文 莊毅佳

蘋(píng)果公司有必要專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、如何與運(yùn)營(yíng)商建立深度共贏的合作、蘋(píng)果的產(chǎn)品及目標(biāo)客戶(hù)群體定位等問(wèn)題做更深入的思考，助其在中國(guó)市場(chǎng)獲得更大的成功。

2007年以來(lái)“蘋(píng)果”公司的產(chǎn)品持續(xù)升溫，在2009年金融風(fēng)暴后業(yè)界的一片慘淡中，蘋(píng)果公司穩(wěn)居福布斯全球高績(jī)效公司榜單?？偛脝滩妓怪胤倒竞螅O(píng)果公司借力幾款明星產(chǎn)品銷(xiāo)售額迅速成長(zhǎng)，終于走出了其90年代經(jīng)歷的低谷，公司利潤(rùn)率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平，其創(chuàng)新性文化重新大放光彩。而不久前iPhone 4S的發(fā)布和喬布斯的離去，再度掀起了媒體對(duì)于蘋(píng)果的熱議。

蘋(píng)果公司能取得如此的驕人業(yè)績(jī)從其內(nèi)因來(lái)說(shuō)，可以概括為喬布斯統(tǒng)領(lǐng)蘋(píng)果公司精心打造的用戶(hù)體驗(yàn)的勝利：蘋(píng)果公司協(xié)調(diào)其核心資源、公司組織與業(yè)務(wù)流程之間統(tǒng)一的互動(dòng)，有效地動(dòng)員了目標(biāo)用戶(hù)群，吸引了更多的消費(fèi)者。同時(shí)也必須指出，蘋(píng)果公司的成功離不開(kāi)重要戰(zhàn)略領(lǐng)地：北美等成熟市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)條件。而蘋(píng)果在中國(guó)的推進(jìn)卻顯得比較艱難，蘋(píng)果公司最初對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模缺少足夠的重視，堅(jiān)持與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行話(huà)費(fèi)分成導(dǎo)致與中國(guó)移動(dòng)談判破裂而錯(cuò)過(guò)了幾年的發(fā)展時(shí)機(jī)，在慢慢意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義后放棄了話(huà)費(fèi)分成而采用包銷(xiāo)的模式，才終于與中國(guó)聯(lián)通達(dá)成了合作。如今，我們也看到了蘋(píng)果公司在在華戰(zhàn)略上做出了一定的調(diào)整，漸漸在中國(guó)市場(chǎng)上打開(kāi)局面。

蘋(píng)果公司何以能夠如此牛氣，筆者認(rèn)為原因是多方面的。首先蘋(píng)果公司通過(guò)數(shù)十年的積累，打造了一個(gè)深入人心的品牌，蘋(píng)果的產(chǎn)品崇尚簡(jiǎn)約、時(shí)尚、個(gè)性，引領(lǐng)時(shí)代潮流，不但定位精準(zhǔn)，客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知也十分深刻。除了品牌，蘋(píng)果的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是喬布斯精心打造的iOS操作系統(tǒng)，喬布斯本人非常熱衷于加強(qiáng)蘋(píng)果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)地位，這套系統(tǒng)不同于Android、Windows Mobile等手機(jī)操作系統(tǒng)開(kāi)放給其他手機(jī)制造商進(jìn)行開(kāi)發(fā)，完全由自己生產(chǎn)終端設(shè)備，這套系統(tǒng)具備完美的操控性，操作起來(lái)十分人性化，深得消費(fèi)者喜愛(ài)。

其次，蘋(píng)果公司還打造了自己的App Store，里面有基于iOS的海量應(yīng)用，這些應(yīng)用滿(mǎn)足了使用者全方位的手機(jī)應(yīng)用需求。因此，蘋(píng)果公司借助長(zhǎng)期積累的品牌，通過(guò)源源不斷地發(fā)布新品給“果粉”們制造驚喜，還精心打造了蘋(píng)果商店，占據(jù)了手機(jī)終端、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用這整條產(chǎn)業(yè)鏈的半壁江山，也難怪蘋(píng)果會(huì)具備與運(yùn)營(yíng)商叫板進(jìn)行話(huà)費(fèi)分成的實(shí)力。

定位中高端的蘋(píng)果想在中國(guó)巨大的手機(jī)及平板電腦消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，是該繼續(xù)走國(guó)外高調(diào)的成功模式還是應(yīng)該放下身段另尋一條具有中國(guó)特色的親民之路呢？

蘋(píng)果iPad

運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)地位仍無(wú)法撼動(dòng)

在中國(guó)，3G剛剛起步，市場(chǎng)對(duì)于智能機(jī)的需求還有很大的增長(zhǎng)空間，正在迎來(lái)智能機(jī)爆炸式增長(zhǎng)的黃金時(shí)機(jī)，無(wú)論是對(duì)蘋(píng)果iOS、Android、Windows Mobile還是Symbian系統(tǒng)的手機(jī)都將是十分重要的發(fā)展機(jī)遇。而推動(dòng)全民使用智能機(jī)的主要力量還是電信運(yùn)營(yíng)商，他們所需要的是激發(fā)3G用戶(hù)的語(yǔ)音和數(shù)據(jù)應(yīng)用消費(fèi)，在使用何種操作系統(tǒng)上，三家運(yùn)營(yíng)商都沒(méi)有惟一指定標(biāo)準(zhǔn)。在對(duì)消費(fèi)者的終端補(bǔ)貼上，目前三家運(yùn)營(yíng)商都不遺余力重金支持，由此可以判斷未來(lái)手機(jī)的銷(xiāo)售量將主要通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商合作而獲得，通過(guò)零售渠道的手機(jī)銷(xiāo)售量將會(huì)變得相對(duì)有限。

應(yīng)該說(shuō)國(guó)內(nèi)的三家電信運(yùn)營(yíng)商都很重視也迫切盼望與蘋(píng)果公司合作，從最初話(huà)費(fèi)分成模式的談判破裂，到后來(lái)的包銷(xiāo)方式的嘗試，他們對(duì)于蘋(píng)果公司的讓步是其他手機(jī)制造商不敢想象的，因此蘋(píng)果要與中國(guó)運(yùn)營(yíng)商合作具備了相當(dāng)多的積極條件。那么蘋(píng)果公司所要考慮的就是通過(guò)跟電信運(yùn)營(yíng)商合作能獲得什么？筆者認(rèn)為至少有兩點(diǎn)。

其一，有效降低了水貨iPhone的存量。

中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力可能并不是太高，但是對(duì)于奢侈品的追求卻一點(diǎn)不輸給一些發(fā)達(dá)國(guó)家，這點(diǎn)在iPhone上得到了體現(xiàn)。微博上曾流傳這么一句話(huà)“我們用iPhone是因?yàn)槲覀冑I(mǎi)不起iPhone”，看似幽默卻道出了iPhone在中國(guó)的尷尬：價(jià)格太高，雖然“果粉”眾多，但是大家不愿意掏四、五千元去買(mǎi)，于是都買(mǎi)水貨機(jī)，這也是iPhone在中國(guó)成為街機(jī)的原因。蘋(píng)果可以借助與電信運(yùn)營(yíng)商的合作，與其他機(jī)型一樣通過(guò)終端補(bǔ)貼政策進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣才能更好地改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水貨iPhone的習(xí)慣。

其二，運(yùn)營(yíng)商包銷(xiāo)，銷(xiāo)量無(wú)憂(yōu)。

IT行業(yè)發(fā)展日新月異，要在技術(shù)上始終保持壟斷的壁壘是十分艱難的，蘋(píng)果公司作為行業(yè)領(lǐng)跑者也是如此。現(xiàn)在蘋(píng)果公司面臨的系統(tǒng)之爭(zhēng)、手機(jī)制造商之爭(zhēng)也在日益激烈，尤其在后喬布斯時(shí)代，蘋(píng)果能否一直保持新機(jī)型的熱銷(xiāo)也令人擔(dān)憂(yōu)，因此通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商包銷(xiāo)的方式可以保證蘋(píng)果公司在中國(guó)市場(chǎng)至少未來(lái)3年內(nèi)處于行業(yè)領(lǐng)先的地位。中國(guó)電信15億元龍計(jì)劃銷(xiāo)售iPhone，中國(guó)聯(lián)通在2011年補(bǔ)貼蘋(píng)果手機(jī)出現(xiàn)巨額虧損，運(yùn)營(yíng)商如此挺蘋(píng)果，還有何憂(yōu)？

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣以免費(fèi)為主

從中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況來(lái)看，對(duì)前向用戶(hù)收費(fèi)的商業(yè)模式難以成功，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也是如此。蘋(píng)果公司無(wú)論是手機(jī)還是平板，有不少應(yīng)用都需要用戶(hù)付費(fèi)，許多國(guó)內(nèi)用戶(hù)對(duì)此都不買(mǎi)賬，因此就出現(xiàn)了諸如專(zhuān)門(mén)通過(guò)技術(shù)手段破解付費(fèi)應(yīng)用的方式——越獄。顯然，蘋(píng)果想向前向用戶(hù)收費(fèi)的計(jì)劃可能要打水漂了，與其做出種種限制讓使用者不便還不如順?biāo)浦郏淖兡Ｊ綖橄蚝笙蛴脩?hù)如商家、開(kāi)發(fā)者、廣告投資者收費(fèi)，以博取消費(fèi)者的認(rèn)同。

定位高端用戶(hù)應(yīng)是應(yīng)用高端而非消費(fèi)高端

行文至此，必然有讀者心生疑問(wèn)，蘋(píng)果在中國(guó)與運(yùn)營(yíng)商深入合作，銷(xiāo)售量有了保證，筆者又建議向手機(jī)使用者提供免費(fèi)應(yīng)用，會(huì)不會(huì)對(duì)蘋(píng)果的高端品牌定位產(chǎn)生不良影響呢？確實(shí)，蘋(píng)果的產(chǎn)品高定位決定了單一的產(chǎn)品線(xiàn)面向高中低端消費(fèi)市場(chǎng)的尷尬，高端產(chǎn)品往低走必然會(huì)造成品牌的損失。但是我們透過(guò)蘋(píng)果公司在華包銷(xiāo)策略可知他們的定位用戶(hù)大多都是通過(guò)贈(zèng)送或者補(bǔ)貼的方式獲得蘋(píng)果手機(jī)的，因此筆者認(rèn)為蘋(píng)果定位的高端用戶(hù)應(yīng)該是熟悉手機(jī)應(yīng)用的用戶(hù)群體，這類(lèi)用戶(hù)在運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的消費(fèi)額會(huì)遠(yuǎn)高于話(huà)費(fèi)消費(fèi)額，而不是愿意花高價(jià)買(mǎi)手機(jī)的所謂高端用戶(hù)。筆者認(rèn)為定位在這類(lèi)應(yīng)用型高端用戶(hù)才是有戰(zhàn)略意義的，未來(lái)手機(jī)的爆發(fā)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是應(yīng)用，而非終端。

綜上所述，筆者認(rèn)為，蘋(píng)果公司有必要專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、如何與運(yùn)營(yíng)商建立深度共贏的合作、蘋(píng)果的產(chǎn)品及目標(biāo)客戶(hù)群體定位等問(wèn)題做更深入的思考，助其在中國(guó)市場(chǎng)獲得更大的成功，并擺脫目前多面受敵的狀況，這對(duì)于蘋(píng)果公司的未來(lái)也將具有重要的戰(zhàn)略意義。