王志誠(chéng)國(guó)網(wǎng)電力科學(xué)研究院，江蘇南京 210003

電力裝備制造企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)

王志誠(chéng)國(guó)網(wǎng)電力科學(xué)研究院，江蘇南京 210003

本文針對(duì)電力裝備制造企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)需求和管理要求，闡述了適應(yīng)電力裝備制造企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)的目標(biāo)和總體功能，分析了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心子系統(tǒng)，提出了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)的思路及其實(shí)現(xiàn)，為實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期管理和項(xiàng)目全生命周期管理提供了新的管理模式。

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)；市場(chǎng)管理；銷售管理；服務(wù)管理

0 引言

伴隨我國(guó)電網(wǎng)建設(shè)的快速發(fā)展，“十二五”時(shí)期將是電力裝備制造企業(yè)快速提升發(fā)展能力的戰(zhàn)略機(jī)遇期，是電力裝備制造企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)的新階段。電力裝備制造企業(yè)要加快推進(jìn)信息化與工業(yè)化的深度融合，堅(jiān)持信息化帶動(dòng)工業(yè)化，著力推動(dòng)信息技術(shù)的集成應(yīng)用，提高信息產(chǎn)業(yè)支撐融合發(fā)展的能力，加快走新型工業(yè)化道路步伐。電力裝備制造企業(yè)在支撐電網(wǎng)建設(shè)科學(xué)發(fā)展、跨越發(fā)展的過(guò)程中，亟需通過(guò)信息化手段提升業(yè)務(wù)、管理和決策能力，在業(yè)務(wù)層面需要高效、協(xié)同的作業(yè)支撐平臺(tái)，在管理層方面需要全方位、全過(guò)程的管理輔助手段，在決策層方面需要先進(jìn)性、智能化決策支持工具?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)是支撐電力裝備制造企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶服務(wù)業(yè)務(wù)中加快實(shí)現(xiàn)信息集成、提升整體能力的有效工具。

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱CRM）是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的細(xì)分有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)行為，實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的盈利能力、收入以及客戶滿意度。CRM系統(tǒng)以信息技術(shù)為手段，以企業(yè)客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，關(guān)聯(lián)企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）、供應(yīng)鏈管理（SCM）等系統(tǒng)中的各類主數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)管理、銷售管理、服務(wù)管理等核心業(yè)務(wù)功能，把“以客戶為中心”的CRM理念融合到信息系統(tǒng)中來(lái)。電力裝備制造企業(yè)建設(shè)CRM系統(tǒng)具有重要意義，它是提升企業(yè)管理水平、加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新體系建設(shè)以及加強(qiáng)客戶服務(wù)的重要手段，為電力裝備制造企業(yè)打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際一流企業(yè)提供支撐。

1 CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)目標(biāo)

電力裝備制造企業(yè)建設(shè)CRM項(xiàng)目的目標(biāo)是：建設(shè)統(tǒng)一的CRM體系和業(yè)務(wù)運(yùn)行平臺(tái)，全面支持客戶全生命周期管理、項(xiàng)目全生命周期管理和業(yè)務(wù)活動(dòng)的全面價(jià)值管理，支撐市場(chǎng)、銷售和服務(wù)核心業(yè)務(wù)體系，最大程度滿足業(yè)務(wù)、管理和決策需求，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)管理、量化管理、閉環(huán)管理、全面管理，提升整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)水平和服務(wù)支撐能力。

具體而言，即做到“四個(gè)實(shí)現(xiàn)”：一是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)層面，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的集中管理。把以前分散在各個(gè)信息系統(tǒng)、各個(gè)子公司、各個(gè)銷售人員中的各類業(yè)務(wù)和管理數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，在相應(yīng)的權(quán)限范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源共享；二是業(yè)務(wù)流程層面，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)功能。優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等核心業(yè)務(wù)功能，把以往分條分塊的業(yè)務(wù)流程貫穿起來(lái)，形成暢通一體的作業(yè)流程；實(shí)現(xiàn)流程各階段的量化管理，提高精準(zhǔn)管理水平；對(duì)重大項(xiàng)目在線監(jiān)測(cè)，明顯提升協(xié)同作業(yè)能力；三是分析決策層面，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析。對(duì)大量的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)全方位、分層次、多維度的智能分析報(bào)表和圖形展示，為決策提供數(shù)據(jù)支持；四是管控層面，實(shí)現(xiàn)對(duì)下屬單位有力管控。掌握核心資源，動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)管理，及時(shí)獲得各項(xiàng)業(yè)務(wù)的原始數(shù)據(jù)，掌握子公司經(jīng)營(yíng)管理真實(shí)情況，加強(qiáng)各項(xiàng)政策出臺(tái)的針對(duì)性、合理性和前瞻性。

2 客戶基礎(chǔ)信息管理的設(shè)計(jì)

對(duì)于電力裝備制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售和服務(wù)一般是面向企業(yè)單位，在CRM中把這些企業(yè)單位稱為客戶，而把我們聯(lián)系的企業(yè)中的具體工作人員稱為客戶聯(lián)系人。客戶基礎(chǔ)信息管理主要就是實(shí)現(xiàn)與這些客戶和客戶聯(lián)系人有關(guān)的全部基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的集成，并輔助開展客戶綜合評(píng)價(jià)管理。

2.1 客戶數(shù)據(jù)管理

記錄和存儲(chǔ)與客戶有關(guān)的、有利用價(jià)值的全部數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)反映了客戶的基本情況，并為開展業(yè)務(wù)提供全面信息。反映客戶基本情況的數(shù)據(jù)包括基本資料、組織架構(gòu)、關(guān)聯(lián)企業(yè)等，它讓我們了解企業(yè)的總體情況，如客戶名稱、注冊(cè)地址、行業(yè)類別、股東情況、下屬子公司等；為開展業(yè)務(wù)提供信息的數(shù)據(jù)包括財(cái)務(wù)信息和商務(wù)信息，它讓我們?cè)谂c該客戶開展商務(wù)活動(dòng)中能夠提取專業(yè)信息開展交易，如稅務(wù)登記號(hào)、銀行賬戶、客戶類別、裝運(yùn)條件等。系統(tǒng)在獲取客戶基本數(shù)據(jù)的時(shí)候，具有輸入審批和重復(fù)客戶校驗(yàn)功能，以保證數(shù)據(jù)質(zhì)量。能夠?qū)崿F(xiàn)客戶信息的全景視圖，支持圖形化靈活調(diào)整、展示客戶隸屬層級(jí)關(guān)系和組織架構(gòu)圖等，還可進(jìn)行客戶經(jīng)理分配和任務(wù)管理。

2.2 客戶聯(lián)系人數(shù)據(jù)管理

記錄和存儲(chǔ)客戶聯(lián)系人相關(guān)的、有利用價(jià)值的全部數(shù)據(jù)?？蛻袈?lián)系人信息包括高管信息、業(yè)務(wù)管理人信息和業(yè)務(wù)聯(lián)系人信息等，內(nèi)容上包括人員基本信息、工作信息、生活信息、關(guān)系人信息等，能夠較為全面地描述一個(gè)聯(lián)系人的總體情況和社會(huì)關(guān)系。同樣能夠?qū)崿F(xiàn)客戶聯(lián)系人信息的全景視圖，支持圖形化靈活調(diào)整、展示客戶層級(jí)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。客戶聯(lián)系人數(shù)據(jù)的維護(hù)和應(yīng)用為市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)工作的開展提供重要的共享信息，并使企業(yè)不會(huì)因?yàn)榻M織結(jié)構(gòu)調(diào)整或人力資源變動(dòng)導(dǎo)致信息資源的遺失，為長(zhǎng)期業(yè)務(wù)開展提供了保障。

2.3 客戶綜合評(píng)價(jià)

包括客戶信用評(píng)價(jià)、客戶價(jià)值評(píng)估、客戶滿意度管理和客戶忠誠(chéng)度管理等?？蛻粜庞迷u(píng)價(jià)模型綜合了客戶背景資料、款項(xiàng)支付情況和社會(huì)評(píng)價(jià)等信息，對(duì)客戶信用給出總體評(píng)價(jià)，為再次開展交易提供參考?？蛻魞r(jià)值評(píng)估模型綜合了客戶實(shí)力、發(fā)展情況、潛在項(xiàng)目、交易頻率、合同質(zhì)量、利潤(rùn)貢獻(xiàn)度等信息，輔助評(píng)估客戶未來(lái)價(jià)值，為市場(chǎng)資源投入提供參考?？蛻魸M意度管理實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶主觀意向的調(diào)查和報(bào)告，為改進(jìn)服務(wù)和提升管理提供依據(jù)?？蛻糁艺\(chéng)度管理通過(guò)事件驅(qū)動(dòng)來(lái)開展客戶關(guān)懷活動(dòng)，或通過(guò)事件預(yù)警來(lái)提前部署工作，避免客戶流失，不斷提高客戶對(duì)企業(yè)的信任感和依賴感。

2.4 與客戶有關(guān)的分析和輔助決策

在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)商務(wù)智能手段，利用文字、表格、圖形、動(dòng)畫等形式，從客戶維度全面地展示客戶信息和分析指標(biāo)，包括客戶總體情況、戰(zhàn)略客戶情況、行業(yè)分布情況、區(qū)域分布情況、新老客戶情況以及客戶綜合評(píng)價(jià)情況等，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的三百六十度視圖展現(xiàn)和全生命周期管理。

3 核心業(yè)務(wù)子系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

CRM系統(tǒng)的核心業(yè)務(wù)子系統(tǒng)主要包括市場(chǎng)管理、銷售管理和服務(wù)管理三部分，它們高度依賴客戶基礎(chǔ)信息，開展日常業(yè)務(wù)。三部分之間既相對(duì)獨(dú)立又相互聯(lián)系，表面上相互分離的三個(gè)子系統(tǒng)模塊，實(shí)質(zhì)上緊密關(guān)聯(lián)。市場(chǎng)、銷售和服務(wù)是面向客戶開展業(yè)務(wù)活動(dòng)的完整的業(yè)務(wù)流程，市場(chǎng)管理為銷售管理提供宏觀管理、中觀信息和微觀線索，并通過(guò)開展市場(chǎng)活動(dòng)支撐銷售；銷售管理通過(guò)與客戶接觸溝通，了解客戶需求，簽訂合同，為開展服務(wù)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值創(chuàng)造條件；服務(wù)管理通過(guò)高效率、高質(zhì)量和差異化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值、創(chuàng)造客戶滿意，從而使再次銷售和增值服務(wù)成為可能。通過(guò)市場(chǎng)、銷售和服務(wù)子系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了銷售項(xiàng)目的全生命周期管理。

3.1 市場(chǎng)管理子系統(tǒng)

主要包括市場(chǎng)計(jì)劃管理、市場(chǎng)信息與調(diào)研、線索管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理等。市場(chǎng)計(jì)劃管理實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)工作計(jì)劃和銷售任務(wù)制定的管理。市場(chǎng)信息與調(diào)研通過(guò)開展對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研，實(shí)現(xiàn)宏觀信息、行業(yè)信息、區(qū)域信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴信息的集中。線索管理通過(guò)對(duì)市場(chǎng)信息和來(lái)源于各種渠道消息的加工分析形成銷售線索。市場(chǎng)活動(dòng)管理通過(guò)鎖定目標(biāo)客戶開展品牌展示、交流會(huì)議、參觀走訪等活動(dòng)，進(jìn)行形象宣傳和產(chǎn)品推介等，CRM系統(tǒng)需支持通過(guò)按一定規(guī)則的數(shù)據(jù)挖掘來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)活動(dòng)，并進(jìn)行目標(biāo)客戶定義與管理、資源管理、活動(dòng)創(chuàng)建與管理。

3.2 銷售管理子系統(tǒng)

主要包括銷售計(jì)劃管理、銷售進(jìn)程管理、合同管理、回款管理等。銷售計(jì)劃管理是承接市場(chǎng)計(jì)劃的銷售總體任務(wù)下達(dá)而進(jìn)行分解和細(xì)化，使合同和回款額度指標(biāo)分解到行業(yè)、區(qū)域，直到分配至每位銷售經(jīng)理，實(shí)現(xiàn)任務(wù)管理。銷售進(jìn)程管理主要實(shí)現(xiàn)每一單銷售任務(wù)的階段劃分、活動(dòng)管理、成本管理和贏率管理等，并實(shí)現(xiàn)大項(xiàng)目的決策樹和協(xié)同銷售管理。電力裝備制造企業(yè)的銷售階段一般劃分為商機(jī)管理、解決方案及報(bào)價(jià)管理、投標(biāo)管理、簽約管理等。合同管理是對(duì)模板、審批、歸檔、分發(fā)等的管理，通過(guò)合同分發(fā)到工程實(shí)施和服務(wù)部門，實(shí)現(xiàn)銷售與服務(wù)的關(guān)聯(lián)?；乜罟芾硎菍?shí)現(xiàn)收款催款的計(jì)劃、分配、記錄和提醒等活動(dòng)。

3.3 服務(wù)管理子系統(tǒng)

主要包括服務(wù)計(jì)劃管理、服務(wù)派工管理、服務(wù)進(jìn)程管理等。服務(wù)計(jì)劃管理既包括被動(dòng)響應(yīng)來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷部門、呼叫中心和服務(wù)門戶網(wǎng)站等的服務(wù)請(qǐng)求，也包括通過(guò)系統(tǒng)設(shè)置主動(dòng)觸發(fā)的客戶關(guān)懷服務(wù)。服務(wù)派工管理是根據(jù)服務(wù)訂單或通過(guò)服務(wù)請(qǐng)求生成服務(wù)派工單分發(fā)任務(wù)到相關(guān)部門和人員。服務(wù)進(jìn)程管理主要建立標(biāo)準(zhǔn)化的遠(yuǎn)程服務(wù)服務(wù)流程和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)流程，包括服務(wù)申請(qǐng)、服務(wù)受理、敏捷服務(wù)、服務(wù)完成、服務(wù)審核與評(píng)價(jià)等步驟，對(duì)每個(gè)步驟進(jìn)行活動(dòng)管理和成本管理，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)通過(guò)手持設(shè)備隨時(shí)反饋服務(wù)關(guān)鍵進(jìn)度。在服務(wù)管理子系統(tǒng)中，還必須要完善服務(wù)等級(jí)管理、知識(shí)庫(kù)管理、服務(wù)人員資質(zhì)管理等公用數(shù)據(jù)管理。

3.4 業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)

基于客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)、銷售、服務(wù)數(shù)據(jù)，開展市場(chǎng)、銷售和服務(wù)數(shù)據(jù)分析。首先是開展多維分析，可以從時(shí)間、行業(yè)、區(qū)域、品牌、產(chǎn)品、資質(zhì)、團(tuán)隊(duì)、員工等維度開展分析。其次是進(jìn)行指標(biāo)（KPI）分析，可分析總額、均值、同比、環(huán)比、占比、分布、頻度、效率、質(zhì)量、趨勢(shì)等通用指標(biāo)和贏率、成本核算、投入產(chǎn)出比等專項(xiàng)指標(biāo)。再者是開展預(yù)測(cè)。可開展市場(chǎng)形勢(shì)預(yù)測(cè)、下年度銷售計(jì)劃預(yù)測(cè)、銷售項(xiàng)目（機(jī)會(huì)）預(yù)測(cè)、回款預(yù)測(cè)、預(yù)算管理、投標(biāo)資質(zhì)預(yù)測(cè)及預(yù)警等。在此基礎(chǔ)上還能進(jìn)一步開展數(shù)據(jù)挖掘和輔助決策。

4 CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)

CRM系統(tǒng)技術(shù)架構(gòu)主要包括四個(gè)層次，如圖1所示。四個(gè)層次可以分別部署，即將WEB層、應(yīng)用層、數(shù)據(jù)層分別部署在不同機(jī)器上，也可以部署在同一臺(tái)機(jī)器上?？蛻魧邮怯筛鞣NCRM客戶端組成，負(fù)責(zé)系統(tǒng)管理人員、維護(hù)人員和最終用戶的應(yīng)用界面管理。WEB層是運(yùn)行應(yīng)用服務(wù)器，負(fù)責(zé)客戶層和應(yīng)用層間的通信，也包括應(yīng)用接口WEB服務(wù)、安全服務(wù)、適配器等。WEB層通過(guò)服務(wù)器池平衡負(fù)荷。應(yīng)用層是包括CRM業(yè)務(wù)邏輯、數(shù)據(jù)模型、業(yè)務(wù)建模器擴(kuò)展框架等核心組件，用于檢索和保存數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)層是由數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器組成，負(fù)責(zé)整個(gè)CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與管理。

圖1 CRM系統(tǒng)技術(shù)架構(gòu)圖

5 結(jié)論

客戶是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，是電力裝備制造企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。只有管理好企業(yè)的客戶，維系和發(fā)展良性的客戶關(guān)系，才能取得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)CRM系統(tǒng)建設(shè)和應(yīng)用，建立和強(qiáng)化了以“客戶為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)管理體系,轉(zhuǎn)變?cè)械摹耙援a(chǎn)品/項(xiàng)目為中心”到“以客戶為中心”的理念上來(lái)，快速有效集成和共享了各種接觸點(diǎn)的客戶信息。通過(guò)CRM系統(tǒng)建設(shè)和應(yīng)用，加強(qiáng)了作業(yè)協(xié)同管理，把現(xiàn)有日常作業(yè)的模板、模型、流程、審批等集成到系統(tǒng)中去，按照項(xiàng)目階段進(jìn)行劃分，實(shí)現(xiàn)作業(yè)自動(dòng)化和在線監(jiān)控。通過(guò)CRM系統(tǒng)建設(shè)和應(yīng)用，按照企業(yè)管理模式建立起數(shù)據(jù)分析模型，開展實(shí)時(shí)分析，直觀展示業(yè)務(wù)開展情況。在基本分析的基礎(chǔ)上，為高層領(lǐng)導(dǎo)提供更加精益的展示和智能化分析，使高層能夠?qū)崟r(shí)了解經(jīng)營(yíng)總體狀況、掌控全局，為重大事項(xiàng)的科學(xué)決策提供支撐。

[1]王斌.全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理研究.電信科學(xué)，2009，25(11).

[2]王金鳳，謝揚(yáng).客戶服務(wù)管理系統(tǒng)的應(yīng)用研究.電腦知識(shí)與技術(shù)，2009(5).

[3]潘光強(qiáng).基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的CRM應(yīng)用仿真研究.電腦知識(shí)與技術(shù)，2011(7).

[4]伍穎，邵兵家，伍洪明.基于價(jià)值鏈的企業(yè)客戶關(guān)系管理能力評(píng)價(jià)體系構(gòu)建.現(xiàn)代管理科學(xué)，2010(5).

TK1

A

1674-6708（2011）57-0194-02

王志誠(chéng)，工程師，工作單位：國(guó)網(wǎng)電力科學(xué)研究院市場(chǎng)部，從事營(yíng)銷管理和營(yíng)銷信息化工作