錢 同 源

(浙江省絲綢集團(tuán)有限公司，杭州 310004)

論絲綢品牌之戰(zhàn)略

錢 同 源

(浙江省絲綢集團(tuán)有限公司，杭州 310004)

在絲綢行業(yè)內(nèi)，品牌產(chǎn)品不少，但缺少國(guó)內(nèi)外知名品牌。如何打造一個(gè)好的、國(guó)際品牌，作為品牌之戰(zhàn)略，可以從以下幾方面去努力：一是要抓質(zhì)量，包括設(shè)計(jì)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、制造質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)；二是要抓設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)決定產(chǎn)品的生命，是品牌的關(guān)鍵；三是要全行業(yè)上下全力合作攻品牌，綠葉襯紅花，打造中國(guó)絲綢自己的國(guó)際品牌。

絲綢行業(yè)；品牌戰(zhàn)略；質(zhì)量；設(shè)計(jì)

品牌，已被政府、企業(yè)普遍引起重視，認(rèn)為是提高企業(yè)形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售、增加產(chǎn)品附加值的重要措施之一。而且隨著評(píng)審名牌產(chǎn)品的展開，政府、協(xié)會(huì)、民間組織紛紛發(fā)起名牌產(chǎn)品的評(píng)審工作，國(guó)家的、省級(jí)的、市級(jí)的，乃至縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)也都評(píng)比自己的名牌產(chǎn)品；還有各種民間組織、媒體評(píng)審的名牌產(chǎn)品，使人目不暇接。試想一下，不算協(xié)會(huì)和民間組織，全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)，每地評(píng)一個(gè)，乘上各行各業(yè)，那就該有多少？全國(guó)70個(gè)中等城市，每個(gè)城市每個(gè)行業(yè)評(píng)一個(gè)，該有多少？還有各個(gè)縣的，那就數(shù)不勝數(shù)了。當(dāng)然，這是如果說，還不到真的那么多。不過，現(xiàn)在市場(chǎng)上不少產(chǎn)品說自己是名牌產(chǎn)品、馳名商標(biāo)，消費(fèi)者也無從查考。

2001年，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局推出“中國(guó)名牌”評(píng)選，每年舉辦一次，并于2005年推出“中國(guó)世界名牌產(chǎn)品”的評(píng)選(但2008年隨著總局職能調(diào)整，不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評(píng)選活動(dòng))。2007年絲綢紡織品、針織品、服裝有名牌55個(gè)。這是全國(guó)的名牌產(chǎn)品。

就絲綢行業(yè)來說，品牌之多，筆者沒有確切的數(shù)據(jù)。2004年首次發(fā)布絲綢中國(guó)名牌產(chǎn)品和高檔絲綢標(biāo)志，11家企業(yè)榜上有名；而被首批授予全國(guó)高檔絲綢標(biāo)志的有17家企業(yè)。從浙江省的不完全統(tǒng)計(jì)，屈指數(shù)來，喜得寶、萬事利、凱喜雅、金富春、金三塔、達(dá)利發(fā)、米賽、翔順、富潤(rùn)、嘉欣絲綢、天堂故事、絲綢之府等都是名牌產(chǎn)品。

如何打造一個(gè)好的品牌，作為品牌之戰(zhàn)略，筆者以為應(yīng)從以下幾方面去努力。

1 質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)

質(zhì)量，包括了設(shè)計(jì)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、制造質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量。一個(gè)好的產(chǎn)品，首先要從設(shè)計(jì)開始，以絲綢紡織品來說，它的材質(zhì)、色彩、花樣、組織規(guī)格，都是很重要的元素。產(chǎn)品質(zhì)量首先要滿足生態(tài)紡織品的要求，當(dāng)然還有它本身的諸如強(qiáng)力、伸度，等等。關(guān)于設(shè)計(jì)的問題，下面還要重點(diǎn)敘述，這里著重講講產(chǎn)品的制造質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)的是材質(zhì)和制造工藝。絲綢的生產(chǎn)鏈很長(zhǎng)，筆者認(rèn)為，生產(chǎn)企業(yè)要抓好原材料的供應(yīng)，建立固定的合作供應(yīng)企業(yè)。如繅絲廠要有固定的蠶繭供應(yīng)基地，織造廠要有固定的繅絲廠供應(yīng)合乎要求的白廠絲，染整廠要有固定的染化料供應(yīng)廠商(如果是自行采購(gòu)面料的，也要有對(duì)口的綢緞供應(yīng)廠)，服裝廠要有固定的綢緞供應(yīng)廠、印染加工廠，這也是ISO 9001－2000的要求。只有原材料供應(yīng)的質(zhì)量有保證，生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量才有保證。

再就是生產(chǎn)工藝。采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝自不必說，研發(fā)新工藝、新技術(shù)更是提高產(chǎn)品質(zhì)量的重要舉措，強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)工藝的執(zhí)行必須嚴(yán)格。有了好的工藝措施，不去認(rèn)真執(zhí)行，只是紙上談兵，無濟(jì)于事。曾經(jīng)有段時(shí)間，企業(yè)申報(bào)、評(píng)審國(guó)家一級(jí)企業(yè)、二級(jí)企業(yè)，也都做了許多工作，但是做表面文章、流于形式的多。有人調(diào)侃說，“為創(chuàng)企業(yè)國(guó)二級(jí)，四面墻壁齊粉刷，規(guī)章制度訂成冊(cè)，不知心中可記得？”說的就是執(zhí)行不力的現(xiàn)象。20世紀(jì)70年代，筆者曾去某工廠染整車間勞動(dòng)，生產(chǎn)工藝單明明寫著要走11道，而工人卻走了9道就出缸了。當(dāng)同技術(shù)人員說這個(gè)事時(shí)，他說：我們也知道，所以，要走9道的我們就寫11道，要走11道的我們就寫13道。筆者就問，如果有的工人老老實(shí)實(shí)按工藝單做呢？他無言以對(duì)。所以嚴(yán)格執(zhí)行是很重要的。現(xiàn)在有些企業(yè)管理的專家強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力的問題，大概也就是這個(gè)意思。還有，譬如計(jì)量，稱染化料，有秤他不用，就歡喜憑經(jīng)驗(yàn)毛估估。就是有最好的工藝，最好的染化料也白搭。

2 設(shè)計(jì)是品牌的關(guān)鍵

設(shè)計(jì)決定產(chǎn)品壽命。產(chǎn)品都有它的成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，如果設(shè)計(jì)師是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，把握市場(chǎng)銷售形勢(shì)的、充分掌握消費(fèi)者需求而設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品，就能縮短成長(zhǎng)期，延長(zhǎng)成熟期，延緩衰退期，它的壽命一定比較長(zhǎng)。如果是閉門造車、挖空心思設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品，往往與市場(chǎng)脫節(jié)，不受消費(fèi)者的歡迎，那么產(chǎn)品的壽命也是短的。有的傳統(tǒng)絲織物為什么至今銷售旺盛，因?yàn)樗m合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，也受到國(guó)外消費(fèi)者的歡迎。就說20世紀(jì)80年代的桑波緞，其花樣已經(jīng)有一二千個(gè)，至今還是盛銷不衰。這就是設(shè)計(jì)的魅力。

現(xiàn)在設(shè)計(jì)上存在的問題是，有的設(shè)計(jì)師是“鐵路警察，各管一段”，搞綢緞品種設(shè)計(jì)的，不管面料是否適合服裝設(shè)計(jì)的要求，搞服裝設(shè)計(jì)的也不講究面料的特別設(shè)計(jì)，有什么面料做什么服裝。如果倒過來設(shè)計(jì)，由服裝設(shè)計(jì)師構(gòu)思，設(shè)計(jì)某種款式的服裝，提出對(duì)面料的要求，品種設(shè)計(jì)師根據(jù)服裝款式、服用性能的要求，設(shè)計(jì)恰到好處的面料，再由花色設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)鮮艷奪目的印花圖案，一氣呵成，生產(chǎn)出時(shí)尚的款式、流行的花色、新穎的面料的時(shí)裝，將會(huì)廣受消費(fèi)者的歡迎。

設(shè)計(jì)上的另一個(gè)問題是，設(shè)計(jì)與銷售的脫節(jié)。特別是出口的服裝，設(shè)計(jì)打樣時(shí)，不知道在國(guó)際市場(chǎng)上的銷售形勢(shì)如何。筆者一直有個(gè)想法，就是我們的設(shè)計(jì)師要到國(guó)外去設(shè)計(jì)。常住國(guó)外(某國(guó))，了解他們的生活習(xí)慣、人文歷史、生活變化、消費(fèi)水平，等等，深入了解歷史演變過程，感同身受。只有這樣，才能把握變化的趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出真正符合該國(guó)和周邊地區(qū)的消費(fèi)者的時(shí)裝來。以前派一些設(shè)計(jì)師出國(guó)考察，只知道當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐那闆r，無法了解變化的趨勢(shì)；后來通過政府的引導(dǎo)，企業(yè)的支持，選派優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師前去培訓(xùn)，這算是進(jìn)了一步。然而，要與國(guó)際市場(chǎng)緊密結(jié)合，還是不夠的。筆者以為，真正要打出自己的品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上銷售，一定要設(shè)計(jì)師與銷售密切結(jié)合，自己設(shè)計(jì)、自己銷售，得到客戶認(rèn)可，吸引客戶下單。最好有自己的門店，可以了解市場(chǎng)需求，即使一時(shí)辦不到，至少也要有自己的SHOW ROOM，有自己的工作室。設(shè)計(jì)師有了訂單，就把設(shè)計(jì)樣傳送回公司，打樣生產(chǎn)……以后逐步地開設(shè)專柜、門店、連鎖店，打開品牌產(chǎn)品的銷售渠道，融入國(guó)際市場(chǎng)。

3 綠葉襯紅花，全力攻品牌

如前所述，名牌產(chǎn)品為數(shù)不少。不過，這都是行業(yè)內(nèi)的知名品牌，消費(fèi)者不一定知道。早期筆者曾做了一次不規(guī)范的調(diào)查：知道喜得寶的最多，知道萬事利的其次，問凱喜雅，被訪問者反過來問：“凱喜雅是什么？”問金富春、金三塔，消費(fèi)者搖搖頭。知道喜得寶的，除了知道絲綢，印象深刻的是喜得寶時(shí)裝模特隊(duì)；知道萬事利的，倒不是絲綢產(chǎn)品，而是這個(gè)企業(yè)，知道沈愛琴。所以，品牌不僅要在行業(yè)里知名，更重要的是要在消費(fèi)者中知名。

我們叫了多年的“要用自己的品牌打到國(guó)際市場(chǎng)去”，但是真正用我們自己的品牌乃至名牌在國(guó)際市場(chǎng)銷售的為數(shù)寥寥。大量的還是來樣設(shè)計(jì)(放樣)、貼牌生產(chǎn)。要在國(guó)際市場(chǎng)上立足，是要下大功夫、花大本錢的。要有長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備，想一蹴而就是不行的。

一個(gè)名牌，必須有名設(shè)計(jì)師。如前所說，設(shè)計(jì)師在國(guó)外“定居”，打出自己的(公司的)品牌，客戶認(rèn)可，這是第一步。你看那些洋品牌，都有它自己的名設(shè)計(jì)師，有的就是用設(shè)計(jì)師的名字作品牌。著名設(shè)計(jì)師，并不是一個(gè)人，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。許多設(shè)計(jì)師圍繞著名設(shè)計(jì)師開展工作，按照他的設(shè)計(jì)理念、構(gòu)思、草稿，完成設(shè)計(jì)、打樣、制作、銷售。這需要一批“無名英雄”，共同努力，打造品牌。

要舍得花廣告費(fèi)。在國(guó)外做廣告，廣告費(fèi)不是一個(gè)小數(shù)目，那就要有實(shí)力的公司去完成這個(gè)“偉大的工程”。我們不要求多，而要求精。十年之內(nèi)，能有一個(gè)真正的中國(guó)品牌在國(guó)際上站住腳，銷的就是自己的品牌，那就要以手加額了。如果有二個(gè)三個(gè)、四個(gè)五個(gè)，在不同的國(guó)家、不同的地區(qū)打出品牌，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，當(dāng)然更好，那就要手舞足蹈而慶之了。

做到真正的“走出去”，在國(guó)外開公司，開門店，直接掌握市場(chǎng)信息，擴(kuò)大銷售，形成良性循環(huán)。

紅花還須綠葉襯。國(guó)內(nèi)的眾多企業(yè)要為中國(guó)品牌公司加油，支持它完成大業(yè)。這個(gè)品牌公司的生產(chǎn)，還須其他的企業(yè)來完成。品牌公司下單，國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)。大家不要不服氣。你本來就是做的“貼牌”業(yè)務(wù)，既然能做洋品牌的貼牌業(yè)務(wù)，為什么就不能做我們自己的品牌的業(yè)務(wù)？你原本的絲織品、針織品、服裝、工藝品，等等，只要國(guó)際市場(chǎng)好銷，也可以用品牌公司的牌子“貼牌”銷售，品牌公司也要善于同這些企業(yè)合作，“海納百川”擴(kuò)大業(yè)務(wù)。再進(jìn)一步，國(guó)內(nèi)的同行企業(yè)，也可以投資品牌公司，成為品牌公司的股東，而品牌公司也可以增加它的資金，擴(kuò)大它的業(yè)務(wù)，增強(qiáng)實(shí)力。有錢大家賺，何樂而不為？

要做到這一點(diǎn)，在目前國(guó)家現(xiàn)行的體制、機(jī)制下是很困難的。首先是政府行為，“你上海有了國(guó)際品牌，為什么我們浙江沒有?。课覀兘K也要有自己的國(guó)際品牌啊……”，結(jié)果是“荷葉包釘子，個(gè)個(gè)想出頭”，自己把自己打垮。其次是企業(yè)之間的無序競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)個(gè)想當(dāng)紅花，不甘做綠葉，花了冤枉錢，事情辦不成。所以這不是靠政府號(hào)召，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能完成的。既然這是一項(xiàng)“偉大的工程”，就要靠社會(huì)輿論的呼吁、業(yè)內(nèi)人士通過論壇交流，取得共識(shí)，讓確實(shí)具有實(shí)力、敢冒投資風(fēng)險(xiǎn)、敢于創(chuàng)新、善于高端管理、愿意團(tuán)結(jié)同行企業(yè)共同努力的企業(yè)(集團(tuán))去闖蕩世界，創(chuàng)立名牌。而其他企業(yè)則甘當(dāng)綠葉襯紅花，不作無謂的競(jìng)爭(zhēng)，遵循市場(chǎng)規(guī)律，共同來完成，打出第一個(gè)真真正正的自己的國(guó)際品牌，生根開花。

這里還有一個(gè)問題，怕這些設(shè)計(jì)師、業(yè)務(wù)員“飛”走。這又是一個(gè)機(jī)制問題。你不能按國(guó)內(nèi)的那一套去管理國(guó)外的企業(yè)，也不能按國(guó)內(nèi)的待遇去養(yǎng)他們。如果按照國(guó)際慣例給設(shè)計(jì)師、業(yè)務(wù)員待遇，不會(huì)養(yǎng)不住他們。有些老總想想，哈，你的待遇比我還高，心里不平衡。如果這樣想，那就糟咯?？陬^上常說同國(guó)際接軌，真正要接軌時(shí)又不甘接了。

筆者真心地希望在有生之年能夠看到自己的國(guó)際品牌在國(guó)際市場(chǎng)上“桃李滿天下”。

本文得到許惠兒同志提供資料數(shù)據(jù)的幫助，在此表示感謝。

Disscussion on the brand strategy of silk

QIAN Tong-yuan
(Zhejiang Silk Group Co., Ltd., Hangzhou 310004, China)

In the silk industry, there are many brand products, but the well-known brands are lacking. How to create a good international brand, the brand strategy can be tried from the following three aspects: Frist is to impove the quality, including design quality, product quality, production quality and service quality, quality is the foundation of brand; Second is to innovate the design, design is the key of product life and the brand; Third is to build the brand under the full cooperation of entire industry, to build Chinaese own international brand of silk.

Silk industry; Brand strategy; Quality; Design

F426.86

B

1001-7003(2011)11-0058-03

2011-08-10

錢同源(1935― )，男，教授級(jí)高級(jí)工程師，原浙江省絲綢進(jìn)出口公司總工程師。