謝雯莎

（北京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院，北京 100083）

近年來北京古運(yùn)河游船旅游已成為北京市民休閑旅游的主要方式之一，是北京旅游業(yè)的重要組成部分，文章通過深入分析北京古運(yùn)河游船產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題的基礎(chǔ)上，對北京游船產(chǎn)品加以定位，并對游船產(chǎn)品的深層開發(fā)提出了有效建議與措施。

游船；旅游產(chǎn)品；北京運(yùn)河

1 概述

游船產(chǎn)品是非實(shí)物型生產(chǎn)產(chǎn)品，它是指由游船專門為滿足游客觀光、游覽、休閑、度假等需要而設(shè)計(jì)并提供的，被現(xiàn)有的和潛在的游客所認(rèn)同的東西，它是由包括有形的（如游船、游樂項(xiàng)目、船上服務(wù)設(shè)施）和無形的（服務(wù)、游客感受）兩部分組成，具體由交通、餐飲、娛樂、船上游憩活動(dòng)和上岸游覽等要素組成。

游船的主要目的不是運(yùn)輸而是使客人通過游船這種方式進(jìn)行觀光和度假游船產(chǎn)品，因此從本質(zhì)上說是旅游服務(wù)產(chǎn)品，它具有旅游服務(wù)產(chǎn)品的所有共性特點(diǎn)。游船服務(wù)是游船管理者和員工借助一定的旅游資源或環(huán)境、游船及船上服務(wù)設(shè)施，通過一定的手段向游客提供的各種直接和間接的方便利益的總和。游船休閑旅游產(chǎn)品將體現(xiàn)食、住、行、游、購、娛等綜合旅游功能，把游船打造成浮動(dòng)的度假村，流動(dòng)的旅游目的地，使乘船休閑成為旅游者的出游目的。游船休閑旅游產(chǎn)品將向旅游者推銷一種輕松、休閑的生活方式，應(yīng)具有舒適性、參與性和選擇性。

2 北京游船旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀與存在的問題

2.1 北京成水系的主要情況

目前北京城水系主要有五大水系組成，分別是永定河水系，拒馬河水系，溫榆河水系，潮白河水系和拘河水系。早在元代，各條河上就通行游船。歷明、清，相沿700余年的歷史。百多年來，由于各種原因，北京各水系水量驟減，很多地方淤塞。目前，北京城市水系呈3個(gè)環(huán)狀的格局：第一環(huán)指故宮的筒子河，是紫禁城的護(hù)城河；第二環(huán)包括昆明湖到玉淵潭的昆玉河、長河、轉(zhuǎn)河、北護(hù)城河、南護(hù)城河、及通惠河高碑店湖以上的河段；第三環(huán)水系主要包括北部的溫榆河水系，發(fā)源于昌平、海淀的溫榆河水系，溫榆河是昌平到通州支線的清河、東部的北運(yùn)河和東南部以及南部的涼水河系，上游的蓮花河和西三旗，這樣基本形成了北京的三環(huán)水系繞京城。

目前，北京能通航的水上旅游線路分3條：①昆玉線。其長10 km，由頤和園到八一湖。沿途主要景點(diǎn)有頤和園、玲瓏公園、中央電視塔、玉淵潭、水上公園、宋慶齡兒童公園、中華世紀(jì)壇等，單程航行約為50 min。沿岸主要碼頭有頤和園南門碼頭、長河灣碼頭、濱角園碼頭、玉淵潭碼頭、世紀(jì)壇碼頭。②長河線。長9 km，由頤和園至北展后湖。途經(jīng)頤和園、麥鐘橋遺址、萬壽寺、廣源閘、紫御彎、紫竹院公園、北京圖書館、動(dòng)物園、海洋公園、北京展覽館，單程航行約為45 min。沿岸主要碼頭有頤和園碼頭、長河灣碼頭、紫御灣碼頭、動(dòng)物園碼頭、北展后湖碼頭。③南護(hù)線。長約26 km，由世紀(jì)壇至高碑店水庫。沿途經(jīng)過白云觀、天寧寺、大觀園、龍?zhí)逗珗@、天壇公園及東便門角樓等，單程航行約為3h。沿岸主要碼頭有世紀(jì)壇碼頭、大觀園碼頭、龍?zhí)逗a頭及高碑店碼頭。至此，北京的水上旅游航線全長達(dá)到約50 km見圖1。

圖1 北京古運(yùn)河水系圖

2.2 游船本身沒有形成旅游吸引物

目前北京游船旅游產(chǎn)品以沿江自然、人文景觀為主要吸引物，主要旅游活動(dòng)為船上觀光和岸上景點(diǎn)游覽，產(chǎn)品已經(jīng)形成了岸上游覽下船休閑的模式。盡管已具備了一定的旅游接待能力，但游船更多地體現(xiàn)交通運(yùn)輸功能，沒有形成旅游吸引物。經(jīng)營者僅以游船為工具串聯(lián)沿岸景點(diǎn)，沒有對游船設(shè)施和活動(dòng)進(jìn)行全方位的打造，旅游者僅以游船為載體完成旅游活動(dòng)，沒有把乘坐游船作為出游目的，吸引旅游者的是景觀而非游船本身，導(dǎo)致游客大部分時(shí)間在岸上參觀景點(diǎn)或在船上休息。在游船上進(jìn)行休閑活動(dòng)的時(shí)間很短，游船上生活單調(diào)。

2.3 游船休閑設(shè)施和娛樂活動(dòng)項(xiàng)目不足

由于受游船空間和造船技術(shù)的限制，游客可選擇的船上娛樂設(shè)施較少。在豪華游船上大多配備有酒吧、健身房、足療室、棋牌室、KTV等設(shè)施，并有文藝表演、同樂晚會(huì)、講座等活動(dòng)項(xiàng)目，但這些設(shè)施和項(xiàng)目還不能很好的運(yùn)用到運(yùn)河的游船產(chǎn)品中，因此不能滿足游客日益多樣化、個(gè)性化的休閑、娛樂需求。普通游船提供的游憩設(shè)施、娛樂活動(dòng)項(xiàng)目極少，游客沒有較高檔次的娛樂場所可去，也沒有互動(dòng)性強(qiáng)的娛樂活動(dòng)可參加。為了刺激游客消費(fèi)，不少游船安排的講座如書畫、內(nèi)畫、茶葉、珍珠等都帶有商業(yè)推銷性質(zhì)，容易令游客反感。游客真正感興趣的學(xué)打太極、參觀駕駛臺(tái)等活動(dòng)則沒有很好開展。

2.4 游船設(shè)施質(zhì)量偏低

游船破舊（如：窗體破爛、油漆脫落等），種類簡單（總共有3種形式，分別為小龍、畫舫、游艇），外在形象不夠鮮明，吸引力不強(qiáng)；游船設(shè)施簡陋，只有簡單的基礎(chǔ)設(shè)施（如：桌椅、電視等），只能滿足游客的基本需要，不能提供新鮮的感受；游船在衛(wèi)生方面也存在一些問題：船內(nèi)不夠整潔，有紙屑、雜物鋪于地面；安全設(shè)施不夠齊全、數(shù)量偏少、形式簡單，只有為數(shù)不多的急救設(shè)施。游船后發(fā)動(dòng)機(jī)噪聲太大，影響游客觀賞心情，游覽時(shí)間短，講解服務(wù)單一，缺少娛樂文化活動(dòng)。

2.5 游船服務(wù)水平較低

大多數(shù)游船服務(wù)人員其旅游服務(wù)觀念還未完全形成，對于游船服務(wù)認(rèn)識(shí)不足。服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能較低，導(dǎo)致游船服務(wù)水平較低。部分游船服務(wù)人員外語水平較差、態(tài)度不夠熱情、服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)等。

2.6 古運(yùn)河周圍環(huán)境欠佳

北京夏季雨水充沛，導(dǎo)致了河水的水質(zhì)受到了一定的污染，在游覽過程中會(huì)感到河水里泛出難聞的腥味，并且水質(zhì)并不是像治理后預(yù)計(jì)的那么理想。水的顏色呈灰綠色，看上去并不是很清澈。甚至還有一些游客將手中的垃圾丟入河中，也給河水造成了一定的污染。

2.7 游船經(jīng)營者沒有與旅行社形成很好的業(yè)務(wù)關(guān)系

現(xiàn)游船產(chǎn)品的消費(fèi)主要以外地散客以及公司團(tuán)體為主，外地散客主要是選擇中低端的游船產(chǎn)品，公司團(tuán)體則是選擇高端的包船服務(wù)。而旅游團(tuán)與北京本地居民較少參加水上游船娛樂活動(dòng)。由于北京居民對北京河道周邊的風(fēng)景十分熟悉及游船價(jià)格偏高，所以對水上游船活動(dòng)興趣不大，而團(tuán)體游客較少，則是由于游船公司與北京本地旅行社之間沒有形成良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。

2.8 游船的品牌效益與傳播不夠

通過調(diào)查可知，目前知道北京古運(yùn)河游船的本地居民與外地游客不是太多，游船的品牌效益與傳播明顯沒有達(dá)到該有的宣傳目的。北京運(yùn)河游船不能僅僅從自身的旅游資源賦存條件出發(fā)，將旅游要素最為豐富的游船和水上線路作為主要賣點(diǎn)，而是要洞察研究市場動(dòng)向，尤其是北京市旅游消費(fèi)的主要走向。宣傳方面要從目標(biāo)游客的實(shí)際需要出發(fā)，讓更多的游客方便地獲取有關(guān)京城運(yùn)河游這一新興產(chǎn)業(yè)方面的信息。即以客源市場為導(dǎo)向，旅游資源為基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)品為核心，旅游管理為保證。

3 北京古運(yùn)河游船旅游產(chǎn)品市場定位與優(yōu)化

3.1 游船旅游產(chǎn)品市場定位

目前北京古運(yùn)河游船旅游產(chǎn)品主要面向兩個(gè)市場，即高端市場的商務(wù)游船產(chǎn)品和中低端市場的經(jīng)濟(jì)型休閑游船產(chǎn)品。調(diào)查顯示，目前商務(wù)游船產(chǎn)品正處在一個(gè)明星產(chǎn)品的地位：由于它在其快速增長的新市場中，占有較高的市場份額。也正是由于其增長速度快的原因，因而需要大量資源投入。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)調(diào)動(dòng)資源發(fā)展明星產(chǎn)品，以便在維持該產(chǎn)品市場增長率的同時(shí)，保持自己在市場份額上的領(lǐng)先地位。因此商務(wù)水上游產(chǎn)品在保持住現(xiàn)在的地位的同時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)培育核心顧客即與商業(yè)活動(dòng)事宜有關(guān)的各種類型的顧客；并且通過定價(jià)使利潤最大化，增添服務(wù)或產(chǎn)品升級保持競爭領(lǐng)先，提升商務(wù)游船基礎(chǔ)設(shè)施等級，例如購進(jìn)日式茶道船、歐式商務(wù)餐飲包船等各種風(fēng)情各異的游船，對已有的產(chǎn)品和服務(wù)加以擴(kuò)充。

相比而言，經(jīng)濟(jì)型的休閑水上游運(yùn)作已進(jìn)入成熟階段，形成了一整套的服務(wù)流程。對于經(jīng)濟(jì)型休閑水上游產(chǎn)品，可通過適當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位盡量爭取增大利潤。已有線路的經(jīng)濟(jì)型價(jià)格收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為:單程60元，往返80元和單程40元，往返70元.。由于未來市場仍呈強(qiáng)勢增長，考慮將產(chǎn)品升級貼近高端產(chǎn)品。建議將已有的3種游船（游艇，龍船，畫舫）設(shè)施升級，以吸引外國游客的來訪，注重突出產(chǎn)品和服務(wù)特色。

3.2 北京古運(yùn)河游船產(chǎn)品的開發(fā)對策

北京古運(yùn)河游船旅游產(chǎn)品的進(jìn)一步開發(fā)應(yīng)著重從營造休閑氛圍、完善游憩設(shè)施和休閑娛樂活動(dòng)、提升服務(wù)質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)差異化競爭等方面入手，加大對古運(yùn)河游船產(chǎn)品的開發(fā)力度，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的檔次和品位。

3.2.1 營造輕松休閑旅游氛圍

古運(yùn)河的游船布局、設(shè)施配置、裝飾風(fēng)格都應(yīng)體現(xiàn)北京古都的風(fēng)貌，營造輕松休閑的旅游氛圍。并對游船設(shè)施進(jìn)行技術(shù)改造，平穩(wěn)游船航行，降低噪音，完善接待設(shè)施，公共區(qū)域?qū)挸?，保障旅游者乘坐舒適。背景音樂可選擇播放一些舒緩的具有中國濃郁風(fēng)味的古典音樂，游船的工作人員要微笑服務(wù)，讓旅游者就能倍感溫馨、輕松，并在乘船過程中體驗(yàn)這種氛圍，得到身心的完全放松。最后可以對航線進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)，使游程更為寬松，游客有更多時(shí)間在游船上參與休閑娛樂活動(dòng)。

3.2.2 提升游船的整體服務(wù)質(zhì)量

游船企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，認(rèn)識(shí)服務(wù)質(zhì)量對游船旅游產(chǎn)品的重要性，樹立服務(wù)為本的思想。加強(qiáng)對游船服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高部門員工和導(dǎo)游的業(yè)務(wù)水平。加強(qiáng)對游船服務(wù)質(zhì)量的管理，建立游船服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督、管理和評價(jià)機(jī)制，依據(jù)相關(guān)國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范游船服務(wù)。重視旅游者反饋的意見，把旅游者對服務(wù)的滿意度和服務(wù)人員的經(jīng)濟(jì)利益掛鉤。在規(guī)范化服務(wù)的基礎(chǔ)上，針對不同需求的旅游者提供個(gè)性化的服務(wù)。

3.2.3 完善游憩設(shè)施和休閑娛樂活動(dòng)

完善豐富游船游憩設(shè)施和休閑娛樂活動(dòng)的種類，增設(shè)觀看有吸引力的演出和極富游船特色的參觀駕駛臺(tái)、輪機(jī)艙等活動(dòng)。還應(yīng)考慮不同旅游者的需求，如針對兒童設(shè)置兒童游樂設(shè)備等。對于游憩設(shè)施和活動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)置，可以結(jié)合河內(nèi)游船的操作經(jīng)驗(yàn)，并體現(xiàn)北京千年古都的游船特色，如學(xué)象棋、太極、看傳統(tǒng)服裝秀、聽中國文化講座等特色活動(dòng)深受海外旅游者青睞，值得在北京古運(yùn)河游船上推廣。上岸游覽活動(dòng)可提供多種選擇，包括自由購物、城市觀光和景點(diǎn)游覽等，增強(qiáng)上岸游覽活動(dòng)的體驗(yàn)性。

3.2.4 實(shí)現(xiàn)游船產(chǎn)品差異化競爭

游船經(jīng)營者可借鑒Carnival Cruise Lines、Princess Cruises等郵輪公司的經(jīng)驗(yàn)，從游船設(shè)施的建造、環(huán)境的營造、航線的設(shè)計(jì)、服務(wù)和活動(dòng)提供等方面打造特色鮮明的游船休閑旅游產(chǎn)品，避免游船產(chǎn)品同質(zhì)化。如Carnival Cruise Lines公司的產(chǎn)品以“歡樂郵輪”（Fun Ships）著稱，Princess Cruises公司的產(chǎn)品以浪漫和令人興奮的經(jīng)歷為特色，被稱作“愛之船”（The Love Boat），Costa Cruises公司的產(chǎn)品以家庭化、體現(xiàn)印巴文化為特色。北京古運(yùn)河游船經(jīng)營者可以借鑒這些成功經(jīng)驗(yàn)，塑造其產(chǎn)品特色，如以古香古色的游船裝潢，地道的特色美食或別具一格的表演等為賣點(diǎn)；還可以設(shè)計(jì)主題游船，針對不同目標(biāo)市場推出主題游產(chǎn)品，如適合全家出游的游船歡樂家庭游；針對新婚旅游者的游船婚禮等。使游船經(jīng)營者之間實(shí)現(xiàn)差異化競爭，提高游船企業(yè)的競爭力，促進(jìn)游船市場的良性發(fā)展。

4 結(jié)束語

開發(fā)北京古運(yùn)河游船旅游產(chǎn)品將大大豐富北京的旅游觀光產(chǎn)品的構(gòu)成，也為外地旅游者與北京本地市民的城市游憩方式提供更多選擇。游船休閑旅游者花費(fèi)較高，重游率高的特點(diǎn)將為游船企業(yè)創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益，也有利于北京古運(yùn)河游船旅游的持續(xù)、健康發(fā)展。北京古運(yùn)河游船旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)把休閑和觀光相結(jié)合，借助北京的古都文化進(jìn)行品牌促銷。

[1]魏小安，《產(chǎn)業(yè)發(fā)展新論》，中國旅游出版社[M]，2002.

[2]王寧.長江三峽游船服務(wù)質(zhì)量游客評價(jià)實(shí)證研究[J].旅游學(xué)刊，2005，20（3）：69-73.

[3]長江游船休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)對策研究，云南地理環(huán)境研究，2007，03.

[4]ADAMWEAVER.The Mcdonaldization Thesis and Cruise Tourism[J].Annals of Tourism Research，2005，32.