陳之雜

麥當(dāng)勞是世界上最大的快餐連鎖店，2009年10月31日午夜，麥當(dāng)勞在冰島結(jié)束這一天營(yíng)業(yè)的同時(shí)，也結(jié)束了在冰島長(zhǎng)達(dá)16年的營(yíng)業(yè)史，全面退出了冰島市場(chǎng)，甚至沒(méi)有表示會(huì)有重新開(kāi)張的一天！

麥當(dāng)勞總部對(duì)此發(fā)表聲明說(shuō)，在冰島開(kāi)展業(yè)務(wù)是一項(xiàng)非常大的挑戰(zhàn)。然而與此同時(shí)，麥當(dāng)勞在冰島的總經(jīng)銷商歐曼德森卻表示，麥當(dāng)勞在冰島的生意一直十分興?。骸懊康骄筒蜁r(shí)間，洶涌的人潮是任何一個(gè)地方都沒(méi)有的！”

既然生意這樣好，那又是什么原因使麥當(dāng)勞選擇了退出呢？誰(shuí)也想不到的是，讓麥當(dāng)勞認(rèn)輸?shù)?，竟然不是同行的?jìng)爭(zhēng)，而是冰島的洋蔥！

在冰島這個(gè)位于大西洋中的島國(guó)，農(nóng)業(yè)不發(fā)達(dá)，大部分農(nóng)作物都來(lái)自德國(guó)，包括麥當(dāng)勞許多食物里必不可少的原料——洋蔥！然而，麥當(dāng)勞于1993年決定在冰島開(kāi)設(shè)分店時(shí)，并沒(méi)有對(duì)此做過(guò)仔細(xì)的調(diào)查，麥當(dāng)勞總部想當(dāng)然地認(rèn)為，洋蔥是一種隨處可見(jiàn)的便宜蔬菜。到開(kāi)張之后才發(fā)現(xiàn)，冰島的洋蔥簡(jiǎn)直貴得出奇，購(gòu)進(jìn)一個(gè)普通大小的洋蔥，需要賣(mài)掉十幾個(gè)巨無(wú)霸漢堡包才夠本！

既然開(kāi)張了，麥當(dāng)勞只能選擇堅(jiān)持。長(zhǎng)期以來(lái)，麥當(dāng)勞在冰島的生意雖然看上去紅火，但利潤(rùn)實(shí)在是薄之又薄。冰島的麥當(dāng)勞特許營(yíng)運(yùn)商奧格蒙德森用一句話描述了這十幾年來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況：“我一直在不斷虧錢(qián)！”

此次的金融風(fēng)暴使冰島克朗大幅貶值，歐元逐漸走強(qiáng)，加之進(jìn)口食品稅率提高，導(dǎo)致成本上升，更加大了麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)難度。在冰島首都雷克雅未克，一個(gè)巨無(wú)霸的售價(jià)為650冰島克朗，但如果要獲得哪怕是必需的利潤(rùn)，就必須讓價(jià)格上漲到780冰島克朗，如果是這個(gè)價(jià)格，那么，麥當(dāng)勞就根本不會(huì)成為人們的選擇！而購(gòu)買(mǎi)一個(gè)普通的洋蔥，按歐曼德森的話來(lái)說(shuō)：“要花掉購(gòu)買(mǎi)一瓶上等威士忌的錢(qián)?！?/p>

因?yàn)檠笫[的高價(jià)，使麥當(dāng)勞這個(gè)幾乎是所向披靡的全球快餐巨無(wú)霸，在冰島低頭認(rèn)了輸！

有人說(shuō)這是因?yàn)楸鶏u不產(chǎn)洋蔥所導(dǎo)致的，也有人說(shuō)這是讓金融危機(jī)給害的，這些觀點(diǎn)不能說(shuō)全錯(cuò)了，但最為根本的原因，是麥當(dāng)勞在決定開(kāi)拓冰島這片市場(chǎng)的時(shí)候，忽略了一個(gè)細(xì)節(jié)：冰島的洋蔥從哪兒來(lái)？

正是因?yàn)楹雎粤诉@個(gè)細(xì)節(jié)，最終導(dǎo)致了麥當(dāng)勞在冰島的失敗。這也印證了一句老話：細(xì)節(jié)決定成??！

（海西摘自《今天》2010年第21期，喻 梁圖）