徐新躍，陳國(guó)建，李興林

(1.杭州軸承集團(tuán)有限公司，杭州 310022； 2.杭州軸承試驗(yàn)研究中心有限公司，杭州 310022)

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，市場(chǎng)營(yíng)銷也成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一項(xiàng)十分重要的內(nèi)容。營(yíng)銷的4PS策略組合(產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷，簡(jiǎn)稱4PS)亦被許多企業(yè)運(yùn)用于經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。在4個(gè)構(gòu)成營(yíng)銷策略的因素中，影響力最大的當(dāng)屬產(chǎn)品的決策。產(chǎn)品決策將直接影響另外3個(gè)因素。在產(chǎn)品決策中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的作用是舉足輕重的，從市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐來(lái)分析，它是左右產(chǎn)品決策的首要因素。

1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的定義

設(shè)計(jì)的釋義是做某件事或某項(xiàng)工作前，預(yù)先制訂方案、圖樣等。那么產(chǎn)品設(shè)計(jì)顧名思義就是做產(chǎn)品之前預(yù)先制訂的方案和圖樣等。美國(guó)設(shè)計(jì)管理學(xué)會(huì)創(chuàng)始人彼得·勞倫斯認(rèn)為：設(shè)計(jì)是一種手段，通過這種手段可以提高生活質(zhì)量，且能有效地滿足人類的需求。在我國(guó)有專家給出的定義是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)是將產(chǎn)品的技術(shù)功能和人類美學(xué)有機(jī)結(jié)合與統(tǒng)一，是將科學(xué)技術(shù)與現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)的結(jié)合與統(tǒng)一。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終目的是如何使產(chǎn)品成為商品后更迷人、更有魅力、更適銷對(duì)路。簡(jiǎn)言之：產(chǎn)品設(shè)計(jì)是通過對(duì)產(chǎn)品從立意構(gòu)想到市場(chǎng)調(diào)查、設(shè)計(jì)、制造、包裝、促銷、銷售及售后服務(wù)等過程各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，來(lái)更好地滿足市場(chǎng)需求的一種手段，一種策略，也可以說(shuō)是一門藝術(shù)，是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中不可或缺的，具有舉足輕重的地位。

2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織者來(lái)說(shuō)，取得營(yíng)銷主動(dòng)地位的重要條件是其產(chǎn)品比對(duì)手的產(chǎn)品更有魅力，從而吸引更多的購(gòu)買者。構(gòu)成產(chǎn)品魅力的因素有多種，但究其出處則源于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該是現(xiàn)代科技轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力最直接的體現(xiàn)形式。新產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，性能的增加以及外觀款式的改變等都屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的范疇。其重要性不僅僅在于能否設(shè)計(jì)出適應(yīng)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品、樣式，更重要的是它能通過自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)變化去引導(dǎo)消費(fèi)，從而創(chuàng)造出新的需求。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠適應(yīng)消費(fèi)者的需求，只是把握了市場(chǎng)取勝的一個(gè)法寶；如果企業(yè)同時(shí)還能通過自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)變化，創(chuàng)造出新的市場(chǎng)需求，或稱之為主動(dòng)營(yíng)銷策略，那就掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷的雙面利器，大大增加取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。而要達(dá)到這一目的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)可提供最好的幫助，日本索尼公司的成功充分證明這一點(diǎn)。當(dāng)日、美許多電器公司熱衷于生產(chǎn)電子管時(shí)，索尼公司已經(jīng)用晶體管替代了電子管，而當(dāng)其他廠家開始轉(zhuǎn)向生產(chǎn)晶體管時(shí)，索尼公司則推出了世界第一批袖珍晶體管收音機(jī)，之后又率先推出調(diào)頻晶體管收音機(jī)、13厘米全晶體電視、彩電和袖珍立體聲收音機(jī)等。每一次創(chuàng)新，都開拓出了新的市場(chǎng)，創(chuàng)造出了更大的商機(jī)。

當(dāng)年，松下先生就曾預(yù)言：“今后是設(shè)計(jì)的時(shí)代。”一名美國(guó)教授也得出了如下結(jié)論：“15年前各公司在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，今天在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)，明天將在設(shè)計(jì)上競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)能取得產(chǎn)品定價(jià)的主動(dòng)權(quán)

市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，定價(jià)策略是企業(yè)采用最多的手段之一。影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素不僅有市場(chǎng)供求的變化，也有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的變化。企業(yè)定價(jià)策略的根本出發(fā)點(diǎn)是擴(kuò)大自己商品的市場(chǎng)占有率，取得盡可能高的盈利水平。產(chǎn)品高價(jià)戰(zhàn)略和低價(jià)戰(zhàn)略都可以達(dá)到這一目的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)既可以使產(chǎn)品價(jià)格盡可能降低，爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者和市場(chǎng)份額，也可以使普通產(chǎn)品的價(jià)格大大提升，增加其附加值量。通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以從兩種不同的途徑使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷獲得成功，并使企業(yè)獲取高額的市場(chǎng)營(yíng)銷利潤(rùn)。其道理很簡(jiǎn)單：在前者，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，去掉產(chǎn)品多余功能，以減少過剩的品質(zhì)，強(qiáng)化有用功能，提高產(chǎn)品適用性，大大減少功能材料浪費(fèi)，使材料、結(jié)構(gòu)、工藝技術(shù)取得最佳組合，從而使產(chǎn)品成本降到盡可能低的水平，以吸引更多的消費(fèi)者。例如大眾公司的普通桑塔納轎車，從開始出產(chǎn)銷售20多萬(wàn)元1輛，到現(xiàn)在的6～7萬(wàn)元1輛，就是屬于前者。為了便于競(jìng)爭(zhēng)將原有的多余功能去除，以降低成本。再比如彩電，從凸屏到平面再到液晶等就是屬于后者，產(chǎn)品設(shè)計(jì)可實(shí)現(xiàn)最新穎的功能，以吸引消費(fèi)者，用盡可能少的物質(zhì)投入，取得價(jià)高、附加值大的產(chǎn)品，從而使企業(yè)取得高的收益水平。據(jù)日立公司統(tǒng)計(jì)，他們每千日元產(chǎn)值中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的作用占到51%，而技術(shù)改造只占12%。這并不是說(shuō)技術(shù)進(jìn)步作用不大，從一個(gè)國(guó)家國(guó)民收入增長(zhǎng)的促進(jìn)因素(資金、勞動(dòng)力及技術(shù)進(jìn)步)來(lái)分析，技術(shù)進(jìn)步貢獻(xiàn)率在發(fā)達(dá)國(guó)家一般占到60%～80%。但對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，總的來(lái)看，大家處在同一時(shí)代，新技術(shù)、新工藝和新材料的掌握大致相當(dāng)，即使有差距也不是很大，企業(yè)與企業(yè)之間的差別與競(jìng)爭(zhēng)，只有在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上展開。同樣的材料，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，其制成品的價(jià)值會(huì)增加幾倍、幾十倍，甚至上百倍。企業(yè)之間的差距，也就是設(shè)計(jì)水平上的差異。如目前最普通的消費(fèi)品手機(jī)，幾乎人人都在用，但是由于不同的設(shè)計(jì)，在功能上有千差萬(wàn)別，所以價(jià)格上也是千差萬(wàn)別，同樣大小的手機(jī)，所耗費(fèi)的材料相差不多，但是價(jià)格高的幾千元甚至上萬(wàn)元，價(jià)格低的只有幾百元。再比如生產(chǎn)250萬(wàn)雙皮鞋，高檔皮鞋比普通皮鞋增值4 000萬(wàn)元以上；同樣的原料，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，每100萬(wàn)件高檔餐具比普通餐具可增值兩億元。由此可見，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已成為企業(yè)取得長(zhǎng)遠(yuǎn)高收益最具開發(fā)潛力的“一座金山”。

4 產(chǎn)品設(shè)計(jì)可滿足市場(chǎng)多樣化需求

現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，為現(xiàn)代社會(huì)提供著日益豐富的商品貨源，但同時(shí)卻遇到了人們需求日益多樣化的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，百貨公司中有90%的商品是10年前沒有的，再過10年，現(xiàn)有商品90%又將消失。面對(duì)需求的日益多樣性，企業(yè)只有借助產(chǎn)品設(shè)計(jì)，制造出滿足特定細(xì)分市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，才能尋求、開拓新的細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)踐中許多企業(yè)就是依靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)取得了市場(chǎng)營(yíng)銷的成功。美國(guó)通用汽車公司流水線上每天有上千種車型的車輛開出；摩托羅拉公司每天出產(chǎn)的手機(jī)也有成百上千個(gè)不同型號(hào)等等。在利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)開拓市場(chǎng)方面，日本公司是全世界的典范，他們依靠設(shè)計(jì)上的變化尋求商機(jī)。日本的電器和汽車在美國(guó)市場(chǎng)上之所以能站穩(wěn)腳跟，最初是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的一點(diǎn)差異化而取得成功的。當(dāng)轎車已經(jīng)成為普通交通工具，造成城市擁堵不堪時(shí)，寶馬、奔馳公司及時(shí)推出迷你型轎車，讓城市中停車難一族有了購(gòu)車的沖動(dòng)。正是這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的成功，才帶來(lái)了特定細(xì)分市場(chǎng)的成功占有，并逐漸向其他方面擴(kuò)展。

5 產(chǎn)品設(shè)計(jì)可贏得客戶

前述均是民用產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所起的作用，有些人認(rèn)為一般的工業(yè)品可能沒有這么嚴(yán)重。但是工業(yè)用品和日常用品的道理是一樣的，就拿軸承行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，有人認(rèn)為軸承是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)件，沒有設(shè)計(jì)也不會(huì)影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)不然，標(biāo)準(zhǔn)件不是一成不變的，客戶的需求不同，同樣規(guī)格的軸承產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生很大的偏差。軸承企業(yè)也要通過設(shè)計(jì)的改變來(lái)滿足客戶的需求，否則一不小心就會(huì)把到手的客戶給丟了。比如，北方一家制造聯(lián)合收割機(jī)的大型企業(yè)在開發(fā)試制一種新機(jī)型時(shí)，選擇了某軸承企業(yè)的6209-2RZ軸承。該軸承企業(yè)便按照標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品供貨，結(jié)果軸承出現(xiàn)過早失效，造成了較大的負(fù)面影響，該客戶不僅要取消后續(xù)的訂單，還要進(jìn)行索賠。一個(gè)較大的客戶眼看就要失去，該軸承企業(yè)的設(shè)計(jì)人員經(jīng)過多次交涉和深入調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有根據(jù)客戶的實(shí)際使用工況進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。一般的軸承使用時(shí)是外圈固定在基座上不動(dòng)，內(nèi)圈固定在軸上并隨軸旋轉(zhuǎn)；而該機(jī)型使用的軸承外圈不僅旋轉(zhuǎn)還要承受扭矩。這就需要對(duì)標(biāo)準(zhǔn)軸承做相應(yīng)的設(shè)計(jì)改進(jìn)，以便使外圈能夠承受相應(yīng)的扭矩。經(jīng)設(shè)計(jì)人員的努力，最終留住了該客戶。通過這次教訓(xùn)，該公司十分重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，凡是要開拓新的客戶市場(chǎng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員事先必須進(jìn)行調(diào)研，掌握第一手資料，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)贏得客戶。有一家制造襪機(jī)的公司，一直使用國(guó)內(nèi)歷史悠久、規(guī)模很大的品牌軸承，其中有一個(gè)型號(hào)為7017ACM配對(duì)軸承。這家襪機(jī)公司一直認(rèn)為該7017ACM配對(duì)軸承成本較高(采用銅保持架)，而且潤(rùn)滑脂密封性能差，噪聲大。另外一軸承企業(yè)設(shè)計(jì)人員主動(dòng)為其設(shè)計(jì)選型，改用6017-RZ配對(duì)軸承。由于改用鋼制保持架，降低了成本；采用丁腈橡膠密封件，解決了潤(rùn)滑脂密封性能差的問題；同時(shí)軸承噪聲顯著降低。最終，這家企業(yè)奪取了為這家制造襪機(jī)公司配套的市場(chǎng)。由此可見，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位是多么重要。

6 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是推銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是從整體市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出發(fā)，其設(shè)計(jì)的核心是滿足市場(chǎng)需求。所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程做出規(guī)劃，從產(chǎn)品造型、色彩、裝飾、包裝、商標(biāo)到應(yīng)采用的商業(yè)廣告等都應(yīng)考慮在內(nèi)。這樣設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品就為其推銷打下了很好的基礎(chǔ)。僅產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)一項(xiàng)，據(jù)國(guó)外權(quán)威人士測(cè)算，設(shè)計(jì)花費(fèi)1美元，就有可能帶來(lái)1 000美元甚至更多的利潤(rùn)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)在國(guó)外的研究和實(shí)踐已有很長(zhǎng)的歷史，我國(guó)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制初步形成時(shí)提出，并隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善而逐步得到重視分析認(rèn)為。從我國(guó)目前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中所存在的問題分析，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)成為我國(guó)企業(yè)取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，走出國(guó)門的首選。

我國(guó)很多企業(yè)目前所遇到最大的困難是產(chǎn)品銷售不暢，產(chǎn)品附加值低，從而導(dǎo)致效益下降。與此同時(shí)，大量外來(lái)品的銷售情況卻是出奇的好。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，我國(guó)產(chǎn)品的總體水平與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的許多產(chǎn)品是有一定的差距，但那些涌入國(guó)門的外來(lái)品卻并不都是高品質(zhì)的精品，有些產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量比國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品還要遜色，但卻被許多“精品屋”陳列，而且價(jià)格高得令人咋舌。與此形成鮮明對(duì)照的卻是許多走出國(guó)門的高品質(zhì)產(chǎn)品，價(jià)格只能賣到低檔貨水平，即一流的品質(zhì)，三流的價(jià)格。如我國(guó)與意大利同等水平的襯衫，售價(jià)只有其十分之一；與國(guó)外同等水準(zhǔn)的皮鞋，售價(jià)只有臺(tái)灣的五分之一，意大利的二十分之一。上述種種，其差距主要在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平，只有加倍重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，才能盡快改變這種現(xiàn)狀。

杭州軸承試驗(yàn)研究中心有限公司將故障監(jiān)測(cè)和診斷技術(shù)與軸承試驗(yàn)技術(shù)進(jìn)行有效地結(jié)合，設(shè)計(jì)開發(fā)了滾動(dòng)軸承壽命強(qiáng)化試驗(yàn)系統(tǒng)技術(shù)(Automatic Accelerated Bearing Life Tester & Fast Failure Analysis System Technology，A2BLT+F2AST)，力圖對(duì)軸承進(jìn)行性能試驗(yàn)的同時(shí)對(duì)其使用性能的劣化和潛在缺陷進(jìn)行監(jiān)測(cè)和診斷，指導(dǎo)試驗(yàn)快速、有效地開展。滾動(dòng)軸承壽命強(qiáng)化試驗(yàn)系統(tǒng)(A2BLT+F2AST)已系列化，主要有ABLT-1A，ABLT-2，ABLT-3，ABLT-4，ABLT-5，ABLT-6和ABLT-7，已申請(qǐng)國(guó)家發(fā)明專利4項(xiàng)，取得發(fā)明專利授權(quán)3項(xiàng)。目前該軸承壽命強(qiáng)化試驗(yàn)系統(tǒng)技術(shù)已被瓦房店軸承集團(tuán)有限公司檢測(cè)試驗(yàn)中心、中國(guó)摩士集團(tuán)寧波軸承研究院等眾多用戶廣泛認(rèn)可并應(yīng)用。

7 結(jié)束語(yǔ)

目前，很多有條件的地方政府大力提倡和鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)建博士后科研工作站、建設(shè)研發(fā)中心和技術(shù)中心，鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)高新技術(shù)企業(yè)，并給予很多的稅收優(yōu)惠政策和財(cái)政資助，其目的就是讓企業(yè)重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。很多實(shí)例證實(shí)，軸承企業(yè)要想在國(guó)際化大潮中立于不敗之地，必須重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，重視技術(shù)創(chuàng)新。