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        一種支撐客戶細分的終端分析系統(tǒng)的設計與實現(xiàn)

        2011-06-11 12:51:18銳,陳
        電信科學 2011年9期
        關鍵詞:彩信數(shù)據(jù)業(yè)務終端

        王 銳,陳 麗

        (1.中國移動通信集團廣東有限公司 廣州 510623;2.廣東交通職業(yè)技術學院計算機工程學院 廣州 510650)

        1 引言

        隨著移動通信技術的發(fā)展,特別是全業(yè)務和3G運營同步發(fā)展,各種類型的業(yè)務日趨多樣化,用戶手機終端的類型和功能也越來越復雜,在傳統(tǒng)語音收入貢獻趨緩的情況下,數(shù)據(jù)業(yè)務、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的重要性進一步凸顯。

        現(xiàn)有基于終端的應用種類繁多,如常見的數(shù)據(jù)業(yè)務,包括短信、彩信、手機報等,以及逐步蓬勃發(fā)展的各種移動互聯(lián)網(wǎng)應用,例如手機搜索、手機游戲、手機定位等。另一方面,不同型號的手機終端(例如Nokia 5800、HTC G7等)或不同終端操作系統(tǒng)(例如iOS、SymbianOS、Android、BlackBerryOS等),對 GPRS、彩信、短信、WLAN等支持能力上也存在差異。因此,只有了解用戶終端,理解客戶需求,才能提供全面的移動業(yè)務運營環(huán)境。

        而針對數(shù)據(jù)業(yè)務的營銷,傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析平臺普遍存在數(shù)據(jù)龐大而不精細、后臺分析與一線營銷相分離的情況,無法對客戶進行精確細分,一般采用整體短信下發(fā)或熱線外呼的方式進行營銷宣傳,不僅效果甚微,而且容易產生垃圾短信、電話騷擾等新投訴,無法在保證服務質量的前提下提升營銷能力。

        現(xiàn)有的支撐客戶細分的技術,主要是基于信令分析或計費系統(tǒng)數(shù)據(jù)(只包含成功信息)精確篩選出營銷目標客戶群,進而制定營銷策略,但其缺少對用戶終端和用戶消費數(shù)據(jù)業(yè)務的狀況數(shù)據(jù)分析(包含成功和失敗信息),客戶定位的精度還不夠,需要進一步細分客戶群,進行差異化服務,例如音樂類手機可下發(fā)無線音樂俱樂部套餐、商務手機下發(fā)證券類套餐、低中高端手機終端進行差異化優(yōu)惠套餐。

        因此,客戶需求成為市場的核心,企業(yè)需要有區(qū)別地對待用戶,客戶細分更是客戶關系管理中最基礎、最重要的內容,需要從各個角度分析客戶,針對目標客戶制定相應的促銷或服務策略?;诖?,本文提出一種終端分析系統(tǒng)的設計與實現(xiàn),通過對終端設備支撐能力以及客戶消費行為的數(shù)據(jù)挖掘分析,實現(xiàn)了對于客戶群進行精確細分,從而支撐數(shù)據(jù)業(yè)務以及移動互聯(lián)網(wǎng)應用的精確營銷和網(wǎng)絡運維。

        2 系統(tǒng)架構設計

        終端分析系統(tǒng)是基于終端信息庫,以用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務產生的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)源,進行深度數(shù)據(jù)挖掘和關聯(lián)分析。其系統(tǒng)架構和流程如圖1和圖2所示。

        2.1 系統(tǒng)設計思路和架構

        按系統(tǒng)技術架構所示,從下往上,系統(tǒng)架構主要包括數(shù)據(jù)處理層、數(shù)據(jù)存儲層、核心服務層、數(shù)據(jù)訪問層。每層模塊介紹和處理流程的詳細說明如下。

        (1)數(shù)據(jù)處理層

        數(shù)據(jù)處理層是終端分析系統(tǒng)從各數(shù)據(jù)業(yè)務源系統(tǒng)(WAP、彩信、KJAVA、短信、GPRS等系統(tǒng))將 CDR(call detail record)/LOG數(shù)據(jù)進行抽取、清洗、加工、整理并加載入庫的部分,即數(shù)據(jù)抽取、轉換、裝載(extract,transform,load,即ETL)處理。主要包括以下模塊。

        數(shù)據(jù)抽取模塊:通過數(shù)據(jù)抽取接口從各系統(tǒng)抽取數(shù)據(jù),典型的數(shù)據(jù)抽取接口包括數(shù)據(jù)庫接口和文件接口,對于不同數(shù)據(jù)平臺、不同源數(shù)據(jù)形式、不同性能要求的業(yè)務系統(tǒng)以及不同數(shù)據(jù)量的源數(shù)據(jù),采取不同的數(shù)據(jù)抽取接口。在數(shù)據(jù)抽取時需要重點考慮數(shù)據(jù)抽取的效率以及對現(xiàn)有業(yè)務系統(tǒng)性能和安全的影響。數(shù)據(jù)業(yè)務的源數(shù)據(jù)具有海量、業(yè)務系統(tǒng)位置分散、業(yè)務系統(tǒng)工作負荷重、業(yè)務系統(tǒng)性能和實時性的要求較高的特點,一般采用文件接口,必要的時候采用API接口編程或數(shù)據(jù)庫接口實現(xiàn)數(shù)據(jù)的抽取,以提高數(shù)據(jù)抽取效率,同時減少對業(yè)務系統(tǒng)的性能的影響。

        數(shù)據(jù)轉換模塊:指根據(jù)數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)模型的要求,對從業(yè)務系統(tǒng)中抽取的源數(shù)據(jù),進行數(shù)據(jù)的轉換、清洗、拆分、匯總等處理,保證來自不同系統(tǒng)、不同格式數(shù)據(jù)的一致性和完整性,并按要求裝入數(shù)據(jù)倉庫。

        數(shù)據(jù)加載模塊:數(shù)據(jù)加載就是將從數(shù)據(jù)源系統(tǒng)中抽取、轉換后的數(shù)據(jù),按照數(shù)據(jù)倉庫的分層模型運算加載到數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)中。要求數(shù)據(jù)加載工具必須具有高效的加載性能??梢圆捎脭?shù)據(jù)倉庫引擎廠商提供的數(shù)據(jù)加載工具或API編程進行數(shù)據(jù)加載,同時需要考慮加載周期以及數(shù)據(jù)追加策略兩方面的內容,具體采取何種方式,要綜合考慮效率、業(yè)務實現(xiàn)、訪問實時性要求等因素。

        (2)數(shù)據(jù)存儲層

        數(shù)據(jù)存儲層實現(xiàn)終端分析系統(tǒng)的數(shù)據(jù)集中存儲和管理,數(shù)據(jù)范圍涵蓋 WAP、彩信、KJAVA、短信、GPRS等系統(tǒng)的細粒度CDR/LOG數(shù)據(jù),以及日常分析所涉及的日匯總、月匯總等分析數(shù)據(jù),另外也存儲了其他終端信息庫、經(jīng)驗知識庫等數(shù)據(jù)庫。主要包括以下模塊。

        數(shù)據(jù)倉庫:用于存儲關聯(lián)數(shù)據(jù)業(yè)務相關的數(shù)據(jù),例如客戶使用短信、彩信等消費行為數(shù)據(jù),提供面向主題的、集成的、反映歷史變化的集合,并以標準化的格式存儲。數(shù)據(jù)倉庫除了要支撐聯(lián)機分析處理(OLAP)操作進行多維度數(shù)據(jù)分析,還要支持海量數(shù)據(jù)庫的實時查詢功能,其合理的邏輯設計和物理設計非常關鍵。系統(tǒng)中數(shù)據(jù)倉庫基于RDBMS(關系型數(shù)據(jù)庫),邏輯模型設計采用分層結構,根據(jù)業(yè)務需求分為3層或4層,其中最底層為日志數(shù)據(jù)層,支撐最細粒度的數(shù)據(jù)業(yè)務日志查詢,上層為匯總數(shù)據(jù)層。層層數(shù)據(jù)匯聚,滿足多維的鉆取分析操作,可以采用星型/雪花型設計。物理上考慮數(shù)據(jù)量和查詢效率因素,可采用分區(qū)方法,例如最底層可采用數(shù)據(jù)庫的復合分區(qū)技術,提升海量數(shù)據(jù)的訪問效率。

        終端信息庫:終端信息庫記錄了用戶終端屬性信息,包括手機號碼、國際移動設備識別碼(international mobile equipment identity,IMEI)、號碼品牌、歸屬城市、終端品牌、終端型號、終端字符串、軟件版本、業(yè)務支持能力(GPRS支持能力、彩信支持能力、3G支持能力、手機閱讀支持能力、GPS定位能力、雙卡雙待能力、屏幕分辨率等)等,以及數(shù)據(jù)業(yè)務操作行為信息(注冊日期、是否活躍、上次活動、最后活動),其中終端可以是手機、信息機、上網(wǎng)本、上網(wǎng)卡等,3G支撐能力可以細分為TD-SCDMA、WCDMA、cdma2000等。

        終端信息庫還需要提供TAC-手機終端對應關系表和UA-手機終端對應關系表,滿足用戶終端的識別。其中,TAC是IMEI的前6或8位,表示設備型號核準號碼,即終端的類型;UA(user agent),即終端字符串,包含了用戶所使用的手機終端的品牌、型號、軟件版本、操作系統(tǒng)、瀏覽器等信息,例如NokiaN70/5.0741.4.0.1 Series60/2.8 Profile/MIDP-2.0 Configuration/CLDC-1.1,該信息可以從 WAP、彩信日志中獲取。

        作為終端分析系統(tǒng)的數(shù)據(jù)核心,終端信息庫可通過外購、自維護方式形成,也可以通過抽取WAP、彩信日志的UA信息而成,需要及時更新和維護。

        知識經(jīng)驗庫:主要記錄了終端問題或營銷經(jīng)驗,包括問題分析原因、營銷建議等,提高終端相關投訴處理效率和營銷效率。

        (3)核心服務層

        核心服務層主要完成業(yè)務邏輯封裝和處理,并對外提供數(shù)據(jù)共享等服務,支撐用戶、工具和其他系統(tǒng)訪問。主要包括以下模塊。

        OLAP分析模塊:OLAP分析模塊提供基于統(tǒng)一數(shù)據(jù)模型的靈活查看分析,使數(shù)據(jù)分析人員、企業(yè)管理人員通過多種可能的觀察角度進行快速、一致和交互性存取,來獲得對信息的深入理解。支持靈活的上鉆/下鉆,實現(xiàn)靈活數(shù)據(jù)探查;支持數(shù)據(jù)切片,靈活轉換數(shù)據(jù)分析視角;另外,還支持對比、趨勢、象限等多種分析方法。

        報表服務模塊:系統(tǒng)提供報表、文件、餅圖、直方圖等多樣化的報表展示方式,支持數(shù)據(jù)導出為Excel、Html、PDF等格式,支持單列或多列組合的排序、過濾等操作,規(guī)則至少包含順序、倒序、顯示、包含、不包含、大于、小于、之間等。

        CDR查詢模塊:CDR記錄了用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(彩信、短信、WAP)詳細的訪問/操作記錄,并采用各種CDR數(shù)據(jù)關聯(lián),形成端到端的數(shù)據(jù)流程圖,通過該模塊獲知用戶使用某項業(yè)務的詳細情況,例如是否成功或失敗、訪問的設備網(wǎng)元、失敗原因、失敗的位置等信息。該模塊為投訴處理、故障定位以及市場營銷提供基礎數(shù)據(jù)支撐。

        數(shù)據(jù)挖掘模塊:系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)挖掘支持,如通過一般線性模型(包括因素分析、方差分量模型、混合模型等)、關聯(lián)分析、多變量分析(主成分分析、因子分析和典型相關等)、判別分析、聚類分析等數(shù)據(jù)挖掘分析,挖掘出深層次、隱性的數(shù)據(jù)價值。

        訂閱管理模塊:采用訂閱機制向外部應用系統(tǒng)共享數(shù)據(jù),所有需要終端分析數(shù)據(jù)的應用系統(tǒng)需事先向平臺提出數(shù)據(jù)訂閱請求,經(jīng)過審批通過后才有權使用各類終端分析數(shù)據(jù),加強終端數(shù)據(jù)的安全管理。審批時可對應用系統(tǒng)請求訂閱的數(shù)據(jù)和有效期進行修改。該模塊可以根據(jù)不同數(shù)據(jù)要求(比如數(shù)據(jù)粒度、訪問頻次、安全等)自定義訂閱規(guī)則,對敏感數(shù)據(jù)應具備判定過濾功能,對其進行過濾,不予顯示。另外,系統(tǒng)可以支持管理員應用系統(tǒng)進行預授權配置。當應用系統(tǒng)的請求訂閱的信息和訂閱有效期在預授權規(guī)則范圍內時,訂閱請求可自動獲得審批通過,無需人工審批。

        共享服務模塊:系統(tǒng)支撐訂閱/通知的方式的數(shù)據(jù)共享模式,提供CDR日志/匯總分析數(shù)據(jù)共享,可以為其他應用系統(tǒng)進行投訴處理、故障診斷和市場營銷提供基礎原始數(shù)據(jù)或高價值的分析數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)共享服務的接口可以采用Web Service、FTP等接口進行數(shù)據(jù)獲取。

        (4)數(shù)據(jù)訪問層

        系統(tǒng)的數(shù)據(jù)訪問層的主要功能針對兩類消費者:用戶終端分析系統(tǒng)使用人員和其他應用系統(tǒng)(例如投訴處理系統(tǒng)、市場營銷系統(tǒng))。

        針對終端系統(tǒng)使用人員,可以通過報表和圖形的方式,簡便、快捷地訪問系統(tǒng)中的各種數(shù)據(jù)并進行數(shù)據(jù)查詢、分析預測操作。數(shù)據(jù)訪問層應提供多種數(shù)據(jù)加工展現(xiàn)方法,包括KPI指標、預定義報表、即席查詢、多維動態(tài)分析。

        針對來自不同的部門的用戶,數(shù)據(jù)訪問層可以提供一個統(tǒng)一的門戶入口,實現(xiàn)預定義報表、即席查詢和多維動態(tài)分析的無縫連接,并提供集成化的認證、信息發(fā)布和管理環(huán)境,使客服人員、營銷人員無需關心具體的技術實現(xiàn)途徑,即可實現(xiàn)終端分析數(shù)據(jù)的訪問和分析。同時門戶站點還可根據(jù)不同分析和決策人員的需求,對所需的訪問和分析內容進行方便、簡捷的定制,以滿足個性化信息服務的需求。

        針對其他應用系統(tǒng),通過統(tǒng)一規(guī)范的數(shù)據(jù)接口,在滿足數(shù)據(jù)訂閱策略和共享機制的前提下,進行數(shù)據(jù)獲取,實現(xiàn)終端分析數(shù)據(jù)的進一步數(shù)據(jù)關聯(lián)和價值提升,例如終端信息庫是支撐各類用戶行為分析的數(shù)據(jù)基礎。

        2.2 系統(tǒng)流程說明

        結合圖2,整個用戶終端分析系統(tǒng)主要執(zhí)行以下步驟(至下而上)。

        (1)數(shù)據(jù)抽取模塊從各類數(shù)據(jù)源(彩信、短信CDR)抽取數(shù)據(jù),根據(jù)要求采用實時或定期抽取,主動推送或被動接收等方式。

        (2)數(shù)據(jù)轉換模塊將抽取的源數(shù)據(jù)進行轉換、清洗,屏蔽系統(tǒng)間數(shù)據(jù)格式差異性,形同統(tǒng)一、完整的處理數(shù)據(jù)。

        (3)將S2流程的處理數(shù)據(jù)進行裝載入庫,形成數(shù)據(jù)倉庫等,其中也可挖掘出終端信息裝載入終端信息庫。

        (4)數(shù)據(jù)倉庫和終端信息庫中的數(shù)據(jù)支撐了核心服務層模塊(OLAP分析、數(shù)據(jù)分析、報表服務、CDR查詢),進而支撐終端分析功能。同時,針對用戶終端的分析和投訴處理經(jīng)驗,可以記錄在經(jīng)驗知識庫,形成經(jīng)驗傳承。

        (5)核心服務層模塊支撐用戶和外應用系統(tǒng)使用。外系統(tǒng)如需訪問終端分析系統(tǒng)數(shù)據(jù),需要采用訂閱機制,經(jīng)過訂閱管理模塊審批通過后,才能通過共享服務模塊獲得所需數(shù)據(jù)。

        3 系統(tǒng)功能設計

        系統(tǒng)功能框架(如圖3所示)主要從用戶和業(yè)務場景出發(fā),提供了支撐客戶細分以及精確營銷的功能模塊,詳細說明如下。

        終端市場分析功能:該模塊根據(jù)用戶終端的屬性特征,從終端品牌、終端型號、語音品牌、終端廠家、GPRS支持、終端屬性(音樂、黑莓、商務手機等)等維度來分析用戶終端使用情況、發(fā)展趨勢,為定制終端的銷售提供一定的導向意義;通過分析手機更換頻次(天/周/月)來鎖定一機多卡或一卡多機用戶群,從而制定有目的下發(fā)營銷套餐策略;針對終端型號敏感的數(shù)據(jù)業(yè)務進行用戶聚類,制定支持目標客戶群Push OTA營銷功能,有助于各項新業(yè)務快速定位目標用戶,協(xié)助新業(yè)務的推廣。

        生活圈分析功能:結合用戶手機終端屬性,通過獲取屬于不同生活圈的特定號碼群,聚類出其行為類別,細分其愛好傾向,以利于市場各類用戶精確營銷(如證券用戶、音樂俱樂部用戶、娛樂用戶等),以及市場營銷套餐的下發(fā)。例如可以通過對短信/彩信的SP服務代碼分析,進行生活圈策略配置,挖掘分析出某類用戶,例如分析使用證券業(yè)務的終端情況,發(fā)現(xiàn)有TOP N種終端,一方面可以針對使用該類終端的用戶進行市場營銷優(yōu)惠資訊下發(fā),培育新增用戶,同時也可以有使用證券業(yè)務的潛在用戶推薦該類手機。

        區(qū)域化分析功能:該功能基于用戶終端信息庫,將若干個小區(qū)配置為熱點目標區(qū)域,并指定抓取用戶號碼等信息的目標時間段,進行數(shù)據(jù)的綜合分析,將結果按品牌、型號、時間、小區(qū)進行分析統(tǒng)計,并為相應用戶打上相應類別標簽。這樣通過特定群體終端屬性分析,可以針對某一特定群體,如演唱會、學校、高爾夫俱樂部、體育盛事等營銷活動區(qū)域的用戶群,開展挖掘分析,掌握各群體用戶的終端使用習慣,為針對性的終端營銷提供參考依據(jù)。例如采集演唱會期間進入演唱場地客戶號碼,結合終端屬性特征,將多次參加演唱會客戶號碼標志為音樂類VIP重點營銷對象。

        上網(wǎng)行為分析功能:通過對用戶終端上網(wǎng)數(shù)據(jù)(WAP日志的URL信息)的統(tǒng)計分析,實現(xiàn)對用戶上網(wǎng)行為的分析及統(tǒng)計,營銷人員可以根據(jù)統(tǒng)計分析結果獲取不同目標客戶群,從而有針對性地下發(fā)不同營銷策略。例如可按新聞、體育、財經(jīng)、游戲等欄目,對網(wǎng)址進行歸類分析,提取出各類網(wǎng)址對應的用戶群,以及用戶點擊次數(shù)網(wǎng)址排名、用戶排名、終端品牌/型號排名等,同樣,可給用戶打上對應類別標簽進行精確營銷。

        以上的功能只能是終端分析系統(tǒng)內容的一部分,進一步采集其他海量數(shù)據(jù)(如信令),通過關聯(lián)挖掘分析,從而可實現(xiàn)更多更廣的分析功能,更好地進行客戶細分。

        4 結束語

        本文提出一種用戶終端分析系統(tǒng)的設計與實現(xiàn),詳細描述了系統(tǒng)架構、流程和功能模塊,其核心是通過挖掘網(wǎng)絡數(shù)據(jù)(含用戶消費行為數(shù)據(jù)),建立全面且及時更新的終端信息庫,以及支撐客戶細分的終端分析模型,從而精確歸類出客戶對象族,不僅提供客戶細分,滿足業(yè)務精確營銷支撐,還能為用戶投訴處理、用戶配置糾錯提供廣闊的使用場景。

        目前該用戶終端分析系統(tǒng)已經(jīng)在中國移動通信集團廣東有限公司實施應用,為市場營銷推廣和網(wǎng)絡維護管理提供了大量的分析數(shù)據(jù),例如及時提供了詳細準確的山寨機(黑手機、雜牌機等)終端分析、iPhone終端分析數(shù)據(jù)等,還為各地市公司提供第一手的現(xiàn)網(wǎng)終端分析應用,不僅有助于了解終端使用的發(fā)展趨勢、掌握各群體用戶的終端使用習慣,還能幫助各項新業(yè)務快速定位目標用戶,協(xié)助新業(yè)務推廣或針對性營銷,同時也能為經(jīng)營決策提供大量高價值分析數(shù)據(jù)。分析數(shù)據(jù)是準確、及時的,來自于實際網(wǎng)絡運營數(shù)據(jù),又服務于終端用戶。

        由于目前終端發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務發(fā)展迅速,不僅出現(xiàn)iPad等眾多新的用戶終端,還迅猛發(fā)展了基于各類平臺的移動應用,用戶消費行為數(shù)據(jù)的抽取和挖掘以及終端識別算法都需要進一步改進和完善。

        1 王彥龍.企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫(EDW)原理、設計與實踐.北京:電子工業(yè)出版社,2006

        2 Ian H,Witten E F.數(shù)據(jù)挖掘:實用機器學習技術.北京:機械工業(yè)出版社,2006

        3 馬子斌,楊鴻賓.客戶細分在電信營銷中的應用研究.計算機系統(tǒng)應用,2008,17(3):105~108

        4 方安儒,葉強,魯奇等.基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細分框架模型.計算機工程,2009,35(19):251~253

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