〔摘 要〕本文探討了與社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)價值及價值創(chuàng)造的相關(guān)問題，具體涉及到商標(biāo)、忠誠、誠信、價值之間的關(guān)系。主要考慮了3類用戶：一次性用戶，面向關(guān)系用戶，機構(gòu)用戶。最后提出了一個價值模型。

〔關(guān)鍵詞〕互聯(lián)網(wǎng)；價值；社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；在線社區(qū)

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０．０１．０１８

〔中圖分類號〕Ｇ２５０.７ 〔文獻標(biāo)識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１（２０）０１－００７１－０３

The Evaluation of Social-network-services-based Network CompanyYang Tongji Yang Hongyu

（College of Business Administration，Liaoning Technical University，Huludao 125105，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕This paper discussed the related problems of social network services value and value creation，then came down to the relationship about brand，loyalty，trust，value.The author mentioned three kind of uses:one-visit users，relation oriented users，institutional users.Based on this，a valuation model was proposed.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕internet;value;social network services;on-line community

社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主要關(guān)注于建立在線社區(qū)，在線社區(qū)在信息及空間的共享上應(yīng)用得越來越廣泛。在線社區(qū)在商務(wù)方面所起到的作用也日益重要，它們是知識的來源，交流的平臺，營銷的渠道。價值一直是商家所關(guān)注的話題，比如我們對于早期公司的價值評估，通常關(guān)注于其無形資產(chǎn)，而對于較為年輕的公司，由于其不確定性及風(fēng)險性，我們主要關(guān)注它的價值可靠性［１］。

社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的價值是最近在國外新興的一個概念，相關(guān)研究在我國還很少。此概念受到關(guān)注是在2005年，當(dāng)時Murdoch為MySpace投入了5.8億美元，當(dāng)時的許多專家沒有在這項業(yè)務(wù)中看到任何經(jīng)濟可行性，而2年之后的收益卻令這些專家對其刮目相看。2007年10月，微軟公司宣布購買Facebook 1.6%的股份即2.4億美元，結(jié)果得到的回報是15億美元。當(dāng)然，社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也經(jīng)歷了泡沫期，其中值得我們深思的是為什么社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)沒有像“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”那樣，有著嚴(yán)重的消退期呢？

對于高增長業(yè)務(wù)的價值評估是一項復(fù)雜的過程，大部分的社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)仍舊存在負現(xiàn)金流量。這些業(yè)務(wù)通常歷史較短，很難被利用來預(yù)測其未來發(fā)展，而且在早期投資巨大，也導(dǎo)致了負現(xiàn)金流的出現(xiàn)。所以說，傳統(tǒng)的財務(wù)分析方法，如市盈率法及貼現(xiàn)現(xiàn)金流法，都很難對此類業(yè)務(wù)進行評估［２］。

評估公司最常用的方法是通過可比參數(shù)及收入流，可比參數(shù)方法比較容易并且可迅速得到結(jié)果，然而，找到擁有相同價值驅(qū)動參數(shù)的公司卻很難。需要考慮的因素包括運營風(fēng)險、成長率、企業(yè)規(guī)模、資金結(jié)構(gòu)、市場定位等，而相比較的公司通常有著不同的目標(biāo)定位，在不同的市場擁有著不同的生命周期。

本文使用現(xiàn)金流評估法即凈現(xiàn)值法。這里價值被廣大學(xué)者稱作基本價值，具體操作較為復(fù)雜，在整個評估過程中需要許多價值及估計［３－４］。

１ 忠誠及非忠誠客戶的價值

公式１是基于Kossecki公式的改進，Kossecki基于客戶生命周期及客戶與供應(yīng)商的關(guān)系提出了互聯(lián)網(wǎng)公司的價值公式［５－６］，其中客戶的數(shù)量被作為評估互聯(lián)網(wǎng)公司價值的重要指標(biāo)之一。在1999年，互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展時，對網(wǎng)絡(luò)公司的價值評估，主要依據(jù)就是客戶數(shù)量，而沒有考慮客戶對公司的潛在利潤有多少。當(dāng)時亞馬遜書店一個客戶的價值被估測為3 000美金，雅虎門戶網(wǎng)站的一個客戶價值為1 000美金。計算客戶生命周期的最簡單公

r：貼現(xiàn)率

由于在客戶與公司發(fā)生關(guān)系的早期通常其費用大于收益，因此客戶生命周期價值多用公式２描述：

公式２：ＣＬＶ＝∑ＣＬｔ＝０ＡＲＰＵｔ－ＡＣＰＵｔ－ＳＲＣｔ（１＋ｒ）ｔ－ＳＡＣ

ARPUt：平均用戶收益

ACPUt：平均用戶費用

SRCt：客戶保留成本

SAC：客戶購置成本

我們可以看到，只有新客戶其未來的折現(xiàn)現(xiàn)金流高于購置成本時，此客戶才會為公司帶來利潤。

為了計算客戶生命周期價值，我們應(yīng)估測保留率及波動率，二者展示了與前段時間相比客戶重復(fù)購買及不再購買的百分比。

保留率由下面公式得到：

公式３：Ｒ＝ＮＣＲＰＮＣＰＰ１００％

R：保留率

NCRP：重復(fù)購買客戶數(shù)量

NCPP：前期客戶總數(shù)量

波動率由下面公式得到：

公式４：Ｃ＝ＮＣＬＰＮＣ１００％

C：波動率

NCLP：放棄購買客戶數(shù)量

NC：本周期開始時的客戶總數(shù)量

通常我們假設(shè)保留率及波動率對于客戶群而言有著恒久價值，然而事實卻大相徑庭［７］。

根據(jù)Gupta，Lehmann和Stuart的理論，客戶價值是在考慮到保留率及利潤率關(guān)鍵假設(shè)基礎(chǔ)上對于客戶未來收益的預(yù)期［８］，在數(shù)量上是同類客戶群生命周期價值的總和。此模型中假設(shè)客戶數(shù)量及公司的生命周期基金無窮大，但忽視了客戶的保持率。因此客戶群生命周期價值應(yīng)按公式５來表達：

公式５：ＣＬＶ＝∑∞ｋ＝０ｎｋ（１＋ｒ）ｋ∑∞ｔ＝ｋｍｔ－ｋＲｔ－ｋ（１＋ｒ）ｔ－ｋ－∑∞ｋ＝０ｎｋｃｋ（１＋ｒ）ｋ

nk：客戶群k中客戶的數(shù)量

mt-k：客戶群k的毛利

k：客戶群

t：周期時間

ck：客戶群k獲取客戶的費用

此公式可幫助我們計算稅前的客戶總體價值，客戶的數(shù)量可通過bass模型來估計［９］，bass模型較為復(fù)雜，因此可采用如下公式６來計算：

公式６：Ｎｔ＝ａ１＋ｅ－ｂ－ｃｔ

Nt：周期t內(nèi)客戶數(shù)量

a，b，c：函數(shù)參數(shù)

新客戶的數(shù)量我們可通過下面公式７計算：

公式７：Ｎｔ＝ｄＮｔｄｔ＝ａｃｅ－ｂ－ｃｔ（１＋ｅ－ｂ－ｃｔ）２

其中參數(shù)a為邏輯斯諦曲線的吸收點，a/2為拐點。關(guān)于邏輯斯諦曲線的參數(shù)估計我們采用的是Stanisz的方法［１０－］。

２０年１月第３１卷第１期基于社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司價值評估Ｊａｎ.，２０２ 模 型

依據(jù)所使用模型我們建議將客戶（就在線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)而言他們被稱作用戶）進行分類?？蛻糁艺\度主要靠行為結(jié)果來評測，行為結(jié)果即主要參考購買頻率。

A.一次性用戶：

此類用戶的特點主要是查找某些具體信息，比如學(xué)校的同學(xué)或照片。他們不關(guān)心會建立長期關(guān)系，其保持率非常低，他們中幾乎不會有人下次還會訪問此網(wǎng)站。

B.面向關(guān)系的用戶：

他們投入時間和精力去建立個人文檔，使用門戶網(wǎng)站來促進其觀點的發(fā)布，他們鼓勵朋友或匿名用戶訪問其門戶，進而對其門戶后主頁進行宣傳。

C.機構(gòu)用戶。

３ 基于模型的價值

公司的價值被認為是一次性客戶、面相關(guān)系客戶、機構(gòu)客戶及實物期權(quán)的價值總和（公式８）。

公式８：VLV=VSV+VR+VI+PS

VSV：一次性用戶價值

VR：面向關(guān)系的用戶價值

VI：機構(gòu)用戶價值

PS：實物期權(quán)的期望價值

在公司面臨不確定性的市場環(huán)境下，實物期權(quán)的價值來源于公司戰(zhàn)略決策的相應(yīng)調(diào)整，當(dāng)價值評估包含進一系列顯著的不確定因素時，實物期權(quán)的不確定性、靈活性和可調(diào)整性則具有巨大的幫助，我們可將下列實物期權(quán)與客戶生命周期價值相聯(lián)系：

A.建立的新商標(biāo)

B.進入新市場

C.新客戶群的獲取

實物期權(quán)價值經(jīng)常用來描述現(xiàn)金流量貼現(xiàn)與實際價值之間的差距，由于高增長的公司通常伴隨著高風(fēng)險，因此實物期權(quán)有時也作為調(diào)整此類公司價值的工具。對于實物期權(quán)我們經(jīng)常使用Black-Scholes的期權(quán)定價模型或分二叉樹模型，Black-Scholes的期權(quán)定價模型使用5個變量：當(dāng)前股價、年波動率、無風(fēng)險利率、協(xié)議價格、到期時間。

一次性用戶的價值可通過瀏覽者數(shù)量及基于瀏覽者數(shù)量的廣告收入、最短時期的會員付費等信息來描述。一次性用戶價值估測可使用下面公式９：

公式９：ＶＳＶ＝ｎＳＶ∑ＥＬｔ＝０ｉＳＶ，ｔ·ＰＡ，ｔ＋ＰＳＶ，Ｍ，ｔ（１＋ｒ）ｔ＋ＰＳＶ－ＵＲ·ＶＵＲ

nSV：一次性用戶數(shù)量

isv，t：一次性用戶的平均瀏覽量

PA，t：每次瀏覽的廣告收益

PSV，M，t：短期會員收益

PSV-UR：一次性用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蜿P(guān)系用戶的概率

接下來我們需要做的就是預(yù)測一次性用戶的數(shù)量，依據(jù)實際經(jīng)驗最容易的方法就是使用公司管理層的預(yù)測，事實上，管理層在預(yù)測公司銷售方面有著最可靠的數(shù)據(jù)。特別對于年輕公司或新的市場而言，由于缺乏與具體市場相聯(lián)系的知識，使用模型與依靠外部專家都是不可靠的。如果傾向于選擇模型，我們推薦選擇邏輯斯諦曲線和方程，但此曲線的最大問題是基于短期歷史數(shù)據(jù)，因此得到的結(jié)果不能反映曲線的全貌。

對于面向關(guān)系的用戶，其價值的計算要復(fù)雜得多。我們先指出與其相關(guān)的收益有哪些：

A.廣告收益。

B.會員收益。

C.附加功能性收益。

D.虛擬產(chǎn)品及虛擬貨幣的銷售。

E.信息的銷售。

F.其他收入。

基于以上收益，我們可得到關(guān)于面向關(guān)系用戶的價值計算公式１０：公式１０：ＶＵＲ＝ｎＵＲ∑ＥＬｔ＝０ｉＵＲ，ｔ·ｉＶ，ＵＲ，ｔ·ＰＡ，ｔ＋ＰＵＲ，Ｍ，ｔ＋ＰＵＲ，ＡＦ，ｔ＋ＰＵＲ，ＶＰ，ｔ＋ＰＵＲ，Ｉ，ｔ＋ＰＵＲ，Ｏ，ｔ（１＋ｒ）ｔ＋ＰＵＲ－Ｉ·ＶＩ

nUR：面向關(guān)系用戶數(shù)量

iUR，t：面向關(guān)系用戶的平均訪問量

iV，UR，t：每個面向關(guān)系用戶的估計平均瀏覽量

PUR，M，t：從面向關(guān)系用戶得到的會員收益

PUR，AF，t：與面向關(guān)系用戶相關(guān)的附加功能性收益

PUR，VP，t：對面向關(guān)系用戶銷售虛擬產(chǎn)品及虛擬貨幣的收益

PUR，I，t：對面向關(guān)系用戶出售信息的收益

PUR，O，t：從面相關(guān)系用戶獲得的其它收益

PUR-I：將面向關(guān)系用戶轉(zhuǎn)變?yōu)闄C構(gòu)用戶的概率

我們建議對于目前和未來面向關(guān)系用戶的數(shù)量估計或者基于管理者的經(jīng)驗或者使用邏輯斯諦曲線。

對于機構(gòu)用戶除了與上述面向關(guān)系用戶相關(guān)收益外，還與以下收益有關(guān)：

A.建立贊助人團隊收益。

B.專門對機構(gòu)用戶的附加功能性收益。

C.向機構(gòu)用戶出售信息收益。

基于以上信息，我們可得到機構(gòu)用戶價值計算公式：公式：ＶＩ＝ｎＩ∑ＥＬｔ＝０ｉＩ，ｔ·ｉＶ，Ｉ，ｔ·ＰＡ，ｔ＋ＰＩ，Ｍ，ｔ＋ＰＩ，ＡＦ，ｔ＋ＰＩ，ＶＰ，ｔ＋ＰＩ，ＴＦ，ｔ＋ＰＩ，Ｉ，ｔ＋ＰＩ，ＳＧ，ｔ＋ＰＩ，Ｏ，ｔ（１＋ｒ）ｔ

nI：機構(gòu)用戶數(shù)量

iI，t：機構(gòu)用戶的平均訪問量

iV，I，t：每個機構(gòu)用戶的估計平均瀏覽量

PI，M，t：從機構(gòu)用戶得到的會員收益

PI，AF，t：與機構(gòu)用戶相關(guān)的附加功能性收益

PI，VP，t：對機構(gòu)用戶銷售虛擬產(chǎn)品及虛擬貨幣的收益

PI，I，t：對機構(gòu)用戶出售信息的收益

PI，SG，t：為機構(gòu)用戶創(chuàng)建贊助人團隊的相關(guān)收益

PI，O，t：從機構(gòu)用戶獲得的其它收益

以上價值模型幫助我們基于客戶生命周期價值計算了公司的價值，同時向我們展示了對于建立價值最為重要的因素，即是客戶的忠誠。

４ 結(jié) 論

應(yīng)該說，由于無形資產(chǎn)價值的高影響度，對于社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司的確切價值評估是很難的。對于公司來說，主要的無形資產(chǎn)是商標(biāo)價值和客戶忠誠。本文所描繪的模型在計算公司價值的同時還讓我們深入到公司內(nèi)部去理解價值是在何方產(chǎn)生的，它幫助我們回答了這個問題：公司價值的產(chǎn)生依靠與忠誠客戶群嗎？

就模型而言，對于模型本身的擴展及客戶群的更深入細分研究，還有很多工作要在做。同時我們應(yīng)看到，對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，模型中需要的數(shù)據(jù)不易獲取，如何在數(shù)據(jù)的收集方面更進一步，也需要繼續(xù)探討。

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