張趙晉

(渭南師范學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，陜西渭南714000)

一、營銷物流的定義

所謂營銷物流，是指在營銷活動過程中，產(chǎn)品經(jīng)過計劃、預(yù)測、儲存、訂購、運輸和簽收等流轉(zhuǎn)服務(wù)活動最終到達顧客手中，同時又將顧客的需求和相關(guān)產(chǎn)品信息反向傳遞給企業(yè)的循環(huán)過程。營銷物流是一個全新的概念，也是市場需求鏈和企業(yè)供應(yīng)鏈的交集中最具活力的環(huán)節(jié)。它的使命是圍繞市場需求，計劃最可能的供應(yīng)，在最有效和最優(yōu)經(jīng)濟的成本前提下，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、市場營銷與物流管理一體化

1.產(chǎn)品策略與物流活動一體化

從產(chǎn)品策略的角度看，物流活動中的采購、推銷、顧客服務(wù)與之關(guān)系最為密切。物流系統(tǒng)的銷售人員對產(chǎn)品成熟期的到來最為敏感，能及時將這一信息反饋給營銷策劃部門。在策劃開發(fā)研制新產(chǎn)品時，由于銷售人員經(jīng)常與顧客接觸，最了解顧客的需求是什么，對開發(fā)何種新產(chǎn)品，系列產(chǎn)品應(yīng)達到怎樣的廣度及深度最有市場潛力，新產(chǎn)品應(yīng)具備什么功能，銷售人員能為開發(fā)人員提供最有價值的信息。企業(yè)應(yīng)該將這些反饋信息作為基礎(chǔ)，將物流與營銷結(jié)合為一體，以便為制定產(chǎn)品策略提供可靠的依據(jù)。同時，物流系統(tǒng)自身要不斷地調(diào)整，以適應(yīng)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的變化。

2.價格策略與物流活動的一體化

價格策略對物流系統(tǒng)及其所提供的服務(wù)也具有重要作用。價格策略的正確與否將影響著物流活動的廣度和深度以及其順暢性。價格策略中對顧客的數(shù)量折扣結(jié)構(gòu)將影響顧客的訂貨規(guī)模，適宜的折扣優(yōu)惠，將吸引顧客加大訂貨量，倉庫的作業(yè)將趨向于處理大宗貨物，搬運和運輸作業(yè)都將變得簡單而高效，在實行配送制時尤為突出。因此，只有從營銷和物流兩個角度綜合考慮，才能制定出一個能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略。

3.銷售渠道策略與物流活動的一體化

不同的產(chǎn)品策略，配合有相應(yīng)的價格策略及促銷策略，要實現(xiàn)最終將產(chǎn)品交到顧客手中，離不開一定的銷售渠道即產(chǎn)品分銷。某種產(chǎn)品能否成功還取決于顧客對其有需求時能否及時得到滿足，所以銷售渠道是否合理、暢通，對產(chǎn)品能否獲得成功至關(guān)重要。不論企業(yè)是否利用代理商、批發(fā)商及零售商，必須按產(chǎn)品的特征、價格、顧客需求的大小及地點來綜合考慮自己的分銷渠道，保持從生產(chǎn)到顧客這一物流通道的暢通快捷。物流活動中有關(guān)需求量預(yù)測、訂單處理、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)都與銷售渠道策略密切相關(guān)。只有將這些環(huán)節(jié)與營銷實行一體化的策略，并嚴格在各個層次中執(zhí)行，特別是在那些直接與顧客打交道的環(huán)節(jié)，努力提高服務(wù)質(zhì)量，使營銷策略成功地付諸實施。

4.促銷策略與物流活動的一體化

促銷活動也影響物流系統(tǒng)。對廣告、公共宣傳等促銷活動大量投資是對推銷人員提高銷售量的一種支持。但是，如果物流系統(tǒng)不能及時把產(chǎn)品供應(yīng)到顧客手中，銷售量將得不到如期地擴大。所以，需要在物流部門與營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，不斷溝通并協(xié)調(diào)促銷活動的規(guī)模與庫存、運輸、顧客服務(wù)等物流環(huán)節(jié)。

三、企業(yè)通過物流管理優(yōu)化營銷的策略

1.企業(yè)應(yīng)樹立市場后勤觀念

現(xiàn)代市場營銷理論更加強調(diào)和倡導(dǎo)物流管理的“市場后勤觀念”。市場后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點，而是以市場需求為起點。首先要考慮市場上消費者的各種需要，然后再按此需要安排工廠的一系列工作，企業(yè)的有關(guān)物流活動都要為滿足顧客需要和提高市場營銷績效服務(wù)。企業(yè)應(yīng)采用先進信息技術(shù)，實現(xiàn)信息共享?！昂枴敝阅軠蚀_地進行需求預(yù)測、快速地對市場作出反應(yīng)、保持銷售渠道的暢通以及產(chǎn)生價格優(yōu)勢等等，都離不開后勤系統(tǒng)信息技術(shù)的強力支撐。

2.企業(yè)應(yīng)以市場營銷策略為導(dǎo)向規(guī)劃物流環(huán)節(jié)

企業(yè)營銷活動中，由于物流管理對市場營銷的各個變量都有重要影響，應(yīng)從市場營銷的起點即從產(chǎn)品的構(gòu)想和設(shè)計開始強化企業(yè)的物流管理，使原材料、半成品和產(chǎn)成品高效率、低成本地進行運輸和儲存，從而實現(xiàn)企業(yè)降低成本、促進銷售的目的。并且物流管理對市場營銷的各個變量都有重要影響。從“海爾”轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷管理理念可以看出，其將物流管理作為企業(yè)管理的一個重要組成部分。這種經(jīng)營理念的改變，促進了企業(yè)營銷管理的革新，而對于還沒有或者沒有完全認識到物流管理重要性的企業(yè)來說，必須突破傳統(tǒng)“4Ps”組合的束縛，將物流管理納入到市場營銷組合中去。企業(yè)還應(yīng)通過有效的物流管理，減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化市場營銷渠道。企業(yè)可以根據(jù)自身的行業(yè)特點選擇合適物流模式，完善產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)，為營銷渠道的優(yōu)化提供支持。

3.企業(yè)應(yīng)提高營銷環(huán)節(jié)與物流環(huán)節(jié)的反應(yīng)度和配合度

企業(yè)的經(jīng)營活動的流程中，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面制定營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)由營銷部門與物流部門或物流服務(wù)商共同商討。營銷部門就可以了解企業(yè)的物流能力和產(chǎn)品的物流成本，為營銷決策提供依據(jù)。物流部門或物流服務(wù)商也可以了解營銷活動的概況，內(nèi)部管理與外部管理相結(jié)合形成系統(tǒng)管理，提高企業(yè)系統(tǒng)的配合度，及時采取行動為營銷活動提供支持，企業(yè)營銷才能高效高質(zhì)地運作。從改變傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)入手，把分散在各個職能部門中的物流活動分離出來，成立一個專門部門——物流推進本部，將物流資源整合重組后，統(tǒng)一實施對集團內(nèi)物流的運作管理，優(yōu)化外部資源，令采購、生產(chǎn)支持、物資配送戰(zhàn)略一體化。

4.企業(yè)應(yīng)實行物流服務(wù)差異化戰(zhàn)略

營銷活動中，產(chǎn)品是關(guān)鍵的價值核心。一項營銷活動始于一個產(chǎn)品的開發(fā)，最終一個成功的產(chǎn)品須具備走向市場的能力。由于生產(chǎn)技術(shù)的可復(fù)制性和可傳遞性，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，產(chǎn)品差異化越來越難以實現(xiàn)。企業(yè)物流服務(wù)需差異化，在物流環(huán)節(jié)中，全面關(guān)注客戶的需求和利益，培養(yǎng)開放的物流服務(wù)想象力，確立主動服務(wù)意識;全面考慮客戶的價值取向和消費偏好，強調(diào)對于客戶的服務(wù)承諾和服務(wù)質(zhì)量的保障，對于客戶的服務(wù)要有針對性地進行及時調(diào)整，拓寬服務(wù)面;在保證原有服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷推出新的服務(wù)品種及增值服務(wù)，提升產(chǎn)品價值，對市場需求作出快速反應(yīng)，才能有效滿足顧客需求。

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