█文／本刊記者 孫狀云 饒曉娟 圖／郭志貴

出生新昌 走向世界“大佛龍井”開創(chuàng)綠茶新紀元國家工商局認定為中國馳名商標

█文／本刊記者 孫狀云 饒曉娟 圖／郭志貴

編者按：浙江是名優(yōu)茶生產大省，幾年來形成的一縣（市）一品的區(qū)域品牌格局，不僅成了做大做強浙江綠茶全省品牌的瓶頸，也成了各縣（市）眾多區(qū)域品牌自身發(fā)展的瓶頸，如何讓區(qū)域品牌走出省內，走向全國，走向世界，大佛龍井以龍井茶類的優(yōu)秀代表，以其自身的產業(yè)強勢、品牌的知名度與市場的影響力與美譽度榮膺中國馳名商標，是名至實歸，其意義正如浙江省農業(yè)廳總農技師王建躍所說 ：“大佛龍井榮膺中國馳名商標，為浙江龍井茶爭創(chuàng)全國品牌和浙江綠茶品牌化建設，開創(chuàng)了一個新紀元。”新昌又一次向業(yè)界貢獻了他們的經驗與智慧。

5月 27日， 大佛龍井以其精美的包裝、卓越的內在品質、內涵豐富的文化底蘊在中國茶產業(yè)當中占有較高的地位和影響，被國家工商總局商標局行政認定為中國馳名商標。大佛龍井成為浙江省惟一一個以行政認定方式獲得中國馳名商標稱號的龍井茶類注冊商標。

7月 18日下午，中共新昌縣委、新昌縣人民政府在杭州之江飯店召開了“大佛龍井榮膺中國馳名商標新聞發(fā)布會”。新聞發(fā)布會由新昌縣人民政府副縣長柴理明主持，浙江省工商行政管理局副局長張雪林，浙江省農業(yè)廳總農藝師王建躍，浙江省經濟作物管理局局長毛祖法，新昌縣人民政府縣長樓建明，中共新昌縣委副書記徐良平、新昌縣政協(xié)副主席、新昌縣名茶協(xié)會會長袁振華等出席了新聞發(fā)布會并回答了記者提問。

樓建明縣長在會上專門介紹了大佛龍井爭創(chuàng)中國馳名商標的新昌茶產業(yè)發(fā)展歷程。

浙江省工商行政管理局副局長張雪林宣讀“大佛”龍井馳名商標認定文件，并向商標持有人、新昌縣名茶協(xié)會授牌“馳名商標”，新昌縣名茶協(xié)會秘書長趙玉汀上臺接牌。

“大佛龍井榮膺中國馳名商標，為浙江龍井茶爭創(chuàng)全國品牌和浙江綠茶品牌化建設，開創(chuàng)了一個新紀元。”浙江省農業(yè)廳總農技師王建躍這樣評價。

這將成為新昌地方經濟社會發(fā)展的新“引擎”，不僅可以促使茶葉經營層次的提升，更將促進茶業(yè)及相關產業(yè)的飛越提升。

地處浙江東部的新昌，歷史悠久、風光秀美，產茶已有1500年歷史。歷來是文人雅士薈萃之地，素有“八山半水分半田”之稱，更是“中國名茶之鄉(xiāng)”。

2010年，全縣茶園面積達 12萬畝，茶葉產量5510噸，產值5.416億元，新昌農民的收入三分之一來自茶葉，茶葉已從 20年前的一只名優(yōu)茶發(fā)展延伸成了致富 18萬茶農的“15億元產業(yè)鏈”。

2010年中國茶葉品牌價值評估發(fā)布會上，大佛龍井以 20.38億元的身價，躋身中國茶葉區(qū)域公用品牌十強。一路走來傳奇無數，如今，它又邁出了堅實的腳步。

由圓到扁 成功轉型

新昌曾是全國三大珠茶出口基地縣之一，曾創(chuàng)下年產10萬擔、創(chuàng)匯3000萬元的業(yè)績。然而到二十世紀八十年代，隨著國內外珠茶產量的增加，外貿出口體制的深化改革，茶葉庫存大量積壓，傳統(tǒng)珠茶產業(yè)漸入困境，曾被譽為“綠色珍珠”的珠茶忽然“黯然失色”，全縣數萬茶農紛紛砍樹棄茶。

怎么辦？新昌縣開始把目光瞄向市場，“解讀”起茶葉市場的“晴雨表”：同是茶葉，扁形的綠茶價格飛漲，比珠茶高出 10多倍，并且消費潛力巨大。于是，新昌縣建立研制開發(fā)組，蹲點海拔 800多米的望海崗，成功地研制出第一只名優(yōu)茶——望海云霧，此后又相繼研制出“大佛龍井”、“新昌雪芽”等系列名茶。

由圓到扁，改出了千年茶鄉(xiāng)的新輝煌。

1995年，新昌縣被國家農業(yè)部授予全國唯一的“中國名茶之鄉(xiāng)”稱號；1996年，全縣名茶產值首次突破億元大關，成了名副其實的茶葉大縣；從此，新昌不但打破了生產大宗茶的單一局面，更是把茶業(yè)引上了“以名茶為主，效益為先，規(guī)模經營”的產業(yè)化道路。

茶葉雖好，但是由于各自在市場上吆喝，沒有統(tǒng)一的名字，無法形成響亮的品牌，無法在市場上形成強的競爭力。

如何有效整合，取個響亮的名稱拓展市場？

新昌有 1500多年悠久歷史的江南第一大佛，茶道與佛教有著天然的“因緣”。于是，新昌名茶有了一個響亮的名字——大佛龍井。

在產業(yè)轉型的同時，新昌縣緊抓“調整”兩字。為了引導茶農調整品種結構，加快無性系良種茶園建設，新昌縣建立健全了茶樹良種繁育推廣體系，專門出臺了“茶農改品種，政府給補助”的茶園良種化建設的優(yōu)惠政策，加大對良種繁育基地的扶持力度，鼓勵茶苗基地與高等院校和科研機構“聯(lián)姻”，引進優(yōu)質新品種。

名優(yōu)茶的成功開發(fā)，為品牌培育打下了扎實的基礎。

培育品牌 觀念先行

新昌縣委書記溫暖(右二）、副縣長柴理明（右三）等在廣東考察大佛龍井專賣店

2011年 7月 18日，在大佛龍井榮膺中國馳名商標新聞發(fā)布會上，新昌縣政協(xié)副主席、新昌縣名茶協(xié)會會長袁振華介紹新昌的經驗之一，就是“超”。“超”就是超前、超越的“超”。新昌具有超前的品牌意識，多次搶占發(fā)展先機，為大佛龍井的發(fā)展立下赫赫功績。

1984年，因為縣政府的果斷決策，新昌的龍井茶先行一步，名茶“望海云霧”試制成功；之后 “新昌雪芽”、 “安山碧玉”等試制成功。

此后，新昌縣多次以超前觀念搶在茶業(yè)發(fā)展的時代前列，大佛龍井的創(chuàng)牌之路，由此開始——

培訓超前：

自1989年起，新昌縣大力推廣龍井茶炒制技術，由專業(yè)技術人員培訓茶農掌握炒制龍井茶的技藝。先后舉辦培訓班 500多期，共有 4萬多人參加，形成了一支有10萬多人的“圓改扁”培育、采摘、炒制隊伍，為“大佛龍井”的發(fā)展奠定了基礎。

標準超前：

1997年著手制訂“大佛龍井茶”綜合標準，并爭取列入了浙江省首批農業(yè)標準示范項目和國家級高產優(yōu)質高效農業(yè)標準化示范項目，在全省第一個通過龍井茶地方標準認定；大力推進建設標準化茶廠，進一步加大集中加工力度，使全縣 50% 的名茶集中加工；在流通上，實施了上崗制度，對名茶經銷大戶開展大佛龍井綜合標準的集中培訓，對考核合格的發(fā)給《名茶標準培訓結業(yè)證書》，目前，全縣標準化覆蓋面已達80%以上。

質量超前：

1998年，新昌縣被國家質量檢驗檢疫局命名為“全國一優(yōu)二高標準化茶葉示范縣”； 1999年，“新昌縣名茶質量監(jiān)督站”在浙東名茶市場掛牌，加強了茶葉抽檢監(jiān)督；2000年，新昌縣大佛龍井品牌委員會成立，制訂了大佛龍井品牌管理辦法等規(guī)章；2001年，新昌縣被農業(yè)部列為“首批農產品標準化生產綜合示范區(qū)”，全國茶葉無公害生產示范縣；2001年大佛龍井茶被國家質檢局列為國家龍井茶原產地域保護；2003年，大佛商標獲準注冊，品牌保護具備了完整的法律武器；2004年開始，名茶協(xié)會設立大佛龍井證明商標管理辦公室，啟動了“大佛”證明商標使用管理工作。目前全縣有 86家企業(yè)獲得大佛商標使用許可。

重品質，換來了消費者的普遍贊譽：

“大佛龍井”形狀扁平光滑，色澤綠翠勻潤，口感鮮爽甘醇，不失為綠茶中“姣姣者”?！按蠓瘕埦毕群螳@得浙江十大名茶、浙江省著名商標、中國十佳地理區(qū)域標志、中國農業(yè)名牌產品、浙江省名牌產品等諸多榮譽，榮獲國內外大獎50多次。

政府搭臺 茶企唱戲

好山好水出好茶，好茶也要勤吆喝。新昌大佛龍井吆喝的聲音遍布大江南北，政府搭臺功不可沒，不僅為茶企搭了經濟舞臺，更搭起了文化和宣傳的舞臺。

搭建經濟舞臺：

新昌縣的領導換了一任又一任，但政府強勢推動茶業(yè)提升的理念沒有變。從2000年開始，新昌先后出臺 6輪茶葉產業(yè)政策，茶葉扶持專項資金從每年 100萬元增加到 600萬元。自2000年3月《關于加快茶園良種化建設的通知》下發(fā)實施起，新昌縣委縣政府連續(xù)出臺了 4個扶持茶葉產業(yè)的政策文件，凡改種換植或成片發(fā)展茶葉良種基地規(guī)模達到規(guī)定要求的，每畝給予 300-500元經濟獎勵，近五年來，全縣發(fā)展以烏牛早、龍井 43為主體的無性系良種基地76700畝，全縣良種化率達 63.5%以上，處于全省領先水平。

目前，全縣三分之一的農業(yè)產值源自茶葉生產，18% 的農民人均收入源于茶葉收入。全縣已擁有茶園面積 11.65萬畝，無性系良種率達到 60%；2009年茶葉產量 5700噸，產值4.916億元，新昌茶業(yè)鏈總產值超 10億元，有18萬人從事茶葉及其相關產業(yè)。

為適應茶葉產品結構調整及品牌建設的需要，2006年4月，一個計劃投資約6億多元，服務功能更全、面積更大、市場設施更好的名茶交易市場——“中國茶市”破土動工。

目前，中國茶市不但是浙江省縣(市)級最大的茶葉專業(yè)市場，而且也是全國最大的龍井茶(綠茶)交易市場，交易環(huán)境不斷改善，品牌和聲譽日益提升，市場的龍頭作用與集散輻射功能日益顯著，輻射了全國 30多個省市與116個銷區(qū)茶葉市場。

市場，成了撬動品牌經營的“支點”。

搭建文化舞臺：

新昌以展示濃厚的茶文化為載體，舉辦了一系列的名茶展示展銷活動。1995年 5月，在北京舉行中國名茶之鄉(xiāng)春茶展示會；1996年 4月，在新昌縣首屆國際茶文化節(jié)暨第五屆西湖國際茶會上，推出茶藝茶道表演、精品拍賣等活動；1999年 10月，舉行第七屆國際無我茶會，來自日本、韓國、新加坡和中國臺灣地區(qū)的 100多名茶友進行茶藝交流；近年來，茶王大賽、茶藝表演、千人品茶、茶鄉(xiāng)游等活動更是層出不窮，中外來賓品嘗著高香甘醇的大佛龍井，紛紛陶醉在茶園翠綠悅人的風光里……

搭建宣傳舞臺：

新昌縣委縣政府把打造茶葉品牌放到突出位置，近 20年來一如既往地開展對外宣傳。除每年組織去北京、上海、濟南、杭州、廣州、沈陽等地參加各種茶博會、農博會外，憑借大佛龍井自身獨特的品質優(yōu)勢，精心謀劃，善于運用一系列獨具特色的事件策劃和公關宣傳，使大佛龍井譽滿大江南北。

2004年4月12日，老舍茶館“大佛龍井”茶文化活動在北京老舍茶館隆重舉行。是年，新昌在杭州、上海、南京、濟南、北京、蘇州、烏魯木齊等地舉辦“大佛龍井”茶文化、茶博會等各種促銷活動多達 28次。上海國際茶文化節(jié)開幕式上演了“大佛龍井天女散茶”的精彩一幕，在濟南泉城廣場舉行了國內首次“萬人品茶會”，在浙江省人民大會堂舉行“大佛龍井拍賣”，與北京老舍茶館合作舉行“大佛龍井”送佑安醫(yī)院抗非典、大佛龍井慰問鳥巢建筑工人、大佛龍井慰問北京勞?；顒樱约皬V州“哥德堡號百年享宴”指定用茶等事件的策劃宣傳，均達到轟動的宣傳效果。

影響最廣最深的是，臺灣前國民黨主席連戰(zhàn)大陸破冰之旅，到老舍茶館品大佛龍井賞京戲，欣筆寫下“振興茶文化、祥和兩岸情”，轟動了中外媒體，大佛龍井在中外媒體連篇累牘的報道，成為千古佳話。

“大佛龍井”這一農產品區(qū)域公用品牌的成功運作，已經超越了經濟層面的認知，而上升為一種文化現(xiàn)象。新昌和大佛龍井分別被中國國際茶文化研究會授予“中國茶文化之鄉(xiāng)”和“中華文化名茶”。

立足全國 走向世界

在新昌宣傳茶博會的宣傳標語里，有這么一句口號：讓大佛龍井走向世界！

大佛龍井能走向世界嗎？由區(qū)域性品牌走向全國性品牌，最后走向世界品牌，這是所有品牌打造者對品牌追求的最高理想。從目前來看，大佛龍井已經突破了區(qū)域概念開始走向全國，在全國的品牌美譽度正在不斷上升。但是與世界品牌的距離仍然很遠。但與浙江眾多的地方名茶及具有區(qū)域公用品牌特征的名茶相比，大佛龍井在浙江綠茶名品中脫穎而出，又一次走在了浙江綠茶品牌整合打造的前面。

如今，茶業(yè)已成為新昌農業(yè)的第一大產業(yè)，大佛龍井也成為新昌的一張金名片。大佛龍井已經在全國各省市銷售，并出口日本、韓國、馬來西亞等地，聲名遠揚，享譽海內外。2010年，大佛龍井以 20.38億元的身價，躋身中國茶葉區(qū)域公用品牌十強。今年以21.03億元的身價，列中國茶葉區(qū)域公用品牌第 6名。大佛龍井價格指數由中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布，成為全國第一個發(fā)布價格指數的綠茶品種。

新昌縣縣長樓建明

展望未來，信心百倍。

今天，大佛龍井已經處于由產品經營向品牌營銷轉變的新時期，如何實現(xiàn)產業(yè)鏈的利潤最大化，正面臨產業(yè)轉型升級的抉擇，在茶產業(yè)發(fā)展的“十二五”規(guī)劃中，新昌將建成 10個核心基地面積 500畝以上、輻射帶動 3000畝以上的現(xiàn)代茶葉園區(qū)；新建10家具備1萬公斤以上名茶加工能力的示范茶廠，抓好 100家標準化名茶廠的建設和改造，力爭“十二五”期末，60%以上的散農戶向名茶廠集中加工；引入“農業(yè)莊園”式經營模式，推廣與茶文化旅游相結合的體驗經濟，挖掘新昌茶文化人文歷史資源，結合“唐詩之路”、“茶道之源”，摸索從產品經營到文化經營，最終走向品牌經營的路子來；積極構筑大佛龍井現(xiàn)代營銷網絡，計劃在全國地市級以上城市建設 1000家大佛龍井專賣店(專柜 )，啟動大佛龍井品牌形象店和品牌茶樓建設。同時，也將啟動境外大佛龍井專賣建設。

新昌縣委副書記徐良平在新聞發(fā)布會上表示：“扶持市場就是扶持茶農，以現(xiàn)有的茶市為主題，打造五個中心，即：市場管理服務中心、茶葉檢驗檢測中心、茶葉價格形成中心、茶葉建設商務中心、茶文化休閑旅游中心。這是我們努力的方向和目標！”

中國茶市大興之日，便是大佛龍井品牌又上臺階之時，一切是可以值得期待的。