林升梁 黃云

(1.福建師范大學(xué)傳播學(xué)院 福建 福州 350108;2.廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系 福建 廈門(mén) 361005)

音樂(lè)在廣告中越來(lái)越重要，費(fèi)用也越來(lái)越昂貴，但是它在廣告中起的作用卻眾說(shuō)紛紜，沒(méi)有一個(gè)定論。自1923年第一個(gè)廣播網(wǎng)開(kāi)播以來(lái)，音樂(lè)已經(jīng)成為了一個(gè)十分突出重要的因素(Hettinger 1933)。早期的廣播用“主題音樂(lè)”來(lái)引出贊助商，到了20世紀(jì)30年代，歌曲廣告(singing commercial)已經(jīng)成為行業(yè)慣例。50年代，音樂(lè)廣告完美地實(shí)現(xiàn)了從廣播廣告到電視廣告的轉(zhuǎn)換，但是時(shí)至今日，音樂(lè)廣告在廣播廣告中仍然占據(jù)著重要的地位。Michlin 在1984年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示，電視廣告中運(yùn)用音樂(lè)的比例是75%，而在Garfield 1988年的統(tǒng)計(jì)表明，比例已經(jīng)超過(guò)90%。廣告客戶(hù)在制作音樂(lè)廣告上花費(fèi)巨大，Karmen (1989)指出，一首原創(chuàng)廣告歌曲費(fèi)用超過(guò)10，000$，Alsop(1985)指出流行音樂(lè)的版權(quán)費(fèi)比這個(gè)費(fèi)用還要高得多，例如，Cocks(1987年)點(diǎn)明，Nike為Beatles的 Revolution花了500,000$[1]。

商家花了成千上萬(wàn)的錢(qián)在音樂(lè)上，但是音樂(lè)究竟能不能起作用并沒(méi)有得到一致性的看法。有的研究者認(rèn)為音樂(lè)主要是通過(guò)影響消費(fèi)者的感覺(jué)而起作用，比如Gorn(1982)研究表明，消費(fèi)者對(duì)歌曲的情感會(huì)轉(zhuǎn)移到廣告中的與音樂(lè)一起出現(xiàn)的產(chǎn)品上去。而有的研究者，如Alpert和Alpert(1990)，Bruner(1990)，和Gardner(1985)認(rèn)為，音樂(lè)的作用在于能讓消費(fèi)者產(chǎn)生某些情緒使得產(chǎn)品的評(píng)價(jià)得到提升，促進(jìn)廣告信息的接收。很大部分關(guān)于音樂(lè)的研究都集中在對(duì)廣告音樂(lè)的情感反應(yīng)上，還有的研究檢測(cè)音樂(lè)對(duì)廣告記憶度和認(rèn)知度的作用[2]。目前國(guó)內(nèi)對(duì)廣告音樂(lè)系統(tǒng)的理論研究不多，因此本文試圖拋磚引玉，對(duì)國(guó)外的一些廣告音樂(lè)方面的研究做一個(gè)簡(jiǎn)略的綜述。

一、廣告音樂(lè)研究的理論依據(jù)

當(dāng)前，在廣告音樂(lè)研究中占主要地位的兩個(gè)理論依據(jù)是：古典條件反射理論(the classical conditioning approach)，如Gorn(1982)，Kellaris and Cox(1989)和情感反應(yīng)理論(the affective response approach)，如Mitchell (1986)，Park and Young (1986)[3]。

古典條件反射理論是利用一個(gè)非條件刺激物(如音樂(lè))和一個(gè)中性的刺激物(如產(chǎn)品)配對(duì)，產(chǎn)生一個(gè)條件反射反應(yīng)(如可能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生)。音樂(lè)是條件刺激物或者非條件刺激物取決于在實(shí)驗(yàn)之前音樂(lè)是否有暴露給被試。在這方面的研究中，音樂(lè)通常作為非條件刺激物。Gorn(1982)的研究是在消費(fèi)者行為研究文獻(xiàn)中首先用古典條件反射理論實(shí)證的文章。古典條件反射理論認(rèn)為，個(gè)體行為是在神經(jīng)系統(tǒng)控制下自動(dòng)產(chǎn)生，而不是個(gè)體有意識(shí)的自我控制。所以這些對(duì)非條件刺激物的反應(yīng)是發(fā)生在生理層面上而不是發(fā)生在文化層面上。情感反應(yīng)理論的情感反應(yīng)也是發(fā)生在生理層面上。古典條件反射理論的一個(gè)最基本的觀點(diǎn)是非條件刺激物是一個(gè)附帶的現(xiàn)象，并沒(méi)有語(yǔ)義上的詮釋。但是，巴甫洛夫的研究是在最基本的非條件刺激物上，肉末和消化系統(tǒng)的生理反應(yīng)，而不是人體內(nèi)復(fù)雜的情感反應(yīng)。在這個(gè)理論上，當(dāng)研究者把音樂(lè)作為非條件刺激物時(shí)，他們其實(shí)是在假設(shè)音樂(lè)起作用是在生理層面上而不是在依附在文化上發(fā)生的聽(tīng)覺(jué)行為，這些行為不需要先前的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。

雖然古典條件反射理論和情感反應(yīng)理論對(duì)音樂(lè)的概念化是非常不相同的，但是二者都認(rèn)為廣告中使用音樂(lè)都可能導(dǎo)致的是自發(fā)的、情感的反應(yīng)。在古典條件反射理論中，情感的反應(yīng)是外在的，比如微笑。而在情感反應(yīng)理論中，情感的反應(yīng)是內(nèi)在的感受，我們是不能覺(jué)察的。因?yàn)檫@兩種方法都沒(méi)有意識(shí)到音樂(lè)的語(yǔ)義作用，所以Scott(1999)指出，他們是有缺陷的[4]。

二、關(guān)于音樂(lè)偏好形成的研究

自從在《紐約時(shí)報(bào)》的藝術(shù)與休閑版上Pareles(1988)發(fā)表了一篇關(guān)于人們可能是在一個(gè)特定的年齡時(shí)期形成對(duì)音樂(lè)的偏好。在這個(gè)記者非正式觀察得出的一些想法的基礎(chǔ)上，Morris和Robert在1989年開(kāi)始研究這個(gè)問(wèn)題。他們?cè)?932-1986年中，兩年為一個(gè)單位，選了28首排行榜上的熱門(mén)歌曲，在108名，年齡范圍在16-86歲的被試中用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行相關(guān)性、多元回歸分析，得出的結(jié)論是：對(duì)流行音樂(lè)偏好形成的年齡階段是一個(gè)倒U字模型，頂值出現(xiàn)在24歲。形成的原因可能有內(nèi)在的(如在某些特殊時(shí)期形成的敏感性)和外在的(如同伴們的壓力在人生的某一特定時(shí)期形成峰值)。文章提出可以把研究擴(kuò)大到偏好影響行為的產(chǎn)品中去，比如服裝、化妝品、家具、藝術(shù)等，以擴(kuò)大理論的實(shí)際運(yùn)用范圍[5]。

三、廣告音樂(lè)對(duì)廣告效果的影響研究

(一)無(wú)聲、音樂(lè)廣告對(duì)廣告信息記憶度、回憶度和接受信息的影響

無(wú)聲指的是在廣告中沒(méi)有音樂(lè)或沒(méi)有其他音響的存在。Muehling和Bozman(1990)發(fā)現(xiàn)，在勸說(shuō)型廣告中運(yùn)用無(wú)聲或者積極的音樂(lè)收到的效果好些。Gorn(1991)也間接地指出，無(wú)聲在電視廣告中勸服年齡比較大的消費(fèi)者時(shí)比較有效[6]。無(wú)聲在廣告中的作用就類(lèi)似于平面廣告中的“留白”，“留白”可以減少信息的密集度，從而提高注意力。Gorn(1991)指出無(wú)聲會(huì)增加對(duì)言語(yǔ)信息的記憶，但是另一方面，他們的研究也表明，音樂(lè)在視覺(jué)信息的回憶度上也起了明顯作用。Bruneau(1973)提出，我們可以用音樂(lè)來(lái)實(shí)施控制，使得人們做出決定，使人們思考某些信息[7]。因?yàn)闊o(wú)聲可以給人們更多的時(shí)間來(lái)思考所要接受的信息，不受到別的信息的干擾，因此信息的保持度應(yīng)該會(huì)增加。G. Douglas Olsen(1994)利用郵寄問(wèn)卷的方法對(duì)北美廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，在最后回收到的53份有效問(wèn)卷中，創(chuàng)意總監(jiān)的最長(zhǎng)從業(yè)時(shí)間是17.9年，平均從業(yè)時(shí)間是14.5年。得出的結(jié)果使用了7點(diǎn)量表和配對(duì)樣本T檢驗(yàn)來(lái)分析，無(wú)聲在對(duì)增加整個(gè)廣告和對(duì)某些特定信息的的注意力上，是一個(gè)很有效的手段。創(chuàng)意總監(jiān)們認(rèn)為，無(wú)聲是一個(gè)很有用的工具，使得人們?nèi)ニ伎紗?wèn)題，回憶信息。在引發(fā)某些情感上，無(wú)聲也可能是個(gè)有效的工具，尤其在引發(fā)興趣和平靜的情感上[8]。G. Douglas Olsen(1995)持續(xù)對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了更進(jìn)一步的研究，運(yùn)用了4×2，固定效果交叉實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，對(duì)144名大學(xué)本科生進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)研究。實(shí)驗(yàn)結(jié)果采用配對(duì)比較、分級(jí)線性記錄、多元方差分析，進(jìn)行組內(nèi)和組別之間的分析，得出的結(jié)論是：在廣播廣告中，(1)整個(gè)廣告無(wú)聲比整個(gè)廣告都存在音樂(lè)能更好的增加廣告的總體記憶保持；(2)在需要凸顯的信息出現(xiàn)時(shí)把音樂(lè)剪掉，只剩無(wú)聲的背景，對(duì)該信息的回憶度會(huì)得到非常高的加強(qiáng)；(3)要凸顯的信息的位置是在要陳述的信息中處于最后的位置時(shí)，它的回憶度的效果最好，但是研究并沒(méi)有檢測(cè)處于中間位置的廣告信息的回憶度如何；(4)在接受信息的重要性中，在信息播放前運(yùn)用無(wú)聲可以使得接受的信息的重要度高于整個(gè)無(wú)聲的廣告和整個(gè)充滿(mǎn)音樂(lè)的廣告。但是這個(gè)效果要取決于這個(gè)廣告產(chǎn)品的屬性在廣告中的地位重要不重要[9]。

Kellaris和Cox(1993)通過(guò)研究音樂(lè)的兩個(gè)性質(zhì)——獲得注意力值和音樂(lè)與信息之間的一致性的交互作用得出結(jié)論，認(rèn)為當(dāng)音樂(lè)能激起和信息一致的想法時(shí)，相對(duì)于音樂(lè)和信息不一致時(shí)，觀眾對(duì)音樂(lè)的注意力的增加會(huì)促進(jìn)信息的接收。Kellaris和Cox用的是對(duì)231名20-40歲的被試之間進(jìn)行2×2的控制組和條件組的組內(nèi)測(cè)試，運(yùn)用多元方差和一元方差分析，得出的結(jié)論是，在能提高信息注意力的音樂(lè)中，音樂(lè)與信息相一致的情況下，對(duì)品牌名稱(chēng)的回憶度、所關(guān)注的信息的記憶度和認(rèn)知度都要比不一致的情況下，音樂(lè)的效果要積極明顯。但是，在不一致的情況下，音樂(lè)似乎會(huì)成為一個(gè)轉(zhuǎn)移注意力的因素，影響廣告效果。所以，筆者建議，廣告主應(yīng)該使用和他們所要傳達(dá)的廣告目標(biāo)一致的音樂(lè)，而且在使用前應(yīng)該測(cè)量音樂(lè)的提高注意力的能力以及音樂(lè)和信息在產(chǎn)生觀點(diǎn)、形象和感覺(jué)上的一致性[10]。

Hecker(1984)指出音樂(lè)能增進(jìn)對(duì)廣告的記憶，但是關(guān)于這方面的觀點(diǎn)是多樣的。Lipman(1991)在華爾街周刊的文章中指出，音樂(lè)在大多數(shù)情況下似乎是阻礙信息傳播的；Wakshlag，Reitz，Zillman(1982)發(fā)現(xiàn)能增進(jìn)對(duì)節(jié)目注意力的音樂(lè)會(huì)阻礙對(duì)節(jié)目的了解；Anand，Sternthal(1990)認(rèn)為在廣播廣告中，音樂(lè)會(huì)讓人分心。在相關(guān)性方面的研究，如Hoyer，Srivastava，Jacoby(1984)說(shuō)，音樂(lè)能提高對(duì)信息的記憶；Haley，Richardson，Baldwin(1984)和Sewall，Sarel(1986)認(rèn)為音樂(lè)阻礙信息的記憶；Stewart，F(xiàn)urse(1986)認(rèn)為，音樂(lè)對(duì)提高信息的記憶上沒(méi)有什么效果。而實(shí)驗(yàn)性的研究，如Galizio，Hendrick(1972)認(rèn)為，通過(guò)音樂(lè)唱出來(lái)的信息相對(duì)于說(shuō)出來(lái)的信息產(chǎn)生的回憶度要低；而Wallance(1991)認(rèn)為，唱出來(lái)的回憶度要高；Macklin(1988)則認(rèn)為二者相等。Belsham，Harman(1977)和Tom(1990)的研究證實(shí)不同的音樂(lè)類(lèi)型產(chǎn)生的回憶度是不一樣的[11]。

(二)音樂(lè)對(duì)品牌態(tài)度的影響

Kellaris和Cox(1989)是針對(duì)Gorn(1982)的一個(gè)研究：被試傾向于選擇和令人愉快的音樂(lè)配對(duì)的鋼筆，進(jìn)行了重新測(cè)驗(yàn)。他們?cè)O(shè)計(jì)了3個(gè)實(shí)驗(yàn)，但是3個(gè)實(shí)驗(yàn)都不支持Gorn的研究結(jié)論，與Gorn的結(jié)論相反，并沒(méi)有證據(jù)顯示通過(guò)單一的在吸引性高的音樂(lè)或吸引力低的廣告中，被試會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的條件測(cè)試下的偏好行為[12]。

Park和Young(1986)把高卷入度進(jìn)一步分為認(rèn)知卷入和情感卷入，加上低卷入度，Park和Young研究音樂(lè)在作為一個(gè)外在的暗示要素，在形成品牌態(tài)度上產(chǎn)生的影響。被試是120名21-60歲的女性，采用實(shí)證的方法得出的結(jié)論是：音樂(lè)在低卷入度時(shí)促進(jìn)對(duì)品牌態(tài)度的形成；在認(rèn)知卷入時(shí)，會(huì)分散注意力；在情感卷入度的情況下，音樂(lè)的作用還不是很清楚[13]。

Blair，Shimp(1992)第一次用實(shí)證來(lái)研究音樂(lè)作為次等的非條件刺激物，在消極的情況下對(duì)品牌態(tài)度的影響，選了169名學(xué)生參加測(cè)試，分為條件組和控制組，編造的運(yùn)動(dòng)服品牌作為條件刺激物，音樂(lè)作為非條件刺激物，通過(guò)測(cè)試得出來(lái)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果是：如果被試在實(shí)驗(yàn)前在消極的環(huán)境下聽(tīng)過(guò)廣告音樂(lè)，那么對(duì)于此品牌的偏好會(huì)因音樂(lè)帶來(lái)的消極感受而降低。所以，在廣告中運(yùn)用音樂(lè)的風(fēng)險(xiǎn)是很大的，隨著音樂(lè)的廣為人知性，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增大。作者建議在廣告中應(yīng)該采用流行性比較低或者相對(duì)比較低的音樂(lè)[14]。

(三)音樂(lè)對(duì)形成詮釋廣告角度的影響

Kineta Hung(2000)在以前平面廣告研究一致性/不一致的音樂(lè)作用的基礎(chǔ)上，在電視廣告上，把音樂(lè)作為一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的研究。給產(chǎn)品增加另外的含義，剛開(kāi)始的時(shí)候是被理解為一種意義的轉(zhuǎn)移過(guò)程(McCracken 1986)，后來(lái)研究擴(kuò)大為以明晰廣告各要素間的關(guān)系的不同修辭過(guò)程(McQuarrie，Mick 1992；1996)。Kineta Hung的研究采用了定量和定性聯(lián)合的研究方法，組內(nèi)被試實(shí)驗(yàn)法，實(shí)驗(yàn)得出的結(jié)論證明：觀看者已有的文化背景會(huì)形成一個(gè)觀看廣告時(shí)的視角，如果廣告音樂(lè)與廣告信息相一致，音樂(lè)能減少噪音，加強(qiáng)與文化的聯(lián)系，從而增強(qiáng)信息的傳達(dá)；如果廣告一樣與廣告信息不一致，音樂(lè)會(huì)幫助消費(fèi)者以另外一個(gè)減少?zèng)_突的角度，去重新詮釋廣告信息[15]。

在含蓄而容易引起人好奇心的廣告中，信息的傳達(dá)很依賴(lài)于非語(yǔ)言要素。在Kineta Hung(2001)的研究中，認(rèn)為音樂(lè)在觀看者詮釋廣告的意義上，也能和字幕、標(biāo)題一樣，起著相同的作用。Kineta Hung從視聽(tīng)交互作用下研究信息解碼過(guò)程，以前的研究只是研究單一的媒介中因素的作用，Kineta Hung則是在交互式的視聽(tīng)形象中研究音樂(lè)在含義設(shè)定過(guò)程中的重要作用。Kineta Hung設(shè)計(jì)了兩個(gè)系列實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)一運(yùn)用分等級(jí)的量表定量分析法和組內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)二采用的是中心小組談話(huà)法，組內(nèi)和組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)一說(shuō)明，音樂(lè)能夠把觀眾引導(dǎo)到與音樂(lè)想要表達(dá)的含義相關(guān)的一些意義上的理解上。實(shí)驗(yàn)二進(jìn)一步為實(shí)驗(yàn)一的命題提供支持性的論據(jù)，音樂(lè)能夠和特定的視覺(jué)形象聯(lián)系并強(qiáng)調(diào)這些形象或者形象中的某一方面，來(lái)傳達(dá)廣告的信息。電視廣告中的音樂(lè)能引起與視聽(tīng)符號(hào)有關(guān)的聯(lián)想，觀眾在這種聯(lián)想的作用下會(huì)形成一種特別的角度來(lái)解譯廣告。雖然這些發(fā)現(xiàn)的正確性需要將來(lái)的進(jìn)一步證實(shí)，但是它們說(shuō)明音樂(lè)和視覺(jué)形象的結(jié)合，可以改變個(gè)人對(duì)視覺(jué)形象的深層感知[16]。

四、從文化角度來(lái)研究音樂(lè)

Bruner(1990)指出，在1990年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的文獻(xiàn)中，關(guān)于音樂(lè)的研究不到20篇。而在這些文章中，沒(méi)有一篇是研究歌詞的作用。很大部分有關(guān)廣告音樂(lè)的研究集中在音樂(lè)的結(jié)構(gòu)、音調(diào)、音速、響度(Van Stone 1960；Wedin 1972；Scherer，Oshinsky 1977；Holbrook，Anand 1990；Alpert and Alpert 1990；Bruner 1990；Kellaris, Rice 1993)，音樂(lè)對(duì)行為的影響(Gorn 1982)，音樂(lè)對(duì)情感的影響上(Park，Young 1986；Stout，Leckenby 1988)。而Scott(1990)指出，音樂(lè)是和語(yǔ)言一樣，能夠引發(fā)復(fù)雜的，依附于文化的符號(hào)示意[17][18]。

Murray Noel和Murray Sandra(1996)運(yùn)用文本分析法，文獻(xiàn)比較了美國(guó)與多米尼加共和國(guó)廣告中出現(xiàn)的音樂(lè)和歌詞，總的來(lái)說(shuō)，多米尼加共和國(guó)的廣告音樂(lè)中更傾向于包含歌詞，歌詞內(nèi)容更為廣泛，有著更多和消費(fèi)者自我形象相關(guān)的意義。另外，文獻(xiàn)在研究中也提出，需要在研究廣告音樂(lè)的時(shí)候引入社會(huì)科學(xué)的研究方法和解釋說(shuō)明法，從歷史、文化、政治、經(jīng)濟(jì)的角度全面地來(lái)研究。因?yàn)橐魳?lè)是一個(gè)包含文化的語(yǔ)義符號(hào)，所以以前沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)情況下用的研究方法是不完善的[19]。

五、小結(jié)

綜上所述，盡管廣告音樂(lè)作為一種邊緣線索，具有邊緣說(shuō)服作用，即消費(fèi)者可能因?yàn)閷?duì)廣告音樂(lè)的好感，而把這種好感遷移到廣告或廣告產(chǎn)品上，從而對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感或購(gòu)買(mǎi)欲。然而，相關(guān)研究表明，音樂(lè)在廣告中的應(yīng)用遠(yuǎn)非那么簡(jiǎn)單，其效果受到多方限制。自Gorn(1982)開(kāi)始對(duì)廣告音樂(lè)效應(yīng)進(jìn)行實(shí)證研究之后，學(xué)者們分別在音樂(lè)在廣告中的暗示功能，音樂(lè)在影響消費(fèi)者認(rèn)知、情緒、行為上的理論進(jìn)行建構(gòu)。音樂(lè)作為一個(gè)含有文化的語(yǔ)義要素在廣告中產(chǎn)生的影響，學(xué)者采用調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、及其它方法(如中心小組討論法)進(jìn)行了研究，研究結(jié)果并非都指向音樂(lè)的積極影響，許多場(chǎng)合甚至?xí)鸱葱ЧＶ饕膬煞N研究理論是古典條件反射理論和情感反應(yīng)理論，但是因?yàn)檫@些理論都忽略了音樂(lè)是一個(gè)含有文化的語(yǔ)義要素，所以在廣告音樂(lè)的研究上，今后還需要引入社會(huì)科學(xué)研究方法和解釋說(shuō)明方法來(lái)完善研究理論。此外，在未來(lái)研究中，音樂(lè)的生命周期是已經(jīng)流行、正在流行、還是將要流行，以及音樂(lè)的傳播范圍等變量對(duì)其效果的影響，需要更為深入的探討。

隨著品牌傳播日益得到人們的重視，音樂(lè)在品牌傳播過(guò)程中扮演何種角色也引起相關(guān)學(xué)者的重視。作為品牌，在廣告音樂(lè)的運(yùn)用上，要找出音樂(lè)和品牌的共性，如百事可樂(lè)在原來(lái)郭富城為其演唱的《藍(lán)色魅力》就和百事可樂(lè)的藍(lán)色CI(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))形成了共通點(diǎn)，同時(shí)郭富城音樂(lè)的動(dòng)感性和流行性又與百事的“年輕一代的選擇”不謀而合，使得消費(fèi)者在聽(tīng)覺(jué)感觀上產(chǎn)生了共鳴。在為廣告創(chuàng)作音樂(lè)時(shí)，必須先熟知品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性等要素，然后再根據(jù)這些要素再進(jìn)行音樂(lè)的創(chuàng)作，使廣告音樂(lè)與品牌所要傳達(dá)的信息一致，從而有效累積品牌資產(chǎn)。

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