文/項秉健

上海市期刊協(xié)會2010年11月24日和12月24日分兩個專場在上海教育報刊總社舉行“期刊網(wǎng)站交流會暨上海十佳期刊網(wǎng)站評選活動”，這是上海期刊行業(yè)首次舉辦全市全行業(yè)的期刊網(wǎng)站交流評選活動，旨在推動上海期刊數(shù)字化健康發(fā)展。參加交流評選的社科類期刊有《成才與就業(yè)》、《租售情報》、《旅行者》、《理財周刊》、《故事會》、《現(xiàn)代家庭》、《檢察風云》，科技類期刊和單位有《亞洲男性學》、《腫瘤》、《計算機輔助工程》、上海大學期刊社、《光學學報》、《大眾醫(yī)學》、《水產(chǎn)學報》、《生命科學》、《中國生物學文摘》、《上海信息化》、《上?？谇会t(yī)學》，共18位期刊網(wǎng)站代表分別參加了社科期刊專場和科技期刊專場的期刊網(wǎng)站交流評選活動，向百余名業(yè)界人士做了精彩紛呈、各具特色的演示交流。

期刊網(wǎng)站特色鮮明

據(jù)不完全統(tǒng)計,上海約有百余家期刊建有獨立網(wǎng)站。參評的先進期刊網(wǎng)站中，有的在功能拓展、商業(yè)運作上進行了有益探索，有的在網(wǎng)站的專業(yè)性、針對性上頗有建樹。這些期刊大多已超越了內(nèi)容數(shù)字化階段，而在互動性、附加值、特色資源、數(shù)字產(chǎn)品、電子商務以及延伸服務活動等方面具有鮮明特色和領先優(yōu)勢。

有效增強互動性?！堵眯姓摺菲诳W(wǎng)站的旅游者俱樂部擁有5萬名會員。其網(wǎng)絡宣傳語為：在網(wǎng)上看雜志、買雜志、和網(wǎng)友一起討論和預定旅游產(chǎn)品、選封面。該網(wǎng)站的四項主要功能一目了然。通過網(wǎng)絡投票確定《旅行者》雜志封面的舉措，可謂別出心裁。此舉有效增強了編者與讀者的互動，讀者由被動的閱讀者成為選定期刊封面的參與者。在與讀者的互動性方面，《故事會》期刊網(wǎng)站舉辦的“年度中國最佳故事評選”活動等，在網(wǎng)上頗具人氣，同樣較明顯地體現(xiàn)了期刊網(wǎng)絡與受眾之間的互動效果。

提供附加值?！洞蟊娽t(yī)學》期刊網(wǎng)站定位于為讀者和合作企業(yè)提供附加值。其網(wǎng)站開辟的 “乙肝輕松知：全國百家醫(yī)院系列講座”，功能堪比一個小型網(wǎng)站；與廣告合作企業(yè)聯(lián)合制作的“糖尿病調(diào)查”實現(xiàn)了邏輯復雜的網(wǎng)上調(diào)查功能。盡管該網(wǎng)站的定位是非贏利性網(wǎng)站，但通過為讀者和廣告合作企業(yè)提供服務附加值，期刊不僅獲得了良好的社會效益，同時也間接促進了經(jīng)濟效益的鞏固乃至提高?！渡虾？谇会t(yī)學》期刊網(wǎng)站免費為患者及其家屬提供在線咨詢，目前已在線回答問題10564個。通過網(wǎng)絡咨詢，期刊既為讀者創(chuàng)造了附加值，也大大提高了自身的公信力。

聚集特色資源。《光學學報》期刊網(wǎng)站較好地發(fā)揮了權威期刊的應有的作用，已形成一個全國光學期刊集中展示的平臺。該網(wǎng)站提供了期刊主頁集群管理系統(tǒng)（38種光學期刊加盟）、電子期刊論文管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡期刊出版管理系統(tǒng)、期刊信息發(fā)布管理系統(tǒng)等。目前平臺上共有全文5萬余篇，摘要10萬余個，參考文獻40萬余個，日均訪問量約10萬人次，穩(wěn)居國內(nèi)光學類網(wǎng)站第一名。

《亞洲男性科學》期刊網(wǎng)站以英文為主，期刊在網(wǎng)上為讀者提供3篇當期全文免費閱讀服務，其余文章則須通過國際出版合作集團購買。期刊主辦的“亞太地區(qū)男科學論壇”在網(wǎng)站上單獨有信息獲取頁面和論壇注冊及論文摘要投遞系統(tǒng)，從而使這個四年舉辦一次的國際論壇的影響力在網(wǎng)上得以延伸。與此同時，網(wǎng)站可以不受時空局限，成為期刊特色資源聚集的新空間。

《租售情報》期刊網(wǎng)站因依托期刊在掌握資源上的優(yōu)勢與特色，受到讀者歡迎。數(shù)據(jù)顯示，截至2010年11月22日，該網(wǎng)站訪問量：日均IP數(shù)約15000，日均PV數(shù)約60000；上海地區(qū)訪客占總流量的60%，蘇浙滬總訪客占總流量超過75%；網(wǎng)站注冊會員數(shù)99869人，客源總數(shù)（留過購房需求的人）26057人；網(wǎng)站樓盤數(shù)量：公寓18335個，別墅3183個，商鋪594個，寫字樓777個；網(wǎng)站問房留言數(shù)40349條。可以斷言，網(wǎng)上需求的拉動，一定會對期刊特色資源增長，起到十分明顯的促進作用。

數(shù)字產(chǎn)品使多方獲益。《成才與就業(yè)》期刊網(wǎng)站推出的《大學生職業(yè)發(fā)展與就業(yè)指導》網(wǎng)絡課程閱讀精要。這是一種具有數(shù)字化特色的教材，其高職高專版已6次重印，本科版已2次重印。它為什么如此受用戶歡迎？那是因其形成了刊網(wǎng)互動的機制，教學資源得以動態(tài)更新。《成才與就業(yè)》期刊的7個網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容可以靈活組合，其產(chǎn)品已實現(xiàn)長期收益。

嘗試電子商務。《故事會》期刊舉辦的“故事中國網(wǎng)”為故事傳播提供窗口，并構建故事圖書電子商城。由于《故事會》在全國故事期刊中的權威地位，使該網(wǎng)成為故事創(chuàng)作、故事傳播、故事評選和以故事為內(nèi)容的各種載體的交易平臺。此外，《上海信息化》期刊網(wǎng)站也與相關單位合作，在數(shù)字產(chǎn)品和電子商務方面，做出了有益嘗試。

延伸活動，提高社會影響力。《上海信息化》期刊網(wǎng)站策劃和主辦了2010年“青春與世博同行”上海經(jīng)濟和信息化系統(tǒng)青年手機視頻大賽?！独碡斨芸肪W(wǎng)站設立的“理財俱樂部”至今已舉辦各類線下沙龍、理財投資講座、經(jīng)濟論壇共計228場，在讀者群中產(chǎn)生公信力，平均每周2～3場的理財活動備受用戶青睞。通過網(wǎng)站舉辦延伸活動，為讀者提供了富有吸引力的、有價值的服務，也大大提高了期刊的社會影響力。

期刊網(wǎng)站數(shù)字化發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)

回顧期刊數(shù)字化的歷程，大體經(jīng)歷了三個階段。第一階段：少數(shù)期刊自發(fā)運用互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字手段，擴大傳播。第二階段：運用數(shù)字技術從自發(fā)到自覺，直至建立網(wǎng)站，使傳播內(nèi)容增多，但更新速度慢，缺少互動。第三階段：制作適合網(wǎng)絡傳播的內(nèi)容，并建立互動社區(qū)，更新速度加快。將編輯、生產(chǎn)、營銷各環(huán)節(jié)進行整合，基本形成較成熟的數(shù)字化整合戰(zhàn)略。

顯然，上海的期刊網(wǎng)站已開始進入數(shù)字化進程的第三階段。但應該看到，計算機軟件更新?lián)Q代加速，網(wǎng)絡終端花樣翻新。手機制造商感言：自己不是在生產(chǎn)手機，而是在生產(chǎn)時尚。更重要的是，網(wǎng)絡功能在寬帶與終端的支持下，日益釋放出強大的能量。這一切正在使行業(yè)不得不面對一場又一場挑戰(zhàn)。

技術與發(fā)展。Web1.0的關鍵詞：海量信息，即時流動，單向傳播。網(wǎng)絡平臺組織信息、傳播信息、吸引消費。Web2.0的關鍵詞：互動和分享。用戶發(fā)布信息，相互傳播信息，自我消費信息。Web3.0的關鍵詞：電子商務，交易和獲取。網(wǎng)絡平臺結合具體產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)其商業(yè)價值，并以興趣、語言、主題、職業(yè)、專業(yè)進行聚集和管理。Web4.0的關鍵詞：兼容，平等，知識公開。知識產(chǎn)權得到有效保護，軟件提供與終端不再綁定，依靠資本和技術進行壟斷的局面不復存在，內(nèi)容制作、內(nèi)容傳播的重要性重新凸顯。Web5.0的關鍵詞：各歸其位，拆除樊籬。內(nèi)容、技術、資本回歸在傳播過程中的本原角色，整個網(wǎng)絡變成一臺計算機系統(tǒng)，人為樊籬被拆除，“云計算”“物聯(lián)網(wǎng)”或成現(xiàn)實。傳媒的資源、內(nèi)容、通道、終端建設仍不可或缺；但今非昔比，已不可從傳統(tǒng)意義上去理解它們，而必須賦予網(wǎng)絡時代的特征。壟斷已無可能，規(guī)模與特色才是傳媒的生存之道。

閱讀方式與文化沖突。今天所面臨的兩種閱讀方式甚至是兩種文化的沖突，僅僅表現(xiàn)為傳統(tǒng)出版人面對數(shù)字化浪潮而不得不進行的兩難選擇。更為激烈的沖突有可能發(fā)生在吃著方便食品、聞著汽車尾氣、在電腦游戲中長大的人之間。有關專家表示，未來的文化沖突，可能比今天所預想的還要激烈。

非紙媒發(fā)行。紙媒的競爭已遭遇到數(shù)字化的沖擊。報刊的數(shù)字化將是報刊發(fā)行通向藍海的可能路徑。通過實施E-paper計劃，使傳統(tǒng)媒體迅速對接數(shù)字媒體，從“網(wǎng)絡版”“手機報”再到“多媒體互動報刊”，非紙媒的“電子刊”發(fā)行新思路逐步清晰。

“形而上”與“形而下”?！靶味隆钡淖兓心抗捕?，由此而引起的“形而上”的變化，才是每一個媒體工作者最迫切需要研究的問題。網(wǎng)絡先驗式預設了平等、兼容、互動的機制，網(wǎng)絡編輯其實就是一個主持人。內(nèi)容數(shù)字化，只是將紙媒內(nèi)容搬上網(wǎng)；數(shù)字化內(nèi)容才是需要努力掌握的。什么是數(shù)字化內(nèi)容？文字、圖片、音頻、視頻、博客、點評、無線鏈接……網(wǎng)絡的表達功能正在呼喚“全科采編”。

拓展資源和服務。網(wǎng)絡基因使信息與服務猶如孿生姐妹。網(wǎng)絡的海量信息和互動功能，需要不斷開拓后臺資源并為讀者提供有針對性的服務。數(shù)字化進程將使期刊經(jīng)營者轉變?yōu)槟繕丝蛻舻馁Y訊提供商和相關需求的服務商。據(jù)美國國際數(shù)據(jù)集團的統(tǒng)計，成功期刊的非出版收入，已經(jīng)超出總收入50%。

定位與特色。3.0時代正在催生新的王國。這個王國不再以地域、疆界進行劃分，而是以興趣、語言、主題、職業(yè)、專業(yè)進行聚集和管理。“皇帝輪流做，明年到我家”，媒體沒有特色將難以生存。媒體編輯們必須回答好三個問題：一是內(nèi)容是否為專門的讀者設計？二是內(nèi)容受歡迎的程度如何以及是否可證明？三是與競爭對手是否有區(qū)別？可以斷言，媒體定位正在或即將經(jīng)歷更為嚴峻的挑戰(zhàn)。