于 萍 南開大學(xué)

跨國(guó)服務(wù)捆綁戰(zhàn)略的績(jī)效優(yōu)勢(shì)與實(shí)施路徑探析

于 萍 南開大學(xué)

當(dāng)前，以高知識(shí)、高度專業(yè)化為特征的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)日益繁盛，成為國(guó)際貿(mào)易服務(wù)出口的勁旅。與此同時(shí)，服務(wù)捆綁戰(zhàn)略正扮演著日益重要的角色。典型案例如微軟公司（Microsoft）向全球軟件市場(chǎng)推出的office軟件產(chǎn)品系列的捆綁，包含了從Word到Excel，再到Access和PowerPoint一些列辦公軟件，曾在該類軟件產(chǎn)品市場(chǎng)的份額超過(guò)80%。隨著全球服務(wù)貿(mào)易的快速發(fā)展，服務(wù)業(yè)捆綁實(shí)踐方興未艾，而且很多新興服務(wù)領(lǐng)域亟須探索合理適用的捆綁策略。

面對(duì)中國(guó)加入WTO后的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，本土服務(wù)業(yè)加緊開發(fā)海外市場(chǎng)。然而近十年以來(lái)，我國(guó)服務(wù)貿(mào)易一直處于逆差態(tài)勢(shì)，2009年我國(guó)服務(wù)貿(mào)易逆差達(dá)296億美元。制約本土服務(wù)出口績(jī)效的原因之一，就是沒有充分挖掘出捆綁策略的機(jī)會(huì)，缺乏系統(tǒng)開發(fā)“客戶化捆綁”及有效選擇細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。本文的研究目的，就是探索服務(wù)企業(yè)識(shí)別科學(xué)合理的捆綁方式、取得更高全球市場(chǎng)收益率的路徑，打響中國(guó)服務(wù)業(yè)的世界級(jí)品牌。

一、當(dāng)代跨國(guó)運(yùn)營(yíng)中服務(wù)捆綁的發(fā)展趨勢(shì)

1.知識(shí)密集型服務(wù)捆綁已邁出實(shí)踐步伐?？鐕?guó)運(yùn)營(yíng)面臨的高風(fēng)險(xiǎn)使服務(wù)企業(yè)在定價(jià)決策上慎之又慎，因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)倪^(guò)度捆綁反而會(huì)適得其反。國(guó)外一些電信服務(wù)商捆綁銷售碰壁的教訓(xùn)，也促使服務(wù)業(yè)反思如何規(guī)避不當(dāng)捆綁帶來(lái)的的負(fù)面影響。在此過(guò)程中，國(guó)際化遷移程度高、知識(shí)密集型為主要特點(diǎn)的服務(wù)業(yè)（如銀行、保險(xiǎn)、軟件開發(fā)等）率先嘗試服務(wù)捆綁，并積累了一定經(jīng)驗(yàn)。以跨國(guó)銀行業(yè)為例，最先見于國(guó)外零售銀行，經(jīng)常將核心產(chǎn)品（如活期存款）與信用卡、個(gè)人貸款折扣等進(jìn)行捆綁組合，即使是活期存款一項(xiàng)服務(wù)也有多種組合，如賬戶保存、在線銀行、ATM自動(dòng)現(xiàn)金操作、透支提供、銀行間轉(zhuǎn)賬等。例如，蘇格蘭皇家銀行（Royal Bank of Scotland，RBS）將核心產(chǎn)品和保險(xiǎn)產(chǎn)品、旅游和休閑相關(guān)服務(wù)進(jìn)行組合，服務(wù)捆綁中的各項(xiàng)都適應(yīng)性地滿足了顧客的個(gè)性化需求，加強(qiáng)了與客戶的聯(lián)系。通過(guò)實(shí)施捆綁，減少了市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)目，繼而減少管理細(xì)分市場(chǎng)的難度。服務(wù)業(yè)的價(jià)格捆綁之所以有效，是因?yàn)橘?gòu)買意愿能夠被聚集，客戶對(duì)某一服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)剩需求能夠被轉(zhuǎn)移至另一服務(wù)產(chǎn)品，有利于服務(wù)出口商的系列產(chǎn)品國(guó)際化擴(kuò)張。

2.港口航運(yùn)等資本密集型、技術(shù)密集型服務(wù)捆綁的市場(chǎng)廣闊。作為國(guó)際貿(mào)易的重要支撐，我國(guó)港口航運(yùn)服務(wù)業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅猛，有些港口規(guī)模已處于世界領(lǐng)先地位。但是，過(guò)分強(qiáng)調(diào)吞吐量和建設(shè)規(guī)模，忽略具有更高附加值的服務(wù)捆綁和銜接，客戶需求難以高效率滿足，導(dǎo)致運(yùn)輸服務(wù)貿(mào)易嚴(yán)重逆差，甚至成為中國(guó)最大的服務(wù)貿(mào)易逆差行業(yè)。為什么貨物貿(mào)易增加卻沒有帶動(dòng)運(yùn)輸服務(wù)貿(mào)易增長(zhǎng)？事實(shí)數(shù)據(jù)表明，貨物貿(mào)易與運(yùn)輸服務(wù)貿(mào)易之間嚴(yán)重脫節(jié)，港口航運(yùn)服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展還沒有跟上貨物貿(mào)易的現(xiàn)實(shí)需求。為此，現(xiàn)代港口航運(yùn)服務(wù)業(yè)亟須實(shí)施整合的航運(yùn)與港口服務(wù)捆綁戰(zhàn)略，將出口產(chǎn)品直接并到進(jìn)口商的指定地點(diǎn)，向客戶提供包括航運(yùn)、入港、運(yùn)輸方式轉(zhuǎn)換、指定地點(diǎn)入庫(kù)等在內(nèi)的“一攬子服務(wù)捆綁”，牢牢抓住由貨物貿(mào)易引發(fā)的運(yùn)輸服務(wù)貿(mào)易需求。隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，2010年我國(guó)貨物進(jìn)出口運(yùn)輸需求持續(xù)增長(zhǎng)，快速發(fā)展的貨物貿(mào)易蘊(yùn)含著巨大的服務(wù)貿(mào)易機(jī)會(huì)和市場(chǎng)潛量。

3.第四方物流等全方位客戶解決方案的服務(wù)捆綁備受矚目。在國(guó)際物流業(yè)，隨著客戶對(duì)專業(yè)化、一體化服務(wù)解決方案需求的增長(zhǎng)，服務(wù)捆綁戰(zhàn)略在新興的第四方物流管理中大有用武之地。作為供需雙方及第三方物流的領(lǐng)導(dǎo)力量，第四方物流（Fourth party logistics）以其獨(dú)有的整合能力向客戶提供一整套捆綁式服務(wù)解決方案，基于對(duì)現(xiàn)有資源和物流運(yùn)作流程的整合、再造，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。譬如，埃森哲咨詢（Accenture）就是典型的第四方物流公司，通過(guò)向第三方物流企業(yè)提供技術(shù)支持、物流資源整合、供應(yīng)鏈管理決策、市場(chǎng)準(zhǔn)入能力、項(xiàng)目管理咨詢等一系列服務(wù)，將每一個(gè)領(lǐng)域的最佳物流供應(yīng)商進(jìn)行組合，為客戶提供全方位、優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸服務(wù)的最優(yōu)捆綁。因此，第四方物流通過(guò)最佳的捆綁戰(zhàn)略幫助客戶實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的物流運(yùn)作管理，包括從貨主、托運(yùn)人到顧客的供應(yīng)全過(guò)程，管理運(yùn)輸公司、物流公司之間的業(yè)務(wù)操作銜接與協(xié)調(diào)，推進(jìn)整條供應(yīng)鏈的高效率運(yùn)作，是個(gè)性化、集成化、最優(yōu)化實(shí)施服務(wù)捆綁的新興領(lǐng)域。

二、服務(wù)捆綁對(duì)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)的績(jī)效貢獻(xiàn)

1.降低跨國(guó)服務(wù)生產(chǎn)和分銷的復(fù)雜性成本，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。價(jià)格捆綁能夠使跨國(guó)服務(wù)以更低的總價(jià)格遞送給消費(fèi)者，因?yàn)槔壍姆?wù)產(chǎn)品是通過(guò)一個(gè)過(guò)程銷售出去，而非經(jīng)歷多個(gè)不同的步驟，有助于人員成本和交易成本的降低，進(jìn)而降低顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的可能性。因此，跨國(guó)服務(wù)商根據(jù)客戶需求來(lái)設(shè)計(jì)“客戶化捆綁”，可使客戶需求在服務(wù)包中得到“一站式”滿足，又省去了多次交易和交流成本。譬如，英國(guó)巴克萊銀行（Barclays Bank）為客戶提供的附加捆綁服務(wù)包括身份保護(hù)、欺詐防范、在線賬戶管理、任選的支付保險(xiǎn)等，既從多個(gè)角度滿足客戶的金融安全防范需要，同時(shí)又具有一定的“選擇彈性”，受到海外客戶的歡迎。在很多高知識(shí)、技術(shù)密集型服務(wù)業(yè)，服務(wù)產(chǎn)品種類日趨多樣化和復(fù)雜化，服務(wù)管理者有時(shí)會(huì)陷入“過(guò)度細(xì)分”誤區(qū)，產(chǎn)品推廣、分銷和遞送成本居高不下，因此有必要實(shí)施科學(xué)的捆綁戰(zhàn)略來(lái)降低跨國(guó)服務(wù)運(yùn)營(yíng)成本。

2.避免價(jià)格比照，成為“問(wèn)題解決專家”和“系統(tǒng)提供者”。以響應(yīng)客戶需求、解決客戶難題為使命的系統(tǒng)化合理捆綁，可以使競(jìng)爭(zhēng)從單個(gè)服務(wù)產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)移至系統(tǒng)層面，由于提高了競(jìng)爭(zhēng)層面和進(jìn)入壁壘，因而減少了國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量。例如，全球電信業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商EXFO通過(guò)實(shí)施客戶網(wǎng)絡(luò)解決方案的服務(wù)組合，向客戶提供全方位的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)、測(cè)試平臺(tái)和服務(wù)保證解決方案，贏得了客戶信任和滿意，2010財(cái)年的訂單額比一年前增長(zhǎng)30.7%,達(dá)到2.359億美元，銷售額比去年增長(zhǎng)了32%，達(dá)到2.281億美元。另一個(gè)典型捆綁的例子是微軟與網(wǎng)景（Netscape）的瀏覽器市場(chǎng)之爭(zhēng)。在上世紀(jì)九十年代中期，微軟只擁有網(wǎng)絡(luò)瀏覽器市場(chǎng)7%的份額，網(wǎng)景公司導(dǎo)航產(chǎn)品的市場(chǎng)份額卻超過(guò)了80%。微軟通過(guò)將其瀏覽器產(chǎn)品與其Windows操作系統(tǒng)進(jìn)行捆綁，使其瀏覽器市場(chǎng)份額升至38%，網(wǎng)景的瀏覽器市場(chǎng)份額卻跌至1997年的58%，全球該市場(chǎng)曾經(jīng)一度被微軟所主導(dǎo)。盡管飽受爭(zhēng)議，并且后來(lái)身陷反壟斷案，微軟早期基于捆綁建立起的全球軟件系統(tǒng)提供者形象曾經(jīng)助其超越一般意義的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張，引起國(guó)際市場(chǎng)的普遍關(guān)注。

3.實(shí)現(xiàn)更多的交叉銷售，獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)增長(zhǎng)。捆綁策略可使服務(wù)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更多的交叉銷售（cross-selling），在后金融危機(jī)時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)重心向新興市場(chǎng)傾斜，很多跨國(guó)服務(wù)供應(yīng)商都將發(fā)展視線投向中國(guó)內(nèi)地等潛力市場(chǎng)，期望通過(guò)交叉銷售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。譬如，法國(guó)興業(yè)銀行通過(guò)交叉銷售金融產(chǎn)品從而增加向每個(gè)客戶出售產(chǎn)品的平均數(shù)量，實(shí)現(xiàn)收入的最大化與單位固定成本的最小化，從多渠道進(jìn)一步向交叉渠道發(fā)展，加強(qiáng)了市場(chǎng)開發(fā)，2010年前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)30.4億歐元，并計(jì)劃將全能銀行業(yè)務(wù)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)推廣。因?yàn)?，在“消費(fèi)者剩余”理論框架下，消費(fèi)者購(gòu)買意愿和某一產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格之間的差異，衡量了買者所感覺到的額外利益，消費(fèi)者剩余并不是實(shí)際收入的增加，只是一種心理感覺。因此，捆綁使服務(wù)企業(yè)利潤(rùn)增加的原因正是在于使更多的消費(fèi)者剩余得以貨幣化。

4.方便顧客購(gòu)買決策，建立情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)客戶保留。對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)客戶而言，捆綁戰(zhàn)略最明顯的好處就是成本優(yōu)勢(shì)。顧客能從一個(gè)供應(yīng)商購(gòu)買到所有相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，減少了顧客的搜尋成本、交易成本及選擇購(gòu)買的復(fù)雜性，方便且簡(jiǎn)化了購(gòu)買決策，增加客戶滿意和忠誠(chéng)。譬如，世界最大的快遞服務(wù)商UPS（聯(lián)合包裹服務(wù)公司，UPS Express）為客戶提供的業(yè)務(wù)解決方案組合，不僅包括全球貨件遞送，還包含了諸多客戶可選服務(wù)模塊，如國(guó)際貿(mào)易解決方案、合同物流、技術(shù)支持等，客戶可在總體瀏覽后根據(jù)業(yè)務(wù)需要進(jìn)行服務(wù)模塊的選擇組合，滿足客戶降低全球貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)、復(fù)雜性和成本的需求，為客戶提供一攬子專業(yè)化的系統(tǒng)、知識(shí)和解決方案，獲得了國(guó)際市場(chǎng)客戶的青睞。UPS公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度調(diào)整后的每股攤薄收益為0.93美元，較去年同期增長(zhǎng)69%，公司全球收入增長(zhǎng)9.3%，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)62%，達(dá)到15億美元，尤其在亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)迅速?？梢?，方便顧客選擇的服務(wù)組合可以建立服務(wù)商與客戶間強(qiáng)大的利益和情感聯(lián)系，能夠增進(jìn)客戶忠誠(chéng)并減少服務(wù)轉(zhuǎn)換，隨著業(yè)務(wù)量增加和客戶卷入度的加深，服務(wù)商會(huì)贏得更多的客戶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、跨國(guó)服務(wù)捆綁戰(zhàn)略的實(shí)施路徑

1.設(shè)計(jì)服務(wù)組合。基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有效細(xì)分和附加價(jià)值差異化。正確的服務(wù)產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)應(yīng)以滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)需求為導(dǎo)向。這在全球軟件業(yè)和快餐業(yè)中較常見，譬如：麥當(dāng)勞（McDonald's）、肯德基（KFC）的套餐組合，就以低于單品價(jià)格總和作為賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。但是，如果將過(guò)多的不必要服務(wù)都捆綁進(jìn)來(lái)，會(huì)給客戶造成被誤導(dǎo)之感，無(wú)益于吸引客戶。應(yīng)基于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)化，根據(jù)消費(fèi)需求特點(diǎn)和趨勢(shì)，有針對(duì)性的提供捆綁產(chǎn)品，實(shí)行“客戶化捆綁”。在核心服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，為營(yíng)造區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，須在附加服務(wù)方面增加客戶價(jià)值，以獲取相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化杠桿。關(guān)鍵是，這些“差異化價(jià)值”必須是客戶感興趣并且不存在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)包中。因此，供應(yīng)商在提供服務(wù)捆綁時(shí)應(yīng)密切關(guān)注當(dāng)?shù)赝懈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)系列，盡量實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品以外的“特色化”和“客戶化”。

2.評(píng)估捆綁適應(yīng)性。借助科學(xué)方法實(shí)施客戶調(diào)查，避免盲目捆綁。關(guān)鍵在于，應(yīng)在領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品、市場(chǎng)反應(yīng)較平淡產(chǎn)品和當(dāng)?shù)乜蛻粜枨笾g找到平衡?？上韧ㄟ^(guò)“頭腦風(fēng)暴”列出所有的潛在捆綁因素，并從中選擇捆綁服務(wù)產(chǎn)品。接下來(lái)對(duì)服務(wù)包的“當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)訴求”進(jìn)行聚焦評(píng)估，即細(xì)分市場(chǎng)的需求價(jià)值和期望。在服務(wù)捆綁達(dá)成初步意見后，要評(píng)估消費(fèi)支付意愿及其個(gè)別影響因素，方法包括：（1）直接提問(wèn)法，即詢問(wèn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)被試樣本客戶對(duì)服務(wù)組合的選擇意愿，直接而簡(jiǎn)單，缺點(diǎn)在于消費(fèi)者的價(jià)格敏感性可能導(dǎo)致回答不夠理性。（2）聯(lián)合分析法（Conjoint analysis），用以挖掘客戶在交易時(shí)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行價(jià)值屬性判斷的潛在規(guī)則，可以衡量個(gè)人消費(fèi)者層面的偏好，包括消費(fèi)者面對(duì)不同產(chǎn)品及價(jià)格組合時(shí)的價(jià)值感知和選擇，是模擬現(xiàn)實(shí)的腳本。（3）專家判斷法，利用專家知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)判斷市場(chǎng)對(duì)不同服務(wù)捆綁及其價(jià)格的反應(yīng)，其判斷結(jié)果與復(fù)雜方法的分析結(jié)果接近，應(yīng)選用熟悉當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化的專家參與判斷。

3.服務(wù)包定價(jià)。設(shè)計(jì)價(jià)格捆綁結(jié)構(gòu)和水平。主要有兩種價(jià)格結(jié)構(gòu)，即“單一價(jià)格”和“組團(tuán)價(jià)格”。需要使用當(dāng)?shù)乜蛻粞芯拷Y(jié)果，關(guān)鍵要識(shí)別客戶的價(jià)格心理區(qū)間。驅(qū)使顧客采用捆綁服務(wù)的誘因是能夠提供比單獨(dú)產(chǎn)品價(jià)格加總更低的價(jià)格。來(lái)自零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，捆綁后價(jià)格折扣一般都在5%到20%之間，取決于捆綁產(chǎn)品的數(shù)量。或者，在不提供價(jià)格折扣的情況下，提供更多的服務(wù)（即更多的價(jià)值），通過(guò)顧客價(jià)值增加來(lái)實(shí)現(xiàn)捆綁優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于純捆綁戰(zhàn)略，混合捆綁（即同時(shí)提供捆綁產(chǎn)品和獨(dú)立產(chǎn)品的方式）的適應(yīng)性更強(qiáng)，它將細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為“捆綁產(chǎn)品購(gòu)買者、單個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買者和非購(gòu)買者”三類，其價(jià)格結(jié)構(gòu)的多樣性和更多選擇空間，令客戶歡迎。而完全捆綁會(huì)使對(duì)捆綁中某些成分不感興趣的客戶流失。因此，避免一味追求績(jī)效而忽視不當(dāng)捆綁給客戶帶來(lái)的抵觸情緒，對(duì)于跨國(guó)服務(wù)商尤為重要。

4.實(shí)施捆綁流程。創(chuàng)造跨國(guó)組織內(nèi)部支持。創(chuàng)建恰當(dāng)?shù)目鐕?guó)組織結(jié)構(gòu)，支持捆綁戰(zhàn)略實(shí)施。捆綁服務(wù)產(chǎn)品通常來(lái)自不同的利潤(rùn)部門，為避免不同部門因捆綁收益份額而產(chǎn)生矛盾，應(yīng)設(shè)計(jì)基于客戶細(xì)分的組織結(jié)構(gòu)。對(duì)海外員工設(shè)計(jì)科學(xué)的培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制，使其明確捆綁戰(zhàn)略的真正價(jià)值，以“細(xì)分市場(chǎng)需求”為出發(fā)點(diǎn)銷售客戶化捆綁產(chǎn)品組合?？鐕?guó)服務(wù)商應(yīng)建立對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深刻領(lǐng)悟，把握捆綁對(duì)象設(shè)計(jì)和產(chǎn)品選擇，識(shí)別客戶支付意愿，做好細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，以設(shè)計(jì)“適配于當(dāng)?shù)乜蛻簟钡睦墤?zhàn)略，避免不當(dāng)捆綁和價(jià)格結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致的客戶流失，以合適的服務(wù)捆綁形式實(shí)現(xiàn)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。

10.3969/j.issn.1003-5559.2011.03.023

本文系國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（70872054）階段性研究成果。