭信息化部署，開展TV屏業(yè)務(wù)儲(chǔ)備和運(yùn)營(yíng)，并提升寬帶業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力；利用互聯(lián)網(wǎng)電視播控落地的管制相對(duì)松散、合作地位相對(duì)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，以發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)為主，并重點(diǎn)引入互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及增值業(yè)務(wù)。

具體策略建議如下。

3.1 產(chǎn)品策略

按照三網(wǎng)融合政策，電信運(yùn)營(yíng)商可以涉足的TV屏業(yè)務(wù)主要是IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視。

從IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視的牌照和播控落地情況來(lái)看，由于根據(jù)牌照及內(nèi)容播控方面的要求，IPTV業(yè)務(wù)的開展需要兩級(jí)播控，且受廣電方的掣肘較多；而互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)只需要一級(jí)播控、全國(guó)落地，相對(duì)簡(jiǎn)單，結(jié)合電信運(yùn)營(yíng)商在移植互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和增值服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)部署將更有優(yōu)勢(shì)。

目前TV屏業(yè)務(wù)牌照和播控落地見表1。

因此，從產(chǎn)品定位來(lái)看，建議電信運(yùn)營(yíng)商抓住三網(wǎng)融合歷史契機(jī)，圍繞家庭用戶和家庭信息化部署，開展TV屏業(yè)務(wù)儲(chǔ)備和運(yùn)營(yíng)時(shí)，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)電視播控落地的管制相對(duì)松散、合作地位相對(duì)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視和基于電視的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)應(yīng)用，兼顧IPTV，積極開展與廣電有線電視差異化的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，搶占TV屏市場(chǎng)。

從產(chǎn)品體系來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商部署的TV屏業(yè)務(wù)應(yīng)包含合作型的基礎(chǔ)視聽業(yè)務(wù)和自主型的電信和互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)應(yīng)用兩大類，并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)和IPTV業(yè)務(wù)在產(chǎn)品方案上有所區(qū)隔和側(cè)重，見表2。

3.2 合作策略

合作策略包含兩個(gè)層次，一是在基礎(chǔ)視屏產(chǎn)品層面，與牌照方的合作；二是在互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)應(yīng)用層面，與產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的合作。

（1）與牌照方的合作策略

在合作談判上，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)爭(zhēng)取在IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等業(yè)務(wù)上控制面向用戶的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)界面，包括認(rèn)證計(jì)費(fèi)、用戶終端管理、增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)等，以發(fā)揮電信運(yùn)營(yíng)商在運(yùn)營(yíng)支撐體系和運(yùn)營(yíng)能力上的優(yōu)勢(shì)，保證三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)的盡快開展。建議的分工界面見表3。

在收入分成方面，基礎(chǔ)產(chǎn)品建議根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容、集成播控、網(wǎng)絡(luò)資源、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、機(jī)頂盒提供和前端銷售等資源投入情況，按照用戶規(guī)模確定分成比例；增值產(chǎn)品建議根據(jù)內(nèi)容引入和提供情況，誰(shuí)引入誰(shuí)受益，按照訂購(gòu)關(guān)系確定分成。由于電信運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)提供時(shí)，所投入的資源較之牌照方更多，因而在基礎(chǔ)產(chǎn)品的合作分成中應(yīng)占5成以上。

（2）與產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的合作策略

建議電信運(yùn)營(yíng)商與產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)密切合作，利用自身優(yōu)勢(shì)地位把控產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，廣泛開展與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商的合作；靈活多樣地開展與平臺(tái)提供商、設(shè)備制造商的合作；前瞻性地部署與機(jī)頂盒廠商、家電等終端廠商間的合作。

表2 TV屏業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系和運(yùn)營(yíng)區(qū)隔

表3 TV屏業(yè)務(wù)與牌照商的合作分工界面

3.3 市場(chǎng)策略

在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上，通過在IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視等業(yè)務(wù)上不斷豐富產(chǎn)品應(yīng)用、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，探索多種合作模式，提供與有線電視差異化的內(nèi)容和增值業(yè)務(wù)，迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模。

具體策略包括：

·借鑒互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)特性，在TV屏上提供體感游戲、卡拉OK、商城、財(cái)經(jīng)、教育、生活資訊等差異化的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)；

·借助電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建TV屏上的自身特色應(yīng)用服務(wù)，如營(yíng)業(yè)廳、應(yīng)用商店、行業(yè)應(yīng)用等；

·充分利用電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中的資費(fèi)套餐策略，提供靈活多樣的資費(fèi)供用戶選擇，例如與“沃·家庭”捆綁、與寬帶捆綁提供TV屏業(yè)務(wù)；

·在營(yíng)銷推廣上，突出TV屏業(yè)務(wù)的互動(dòng)性和互聯(lián)網(wǎng)屬性，突出其與數(shù)字電視相比較的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，推出躉交月費(fèi)送機(jī)頂盒或套餐資費(fèi)優(yōu)惠等促銷活動(dòng)；

·在傳播造勢(shì)上，充分利用TV屏業(yè)務(wù)為合作型產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過與播控方、家電廠商和終端廠商等合作伙伴發(fā)布聯(lián)合新聞發(fā)布會(huì)、行業(yè)研討會(huì)等做大聲勢(shì)，并與合作伙伴聯(lián)合推廣，借助多方的營(yíng)銷渠道和推廣平臺(tái)，迅速有效地啟動(dòng)市場(chǎng)。

最后，在TV屏業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，需要注意存在的政策風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，采取措施及時(shí)應(yīng)對(duì)。例如，政策風(fēng)險(xiǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)電視的“電視機(jī)+機(jī)頂盒”的產(chǎn)品形態(tài)尚不明確，可能會(huì)面臨廣電方的政策壓制，需要與廣電方積極溝通，爭(zhēng)取互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)在外置機(jī)頂盒上承載的政策支持；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)電視和IPTV存在一定的業(yè)務(wù)重合問題，需要做好產(chǎn)品定位，避免二者之間的同質(zhì)化沖突。

1 國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案的通知.國(guó)發(fā)辦[2010]第 35號(hào)文

2 郭蕾，桑歡，李皓琰等.IPTV與互聯(lián)網(wǎng)電視優(yōu)劣談.黑龍江科技信息，2010（10）

3 王德秀.互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì).音響技術(shù)，2009(12)