□ 陳國(guó)權(quán)

格局基本確定、采編創(chuàng)新乏力、策劃效果不佳、報(bào)紙售價(jià)穩(wěn)定、廣告折扣很低……種種跡象表明，南京報(bào)業(yè)市場(chǎng)空間受限，這也可能是全國(guó)大部分城市報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀。報(bào)業(yè)想要有所突破，只能尋找其他方式。

本文以南京報(bào)業(yè)為例，嘗試做一些報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可拓展的方向分析。希望能給正苦苦尋找發(fā)展方向的報(bào)人一點(diǎn)借鑒和一點(diǎn)點(diǎn)思路。

創(chuàng)辦一份新的報(bào)紙？

在討論這個(gè)問題時(shí)，不由得想起一個(gè)曾經(jīng)流傳很廣的計(jì)算報(bào)業(yè)市場(chǎng)空間的公式。

按照傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教材的說法，任何一個(gè)社會(huì)、任何一個(gè)市場(chǎng)的廣告額和它的國(guó)民生產(chǎn)總值之間比例大致是3%。如果是按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來推算，中國(guó)的報(bào)刊業(yè)現(xiàn)在只占0.9%，因此，有些人就得出還大有發(fā)展余地的結(jié)論。

比如說，我國(guó)每千人報(bào)刊擁有量在世界上排名很靠后，與西歐國(guó)家、日本等相比更遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。因此，中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)行市場(chǎng)、征訂市場(chǎng)還有很大空間，這個(gè)空間甚至一倍都不止。在日本，《讀賣新聞》《每日新聞》《朝日新聞》都是在千萬(wàn)份左右，而日本的人口只相當(dāng)于中國(guó)的10%左右。假設(shè)和日本相比，報(bào)紙人口是它的5倍，而報(bào)紙發(fā)行量是它的1/5。從發(fā)行角度就可以推斷出來有多么大，不是10倍，也許是100倍的空間。

直來直去的數(shù)學(xué)計(jì)算，能輕松地算出一個(gè)報(bào)業(yè)市場(chǎng)還有多少空間。就是在幾年前，很多人也據(jù)此得出上海、成都、南京等競(jìng)爭(zhēng)非常白熱化的城市，還可以容納多少家報(bào)紙，還有多少?gòu)V告空間可以挖掘。這個(gè)誤導(dǎo)有點(diǎn)嚴(yán)重，南京幾家報(bào)紙的負(fù)責(zé)人都認(rèn)為，現(xiàn)在要在南京創(chuàng)辦一份新的報(bào)紙，沒有一兩個(gè)億是不可能的。設(shè)想一下，如果有人根據(jù)那個(gè)公式認(rèn)為南京還有市場(chǎng)空間，要再創(chuàng)辦一份，是多么可怕的情況。幾個(gè)億可能就打了水漂。

書本或理論上的運(yùn)算一旦應(yīng)用到實(shí)際運(yùn)作中，有時(shí)就會(huì)顯得幼稚。影響一個(gè)區(qū)域報(bào)業(yè)市場(chǎng)空間的因素實(shí)在太多了，經(jīng)濟(jì)總量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、城市文化氛圍、市民消費(fèi)習(xí)慣、市民生活習(xí)慣、城市所處地理位置、城市布局，甚至是主政領(lǐng)導(dǎo)支持力度，等等，都影響著報(bào)業(yè)可發(fā)展的空間。

現(xiàn)在，在南京，新創(chuàng)辦一份成功的報(bào)紙幾無可能。這是很多報(bào)人的共識(shí)。江蘇的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況比較特殊：一是南京的經(jīng)濟(jì)總量在江蘇全省并不像其他省會(huì)城市一樣占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，蘇南的蘇州、無錫、常州等地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也很高；二是江蘇全省的經(jīng)濟(jì)主要是外向型經(jīng)濟(jì)，而外向型經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是廣告容量很有限，即使有廣告也都是面向海外的。這兩個(gè)因素影響了立足于南京的幾家報(bào)紙經(jīng)濟(jì)規(guī)模的發(fā)展?！冬F(xiàn)代快報(bào)》社長(zhǎng)華衛(wèi)列認(rèn)為，南京都市報(bào)發(fā)展初期，為了給后來者抬高進(jìn)入門檻，減少競(jìng)爭(zhēng)，故意將廣告價(jià)格壓得很低，這么多年來，后來的報(bào)紙一直在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)。這導(dǎo)致江蘇雖然經(jīng)濟(jì)總量很大，但報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)規(guī)模都沒有像廣州、成都、西安一樣，有超過七八個(gè)億的。

而且，這些年來，格局一直穩(wěn)定，突破性的改變只存在于某些追趕者的想象中。

有人說，新創(chuàng)辦報(bào)紙可以采用低售價(jià)、廣告超低的折扣從對(duì)手處搶占市場(chǎng)份額。要知道市場(chǎng)環(huán)境和以前相比已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。上個(gè)世紀(jì)90年代末，南京新創(chuàng)辦報(bào)紙很多，剛開始是《江蘇商報(bào)》以售價(jià)二角的挑戰(zhàn)者角色殺入，之后是《現(xiàn)代快報(bào)》以一角一份的價(jià)格掀起南京報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最高潮。前者效果不佳，后者卻成為現(xiàn)在南京報(bào)業(yè)很有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的報(bào)紙。但如果放到現(xiàn)在，這種競(jìng)爭(zhēng)方式成功勝算極小。一是白熱化的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在，已經(jīng)沒有剩下多少?gòu)V告資源可以爭(zhēng)奪；二是報(bào)紙讀者沒有增加潛力，甚至是在流失；三是監(jiān)管方式也在改變和加強(qiáng)。在這種背景下，新創(chuàng)辦的報(bào)紙?jiān)噲D以低價(jià)入市無異于自殺。

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多元化的經(jīng)營(yíng)嘗試？

范圍經(jīng)濟(jì)也就是一個(gè)廠商可以利用特定資源生產(chǎn)多種產(chǎn)品，因而成本被壓縮低。很多媒體都秉持范圍經(jīng)濟(jì)理念，進(jìn)行了多元化的經(jīng)營(yíng)嘗試。在很多人看來，報(bào)社擁有很多采編資源，內(nèi)容卻只供一張報(bào)紙使用，太浪費(fèi)了。報(bào)業(yè)嘗試過的多元化經(jīng)營(yíng)方向有：房地產(chǎn)、會(huì)展、演藝公司、旅行社，等等，但從全國(guó)的情況來看，多元化經(jīng)營(yíng)做得很成功的的確不多，很多都是賠本賺吆喝，圖個(gè)場(chǎng)面大而已。

對(duì)此，新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)許洪祥認(rèn)為，作為主流媒體，首先要搞好正確的輿論導(dǎo)向，以優(yōu)秀的報(bào)道為中心，為大局服務(wù)，而要把一些正面的、優(yōu)秀的、先進(jìn)的典型寫好，真正地見人見物見精神，是需要很強(qiáng)功力的，但能產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益，從而產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。這樣的案例和體會(huì)，各媒體均有。所以要按照媒體自身的特性來尋找盈利模式，離開媒體特性搞其他，可能就失去了本質(zhì)屬性。從某種意義上講，那就不是媒體集團(tuán)，而是其他產(chǎn)業(yè)集團(tuán)了。那可能也不是媒體的初衷。

把報(bào)紙辦到二級(jí)城市去？

當(dāng)一個(gè)城市的人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)不足以滿足報(bào)紙發(fā)展需求時(shí)，很多報(bào)人就會(huì)思考區(qū)域拓展問題。

南京主要的三家都市報(bào)，《揚(yáng)子晚報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》《金陵晚報(bào)》在區(qū)域發(fā)展上各有側(cè)重。根據(jù)介紹和觀察，《揚(yáng)子晚報(bào)》理論上面向全國(guó)發(fā)行，但主要在江蘇省內(nèi)及周邊部分省市發(fā)行；《現(xiàn)代快報(bào)》主要面向江蘇省內(nèi)，側(cè)重于南京和蘇南地區(qū)；《金陵晚報(bào)》則集中于南京地區(qū)。而蘇州、無錫、常州等蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度很快，發(fā)展水平很高，雖然當(dāng)?shù)貓?bào)紙也發(fā)展得不錯(cuò)，比如無錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等。但這些地區(qū)的報(bào)業(yè)容量沒有達(dá)到飽和，已越來越成為南京報(bào)紙的主攻方向。

南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主推方向則是南京一小時(shí)都市圈?！督鹆晖韴?bào)》副總編輯江飛說，作為被發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系起來的城市群落，南京都市圈就是以南京為中心的經(jīng)濟(jì)區(qū)域帶。這個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域帶以南京為龍頭，包含了周邊100公里左右的區(qū)域，地跨蘇皖兩省，面積達(dá)43236平方公里，覆蓋人口約2600萬(wàn)。這為市屬報(bào)紙跨地域擴(kuò)張?zhí)峁┝松詈裢寥篮兔篮们熬啊?jù)南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)周之江介紹，南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將區(qū)域化擴(kuò)張、做大傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模上升到戰(zhàn)略層面。《南京日?qǐng)?bào)》和《金陵晚報(bào)》依托南京中心城市經(jīng)濟(jì)文化優(yōu)勢(shì)，面向南京都市圈輻射，進(jìn)一步打開了空間。目前，《南京日?qǐng)?bào)》已覆蓋句容、滁州、馬鞍山、盱眙等地，并繼續(xù)向周邊城市拓展?！督鹆晖韴?bào)》在鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、滁州、馬鞍山等市進(jìn)行新聞采編和廣告發(fā)行的綜合運(yùn)作，擴(kuò)大區(qū)域覆蓋面，今年區(qū)域發(fā)行征訂數(shù)同比增長(zhǎng)40%。隨著南京都市圈經(jīng)濟(jì)一體化程度的提高，有理由對(duì)這種跨地域擴(kuò)張持樂觀態(tài)度。

但也有人不看好這種拓展模式，認(rèn)為南京的輻射能力不夠，不像上海、廣州那樣在一個(gè)區(qū)域擁有深厚的經(jīng)濟(jì)與文化認(rèn)同感，即使現(xiàn)代交通的便捷性使各城形成經(jīng)濟(jì)區(qū)域帶成為可能，但并不意味著一定能實(shí)現(xiàn)，由于認(rèn)同感和各地主政者的態(tài)度，這種區(qū)域發(fā)展模式空間有限。

由于廣告投放效果評(píng)價(jià)體系更認(rèn)同發(fā)行區(qū)域集中的報(bào)紙，因此，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)中，主打大區(qū)域的報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力總是不如主打特定小區(qū)域的報(bào)紙。比如全國(guó)性報(bào)紙的廣告吸納力肯定比不上發(fā)行區(qū)域集中在一個(gè)城市的都市報(bào)。因此報(bào)業(yè)拓展區(qū)域空間應(yīng)謹(jǐn)慎從事。

創(chuàng)新新媒體贏利模式？

報(bào)業(yè)做新媒體的問題在于總是習(xí)慣性套用傳統(tǒng)媒體的贏利模式，比如報(bào)紙網(wǎng)站就是利用新聞信息吸引點(diǎn)擊量，再用點(diǎn)擊量吸引廣告投放。手機(jī)報(bào)也是如此。報(bào)業(yè)涉足新媒體，需要在贏利模式方面尋求突破。

1.進(jìn)行媒介融合的嘗試。

在尋找新空間的征程中，南京報(bào)業(yè)憑借其傳統(tǒng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品向新媒體轉(zhuǎn)移。此時(shí)，新媒體是紙媒的延伸平臺(tái)，紙媒搭載了新媒體便捷、互動(dòng)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

《現(xiàn)代快報(bào)》社長(zhǎng)華衛(wèi)列說：“在報(bào)紙的源頭之下，引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的技術(shù)，和傳統(tǒng)品牌結(jié)合起來，可以讓紙媒內(nèi)容插上翅膀。”

《金陵晚報(bào)》副總編輯江飛認(rèn)為，新技術(shù)是開放式的，傳統(tǒng)媒體也可以借鑒應(yīng)用；之后發(fā)現(xiàn)會(huì)有新空間、新機(jī)會(huì)。比如，在渠道上，三家都市報(bào)已經(jīng)或正在布點(diǎn)自動(dòng)售報(bào)機(jī)、開發(fā)LED顯示屏。《金陵晚報(bào)》利用10年時(shí)間，已經(jīng)布點(diǎn)100臺(tái)自動(dòng)售報(bào)機(jī)，主要分布在醫(yī)院、學(xué)校、高檔小區(qū)和公共場(chǎng)所、寫字樓，取得了很好的效果。自動(dòng)售報(bào)機(jī)的功能也在不斷開發(fā)，“第一代比較簡(jiǎn)單，第二代研制帶有LED顯示屏，可以成為一個(gè)發(fā)布系統(tǒng)，第三代將更智能。”江飛介紹。

《現(xiàn)代快報(bào)》是江蘇省都市類報(bào)紙中首家進(jìn)入iPad的，目前用戶數(shù)已超兩萬(wàn)，居中文媒體第六位。隨后《揚(yáng)子晚報(bào)》和《金陵晚報(bào)》也分別開發(fā)了iPad和iPhone4產(chǎn)品終端。

關(guān)于借力新媒體的效果，《揚(yáng)子晚報(bào)》總編輯劉守華說：“報(bào)業(yè)嫁接了新媒體優(yōu)勢(shì)，本質(zhì)優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)揮，而且越來越好。而近幾年報(bào)紙廣告都在遞增，就是明證。”他把新媒體對(duì)紙媒的好處分為三個(gè)方面：與讀者互動(dòng)、提升影響力、放大廣告效應(yīng)。

以揚(yáng)子微博為例。截至2011年2月25日，揚(yáng)子微博粉絲已超過26萬(wàn)人。揚(yáng)子微博幾乎每天及時(shí)發(fā)布當(dāng)天報(bào)紙的最亮眼新聞，并貼出圖片，轉(zhuǎn)發(fā)功能讓紙媒觸覺多次延展。微博上的互動(dòng)不僅可以增加報(bào)紙對(duì)粉絲的“黏性”，紙媒還可以從中獲得新聞線索或報(bào)道資源，并贏得了“年輕化、時(shí)尚化”的口碑。

新媒體技術(shù)也促使紙媒內(nèi)部流程再造。比如，《金陵晚報(bào)》2008年底和聯(lián)通做了移動(dòng)采編平臺(tái)，給每個(gè)記者發(fā)了一個(gè)終端，發(fā)稿、審稿都可以進(jìn)行。

“目前來看，難以想象沒有網(wǎng)絡(luò)、微博，沒有iPhone、iPad，報(bào)業(yè)會(huì)多沉悶！”劉守華說。

2.傳統(tǒng)媒體也可以做成新媒體。

《金陵晚報(bào)》副總編輯江飛認(rèn)為：介質(zhì)本身不決定新舊，一張報(bào)紙如果能適應(yīng)新的媒體市場(chǎng)發(fā)展訴求，也能做成新媒體。一個(gè)網(wǎng)站，如果新聞?dòng)^念還是傳統(tǒng)的，那么也只是傳統(tǒng)媒體。《金陵晚報(bào)》主要關(guān)注與新媒體融合。重要的不是報(bào)紙內(nèi)容通過不同終端呈現(xiàn)，而是能否掌握新媒體的傳播技術(shù)，如果掌握了，報(bào)紙發(fā)展的空間也會(huì)更大些。

江飛說：“報(bào)業(yè)的未來前景取決于兩個(gè)方面：一個(gè)是能不能學(xué)習(xí)消化新媒體所帶來的新的傳播訴求、傳播市場(chǎng)和傳播領(lǐng)域，第二個(gè)是能不能發(fā)揚(yáng)自己的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)?！?/p>

《現(xiàn)代快報(bào)》總編輯趙磊說：“不在于產(chǎn)品，關(guān)鍵是盈利模式。有沒有獨(dú)特性、受眾依賴性，這才是區(qū)別新舊媒體的標(biāo)準(zhǔn)”。

3.新媒體不一定要跟報(bào)業(yè)有關(guān)聯(lián)。

《現(xiàn)代快報(bào)》比較看重在iPad上的發(fā)展。其網(wǎng)絡(luò)周刊《草莓派》現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)出iPad版。《草莓派》通過對(duì)中文網(wǎng)絡(luò)各種信息的抓取、編輯、加工，再呈現(xiàn)，使之變成輕松幽默的電子讀本。該刊免費(fèi)閱讀，已經(jīng)上線2個(gè)月，現(xiàn)在在中文新聞?lì)惍a(chǎn)品里已經(jīng)排名前五位。《現(xiàn)代快報(bào)》社長(zhǎng)華衛(wèi)列介紹，已經(jīng)有客戶提出發(fā)布廣告。再過一段時(shí)間就可以實(shí)施收費(fèi)訂閱。

通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，《草莓派》內(nèi)容與《現(xiàn)代快報(bào)》沒有多少關(guān)系，并不是把《現(xiàn)代快報(bào)》的內(nèi)容照搬過去，擴(kuò)大它的影響渠道。而是相當(dāng)于脫離《現(xiàn)代快報(bào)》新辦的媒體，主目的主要是吸引年輕網(wǎng)民。趙磊說：“《草莓派》就是想篩選精編，用很‘潮’的形式呈現(xiàn)出來。這是顛覆性的革命性產(chǎn)品。”

4、新媒體更要細(xì)分化。

趙磊認(rèn)為，現(xiàn)在很多人有一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)：以為只要報(bào)紙有發(fā)行量、影響力，就可以做好新媒體。但其實(shí)很難。新媒體做得成功的大多是高端的或?qū)I(yè)報(bào)紙，比如美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》《紐約時(shí)報(bào)》、英國(guó)的《金融時(shí)報(bào)》等。再如國(guó)內(nèi)一些專業(yè)報(bào)紙，它們提供的信息要具有不可替代性。不能指望一個(gè)產(chǎn)品滿足所有人，只要滿足有需要的人就足夠了。新媒體更應(yīng)該做目標(biāo)營(yíng)銷，看目標(biāo)群體需要什么，產(chǎn)品能不能滿足他們的需求。

《現(xiàn)代快報(bào)》推出了“招考通”，每年江蘇有幾十萬(wàn)高考考生，一名考生一般都牽動(dòng)著好幾個(gè)家庭。而《現(xiàn)代快報(bào)》教育資源比較豐富，有教育?？?，和教育界、學(xué)校有良好關(guān)系。針對(duì)考生需求，報(bào)社提出了“增分多秒”的宣傳口號(hào)。通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、線下活動(dòng)如講座等不同形態(tài)，滿足這種信息需求。形式上，報(bào)紙介紹索引，網(wǎng)絡(luò)上有收費(fèi)的定制內(nèi)容和免費(fèi)通用內(nèi)容，線下活動(dòng)收費(fèi)。這種針對(duì)細(xì)分需求的新媒體運(yùn)作方式不僅為《現(xiàn)代快報(bào)》帶來豐厚的直接收益，還極大地提高了影響力。

《揚(yáng)子晚報(bào)》也針對(duì)考生開發(fā)出“招考飛信”的新媒體產(chǎn)品，招考飛信上有考前輔導(dǎo)、報(bào)名、閱卷、錄取等信息，記者全程介入招考過程，將信息即時(shí)發(fā)送到運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，再通過飛信群發(fā)給定制客戶，針對(duì)性、即時(shí)性強(qiáng)。運(yùn)營(yíng)商、報(bào)社、家長(zhǎng)多贏?！稉P(yáng)子晚報(bào)》還用同樣的模式運(yùn)作了“揚(yáng)子求職通”，將求職、用工信息通過運(yùn)營(yíng)商發(fā)送給用戶，效果也很好。