王軍，任曉慶

（機(jī)械工業(yè)第三設(shè)計研究院建筑五所 重慶 400039）

商業(yè)是城市中最活躍的經(jīng)濟(jì)元素，亦是城市形成和發(fā)展的推動力之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平持續(xù)提高，商業(yè)活動已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾獌?nèi)容，并且現(xiàn)在的商業(yè)活動已經(jīng)不僅僅是單純的商業(yè)活動，而是與購物、休閑、餐飲、娛樂融為一體。與之相適應(yīng)，商業(yè)建筑也表現(xiàn)出專業(yè)化、多樣性、高效便捷性、綜合集聚性等特點，出現(xiàn)了空前繁榮的景象。消費已成為一種文化象征，同時也是城市活力的重要源泉。商業(yè)建筑是市場經(jīng)濟(jì)作用下的產(chǎn)物。它主要包括工廠、交通設(shè)施、貿(mào)易大樓、金融大樓、會展大樓、電信大樓等。它是人們認(rèn)知、評價一座城市的重要參照標(biāo)準(zhǔn)，從一個側(cè)面反映了城市經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展水平，因此，對建筑設(shè)計的要求也越來越高。商業(yè)建筑設(shè)計作為現(xiàn)代商業(yè)在建筑中的縮影，成為在設(shè)計中值得深入思考的方面，怎樣通過建筑的外觀設(shè)計來營造更好的商業(yè)氛圍，是在商業(yè)建筑設(shè)計中需要重點考慮的問題。一般而言，人們可以通過建筑空間、廣告、燈箱、聲光電等處理手法來達(dá)到營造商業(yè)氛圍的目的，其中建筑本身又利用形體、色彩以及材料來表現(xiàn)，其多樣化的處理手法均離不開商業(yè)建筑本身的特點。然而如何運用外觀設(shè)計來達(dá)到這一目的呢？本文通過探討商業(yè)建筑外觀設(shè)計手法：古典式(或傳統(tǒng)式)、現(xiàn)代式，以剖析商業(yè)建筑中的本質(zhì)和特點，以期營造更好的商業(yè)氣氛。

1 三種建筑外觀設(shè)計的風(fēng)格

1.1 古典式（或傳統(tǒng)式）建筑外觀設(shè)計

對于古典式建筑，人們一般認(rèn)為它過于莊嚴(yán)穩(wěn)重而難以適應(yīng)現(xiàn)代化的商業(yè)氛圍，當(dāng)單獨通過古典式建筑單體來傳遞商業(yè)氛圍時，無疑給古典式建筑本身的特色帶來一定的約束。但是考慮到商業(yè)氛圍是具有潮流性的，它會隨著人們的欣賞水平和品位的不同而不斷的進(jìn)行變化，古典式建筑風(fēng)格并不是與商業(yè)氛圍的營造格格不入。而且古典式建筑本身的特點與高檔商業(yè)特質(zhì)不謀而合，也是它可以成功營造商業(yè)氛圍的例證。

1.1.1 古典式（傳統(tǒng)式）建筑本身的特點比較適合高檔商品的商業(yè)氛圍營造

古典建筑可劃分為中式和西式。

中式：中國建筑體系是以木結(jié)構(gòu)為特色的獨立的建筑藝術(shù)。 傳統(tǒng)建筑中的各種屋頂造型、飛檐翼角、斗供彩畫、朱柱金頂、內(nèi)外裝修門及園林景物等，充分體現(xiàn)出中國建筑藝術(shù)的純熟和感染力。強(qiáng)調(diào)等級分明，尊崇先人，遺風(fēng)。崇尚個人感悟，內(nèi)斂矜持。喜歡取法自然，融大山水意境于彈丸之地。

西式：西式建筑體系是以石材結(jié)構(gòu)為特色的獨立的建筑藝術(shù)。強(qiáng)調(diào)宏偉，城市強(qiáng)調(diào)理性，喜歡純粹幾何形式的理性。宗教是建筑的頂峰，建筑本身就是雕塑和繪畫的殿堂。

然而無論是中式和西式建筑，都有其獨特的吸引力。西式建筑中石材的選用更是使建筑本身通透著尊貴與豪氣，中式建筑木材的選用則顯得內(nèi)斂矜持、自然和諧。古典式建筑本身所傳遞尊貴豪華與內(nèi)斂和諧的商業(yè)氛圍，使之與大眾消費品區(qū)別開來。例：西式的古典風(fēng)格商業(yè)建筑（圖1）和中國傳統(tǒng)的商業(yè)建筑（圖2）。

圖1 上海新天地

國外某街區(qū)

圖2 中式商業(yè)庭院

北京的琉璃廠街道

1.1.2 古典式建筑外部裝飾使得其充滿濃郁的商業(yè)氛圍

古典式建筑可以通過外部的裝飾來達(dá)到商業(yè)氛圍的營造要求，譬如現(xiàn)今運用比較多的燈箱廣告燈飾手法來營造商業(yè)氛圍，如圖3。而且這些裝飾手法可以在不對建筑主體進(jìn)行大規(guī)模的改動的情況下方便快捷的傳遞最新的商業(yè)趨勢，這點無論是從經(jīng)濟(jì)還是從商業(yè)本身瞬息萬變的流行趨勢的特點來說都是一種無可比擬的優(yōu)勢。古典式建筑外部商業(yè)氛圍營造中的裝飾，其前提是需要與建筑本身的和諧，在充分地展現(xiàn)古典式建筑優(yōu)雅的歷史厚重感的同時也要通過裝飾傳遞靈動的現(xiàn)代商業(yè)氣氛。

圖3 燈箱廣告燈飾手法營造的商業(yè)氛圍

1.2 現(xiàn)代式商業(yè)建筑外觀設(shè)計中商業(yè)氛圍的營造

現(xiàn)代商業(yè)社會中人們具有一種求新求異的消費心理?，F(xiàn)代建筑本身設(shè)計上一般所采用的：絢麗的色彩、奇異的體型以及高科技的材料，給人一種熱鬧的商業(yè)氛圍與前衛(wèi)的商業(yè)意識，從而吸引著人們的注意。新一代建筑師在建筑創(chuàng)作過程中，通過沉重的構(gòu)件與粗糙的表面，來創(chuàng)造真實存在的氣氛，極力地夸張建筑的物質(zhì)性與真實感,使建筑自身呈現(xiàn)出新的邏輯關(guān)系及審美價值，也使人們身處不同的視覺角度，體驗到不同的空間和時間的變化?，F(xiàn)代商業(yè)就外觀的審美而言，大多體現(xiàn)在色彩立面形式、比例及外裝修材料等外型因素上。譬如現(xiàn)代化的鋼網(wǎng)架可以體現(xiàn)商業(yè)建筑前衛(wèi)、熱鬧的氣氛，而且鋼構(gòu)件的光影變化、垂落的幕墻裝飾、各異的圓雕浮雕、炫麗現(xiàn)代燈飾燈光廣告、流動的車輛及熙熙攘攘的人群更是襯托出熱鬧的市場景象，巨大的玻璃幕墻直觀的體現(xiàn)出其商業(yè)建筑的特點（圖4）。

圖4 商業(yè)建筑上的玻璃幕墻

在人們具有求新求異消費心理的同時，也就體現(xiàn)了消費者潛在的另一個特征：喜新厭舊。而建筑具有不易移動和改換的特點，用現(xiàn)代建筑設(shè)計方式做商業(yè)建筑，其中有一個不容忽視的問題就是現(xiàn)代建筑比較多的直接運用建筑本身來加以定格，但是商業(yè)氛圍本身會隨著人們的商業(yè)意識變化甚至季節(jié)的變化而很快的發(fā)生變化，因此一旦選定了某一時期的商業(yè)氛圍特征則很難通過裝飾來改變基本商業(yè)氣氛。在這種情況下我們的商業(yè)氛圍應(yīng)保持較好的狀態(tài)，適應(yīng)消費者的心理和季節(jié)的變化，因時而異。

1.3 古典與現(xiàn)代建筑設(shè)計的結(jié)合

在這類建筑外觀設(shè)計中一般采用現(xiàn)代材料與工藝來表達(dá)古典的線條和花飾，結(jié)合外部裝飾來體現(xiàn)建筑的商業(yè)氛圍，譬如外部裝飾中的燈飾就能很好地通過光和影的變幻關(guān)系來展示建筑的商業(yè)氛圍，因而這類建筑設(shè)計一般會成為比較受歡迎的商業(yè)建筑設(shè)計類型。如圖5上海新天地很好地保留了傳統(tǒng)建筑的原樣，在其上面采用現(xiàn)代材料：深色的鋼，玻璃作為入口，使得傳統(tǒng)與現(xiàn)代建筑手法共同烘托出高貴的商業(yè)氛圍：鑲嵌于石窟門洞中的玻璃櫥窗則散發(fā)出含蓄高檔的精品氣質(zhì)。

圖5 上海新天地采用的現(xiàn)代裝飾材料

2 商業(yè)建筑的本質(zhì)和特點

2.1 商業(yè)建筑外部設(shè)計的本質(zhì)

由上文探討的三種商業(yè)建筑外觀設(shè)計風(fēng)格來看，不難發(fā)現(xiàn)無論是古典還是現(xiàn)代,或者是古典與現(xiàn)代結(jié)合的商業(yè)建筑，不僅僅展示的是外裝修材料、立面形式、比例、色彩等外部因素，更重要的是強(qiáng)調(diào)人的參與意識。也就是說，建筑的外表只是形式的一部分，更為重要的是讓顧客站在某一角度、某一地點觀察和感受的對象。然而在商業(yè)建筑中不是要顧客遠(yuǎn)眺，而是要吸引顧客進(jìn)入建筑內(nèi)購物。因此，商業(yè)建筑的外部設(shè)計可以說是各種購物環(huán)境因素的合成。如出于對人的行為考慮而設(shè)置的空間、下沉廣場，里面滑旱冰的兒童、演出廣場上的時裝表演、新產(chǎn)品的使用演示、群眾的自發(fā)表演、以及參與這些活動的觀眾就是外部形象中最活躍的因素。建筑寬敞炫麗的出入口、大面積的玻璃幕墻和櫥窗、室外的自動扶梯、上下穿梭的觀景電梯、二層平臺上行走的人群，圖6構(gòu)成了立面動態(tài)的橫線、豎線和斜線。

圖6 建筑寬敞炫麗的出入口

大面積的投射玻璃，把室內(nèi)的人潮涌動、熱鬧的景象展現(xiàn)給街上的行人，這就是最生動地招攬顧客的廣告。所有這些與建筑本身立面一起構(gòu)成整體的外部形象。

2.2 商業(yè)建筑外部設(shè)計的特點

綜上所述，可見商業(yè)建筑外部設(shè)計無不具有共同的特點，其中廣告、商業(yè)化和大眾化的特點尤為顯著，這些特點與建筑的本質(zhì)有著緊密的聯(lián)系，它們均為營造商業(yè)氣氛的重要因素。

2.2.1 廣告特點

當(dāng)今世界，商品的知名度和“時髦性”是創(chuàng)造附加值的關(guān)鍵，而廣告恰恰是引導(dǎo)社會審美趨勢的重要手段，憑借它可以創(chuàng)造高額的“附加價值”。 人們往往受到巨大的充滿視覺沖擊力的廣告牌而吸引，在這方面建筑能以巨大的形象發(fā)揮獨特的效果。作為一件商品，它要以新穎的形象向社會推銷建筑師的創(chuàng)作，作為一個廣告，它又能代表企業(yè)的實力，起到招攬顧客的作用。事實上，因建筑形象獨特而揚名海外的佳作為數(shù)不少，如悉尼歌劇院以優(yōu)美的貝殼造型產(chǎn)生了不少的旅游效益，香港匯豐銀行則以高技派形象，展示著財團(tuán)的雄厚經(jīng)濟(jì)實力，同行證明了建筑的本身和外觀設(shè)計的完美結(jié)合。商業(yè)建筑廣告化的深層動機(jī)就是為被上層階級主導(dǎo)的和被大眾口味引導(dǎo)的市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)。在這種商業(yè)利益的驅(qū)動下，建筑物自然成了帶有商業(yè)廣告性質(zhì)的紀(jì)念碑，成為建筑師向社會及業(yè)主兜售的商品。因此廣告是現(xiàn)代商業(yè)建筑外部設(shè)計的一個重要的元素。

2.2.2 商業(yè)化特點

商品質(zhì)量達(dá)到一定程度，包裝設(shè)計在商品競爭中的作用顯得極為重要。建筑也是一種商品，也要通過吸引顧客的注意力引發(fā)消費沖動、實現(xiàn)價值交換。商業(yè)社會重要的包裝意識和包裝手法也同樣滲入了建筑的領(lǐng)域，流行的建材和建筑式樣會被建筑師包裝進(jìn)作品里，成為塑造建筑形象、獲得大眾認(rèn)可的重要手段。譬如：街上流行玻璃幕墻鋁板墻面，很快就有不少建筑物競相模仿：KPF創(chuàng)造了弧形的空間、尖細(xì)天線，很快就在中國到處涌現(xiàn)。通透的出入口和陳列商品的櫥窗、燈箱、廣告、條幅在現(xiàn)代商業(yè)建筑中無不體現(xiàn)。復(fù)制技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展對酷愛包裝的建筑師而言，實在是太便利了。不過，簡單地肯定和否定建筑設(shè)計中的包裝手法都是不可取的。處于其中的建筑師應(yīng)該以包裝的手段美化我們的城市，豐富大眾的生活，而不應(yīng)該以華麗的包裝掩蓋設(shè)計的蒼白。

2.2.3 大眾化特點

大眾成為了消費主體，成為商業(yè)機(jī)理討好的對象，畢竟是大眾決定了消費的最終實現(xiàn)。大眾的口味和喜好成為消費實現(xiàn)最終價值的趨勢。根據(jù)消費心理學(xué)角度來說，影響消費者心理及行為的外部條件，包括：社會環(huán)境對消費心理的影響、消費者群體對消費心理的影響、消費態(tài)勢對消費心理的影響、商品因素對消費心理的影響、購物環(huán)境對消費心理的影響，這些對消費心理的影響和營造商業(yè)氣氛密不可分。大眾的口味和喜好成為消費實現(xiàn)的最重要的衡量尺度和標(biāo)準(zhǔn)，這必然使得當(dāng)代的建筑商業(yè)化中帶有強(qiáng)烈的大眾氣息，商業(yè)建筑外觀設(shè)計的大眾化成為必然。所謂大眾化，通俗的說法就是能夠迎合廣大平民百姓的口味和喜好，具有人情味。大眾化使得商業(yè)建筑外觀設(shè)計發(fā)生了巨大的變化，展現(xiàn)出一些新的特點和趨向。它使得商業(yè)建筑設(shè)計從少數(shù)社會精英的手里一步一步向大眾手里轉(zhuǎn)移，廣大平民百姓以大眾的口味和喜好積極地參與到建筑設(shè)計的各個方面，使得最終建筑的設(shè)計實際上是由建筑師和大眾共同完成。大眾化在為建筑設(shè)計開辟了新領(lǐng)域，促進(jìn)現(xiàn)代商業(yè)建筑向更廣范圍、更深層次發(fā)展的同時，顯然也對建筑師提出了新的要求，那就是建筑師須善于從大眾的口味和喜好中獲取靈感和素材。

3 結(jié)語

隨著建筑商業(yè)化現(xiàn)象的深入，商業(yè)建筑外觀不能僅僅局限于賞心悅目，而應(yīng)有更深的含義。從古典商業(yè)建筑的傳統(tǒng)魅力，到現(xiàn)代化的高科技商業(yè)建筑，或者是古今結(jié)合、中外結(jié)合的商業(yè)建筑，其外觀設(shè)計都有著其共同的本質(zhì)和特點。在具體設(shè)計中應(yīng)該根據(jù)具體的環(huán)境具體的項目進(jìn)行具體的建筑外觀設(shè)計手法的選擇，即使現(xiàn)代化的進(jìn)程千變?nèi)f化，只要抓住其本質(zhì)和特點，抓住廣大消費者的心理需求，就能夠營造較好的商業(yè)氛圍。

[1]段洪斌.商業(yè)地產(chǎn)改變中國[M].黑龍江美術(shù)出版社,2006.

[2]趙民.城市發(fā)展和城市規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].北京:等教育出版社,2001.

[3]王曉.現(xiàn)代商業(yè)建筑設(shè)計[M].中國建筑工業(yè)出版社,2005.