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        星巴克“不賣咖啡”

        2011-04-09 05:47:31卡邁恩•加洛
        意林 2011年17期
        關(guān)鍵詞:音樂

        卡邁恩•加洛

        今年3月,星巴克舉行了公司成立40周年慶典。1971年3月30日,星巴克在美國(guó)西雅圖開了第一家店。如今這家咖啡連鎖公司已在世界各地開了17000家店。幾年前,我采訪過舒爾茨幾次,當(dāng)我仔細(xì)瀏覽采訪記錄時(shí),我注意到,舒爾茨在接受采訪時(shí)說到“激情”一詞的次數(shù)遠(yuǎn)比“咖啡”一詞多。難道星巴克不是一家咖啡公司?

        “我聽到你談?wù)撊?、客戶服?wù)和在星巴克的體驗(yàn),可尚未聽你說起‘咖啡一詞,難道你們不是一家咖啡公司嗎?”我問舒爾茨。

        舒爾茨回答:“我們并非做咖啡生意,我們只是把咖啡當(dāng)作一種產(chǎn)品來賣。我們做的是人的生意——每周招聘數(shù)以百計(jì)的員工,每周為6000萬顧客提供服務(wù),這全是人際交往?!?/p>

        星巴克不銷售咖啡,而是銷售人際溝通。星巴克的這種理念與霍華德?舒爾茨密不可分。

        上世紀(jì)80年代舒爾茨從意大利旅行完畢,回到美國(guó)后,便致力于重新塑造咖啡館文化,并為投資人定下了星巴克的基調(diào)。他沒有說:“我們要成立一家連鎖咖啡店,為顧客提供美味的咖啡?!庇涀。翱Х取辈⒉皇切前涂诉@個(gè)品牌的象征。舒爾茨說:“我們要在工作場(chǎng)所與家庭之間,為顧客建立一個(gè)第三空間?!痹谑鏍柎目磥?,這個(gè)“第三空間”是一個(gè)讓人感興趣且無法抗拒的談話場(chǎng)所。

        星巴克的“第三空間”到底是個(gè)什么樣子?

        2004年3月16日,星巴克推出店內(nèi)音樂服務(wù),顧客可以一邊喝著咖啡,一邊戴著耳機(jī),利用惠普的平板電腦選擇自己喜愛的音樂?,F(xiàn)在共有25萬首歌曲可供選擇。

        “每周走進(jìn)星巴克的數(shù)以千萬計(jì)的顧客,來到這里不僅為了喝點(diǎn)什么,更希望享受到圍繞著咖啡而產(chǎn)生的生活方式?!庇?000至2005年擔(dān)任星巴克CEO的奧林?史密斯說。他相信,音樂可以使星巴克看起來更像一個(gè)家。

        類似這樣的業(yè)務(wù)創(chuàng)新在星巴克已不止一次。2002年8月底,星巴克與T—Mobile國(guó)際、惠普公司合作,推出無線上網(wǎng)服務(wù),顧客可以通過筆記本電腦和掌上電腦在咖啡店內(nèi)收發(fā)郵件、上網(wǎng)沖浪、觀看視頻、下載文件。

        此外,星巴克還與連鎖超市合作,將咖啡店開進(jìn)超市;與冰激凌公司合作,銷售冰激凌……

        下次你要為公司的一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念定基調(diào),或者要做一場(chǎng)幻燈片報(bào)告時(shí),別忘了問問自己:“我所從事的到底是什么行業(yè)?”記住,這里所說的“行業(yè)”,答案并不總是顯而易見的。

        (陽光摘自《青年參考》2011年6月2日?qǐng)D/仙鶴)

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