李 蓉，樓曉曉，季思悅，胡家瑋

（寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315211）

1 圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

圖形創(chuàng)意是一種有目的的藝術(shù)符號(hào)的再創(chuàng)造，德國(guó)圖形創(chuàng)意大師霍爾格·馬蒂斯曾說(shuō)：“一幅好的廣告，應(yīng)該是靠圖形語(yǔ)言而不是僅靠文字來(lái)注解說(shuō)明?！庇纱丝梢姡瑘D形創(chuàng)意對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)是相當(dāng)重要的，對(duì)于平面廣告則更為重要。圖形的好壞直接影響到作品的整體效果，所以說(shuō)，將好的、有創(chuàng)意的圖形運(yùn)用于廣告，是一個(gè)值得探討的藝術(shù)性話題。

優(yōu)秀的圖形創(chuàng)意能夠恰如其分的傳達(dá)廣告的信息，使大眾對(duì)廣告之“意”在瞬間就能心領(lǐng)神會(huì)，它不僅能給人留下深刻、強(qiáng)烈、完整、生動(dòng)的印象，并且能引領(lǐng)人們的審美、勾起人們消費(fèi)的欲望，從而使圖形效果得到最佳發(fā)揮。廣告中的圖形創(chuàng)意實(shí)際上是一種“創(chuàng)造”活動(dòng)，而創(chuàng)造的前提不僅僅需要我們用創(chuàng)造性思維和對(duì)各種造型符號(hào)的概括和總結(jié)，而且一切都要與廣告的目的相匹配。因此，一個(gè)成功的圖形創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和產(chǎn)生是依靠“目的”而存在的，廣告中的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的目的不僅要體現(xiàn)圖形的功能性和藝術(shù)性，還要能夠影響人們的審美和世界觀。

當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行一個(gè)平面廣告的創(chuàng)作時(shí)，如果我們?cè)诓煌嵌?、不同時(shí)空背景下觀察世間萬(wàn)物的形的變化，就會(huì)有不同于常人也有別于常識(shí)的新發(fā)現(xiàn)。進(jìn)而在此基礎(chǔ)上對(duì)觀察和臆想的圖形進(jìn)行打散并重新組合，從而得出一個(gè)新圖形。這種圖形的創(chuàng)造是較為復(fù)雜的，但也是有規(guī)律可循的。

總之，圖形創(chuàng)意是運(yùn)用多種創(chuàng)作手法，創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特意味的形象，傳遞一個(gè)產(chǎn)品的信息。它創(chuàng)造出人們用眼睛看不到卻能感受到的世界，將不可能存在的想象變成可能，是超越時(shí)間和空間的設(shè)計(jì)思維，追求的是一個(gè)新的視覺世界。只有重視對(duì)圖形創(chuàng)意的研究，才能在真正意義上創(chuàng)造出具有強(qiáng)烈視覺沖擊力和準(zhǔn)確認(rèn)知度的設(shè)計(jì)作品。

2 實(shí)踐圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用

圖形是一種視覺言語(yǔ)，有意味的方式，是設(shè)計(jì)作品中敏感和備受關(guān)注的視覺中心。隨著現(xiàn)代科技的開展，計(jì)算機(jī)輔助工具對(duì)設(shè)計(jì)的介入，圖形設(shè)計(jì)的手法與表現(xiàn)也日趨多樣化。它能夠依托攝影、電子媒介的方式呈現(xiàn)，也能夠是繪畫、插圖的方式，以至以最根本的點(diǎn)、線、面構(gòu)成來(lái)表現(xiàn)。表現(xiàn)方式也是多樣的，它能夠是籠統(tǒng)的，也能夠是具象的；能夠是二維的，也能夠是三維的；能夠是真實(shí)的，也能夠是矛盾的。圖形給了我們無(wú)限的想象空間，在這個(gè)空間里，能夠注入設(shè)計(jì)者的激情和夢(mèng)想、思想和技巧，使所要表達(dá)的意念呈現(xiàn)出來(lái)。

在研究這個(gè)項(xiàng)目的這段時(shí)間里，我們通過(guò)較多的圖形創(chuàng)意實(shí)踐，完成現(xiàn)實(shí)的廣告案例的設(shè)計(jì)制作，通過(guò)不同的平面廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目，實(shí)踐圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用。

2.1 主題一：綠色記憶

2.1.1 作品主題：《綠色記憶——衛(wèi)生紙、煙蒂、塑料袋》

作品內(nèi)容：本作品為系列作品，一共3張，分別以購(gòu)物塑料袋、一次性衛(wèi)生紙、煙蒂為素材，組合成“GREEN MEMORY”，直接點(diǎn)明主題。在這里通過(guò)3張圖形化的文字來(lái)傳達(dá)我們應(yīng)該少用塑料袋來(lái)節(jié)約石油資源，減少對(duì)大地的污染；少撕衛(wèi)生紙來(lái)保護(hù)森林資源；少抽煙來(lái)維護(hù)我們綠色的公共環(huán)境。“綠色”不僅僅是森林的保護(hù)，更是在強(qiáng)調(diào)多方面資源和環(huán)境的保護(hù)，只有做到了全方位的保護(hù)，才能夠留住我們的“綠色”，才不至于使綠色成為記憶。

此作品以材質(zhì)拼圖的形式，采用相機(jī)拍攝的方法制作而成，主題以黑白兩種經(jīng)典色為主，對(duì)比鮮明，具有較強(qiáng)的視覺張力。

圖1 林質(zhì)拼圖

2.1.2 主題：《綠色記憶——樹的身軀，樹的記憶》

在本次創(chuàng)作過(guò)程中，考慮到了圖形與主題之間的聯(lián)系，而圖形的各個(gè)元素，形狀、顏色、肌理等都是設(shè)計(jì)中考慮的重點(diǎn)。

在“綠色記憶”主題海報(bào)制作過(guò)程中，采用了異質(zhì)同構(gòu)的手法。格式塔心理學(xué)派認(rèn)為外部事物的存在形式、人的視知覺組織活動(dòng)和人情感以及視覺藝術(shù)形式之間，有一種對(duì)應(yīng)關(guān)系，一旦這幾種不同領(lǐng)域的“力”的作用模式達(dá)到結(jié)構(gòu)上的一致時(shí)，就有可能激起審美經(jīng)驗(yàn)，這就是“異質(zhì)同構(gòu)”。正是在這種“異質(zhì)同構(gòu)”的作用下，人們才在外部事物和作品的形式中直接感受到了“活力”、“生命”、“運(yùn)動(dòng)”、“平衡”等性質(zhì)，異質(zhì)同構(gòu)是一種很好的藝術(shù)創(chuàng)意表達(dá)方式。

在作品中，用餐巾紙和一次性筷子等拼成樹的形狀，而不是直接通過(guò)樹的圖形來(lái)說(shuō)明對(duì)樹木的保護(hù)，通過(guò)異質(zhì)同構(gòu)的手法，用日常生活中人們熟悉的圖形，以一種新的、與自然背離的同構(gòu)方式加以組合。圖形的嫁接和組合，借物轉(zhuǎn)意，使畫面充滿聯(lián)想，給人思考的空間，也更好地折射了廣告主題。

圖2 衛(wèi)生紙拼圖

2.2 八六人才網(wǎng)形象海報(bào)設(shè)計(jì)

（1）作品主題：八六人才網(wǎng)助您跳躍龍門、直上青云、馳騁萬(wàn)里。

作品內(nèi)容：系列一以“86jobs.com”來(lái)聚集成一條跳躍龍門的鯉魚，表現(xiàn)八六人才網(wǎng)能助您跳躍龍門；系列二以“86jobs.com”來(lái)聚集成一只直上青云的鷹，表現(xiàn)八六人才網(wǎng)能助您青云直上；系列三以“86jobs.com”來(lái)聚集成一匹飛奔的馬，表現(xiàn)八六人才網(wǎng)能助您馳騁萬(wàn)里。而跳躍龍門、直上青云、馳騁萬(wàn)里都表現(xiàn)了前途無(wú)量，緊扣主題。

此作品運(yùn)用了“聚集”的手法，以大量的八六人才網(wǎng)的網(wǎng)址匯聚成各式各樣的圖形，從而點(diǎn)明想要表達(dá)的想法，是作品更具震撼力。

圖3

（2）作品主題：八六人才網(wǎng)創(chuàng)造可能

本作品主要在“impossible”中的“im”做文章，變?yōu)椤癷 made”,即將“impossible”變?yōu)椤癷 made possible”翻譯成中文就是將“不可能”變?yōu)椤拔覄?chuàng)造可能”。

圖中用箭頭（兩個(gè)箭頭分別用“8”“6”的形狀）作引導(dǎo)，旨在說(shuō)明通過(guò)“八六人才網(wǎng)”可以將不可能變?yōu)榭赡埽怪巴緹o(wú)量。本作品將數(shù)字圖形化，簡(jiǎn)潔明了。

3 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

圖形、顏色、文字同為構(gòu)成平面廣告的三大設(shè)計(jì)要素，作為三要素之一的圖形設(shè)計(jì)是關(guān)鍵的一環(huán)。圖形設(shè)計(jì)是否合適將直接影響到三要素之間的關(guān)系和信息的準(zhǔn)確傳送。好的圖形設(shè)計(jì)能夠在沒有文字的狀況下，經(jīng)過(guò)視覺言語(yǔ)停止無(wú)聲的交流，它能逾越地域的限制、打破言語(yǔ)的障礙、交融文化的差別，從而到達(dá)無(wú)聲感染的藝術(shù)效果。

廣告設(shè)計(jì)中，圖形不能完全依賴文字來(lái)表達(dá)意義，圖形自身語(yǔ)義的傳達(dá)才是設(shè)計(jì)創(chuàng)意的靈魂所在。好的廣告源于好的創(chuàng)意，一幅有創(chuàng)意的圖形，它就像是一個(gè)窗口，我們能在漂亮形式的載體下，領(lǐng)會(huì)其中包含的深刻內(nèi)涵。精確、生動(dòng)的圖形言語(yǔ)對(duì)于設(shè)計(jì)主題的表達(dá)，其中廣告信息的傳送是至關(guān)重要的。

文章通過(guò)圖形創(chuàng)意思路在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，通過(guò)圖形創(chuàng)意手法表現(xiàn)來(lái)創(chuàng)作富有內(nèi)涵、生動(dòng)有趣令人記憶深刻的廣告，來(lái)更好地為企業(yè)產(chǎn)品推廣服務(wù)。本項(xiàng)目的研究，有利于創(chuàng)作更快、更好、時(shí)效性更強(qiáng)的廣告。用更有創(chuàng)意的圖形使廣告更具推廣價(jià)值，在很短的時(shí)間內(nèi)被認(rèn)同與記憶，使企業(yè)節(jié)省成本，并能夠產(chǎn)生更好的效益。

[1]麗莎泰勒.媒介研究：文本、機(jī)構(gòu)和受眾[M].北京：北京大學(xué)出版社，2005．

[2]陶東風(fēng).廣告的文化解讀[M].鄭州：河南大學(xué)出版社，2003．

[3]丁家永.廣告心理學(xué)：理論與策劃[M].廣州：暨南大學(xué)出版社。2005．

[4]康兵.成功的平面廣告設(shè)計(jì)與圖形創(chuàng)意[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，（1）：122-123．

[5]何方，張健：《圖形創(chuàng)意與設(shè)計(jì)》，武漢理工大學(xué)出版社，2005年版，第109頁(yè).

[6]何章強(qiáng).平面設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2007．

[7]張彪.圖形創(chuàng)意[M].合肥：安徽美術(shù)出版社，2002.

[8]江明.創(chuàng)意圖形[M].南昌：江西美術(shù)出版社，2006.

圖4