□ 尹良潤(rùn)

(作者是天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師、博士。本文為教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目成果〈項(xiàng)目編號(hào)：10YJC860055〉)

傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有一種說法，即在20世紀(jì)90年代之前是“內(nèi)容為王”，后來是“渠道為王”，目前是“終端為王”。終端就是界面，用戶通過這些形形色色的終端來消費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品。但對(duì)iPad而言，它不僅是終端，更是集展示平臺(tái)、競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)、支付平臺(tái)、互動(dòng)平臺(tái)于一身的“殺手級(jí)平臺(tái)”。

潛在的“殺手級(jí)平臺(tái)”

iPad的意義在于不僅僅是消費(fèi)者接觸內(nèi)容產(chǎn)品的一個(gè)界面或者渠道，它更重要的意義還在于是一個(gè)媒體可以利用并創(chuàng)造價(jià)值的平臺(tái)。

1.展示平臺(tái)。目前許多國(guó)外雜志的iPad應(yīng)用程序都可以免費(fèi)下載樣刊，或者最新一期雜志的封面和一兩篇文章，如果要看其它文章則再付費(fèi)。相對(duì)于個(gè)人電腦便攜性不足、手機(jī)顯示效果不好的缺陷，iPad屏幕分辨率高，畫質(zhì)好，可將展示平臺(tái)功能發(fā)揮得淋漓盡致。

2.競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。iPad自身并不生產(chǎn)軟件，它是一個(gè)開放平臺(tái)，各家媒體可基于蘋果ios系統(tǒng)進(jìn)行開發(fā)，然后將軟件放在蘋果在線軟件商店（App store）供全球用戶下載，全球媒體是在同一舞臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。這種狀況雖然與用戶通過個(gè)人電腦接入互聯(lián)網(wǎng)獲取全球信息類似，但個(gè)人電腦平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)更多是注意力經(jīng)濟(jì)，難以直接獲取收入，而iPad平臺(tái)由于擁有更完善的支付支撐體系，因此這個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。

3.支付平臺(tái)。iPad用戶要下載應(yīng)用程序，須先在蘋果公司的iTunes store申請(qǐng)一個(gè)用戶名，并且選擇相應(yīng)信用卡，才算注冊(cè)成功。如果用戶想訂閱付費(fèi)媒體應(yīng)用程序，可通過與用戶名綁定的信用卡支付，這為媒體通過iPad支付平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收費(fèi)閱讀打下了基礎(chǔ)。

4.互動(dòng)平臺(tái)。很多媒體在iPad的應(yīng)用程序都有反饋功能，能夠及時(shí)接收用戶建議并進(jìn)行改進(jìn)，用戶也可以通過媒體的應(yīng)用程序與社交網(wǎng)站的鏈接分享內(nèi)容。這些功能，電腦和手機(jī)也能實(shí)現(xiàn)，但iPad的特別之處在于，媒體的應(yīng)用程序可以搜索到用戶當(dāng)時(shí)所在的地理位置，甚至可以通過用戶的簽名、留言知道用戶當(dāng)時(shí)的狀態(tài)，因此媒體就能通過iPad給用戶發(fā)送一些個(gè)性化的新聞、信息產(chǎn)品，這為將來實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)提供了可能。iPad這種互動(dòng)平臺(tái)的深度和廣度，是傳統(tǒng)平臺(tái)難以比擬的。

Chunk Mui在2006年發(fā)表了《殺手級(jí)平臺(tái)》（killer platforms）一文，提出可以從用戶身份、位置、狀態(tài)、偏好和體驗(yàn)五個(gè)方面來評(píng)價(jià)一個(gè)平臺(tái)，如果某個(gè)平臺(tái)在這五個(gè)方面都有出色表現(xiàn)，那么這個(gè)平臺(tái)就具有巨大商業(yè)潛力。因此按照Chunk Mui的框架，iPad具有成為“殺手級(jí)平臺(tái)”的潛力。

目前，國(guó)內(nèi)各種媒體都積極布局iPad，總體來說有兩種運(yùn)作模式。

第一種是媒體獨(dú)立開發(fā)應(yīng)用程序，在iPad上免費(fèi)或付費(fèi)下載。據(jù)筆者檢索，截至2011年2月10日，全國(guó)至少已有40余家報(bào)紙實(shí)現(xiàn)了iPad中文報(bào)刊應(yīng)用；電視媒體包括央視和鳳凰衛(wèi)視等也開發(fā)了iPad應(yīng)用程序；大概有30多種雜志開發(fā)了iPad應(yīng)用程序，包括《意林》等；國(guó)內(nèi)僅幾家廣播電臺(tái)開發(fā)了iPad應(yīng)用程序，如北京人民廣播電臺(tái)。

第二種模式則是依托于內(nèi)容集成商進(jìn)行iPad布局。例如，目前國(guó)內(nèi)有三個(gè)知名的電子報(bào)刊平臺(tái)：中文報(bào)刊、VIVA暢讀和瀏覽天下雜志。截至2011年2月3日，中文報(bào)刊平臺(tái)上已經(jīng)集成了53種國(guó)內(nèi)報(bào)紙，包括《人民日?qǐng)?bào)》《新京報(bào)》等，目前這些報(bào)紙都免費(fèi)下載。VIVA暢讀、瀏覽天下雜志都擁有千種雜志媒體庫，向傳統(tǒng)媒體提供生產(chǎn)數(shù)字雜志、運(yùn)營(yíng)數(shù)字雜志、渠道推廣、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)字雜志廣告投放等解決方案。

兩種模式各有利弊：第一種需要媒體投入更多人力和財(cái)力，營(yíng)銷成本較高，但對(duì)后期長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)有好處；第二種模式通過內(nèi)容集成商與用戶接觸，媒體省去了制作軟件、推廣等大量費(fèi)用，但也失去與用戶直接接觸的機(jī)會(huì)，缺乏用戶數(shù)據(jù)，對(duì)未來長(zhǎng)期發(fā)展不利。不同類型的媒體可以根據(jù)自身實(shí)力和戰(zhàn)略選擇不同的模式。其實(shí)，第一種模式也不是所有事情都是媒體親力親為，可以采取比較靈活的機(jī)制來運(yùn)作iPad新媒體這一塊業(yè)務(wù)，例如與民營(yíng)資本組建合資公司或者將技術(shù)外包給民營(yíng)科技公司來運(yùn)作，《周末畫報(bào)》就是外包給科技公司來運(yùn)作《iWeekly》。

對(duì)國(guó)內(nèi)媒體的幾點(diǎn)建議

1.搶先進(jìn)入用戶備選單

首先，iPad屏幕空間和硬盤容量有限，除游戲、生活等常用程序外，留給媒體的空間很有限。其次，媒體應(yīng)用程序收費(fèi)是趨勢(shì)，但一個(gè)用戶的時(shí)間、精力有限，不可能同時(shí)購(gòu)買五六份報(bào)刊，因此媒體必須搶先進(jìn)入用戶備選單，否則難有立足之地。

2.尋找保持用戶忠誠(chéng)度的新思路

2010年12月底美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量審核署(Audit Bureau of Circulations)公布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年6月份推出iPad版的《連線》(Wired)首期下載量超過10萬次，但第二期即跌落到2.8萬次，一直到11月份，下載量始終在2萬次左右徘徊。其它如《名利場(chǎng)》(Vanity Fair)、《GQ》等的命運(yùn)也如出一轍。 國(guó)外媒體觀察家認(rèn)為，原因在于開始時(shí)用戶充滿好奇，但很快發(fā)現(xiàn)一些iPad版報(bào)刊如同彩色版的PDF文檔，缺乏互動(dòng)和更新穎的體驗(yàn)，因此就刪除了。

目前，一些媒體的iPad版就提升用戶忠誠(chéng)度已經(jīng)做了一些嘗試。更大膽的嘗試來自于一款暢銷軟件Flipboard，它針對(duì)Facebook、Twitter等社會(huì)化媒體上的內(nèi)容進(jìn)行整合，再以雜志版面的形式呈現(xiàn)給讀者。翻開這本“社會(huì)化雜志”的封面，首先會(huì)看到六個(gè)內(nèi)容模塊，其中前兩個(gè)板塊預(yù)置了Facebook和Twitter的導(dǎo)入內(nèi)容；另外四個(gè)模塊有很多資源鏈接，用戶可以在這四個(gè)模塊定制喜歡的內(nèi)容，然后“雜志內(nèi)頁”將以自動(dòng)排版本之后，媒體可以通過后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，調(diào)查了解這些潛在用戶的閱讀習(xí)慣和需求，從而推廣更具吸引力的版本和功能。

5.處理好iPad版與其他內(nèi)容產(chǎn)品的關(guān)系

版的方式呈現(xiàn)文字、照片、視頻等形式，還可以在備選媒體庫中添加模塊，這類似于DIY一份屬于自己的雜志。

3.摸索iPad平臺(tái)的推廣之道

在iPad平臺(tái)上，也會(huì)出現(xiàn)“崩陷”效應(yīng)，即所有企業(yè)都會(huì)投入同一個(gè)市場(chǎng)，不是與他人結(jié)盟，就是要與過去從未競(jìng)爭(zhēng)過的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。 而且媒體應(yīng)用程序的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是傳統(tǒng)媒體，也包括其他各種類型的應(yīng)用程序。目前可供iPad平臺(tái)下載的應(yīng)用程序有15萬個(gè)左右，普通用戶很難知道某個(gè)媒體是否開發(fā)了iPad應(yīng)用，因此媒體必須通過各種推廣活動(dòng)，讓用戶知道有自己的應(yīng)用程序，然后搜索下載。

4.付費(fèi)、免費(fèi)還是第三條道路

免費(fèi)可以擴(kuò)大影響力、吸引用戶嘗試，但是后期贏利模式建構(gòu)的難度較大；付費(fèi)則可能收回成本，創(chuàng)造利潤(rùn)，但也存在風(fēng)險(xiǎn)，即導(dǎo)致發(fā)行下降，進(jìn)而拖累收入。國(guó)外研究者在研究互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)時(shí)曾提出freemium（free和premium的組合）的概念，對(duì)媒體iPad版尤其適用。即先提供一個(gè)簡(jiǎn)單的功能有限的免費(fèi)版本，讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品魅力。之后，如果想使用完全版本或?qū)崿F(xiàn)更多功能，則需要付費(fèi)。國(guó)外研究機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告顯示，這種免費(fèi)程序內(nèi)的購(gòu)買模式比一開始就收費(fèi)的模式效果更好。更為重要的是，向用戶提供免費(fèi)

《時(shí)代》雜志推出iPad版本后，逐步在其網(wǎng)站上不再刊登一些報(bào)道，理由是iPad版是更理想的數(shù)字版形式。而且時(shí)代公司正在努力為付費(fèi)客戶提供跨平臺(tái)服務(wù)，如果用戶在某一個(gè)平臺(tái)付費(fèi)了，即可閱讀其它平臺(tái)同樣的內(nèi)容。目前，國(guó)內(nèi)的龍?jiān)雌诳W(wǎng)已經(jīng)做到這一點(diǎn)，在其網(wǎng)站上購(gòu)買的數(shù)字雜志或文章，不僅可以在電腦上閱讀，還可以在iPod、iPad等平臺(tái)閱讀。但這種運(yùn)作需要媒體建立跨平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，而國(guó)內(nèi)很多媒體剛剛開始建立。

另外一種方式即對(duì)不同媒體平臺(tái)的內(nèi)容分別收費(fèi)，這是媒體樂意的，但用戶并不滿意。而且這種模式可能遭遇媒體內(nèi)部的阻力，即傳統(tǒng)部門試圖保護(hù)自身利益，因此壓制數(shù)字媒體發(fā)展。例如，在紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)內(nèi)部，印刷報(bào)紙的發(fā)行機(jī)構(gòu)試圖掌握網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙和iPad版的定價(jià)權(quán)，他們認(rèn)為《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙即timesreader和iPad版如果定價(jià)太便宜，就沒有人愿意訂閱印刷版報(bào)紙了。因此，時(shí)報(bào)集團(tuán)準(zhǔn)備統(tǒng)一印刷版、網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版、iPad版的定價(jià)，協(xié)調(diào)各種內(nèi)容產(chǎn)品的關(guān)系，這種做法對(duì)國(guó)內(nèi)傳媒集團(tuán)有一定啟示意義。