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        行業(yè)媒體的微博生存四法則

        2011-05-29 09:57:58曾曉新
        中國記者 2011年3期
        關(guān)鍵詞:用戶

        □ 曾曉新

        個性化定位 找準(zhǔn)目標(biāo)受眾

        截至2010年年底,我國約有微博用戶6500萬個。預(yù)計(jì)到2011年年底,我國微博用戶將超過1億個。面對如此龐大的用戶群,行業(yè)媒體必須在微博世界里擁有獨(dú)特個性,這對于行業(yè)媒體和他們的目標(biāo)用戶都是非常重要的。因?yàn)橹挥袚碛袀€性,才能更快更方便地找到彼此。

        以新浪提供的微博平臺為例,行業(yè)報要實(shí)現(xiàn)個性化,首先要完成以下四個步驟:設(shè)立清晰的名稱、將媒體的報徽和報頭作為頭像、個性化的簡介、清楚的標(biāo)簽識別。如果要設(shè)置官方發(fā)布的唯一平臺,最好通過認(rèn)證。例如,《南方周末》把報名作為微博頭像;一段個性化的簡介——“當(dāng)你看見我的時候,我和新聞在網(wǎng)上;當(dāng)你看不見我的時候,我和新聞在路上?!?;設(shè)置了清楚的標(biāo)簽識別,讀者可以通過“媒體、南方周末、大報”等關(guān)鍵字搜索到;此外,《南方周末》還通過了認(rèn)證,并注明是官方微博。通過這樣的設(shè)置,媒體在身份識別上具備了獨(dú)特個性,能夠讓用戶更快搜索到。目前,在新浪微博里注冊的行業(yè)媒體有80多家,但整體影響力還有待提高。

        一條微博最多只有140個字,因此行業(yè)媒體要精心選擇話題,利用微博“放大器”的作用,造成廣泛影響,從而找到目標(biāo)用戶。如果自身影響力不夠,也可以借助其他有強(qiáng)大傳播能力的微博用戶。一旦進(jìn)入熱門話題,就相對容易引起目標(biāo)讀者群的關(guān)注。最近普惠的一項(xiàng)報告顯示,主宰Twitter的熱門話題還是由傳統(tǒng)主流媒體發(fā)布的,這從一個側(cè)面反映了媒體發(fā)布熱門話題的可能性和可操作性。比如,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》微博于2011年2月19日18時35分發(fā)布了2月20日零時國內(nèi)將上調(diào)汽柴油零售價格的快訊,18時56分,新浪財經(jīng)微博轉(zhuǎn)發(fā),獲得很多微博用戶關(guān)注。次日,新浪財經(jīng)微博的這條新聞進(jìn)入當(dāng)日熱門轉(zhuǎn)發(fā)排行榜和熱門評論排行榜。由于轉(zhuǎn)發(fā)時注明了新聞來源是每日經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)站。因此,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》借助新浪財經(jīng)微博,有效地擴(kuò)大了自身影響力。

        提供本行業(yè)權(quán)威獨(dú)家的新聞信息

        行業(yè)媒體往往是各中央部委主辦或主管的媒體,具有政府資源。同時,行業(yè)媒體又擁有該行業(yè)專業(yè)的信息資源優(yōu)勢。在微博宣傳時,行業(yè)媒體微博應(yīng)該及時快速地提供本行業(yè)權(quán)威的、獨(dú)家的、有價值的新聞和信息給目標(biāo)用戶。在提供信息時,需要注意幾點(diǎn):由于微博容量有限,因此文字要凝練、簡潔,讓人一目了然;為了吸引用戶,可以附上有視覺沖擊力的圖片、視頻;如果是原創(chuàng),一定要加上消息頭。

        一般來說,行業(yè)媒體微博可以發(fā)布如下較容易吸引目標(biāo)用戶的信息。

        1.政府公告及政策:一般來說,與民生相關(guān)的政策公告,在微博中受關(guān)注的幾率較高。

        2.本行業(yè)獨(dú)家新聞:由于行業(yè)媒體具有豐厚的行業(yè)資源和人脈關(guān)系,因此行業(yè)媒體微博要把“粉絲”普遍關(guān)注的、同時又屬于本行業(yè)獨(dú)家的新聞拿出來與微博用戶分享,這樣容易得到微博用戶認(rèn)同和信賴。比如,2010年8月24日21時36分,伊春發(fā)生空難?!吨袊窈綀蟆酚?月25日7時36分準(zhǔn)確發(fā)布了遇難人數(shù)。此條微博關(guān)注度較高。

        3.準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及分析:具有政府資源的行業(yè)媒體一般都能優(yōu)先得到權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。在微博上發(fā)布準(zhǔn)確可靠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及分析,不僅能吸引眼球,也給目標(biāo)用戶提供了有價值信息。

        4.實(shí)用的專業(yè)知識:實(shí)用知識的發(fā)布往往會引來意想不到的關(guān)注?!督】禃r報》微博就常常發(fā)一些與健康有關(guān)的知識,獲得不少關(guān)注。如今《健康時報》擁有4.7萬名“粉絲”,在專業(yè)媒體排名中進(jìn)入前10位。

        5.新奇現(xiàn)象和新穎觀點(diǎn):對于擁有139萬名“粉絲”的《新周刊》來說,發(fā)布新鮮現(xiàn)象與新穎觀點(diǎn),是其吸引無數(shù)“粉絲”的重要秘訣之一。行業(yè)媒體也可以借鑒,比如該行業(yè)的一些先進(jìn)產(chǎn)品與技術(shù)、行業(yè)發(fā)展的先進(jìn)思想、行業(yè)意見領(lǐng)袖的獨(dú)特觀點(diǎn)等。

        指派專人與目標(biāo)用戶保持溝通

        行業(yè)媒體要指派專人,通過有情感的語言,與用戶保持平等的、友好的、長期的溝通交流。尊重每一個用戶的評論,切勿發(fā)生爭辯。對于提問則回帖速度要快。對媒體不利的負(fù)面消息要及時解釋。善于引導(dǎo)話題,保持對行業(yè)媒體微博的新鮮感。行業(yè)媒體在經(jīng)營微博的過程中,可以采用幾個層次集體參與微博,與用戶保持互動交流。

        1.官方微博:設(shè)立官方微博,傳播內(nèi)容必須是官方的,內(nèi)容也相對正式。

        2.精英微博:行業(yè)媒體的高層領(lǐng)導(dǎo)或在業(yè)界有影響力的編輯、記者也可以開設(shè)微博。這些媒體精英人士在整個行業(yè)中的發(fā)言具有一定號召力和影響力,能夠影響目標(biāo)用戶的觀念和行為。比如,《中國經(jīng)濟(jì)時報》記者王克勤個人微博的影響力就非常大。行業(yè)媒體要善于利用名人效應(yīng),擴(kuò)大影響。

        3.欄目微博:很多電視臺的名欄目在新浪開設(shè)了微博。同理,如果行業(yè)媒體有特別突出的品牌欄目,也可以借助原有影響力吸引微博用戶。

        經(jīng)營好關(guān)系圈 培養(yǎng)核心微博用戶

        在微博里,我們既可以關(guān)注別人(成為別人的“粉絲”),也可以被關(guān)注(自己的“粉絲”)。因此,行業(yè)媒體在經(jīng)營微博時要注意建立和發(fā)展好關(guān)系圈,一方面要關(guān)注該行業(yè)有影響力的企業(yè)、部門和人物的微博,因?yàn)樗麄兺軌驗(yàn)槊襟w提供更多信息源。另一方面,對于是自己“粉絲”的那部分群體,也要加以選擇和關(guān)注,尤其要關(guān)注并培養(yǎng)那些活躍的“粉絲”。通過與目標(biāo)用戶的互動,行業(yè)媒體既可以找到新聞線索,又能增進(jìn)雙方關(guān)系,為行業(yè)媒體的線下發(fā)展提供更好機(jī)會。

        要構(gòu)建全方位傳播模式,行業(yè)報除辦好“微博”外還要注意線上與線下的結(jié)合。微博與傳統(tǒng)媒體是互補(bǔ)的。因此,行業(yè)報要把微博當(dāng)作傳播信息的重要渠道,可成立團(tuán)隊(duì)專門對線下發(fā)布的新聞產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行重新包裝、加工、整合,適時發(fā)布出去。此外,行業(yè)媒體還可在版面上設(shè)立“微博反饋”等欄目,在報紙上刊登本行業(yè)有影響力的人士的微博內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)線下與線上互動。同時,注意線上與線上的結(jié)合。因?yàn)楝F(xiàn)在微博提供的并不是簡單的文字編輯器,還加入了視頻、音樂、圖片等一系列多媒體形態(tài)。因此行業(yè)媒體要不斷創(chuàng)新網(wǎng)站,豐富新聞產(chǎn)品形式,重視圖片、聲頻和視頻的運(yùn)用,這樣才能與微博更好聯(lián)動。

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