□ 魯 帆

（作者是中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)投資評(píng)價(jià)處處長(zhǎng)，現(xiàn)于中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后流動(dòng)站從事新媒體傳播研究）

三網(wǎng)融合背景下，目前手機(jī)媒體面臨的技術(shù)瓶頸（主要通過2G以彩信方式發(fā)送，速度慢，圖文信息一般在10000字節(jié)以內(nèi)）、終端瓶頸（彩信手機(jī)少，分辨率低，屏幕?。?、內(nèi)容瓶頸（同質(zhì)化嚴(yán)重）、渠道瓶頸（運(yùn)營(yíng)商壟斷渠道，媒體分成少）等將會(huì)有較大突破。手機(jī)媒體將迎來和電信運(yùn)營(yíng)商雙贏的新機(jī)遇。

伴隨移動(dòng)通信3G、4G時(shí)代的到來，制約手機(jī)媒體發(fā)展的瓶頸已出現(xiàn)并將繼續(xù)出現(xiàn)重大突破。此外，3G巨大的投資使電信運(yùn)營(yíng)商迫切需要尋找增值業(yè)務(wù)滿足投資回報(bào)，這為媒體提高渠道談判能力、合作共贏提供了機(jī)會(huì)。

多元發(fā)行渠道 改變?nèi)鮿?shì)地位

三網(wǎng)融合的深入，會(huì)使電信運(yùn)營(yíng)商之間、電信運(yùn)營(yíng)商與廣電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，并出現(xiàn)分化。區(qū)域弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商與當(dāng)?shù)貜V電企業(yè)、與媒體有充分的合作動(dòng)機(jī)。手機(jī)媒體可加大與南方聯(lián)通、北方電信聯(lián)合與談判的力度，通過內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以及一些業(yè)務(wù)捆綁，如報(bào)社可聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商推出增值服務(wù)項(xiàng)目，讓手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)成為電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)不可或缺的業(yè)務(wù)，加大媒體對(duì)渠道談判的籌碼，提高對(duì)新業(yè)務(wù)的掌控能力。

目前運(yùn)營(yíng)商與媒體合作辦手機(jī)報(bào)的分成比例一般為，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商分50%，其余歸CP（內(nèi)容供應(yīng)商，媒體）和SP（服務(wù)提供商）。其中，媒體的分成一般為10-20%。為提高媒體積極性，一些運(yùn)營(yíng)商也在嘗試縮短鏈條，直接與媒體合作，將SP的分成轉(zhuǎn)移給媒體。媒體可加強(qiáng)彩信制作、軟件支持和系統(tǒng)維護(hù)的培訓(xùn)，尋求與運(yùn)營(yíng)商直接合作的機(jī)會(huì)。

手機(jī)終端智能化使終端廠商開始有能力與電信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪渠道，為媒體多元化渠道創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。手機(jī)終端智能化使得客戶端應(yīng)用軟件類型手機(jī)報(bào)，即用戶通過預(yù)裝或下載的客戶端軟件離線或在線讀取手機(jī)報(bào)內(nèi)容，成為一種重要形式。目前，蘋果公司已與眾多新聞媒體合作，在其iTunes store 平臺(tái)中擁有全球1000多種報(bào)紙，《南方周末》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等媒體也已經(jīng)植入該平臺(tái)中，通過iPhone、iPod等終端，用戶可繞過移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商直接訂閱這些報(bào)紙。國(guó)內(nèi)，聯(lián)想、中興等智能手機(jī)生產(chǎn)商及一些電子書、閱讀器廠商也在紛紛打造自己的平臺(tái)商店，期望在渠道競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹。渠道多了，內(nèi)容便為王，所有這些渠道競(jìng)爭(zhēng)為媒體發(fā)展提供了新契機(jī)。

嘗試移動(dòng)發(fā)行 提高贏利水平

移動(dòng)發(fā)行是手機(jī)終端贏利的又一手段。日本是世界上報(bào)紙消費(fèi)量最大的國(guó)家之一，也是世界上手機(jī)擁有率和使用率最高的國(guó)家之一，日本報(bào)業(yè)廣泛開展了移動(dòng)發(fā)行業(yè)務(wù)。在日本職業(yè)棒球大聯(lián)盟的賽季當(dāng)中，《讀賣新聞》與其合作者在三個(gè)移動(dòng)通信商（NTT、J-Phone、AU）的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的訂戶最多時(shí)曾達(dá)到280,000個(gè)，這些訂戶每月要向《讀賣新聞》繳納200日元（相當(dāng)于人民幣14元）的接入費(fèi)，其中9%是給移動(dòng)通信商的分賬。許多訂戶訂閱不止一種服務(wù)，加上基本的通信與通話費(fèi)用，每個(gè)手機(jī)用戶平均消費(fèi)為10000日元（相當(dāng)于人民幣700元）。

目前，《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》《京華時(shí)報(bào)》《足球報(bào)》等25種報(bào)紙已與中國(guó)聯(lián)通合作，在iPhone 手機(jī)上推出了照排版報(bào)紙，將報(bào)紙內(nèi)容原樣照搬到手機(jī)上。由于iPhone屏幕較大，并可對(duì)文字進(jìn)行放大和縮小，對(duì)專題內(nèi)容可點(diǎn)擊鏈接。因此，照排版報(bào)紙可讀性很強(qiáng)。這種發(fā)行渠道大大減少了報(bào)紙印刷和傳遞成本，也減少了手機(jī)報(bào)再編輯成本。

開展主動(dòng)營(yíng)銷 樹立品牌意識(shí)

進(jìn)入3G 時(shí)代后，手機(jī)媒體產(chǎn)品的同質(zhì)化程度加大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將演變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)。通過準(zhǔn)確定位、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方式增強(qiáng)手機(jī)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以使訂閱用戶產(chǎn)生品牌歸屬感，增加慣性選擇。

毫無疑問，單純依賴電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行營(yíng)銷的方式必須摒棄，媒體應(yīng)聯(lián)合多種渠道，針對(duì)客戶群力推品牌。舉例來說，《China Daily》手機(jī)報(bào)通過用戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在校大學(xué)生是主要用戶群，于是便在各大高校張貼廣告、舉辦活動(dòng)，大規(guī)模開展校園營(yíng)銷，提高用戶黏性，擴(kuò)大用戶規(guī)模。

同時(shí)，應(yīng)充分利用傳統(tǒng)媒體影響力，將紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的報(bào)道緊密結(jié)合，立體營(yíng)銷，擴(kuò)大影響力。媒體可利用資源優(yōu)勢(shì)，通過傳統(tǒng)紙媒平臺(tái)發(fā)布廣告，或報(bào)道相關(guān)活動(dòng)等，提高手機(jī)媒體知名度。

此外還要聯(lián)合渠道，主動(dòng)開展互動(dòng)營(yíng)銷。用戶對(duì)分享、交流的渴求，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中早已有所顯現(xiàn)，手機(jī)用戶將會(huì)扮演雙重角色，既是內(nèi)容消費(fèi)者，也是內(nèi)容制作者?；?dòng)性是手機(jī)媒體最突出的特點(diǎn)。在此背景下，營(yíng)銷方式也應(yīng)轉(zhuǎn)變?；?dòng)營(yíng)銷可以與用戶形成互動(dòng)、互求、互需的關(guān)系，可以對(duì)不同用戶的關(guān)系營(yíng)銷的深度、層次加以甄別，對(duì)不同需求識(shí)別出不同分眾，使企業(yè)營(yíng)銷資源有的放矢。在雙贏基礎(chǔ)上，媒體可聯(lián)合渠道，督促渠道建設(shè)短信客戶管理平臺(tái)，使用戶能直接對(duì)手機(jī)終端內(nèi)容開展評(píng)論、提出要求，而媒體根據(jù)留言或使用偏好等數(shù)據(jù)的挖掘和分析，隨時(shí)掌握目標(biāo)群體消費(fèi)心理，動(dòng)態(tài)分析其消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高目標(biāo)客戶的品牌忠誠(chéng)度。

把握分眾趨勢(shì) 加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)

內(nèi)容為王，是媒體發(fā)展亙古不變的定律。在渠道日趨多元化的時(shí)代，媒體更應(yīng)加強(qiáng)手機(jī)終端內(nèi)容建設(shè)，加強(qiáng)信息整合傳播。

新華手機(jī)報(bào)始終把內(nèi)容建設(shè)放在突出位置，編輯部在總部有30人的采編團(tuán)隊(duì)，各分社也都有手機(jī)報(bào)采編人員，對(duì)內(nèi)容的精心采編使其獲得了豐碩回報(bào)。幾乎每一次重大報(bào)道、突發(fā)事件、直播報(bào)道，都使新華手機(jī)報(bào)發(fā)行量和影響力上一個(gè)臺(tái)階。2007年，新華網(wǎng)和中移動(dòng)合作推出《十七大手機(jī)報(bào)》，發(fā)行量是2500萬份/每期；汶川地震期間，與中移動(dòng)、中聯(lián)通合作推出抗震救災(zāi)快訊、特訊，發(fā)行總量26億多份。3G的到來有助于手機(jī)媒體內(nèi)容趨向深度化。例如在突發(fā)事件或重大新聞發(fā)生后，手機(jī)媒體用戶可采取超鏈接形式了解事件前因后果，媒體則可通過發(fā)表評(píng)論的方式表達(dá)觀點(diǎn)，引導(dǎo)輿論。

□ 2011年1日19日，在江蘇蘇州一汽車客運(yùn)站，一名旅客展示手機(jī)登陸購(gòu)買汽車票的相關(guān)網(wǎng)站。（新華社/發(fā)）

受眾市場(chǎng)“碎片化”趨勢(shì)越來越明顯。2009年，中國(guó)聯(lián)通廣東分公司和眾多新聞媒體合作，推出綜合類、財(cái)經(jīng)類、文娛類、生活消費(fèi)類、時(shí)尚消費(fèi)類手機(jī)報(bào)20多種，綜合類報(bào)紙已不足50%；在互聯(lián)網(wǎng)上了流行的RSS技術(shù)被復(fù)制到手機(jī)上，使用戶能將自己感興趣的網(wǎng)站和欄目地址集中在一個(gè)頁(yè)面，為自己訂制“一份新的報(bào)紙”。適應(yīng)分眾趨勢(shì)，媒體應(yīng)在精準(zhǔn)營(yíng)銷、深入分析用戶群的基礎(chǔ)上，建立適用于手機(jī)媒體的采編機(jī)制，豐富內(nèi)容。

借鑒傳統(tǒng)模式 主導(dǎo)廣告經(jīng)營(yíng)

隨著移動(dòng)帶寬的增加、智能終端的出現(xiàn)，手機(jī)報(bào)，尤其是WAP瀏覽、客戶端瀏覽型手機(jī)報(bào)，已能夠承載廣告，而不影響閱讀效果。傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)模式可以移植到手機(jī)報(bào)上。手機(jī)廣告的亮點(diǎn)在于把移動(dòng)電話和廣告結(jié)合起來，通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行分析、分類，廣告效果好，針對(duì)性強(qiáng)，信息的抵達(dá)率可達(dá)100%。

日本的手機(jī)廣告居世界領(lǐng)先地位，其特點(diǎn)就是讓用戶免費(fèi)閱讀信息與使用服務(wù)，借以擴(kuò)大訪問量，通過手機(jī)廣告獲得收益。手機(jī)廣告可以分為旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。手機(jī)廣告營(yíng)銷形式多樣，如通過手機(jī)送虛擬優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)應(yīng)征、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)送手機(jī)電子郵件，吸引顧客、通過網(wǎng)絡(luò)游戲吸引用戶、在網(wǎng)絡(luò)游戲中打出企業(yè)標(biāo)志LOGO等。2006年日本基于I-mode的廣告收入已經(jīng)超過100億日元。

電信運(yùn)營(yíng)商等對(duì)于廣告的設(shè)計(jì)、運(yùn)用和管理缺乏經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)模式可以移植時(shí)，媒體就有了掌握手機(jī)終端廣告主導(dǎo)權(quán)的契機(jī)。媒體可和電信運(yùn)營(yíng)商合作，在對(duì)客戶群精確分析的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)投放，共享收益，在市場(chǎng)逐步擴(kuò)大的同時(shí)逐步贏得主導(dǎo)權(quán)。