趙川江

（中國電信股份有限公司新疆信息業(yè)務分公司 烏魯木齊830011）

2010年是移動互聯(lián)網(wǎng)的元年。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的4大關(guān)鍵環(huán)節(jié)：網(wǎng)絡(luò)、終端、應用以及商業(yè)模式正處于加速變革和創(chuàng)新中，網(wǎng)絡(luò)側(cè)，LTE的進展迅速，多種網(wǎng)絡(luò)融合共同應對移動數(shù)據(jù)快速發(fā)展在運營商中越來越普及；終端方面，智能終端的出貨量占總的移動終端出貨量的比例在逐步提升，智能終端已經(jīng)成為許多運營商的重要戰(zhàn)略；應用方面，包括運營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和終端廠商都在抓緊應用的建設(shè)；而商業(yè)模式都在探討和摸索當中，但開放的主題不會改變。

1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來

從網(wǎng)絡(luò)來看，原有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上3G網(wǎng)絡(luò)的全面建設(shè)使得移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)條件更加成熟。從終端上看，大量移動的智能終端，包括智能手機以及類似平板電腦這樣的新型終端，也為移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟創(chuàng)造了條件。另外，社交網(wǎng)絡(luò)需求不斷增加，SNS、微博、聊天等業(yè)務的迅猛發(fā)展使得傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不能滿足人們的需求，這些需求也給移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)條件。網(wǎng)絡(luò)+終端+應用為移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了快速發(fā)展的條件。

2 新的業(yè)務能力

移動互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比有很多局限性，比如用手機上網(wǎng)屏幕較小，帶寬較小，不能支持多窗口打開，沒有Java能力等。但是移動互聯(lián)網(wǎng)也有一些固定互聯(lián)網(wǎng)沒有的業(yè)務能力。移動互聯(lián)網(wǎng)有身份識別，因此適合個性化服務。移動互聯(lián)網(wǎng)本身有天然的移動通信定位能力，因此可以開展基于位置的服務，這些都是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)所沒有的。移動互聯(lián)網(wǎng)更容易進入RFID和傳感器領(lǐng)域?？梢钥吹?，移動通信和其他行業(yè)的結(jié)合正在成為整個產(chǎn)業(yè)下一步發(fā)展的熱點。不過，這些新的商機也會碰到一些新的挑戰(zhàn)，比如大量的接入，包括物聯(lián)網(wǎng)接入等會對網(wǎng)絡(luò)提出更高的要求；手機上的安全保障會比PC上更難一些。與此同時，新的業(yè)務借助渠道的推廣也值得探討。

3 電信電子渠道現(xiàn)狀及定位

電子渠道是中國移動全新推出的電子化自助服務，以“便捷、優(yōu)惠、安全”的服務方式為客戶提供話費查詢、繳費充值、積分兌換和業(yè)務辦理等多種移動服務，包括“互聯(lián)網(wǎng)、WAP、短信/彩信、語音、ITV、業(yè)務體驗終端”等自有資源以及QQ群、微博、客戶端、SNS網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)社會渠道兩大類?，F(xiàn)就電子渠道自有和社會兩大類分別從不同的評價標準進行判斷和渠道作用定位，自有電子渠道評價標準和互聯(lián)網(wǎng)社會電子渠道評價標準見表1和表2。

根據(jù)電子渠道自有和社會不同渠道定位，將開放合作引進的移動互聯(lián)網(wǎng)進行包裝，對應進入相應的電子渠道營銷。

4 電子渠道營銷助力移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務發(fā)展

4.1 電子渠道SWOT分析

內(nèi)部優(yōu)勢分析：較為完善的電子服務渠道，縮短客戶辦理時間、減輕前臺辦理壓力、簡化業(yè)務辦理手續(xù)、降低營銷成本，客戶經(jīng)理、營業(yè)員可以騰出更多的時間為高價值客戶提供高質(zhì)量服務，提升了客戶滿意度與忠誠度。渠道以其便捷性、可視性給客戶提供了體驗的空間，加深客戶對業(yè)務的了解，強化了客戶對新業(yè)務對感性認識，提高了新業(yè)務營銷水平。電子渠道在服務上的易用性和體驗性的表現(xiàn)非常突出，電子渠道系統(tǒng)有助于塑造品牌形象。

內(nèi)部劣勢分析：現(xiàn)有的電子渠道業(yè)務營銷能力滲透不足，平臺內(nèi)容和功能有待豐富。電子渠道的宣傳資料經(jīng)常短缺，或配送不及時，是造成營業(yè)員無法向客戶推介使用的重要原因。目前，各廳普遍存在人員緊張，業(yè)務臺席有空置的情況。業(yè)務高峰期，對大批前來辦理業(yè)務的客戶無法保證詳細講解和推介有關(guān)電子渠道相關(guān)內(nèi)容，并進行實際演示和體驗。并且目前涉及到自辦營業(yè)廳繳費的指標非常重，推廣網(wǎng)上繳費也勢必會影響其他指標的完成。自助平臺操作還不夠簡化、細化。操作的簡易性，直接影響了推廣效果。還有的地市公司，網(wǎng)絡(luò)營業(yè)廳的業(yè)務入口難以鏈接，不便吸引客戶嘗試，還有業(yè)務操作成功率較低等，這些問題都在影響著電子渠道的便捷性。

表1 自有電子渠道評價標準

表2 互聯(lián)網(wǎng)社會渠道評價標準

外部機遇分析：隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的健全，人們的消費觀念和文化水平都有明顯的提高，消費主體也正隨著年齡的變化而變化，新的消費群體正在形成。特別是大學生消費群體感知新事物的能力很強，比較利于推廣電子渠道。近幾年來，國家對農(nóng)村建設(shè)支持力度進一步加大，農(nóng)村經(jīng)濟水平發(fā)展迅速，農(nóng)民收入也隨之增加，因此農(nóng)民也將成為一類新的消費群體。再有目前手機功能多種多樣，款式更新快，且價格低，使得一些不能通過電腦上網(wǎng)的移動用戶依然可以通過手機上網(wǎng)進行業(yè)務辦理。這些都將為更好推廣電子渠道提供有利條件。

外部威脅分析：目前大量客戶對電子自助平臺不熟悉，又缺乏電子設(shè)備使用技巧。很多用戶不會使用計算機，不會編輯短信，更不會上網(wǎng)，這些都直接影響電子渠道的順利推廣。另外，客戶對自助終端設(shè)備的安全性存在顧慮，認為不安全，特別是對于像網(wǎng)上交費這樣的有關(guān)錢物交易的業(yè)務，怕錢被多扣、怕錢丟失、銀行卡被吞、紙幣數(shù)錯、發(fā)票打印不及時或出錯等。還有許多用戶的手機終端本身就不支持，無法通過WAP登錄方式使用，有的用戶不具備上網(wǎng)條件等都影響了電子渠道的推廣和使用。

4.2 電子渠道營銷實施助力移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務發(fā)展

運營商對電子渠道營銷的定位是以客戶為中心，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、自助服務、業(yè)務受理、宣傳展示、在線客服等功能。目前電子渠道作為一個新式營銷服務手段應該定位于以服務型為基礎(chǔ)，通信產(chǎn)品銷售為主的新型渠道，以銷售通信產(chǎn)品為核心，聯(lián)合移動產(chǎn)品的主流廠商、互聯(lián)網(wǎng)銷售服務的主流廠商，共同建立移動產(chǎn)品銷售服務的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

電子渠道營銷移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要實現(xiàn)所有的待銷售的通信業(yè)務產(chǎn)品以及所有的通信銷售資源，同時需實現(xiàn)產(chǎn)品資源的關(guān)聯(lián)模型以及關(guān)聯(lián)分析處理。主流的電子渠道營銷模式有如下幾種。

觸發(fā)營銷模式：觸發(fā)營銷是當營銷業(yè)務的目標客戶接入客戶服務界面時，系統(tǒng)自動觸發(fā)對目標客戶的業(yè)務推薦和業(yè)務辦理流程，指導用戶自辦理或者由客服人員依據(jù)流程完成對目標客戶的服務工作。

推薦營銷模式：①目標資費套餐主動推薦。用戶登錄電子渠道進行費用查詢時，系統(tǒng)對用戶套餐進行對比分析，產(chǎn)生目標套餐推薦信息，通過當前電子渠道進行信息提示引導后，如果用戶沒有辦理，則以短信渠道實現(xiàn)追加套餐推薦。②目標產(chǎn)品主動推薦。用戶登錄電子渠道進行費用繳納、查詢等操作時，系統(tǒng)進行用戶訂購產(chǎn)品類型及與目前新產(chǎn)品的重疊對比分析，產(chǎn)生可替換產(chǎn)品訂購信息，通過當前電子渠道進行信息提示引導后，如果用戶沒有辦理，則以短信渠道實現(xiàn)追加產(chǎn)品推薦。

渠道業(yè)務辦理助手模式：用戶登錄電子渠道進行業(yè)務辦理等操作時，系統(tǒng)根據(jù)業(yè)務特點進行渠道協(xié)同，協(xié)助快速辦理業(yè)務。

交叉營銷模式：交叉營銷模式是指借助CRM發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務或產(chǎn)品的一種營銷方式。針對用戶已經(jīng)使用的產(chǎn)品和業(yè)務，向其推薦他沒有使用的但可能有興趣的產(chǎn)品。交叉銷售問題可以理解為分類問題，與定位產(chǎn)品目標用戶問題相似。

資費交叉引導推薦模式：對使用電子渠道的用戶進行行為分析，對于使用電子渠道進行費用查詢的用戶，分析其ARPU值，如果其ARPU值在100以內(nèi)，并且沒有通過網(wǎng)銀繳費，通過渠道協(xié)同引導其進行網(wǎng)銀繳費。系統(tǒng)分析使用同一個網(wǎng)銀賬戶交納的通信產(chǎn)品號碼數(shù)目，對于出現(xiàn)使用一個網(wǎng)銀賬戶交納多個產(chǎn)品號碼的案例納入case庫，每月跟蹤此產(chǎn)品號碼組，如發(fā)現(xiàn)沒有繳費的，通過手機渠道引導進行網(wǎng)銀繳費。

社會化營銷模式：社會化營銷是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體渠道實現(xiàn)產(chǎn)品運營、市場宣傳、銷售和客戶服務的過程。社會性網(wǎng)絡(luò)服務旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應用服務?；谏鐣跃W(wǎng)絡(luò)關(guān)系系統(tǒng)思想的網(wǎng)站就是社會性網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站（SNS網(wǎng)站），依據(jù)互動社區(qū)，開展繳費、業(yè)務辦理等增值活動，促進業(yè)務粘合度。

目前運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，提高通信產(chǎn)品的服務質(zhì)量和營銷水平對各運營商具有重要的意義，通過電子渠道建立營銷的產(chǎn)業(yè)鏈，打造新式的營銷模式是全業(yè)務發(fā)展的重要推動力。

1 賴大進.面向融合運營的電子渠道系統(tǒng)架構(gòu)研究.廣東通信技術(shù)，2011(3)：150～151

2 胡智海.電信行業(yè)的電子渠道發(fā)展探討.現(xiàn)代通信，2006(10)：20～22

3 夏春莉.BtoC中電子渠道與傳統(tǒng)渠道的整合.科技廣場，2009(4)：34～35

4 陳航.全業(yè)務背景下電子渠道建設(shè)研究.廣東通信科技，2009(6)：13～17