□張 萍

我國(guó)傳媒業(yè)克隆之風(fēng)盛行，電視的山寨節(jié)目層出不窮，選秀風(fēng)、相親風(fēng)、戶外體育風(fēng)、情感訪談風(fēng)紛紛刮起。面對(duì)同質(zhì)化頑疾，媒體的創(chuàng)新能力究竟如何培育？本文雖以電視媒體為例，但有關(guān)媒體創(chuàng)新的基本規(guī)律也可為其他類型的媒介借鑒。

傳播環(huán)境

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。節(jié)目創(chuàng)新的成本很高，而目前我國(guó)并未建立完備的保護(hù)媒體創(chuàng)新的法律，尤其是電視節(jié)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)在界定方面還存在不少困難，導(dǎo)致電視節(jié)目創(chuàng)新缺乏相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度保障。這種現(xiàn)狀使得傳媒創(chuàng)新承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大，創(chuàng)新的收益無(wú)法得到保證，也由此衍生出了我國(guó)電視業(yè)非常嚴(yán)重的克隆現(xiàn)象。因此，健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度，為電視節(jié)目創(chuàng)新提供保障已迫在眉睫。

政府的財(cái)政政策支持。電視節(jié)目創(chuàng)新需要充足的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的地方臺(tái)心有余而力不足。政府的財(cái)政政策支持應(yīng)成為推動(dòng)媒體創(chuàng)新的重要力量，比如提供稅收減免支持、專項(xiàng)貸款支持、幫助傳媒構(gòu)建有中國(guó)特色的多層次融資體系等。①

行業(yè)的創(chuàng)新推優(yōu)。強(qiáng)化行業(yè)的創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制是形成傳媒業(yè)整體創(chuàng)新氛圍的重要途徑，比如電視行業(yè)的評(píng)獎(jiǎng)有必要設(shè)立專門的創(chuàng)新獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)創(chuàng)新卓有成效的節(jié)目、電視臺(tái)和電視人予以褒獎(jiǎng)。

傳媒機(jī)構(gòu)

帶頭人帶頭創(chuàng)新。媒體的創(chuàng)新能力同媒體領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)新素質(zhì)密不可分。鳳凰衛(wèi)視很早就提出“帶頭人帶頭創(chuàng)新”的口號(hào)，鳳凰衛(wèi)視的董事會(huì)主席劉長(zhǎng)樂(lè)坦言：“我最大的愛好就是求新。”鳳凰衛(wèi)視自制節(jié)目中約半數(shù)以上是由以劉長(zhǎng)樂(lè)為首的管理層策劃出來(lái)的。帶頭人的帶頭創(chuàng)新有助于形成媒體內(nèi)部的創(chuàng)新氛圍，因此媒體帶頭人應(yīng)帶頭強(qiáng)化自身的創(chuàng)新追求與創(chuàng)新能力。

創(chuàng)新習(xí)慣化。創(chuàng)新習(xí)慣化使創(chuàng)新不僅成為一個(gè)目標(biāo)，更內(nèi)化為媒體的創(chuàng)作方式。創(chuàng)新習(xí)慣化離不開創(chuàng)新任務(wù)化，鳳凰衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視等堅(jiān)持每年推出新節(jié)目，一些老節(jié)目也從未停止過(guò)改版。建立有效的創(chuàng)新考核機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制同樣是創(chuàng)新習(xí)慣化的重要內(nèi)容。鳳凰衛(wèi)視每年都要舉行一次頒獎(jiǎng)大會(huì)，會(huì)上頒發(fā)的一個(gè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)就是創(chuàng)新獎(jiǎng)。湖南衛(wèi)視將節(jié)目日常經(jīng)費(fèi)分為制作必需經(jīng)費(fèi)（直接成本）和附加經(jīng)費(fèi)兩部分，而創(chuàng)新獎(jiǎng)就是附加經(jīng)費(fèi)的重要組成部分。創(chuàng)新習(xí)慣化還要求媒體建立專門的研發(fā)機(jī)構(gòu)，啟動(dòng)專門的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。湖南衛(wèi)視不僅成立了“節(jié)目創(chuàng)新小組”，還啟動(dòng)了上千萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)新資金。

開放的創(chuàng)意平臺(tái)。如果說(shuō)研發(fā)部門是傳媒創(chuàng)新人才隊(duì)伍的核心，那么建立開放的創(chuàng)意平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)全民創(chuàng)新就構(gòu)筑了這支隊(duì)伍的基礎(chǔ)。深圳廣播電影電視集團(tuán)設(shè)立5000萬(wàn)元孵化基金，激勵(lì)人人創(chuàng)新；湖南衛(wèi)視也形成了從上至下的全員創(chuàng)新熱潮。為了提倡全員創(chuàng)新，湖南衛(wèi)視定期在整個(gè)系統(tǒng)征集創(chuàng)新節(jié)目策劃，最后再定下若干個(gè)策劃方案投入編輯，只要員工的點(diǎn)子足夠好，就有可能獲得相應(yīng)的欄目資金和主辦權(quán)力。

全民創(chuàng)新不僅意味著傳媒機(jī)構(gòu)的全員創(chuàng)新，也要求媒體能面向社會(huì)建立開放的創(chuàng)意平臺(tái)。英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)是全球創(chuàng)新欄目最集中的孵化地，他們面向社會(huì)公開征集創(chuàng)意，然后將這些創(chuàng)意電視化、欄目化。②

有“容”乃新。交流、融合可以產(chǎn)生創(chuàng)新，傳媒的創(chuàng)新能力同傳媒用人機(jī)制的開放關(guān)系密切。鳳凰衛(wèi)視20%的人來(lái)自于中國(guó)內(nèi)地，70%左右的人來(lái)自香港，10%是臺(tái)灣人和國(guó)際人士。這樣的人員構(gòu)成使鳳凰衛(wèi)視熔各路文化理念于一爐，“東西南北大薈萃”鑄就了鳳凰的另類氣質(zhì)。湖南衛(wèi)視招聘實(shí)習(xí)生時(shí)不限學(xué)生專業(yè)，重在考察其創(chuàng)新素質(zhì)，兼容并收的理念使不同的思維方式相互碰撞，令節(jié)目視野開闊，創(chuàng)意迭生。用人機(jī)制的開放包容，將造成不同文化、不同觀念、不同做法的輸出和流入，造成不同教育背景、不同經(jīng)歷的人們的相互影響，使媒體產(chǎn)生新的文化血型。

傳媒人

構(gòu)建批判性思維。畢加索曾言：“創(chuàng)造之前必先破壞?！碧热粢粋€(gè)人不會(huì)批判地繼承，只會(huì)囿于各種思維定勢(shì)，比如從眾型思維定勢(shì)、權(quán)威型思維定勢(shì)、傳統(tǒng)思維定勢(shì)，那么他就很難具有創(chuàng)新能力。敢于懷疑、善于懷疑、反思自我、向慣例挑戰(zhàn)，是培育傳媒人創(chuàng)新素質(zhì)的起點(diǎn)。

找準(zhǔn)創(chuàng)新問(wèn)題。信息論的創(chuàng)始人之一維納曾言：“只要我們沒(méi)有提出正確的問(wèn)題，那么我們就永遠(yuǎn)不能期待問(wèn)題的正確答案。”媒體人要善于發(fā)現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)新存在的問(wèn)題，找準(zhǔn)了問(wèn)題，也就明確了創(chuàng)新的目標(biāo)。風(fēng)靡全球的“達(dá)人秀”節(jié)目系列，比如《英國(guó)達(dá)人》《美國(guó)達(dá)人》以及東方衛(wèi)視的《中國(guó)達(dá)人秀》，其創(chuàng)新點(diǎn)的確立就是基于發(fā)現(xiàn)眾多平民選秀節(jié)目總是局限于對(duì)某類才藝的選拔，而且節(jié)目的草根化不夠徹底，于是“達(dá)人秀”節(jié)目以“零門檻”、不限才藝的選秀為創(chuàng)新點(diǎn)，引爆了收視熱潮。重視市場(chǎng)調(diào)查是找準(zhǔn)創(chuàng)新問(wèn)題的基礎(chǔ)。

快速捕捉創(chuàng)新信息。敏銳地發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新存在的問(wèn)題，有賴于及時(shí)捕捉創(chuàng)新信息。受眾、競(jìng)爭(zhēng)者、海外同類媒體、網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)期刊、專業(yè)研討會(huì)等均可成為傳媒人獲取創(chuàng)新信息的重要途徑。傳媒人要培養(yǎng)收集與處理創(chuàng)新信息的能力，首先學(xué)會(huì)快速篩選有用的創(chuàng)新信息，然后需要對(duì)有價(jià)值的信息進(jìn)行精細(xì)處理，使復(fù)雜的資料簡(jiǎn)約化，隱含的信息明朗化。媒體機(jī)構(gòu)也應(yīng)成立專門收集整理創(chuàng)新信息的部門，以幫助傳媒人快速把握節(jié)目創(chuàng)新的發(fā)展態(tài)勢(shì)和受眾需求的新走向。

培育創(chuàng)意思維。創(chuàng)意思維包括逆向創(chuàng)新、移植創(chuàng)新、發(fā)散創(chuàng)新及組合創(chuàng)新。在人們的印象中，午夜零點(diǎn)是收視的低谷時(shí)段，而湖南衛(wèi)視運(yùn)用逆向思維，用《我是大美人》《鋒尚之王》《天下女人》等一系列時(shí)尚類節(jié)目把零點(diǎn)打造成黃金時(shí)間。浙江衛(wèi)視的《非同凡響》運(yùn)用移植創(chuàng)新，移用教學(xué)因素，由娛樂(lè)圈“成功人士”給選手上培訓(xùn)課，讓選秀同時(shí)也成為明星學(xué)院。發(fā)散創(chuàng)新讓一些電視臺(tái)以“選秀”為核心概念孵化出一系列富有創(chuàng)意的節(jié)目?！翱炷小薄翱炫笔浅柽x秀，《舞動(dòng)奇跡》是跳舞選秀，《我要拍電影》是電影新銳導(dǎo)演選秀，《金牌魔術(shù)團(tuán)》是魔術(shù)師選秀……組合創(chuàng)新要求把人們想不到要聯(lián)系起來(lái)的因素組合在一起。湖南衛(wèi)視的原創(chuàng)節(jié)目《天天向上》巧妙地融訪談、表演、歌舞、群口相聲式的主持于一體，組合為自成一體的娛樂(lè)脫口秀。

靈活、多變、無(wú)定式是思維創(chuàng)新的核心。任何創(chuàng)造力一旦固化為一種模式，就失去了變化的可能，也就沒(méi)有了創(chuàng)造性。要形成思維的自由狀態(tài)，既要重視批判性思維，排除各種思維定勢(shì)的制約，也要善用創(chuàng)意思維，并開放地獲取豐富的信息，以便產(chǎn)生創(chuàng)意。

重視知識(shí)再生能力。鳳凰衛(wèi)視的劉長(zhǎng)樂(lè)在談到自己用人的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)曾表示比較青睞有知識(shí)再生能力的人。要產(chǎn)生創(chuàng)意，傳媒人就要注意更新知識(shí)，并重視“越界”學(xué)習(xí)，創(chuàng)意思維中的移植創(chuàng)新和組合創(chuàng)新往往需要以“越界”知識(shí)為基礎(chǔ)。傳媒人尤其要善于吸納其他相關(guān)領(lǐng)域的最新知識(shí)，并把這些知識(shí)用于節(jié)目創(chuàng)新。

銳意創(chuàng)新，但絕不隨意創(chuàng)新。傳媒人要有自覺的創(chuàng)新追求，但創(chuàng)新時(shí)既不能突破專業(yè)底線，比如新聞節(jié)目、真人秀節(jié)目的創(chuàng)新不能違背真實(shí)性原則，也不能突破道德底線，絕對(duì)不能像某些情感訪談節(jié)目和相親節(jié)目那樣因隨意創(chuàng)新而導(dǎo)致價(jià)值觀迷失、人文關(guān)懷缺失等問(wèn)題。任何時(shí)候，傳媒人都絕不能為了創(chuàng)新而忽略社會(huì)責(zé)任。

電視媒體創(chuàng)新能力的培育任重而道遠(yuǎn)，唯有全面改觀媒體創(chuàng)新的內(nèi)外部環(huán)境，提升傳媒人的創(chuàng)新素質(zhì)和責(zé)任感，克隆之風(fēng)才能遠(yuǎn)離電視熒屏，觀眾也才能享受到有水準(zhǔn)的創(chuàng)新之作。（本文系四川師范大學(xué)2009年度?；鹈嫔享?xiàng)目“媒體創(chuàng)新能力的培育”（項(xiàng)目編號(hào)：09MSW 07）的階段性研究成果）

注釋：

①謝耕耘，周志懿：《中國(guó)傳媒能力調(diào)查報(bào)告》，《傳媒》，2008年第3期。

②陳宏坤：《新一輪衛(wèi)視創(chuàng)新欄目特征：大投入，大產(chǎn)出》，人民網(wǎng)—傳媒頻道，2010年8月11日。