韓曉瓊

基于服務(wù)利潤(rùn)鏈的管理咨詢服務(wù)營(yíng)銷策略

韓曉瓊

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)一步深化,企業(yè)的成長(zhǎng)壯大越來(lái)越需要管理咨詢的支持。中國(guó)管理咨詢業(yè)經(jīng)過(guò) 20多年的發(fā)展,取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步,但還面臨著人才缺乏、技術(shù)薄弱、知識(shí)管理欠缺、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)等問(wèn)題。

管理咨詢;服務(wù)利潤(rùn)鏈;服務(wù)營(yíng)銷

在世界范圍內(nèi),管理咨詢業(yè)日益顯著的影響已經(jīng)滲透到了社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)生活的許多領(lǐng)域。在我國(guó),隨著改革開(kāi)放的不斷深入,咨詢業(yè),特別是管理咨詢業(yè),獲得了巨大的發(fā)展空間。與此同時(shí),國(guó)外咨詢公司大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),又使中國(guó)咨詢業(yè)處在一個(gè)真正意義上的市場(chǎng)環(huán)境中。面對(duì)巨大的市場(chǎng)和越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,中國(guó)管理咨詢公司必須重視研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題,充分運(yùn)用合適的營(yíng)銷方法和技術(shù),以客戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向,推動(dòng)中國(guó)管理咨詢業(yè)這個(gè)巨大的新型產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

一、中國(guó)管理咨詢業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

咨詢和管理管理咨詢業(yè)在中國(guó)的復(fù)興始于上世紀(jì) 70年代底開(kāi)始的改革開(kāi)放,其發(fā)展的初始動(dòng)力主要來(lái)源于政府。80年代的咨詢企業(yè)主要集中在投資、科技和財(cái)務(wù)咨詢領(lǐng)域。90年代初,一批外資和私營(yíng)“信息咨詢”、“市場(chǎng)調(diào)查”公司開(kāi)始涌現(xiàn),并為企業(yè)提供規(guī)范化咨詢服務(wù)。90年代中期,國(guó)外管理咨詢公司大批進(jìn)入中國(guó),從此,中國(guó)管理咨詢業(yè)告別了“點(diǎn)子”時(shí)代,進(jìn)入了專業(yè)化發(fā)展階段。到了 2 1世紀(jì),一些國(guó)內(nèi)管理咨詢公司開(kāi)始在市場(chǎng)上嶄露頭角,為中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)上的創(chuàng)新發(fā)展做出了力所能及的貢獻(xiàn)。但是,由于我國(guó)管理咨詢業(yè)發(fā)展時(shí)間短,適合中國(guó)國(guó)情的理論研究和實(shí)踐尚不充分。

1、缺乏明確的市場(chǎng)定位,未能形成自己的品牌。國(guó)際著名的管理咨詢公司,如麥肯錫、波士頓、科爾尼等,均在業(yè)務(wù)多元化的基礎(chǔ)上保持在自己主要業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì),形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而許多國(guó)內(nèi)管理咨詢公司則因?yàn)閷?duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確而慘遭淘汰。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示:多數(shù)企業(yè)顧客難于識(shí)別管理咨詢公司的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì),不知道怎樣找到理想的咨詢公司。企業(yè)所接觸的大部分管理咨詢公司都號(hào)稱是綜合性的管理咨詢公司,擁有眾多的知名專家,在遇到實(shí)際問(wèn)題時(shí),應(yīng)對(duì)策略卻乏善可陳,難以優(yōu)勢(shì)取勝。相比國(guó)際公司,本土咨詢業(yè)缺乏知名品牌的支持,這是造成顧客流失的原因之一。

2、專業(yè)人才缺乏,技術(shù)力量薄弱。知識(shí)性專業(yè)服務(wù)行業(yè)屬于知識(shí)密集型行業(yè),管理咨詢更可謂管理理論、管理技術(shù)與管理實(shí)踐的結(jié)合體,其專業(yè)性、知識(shí)性、實(shí)踐性、經(jīng)驗(yàn)性尤為突出。管理咨詢公司所配備的人才,不僅應(yīng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷等方面的專業(yè)知識(shí),更需要具備管理經(jīng)驗(yàn)、熟悉企業(yè)運(yùn)作。目前,我國(guó)的管理咨詢機(jī)構(gòu)從業(yè)人員不僅素質(zhì)相對(duì)較低,多數(shù)人員更缺乏技術(shù)專長(zhǎng),有些小規(guī)模的公司甚至讓毫無(wú)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的畢業(yè)生直接上崗,其咨詢效果自然難上檔次。

3、知識(shí)管理經(jīng)驗(yàn)欠缺。國(guó)外的管理咨詢公司一般都具有最先進(jìn)的理念和管理方法。而我國(guó)管理咨詢公司對(duì)知識(shí)管理的重要性關(guān)注不夠,缺乏長(zhǎng)期積累的強(qiáng)大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫(kù)支持。中國(guó)咨詢業(yè)起步較晚,本土的咨詢公司難以獲得像國(guó)外咨詢公司那樣豐富的企業(yè)實(shí)踐的案例,對(duì)成功或失敗的積累都很不夠,技術(shù)與方法的研究就更顯不足,很難與發(fā)展成熟的跨國(guó)咨詢公司競(jìng)爭(zhēng)。

4、服務(wù)意識(shí)與服務(wù)質(zhì)量不到位。專業(yè)服務(wù)具有無(wú)形性、客戶高參與性與易逝性等特征,而許多管理咨詢公司缺乏服務(wù)意識(shí),不能從客戶角度出發(fā),提供令客戶滿意的服務(wù)。比如,有的公司忽視中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況,將自己熟悉的管理模式套用于企業(yè),一味推廣 EVA(企業(yè)自愿計(jì)劃)、CRM(客戶系統(tǒng)管理),把咨詢變?yōu)榉桨竿其N;在具體實(shí)施中,軟件專家和咨詢專家如何配合實(shí)施又得不到重視,方案的提出與實(shí)施脫節(jié),管理咨詢成為流于形式的形象工程;許多顧問(wèn)一味強(qiáng)調(diào)自己方案的權(quán)威性,不能虛心聽(tīng)取客戶意見(jiàn),缺乏與客戶溝通,引起客戶的反感。

二、基于服務(wù)價(jià)值鏈理論的中國(guó)管理咨詢服務(wù)營(yíng)銷管理

我國(guó)管理咨詢業(yè)要實(shí)現(xiàn)成功的服務(wù)營(yíng)銷,可以從許多角度深入研究并提出對(duì)策。在這里,我們借用美國(guó)哈佛大學(xué)赫斯凱特等教授在研究企業(yè)基本服務(wù)活動(dòng)與輔助服務(wù)活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中提出的服務(wù)利潤(rùn)鏈理論,來(lái)為中國(guó)管理咨詢業(yè)的發(fā)展提供有價(jià)值的思路。

服務(wù)價(jià)值鏈理論將企業(yè)通過(guò)基本服務(wù)活動(dòng)和輔助服務(wù)活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程,形成一條循環(huán)作用的閉合鏈,它體現(xiàn)了企業(yè)以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念,以服務(wù)營(yíng)銷為精神實(shí)質(zhì),闡述了公司、員工、顧客及利潤(rùn)四者之間的相互聯(lián)系:企業(yè)外部服務(wù)質(zhì)量及內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量提升導(dǎo)致員工滿意度提高;員工滿意導(dǎo)致員工忠誠(chéng)和效率提升;員工忠誠(chéng)和效率提升導(dǎo)致顧客所獲價(jià)值提高;顧客所獲價(jià)值提高導(dǎo)致顧客滿意;顧客滿意導(dǎo)致顧客忠誠(chéng);顧客忠誠(chéng)促進(jìn)企業(yè)獲利能力增強(qiáng)。企業(yè)通過(guò)對(duì)服務(wù)利潤(rùn)鏈的把握,能夠有效整合服務(wù)價(jià)值鏈,通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量,創(chuàng)造更多價(jià)值,提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng),形成良好的循環(huán)。

1、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷,提高員工滿意度。由服務(wù)利潤(rùn)鏈理論可知,企業(yè)的一切活動(dòng)都是為了更好地為顧客服務(wù),而這些活動(dòng)都是由企業(yè)內(nèi)部顧客——所有內(nèi)部員工完成的。管理咨詢企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷就是指通過(guò)對(duì)員工的選拔、培訓(xùn)、考核、激勵(lì)以及企業(yè)文化建設(shè)、組織改造等措施,激發(fā)員工為顧客服務(wù)的積極性,并逐步在企業(yè)內(nèi)部塑造一種新的以服務(wù)為導(dǎo)向的文化氛圍,使全體員工都成為具有顧客意識(shí)和服務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)人員,從根本上提高服務(wù)質(zhì)量,最終提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

(1)樹(shù)立內(nèi)部營(yíng)銷觀念,培育顧客至上的組織文化。內(nèi)部營(yíng)銷首先要求企業(yè)的管理者和員工都樹(shù)立服務(wù)內(nèi)部顧客的意識(shí)。作為服務(wù)性組織的管理咨詢公司,其核心價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)是全心全意為顧客服務(wù),其他的價(jià)值觀、行為方式和思維方式等非核心價(jià)值都應(yīng)以這一價(jià)值觀為中心和指導(dǎo)。這里的顧客,既包括外部顧客,也包括“內(nèi)部顧客”即其組織員工。管理者尤其應(yīng)當(dāng)將“你希望員工怎樣對(duì)待顧客.你就怎樣對(duì)待員工”及“如果你不直接為顧客服務(wù),那么,你最好為那些直接為顧客提供服務(wù)的人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”作為實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的準(zhǔn)則,尊重員工,為正確實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷做出表率。

(2)完善員工的選聘、培訓(xùn)制度。首先,堅(jiān)持選拔聘用高標(biāo)準(zhǔn)。作為知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè),對(duì)知識(shí)的利用、傳播和再創(chuàng)造的能力構(gòu)成了咨詢公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力,擁有多少資深的咨詢顧問(wèn)是評(píng)價(jià)一家咨詢公司實(shí)力的關(guān)鍵指標(biāo)。管理咨詢業(yè)的從業(yè)人員不僅要有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)閱歷,還應(yīng)有較高的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德。因此,咨詢企業(yè)在選聘員工時(shí),必須制定嚴(yán)格的聘用標(biāo)準(zhǔn),提高員工質(zhì)量。其次,加強(qiáng)員工培訓(xùn)。對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)是內(nèi)部營(yíng)銷的重要工作。為員工提供各種職業(yè)培訓(xùn),不僅能幫助員工掌握和提高為顧客服務(wù)的基本技能,還能提高員工個(gè)人的綜合素質(zhì),增加其應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的能力。崗前培訓(xùn)使新員工掌握業(yè)務(wù)流程,熟悉組織的文化、經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展戰(zhàn)略等,幫助他們迅速進(jìn)入工作角色。在職培訓(xùn)幫助員工進(jìn)行知識(shí)的更新?lián)Q代,不斷提高自身服務(wù)能力,滿足顧客的要求。

(3)健全考核與激勵(lì)機(jī)制?？?jī)效考核是企業(yè)高效率運(yùn)作的重要保障,對(duì)員工績(jī)效的準(zhǔn)確考核將幫助管理者及時(shí)發(fā)現(xiàn)管理中存在的問(wèn)題。目前流行的平衡記分卡 (綜合記分卡)很值得管理咨詢公司借鑒。平衡記分卡通過(guò)評(píng)價(jià)體系把企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)過(guò)程聯(lián)系起來(lái),把組織當(dāng)前業(yè)績(jī)與未來(lái)獲利能力聯(lián)系起來(lái),分析哪些是完成企業(yè)使命的關(guān)鍵因素,并通過(guò)不斷檢查、審查促使企業(yè)完成目標(biāo)。〔5〕

同時(shí),為了激勵(lì)咨詢業(yè)員工為顧客服務(wù)的熱情和積極性,必須完善激勵(lì)機(jī)制。管理咨詢公司屬知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè),其核心員工為知識(shí)型員工。據(jù)實(shí)證調(diào)查,與其它類型的員工相比,知識(shí)型員工更加重視能夠促進(jìn)他們不斷發(fā)展的、有挑戰(zhàn)性的工作,追求知識(shí)、個(gè)體和事業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng),他們要求被賦予自主權(quán),能夠以自己認(rèn)為有效的方式進(jìn)行工作并完成企業(yè)交給他們的任務(wù)?！?0〕因此,企業(yè)對(duì)知識(shí)型員工激勵(lì)策略應(yīng)當(dāng)包括報(bào)酬激勵(lì)、文化激勵(lì)、組織激勵(lì)三大方面:

報(bào)酬方面,側(cè)重價(jià)值鏈管理,運(yùn)用多種價(jià)值分配形式滿足員工的混合式需求,建立面向來(lái)來(lái)的人力資源投資機(jī)制。

文化方面,以員工和企業(yè)的關(guān)系的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系為前提,培育和保持自主與協(xié)作并存的企業(yè)文化。企業(yè)應(yīng)樹(shù)立人高于一切的價(jià)值觀念,明確認(rèn)識(shí)到知識(shí)型員工是企業(yè)最重要的資源,與員工樹(shù)立共同愿景,以此激發(fā)其成就動(dòng)機(jī),在員工和組織對(duì)彼此的心理期望之間達(dá)成一種“默契”,建立信任網(wǎng)絡(luò)。

組織方面,圍繞知識(shí)型員工對(duì)工作自主性的要求,重視發(fā)揮員工在工作自主和創(chuàng)新方面的授權(quán)。知識(shí)密集型服務(wù)特有的復(fù)雜性要求員工根據(jù)實(shí)際情況靈活處理突發(fā)狀況,知識(shí)型員工的獨(dú)立自主性和創(chuàng)新性也使得他們希望得到更多的自由發(fā)揮空間。適當(dāng)?shù)氖跈?quán)能增進(jìn)員工對(duì)企業(yè)的信任與認(rèn)可,激發(fā)其工作熱情。而通過(guò)授權(quán),建立“自我管理式團(tuán)隊(duì)”,可以成為咨詢公司應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有效方法。

(4)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織。與通過(guò)現(xiàn)有知識(shí)的大規(guī)模利用的顯性知識(shí)策略不同,管理咨詢公司采用的是通過(guò)個(gè)人知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的交流,提供創(chuàng)造性的、符合客戶特殊需求服務(wù)的隱性策略,為客戶提供隱性知識(shí)的個(gè)性化服務(wù)。隱性知識(shí)屬于個(gè)人而不屬于公司,因此,對(duì)隱性知識(shí)的管理可以看作是對(duì)“人”的管理。

管理咨詢公司可以通過(guò)以下三種方法加強(qiáng)對(duì)隱性知識(shí)的管理:

第一,溝通、互動(dòng)和知識(shí)共享。研究表明,員工個(gè)人的隱性知識(shí)是企業(yè)新知識(shí)產(chǎn)生的核心?！?5〕而有效交流可以促進(jìn)知識(shí)的收益將呈指數(shù)增長(zhǎng)。因此,咨詢企業(yè)應(yīng)該建立有效的交流機(jī)制,促進(jìn)知識(shí)交流、共享和互動(dòng),使溝通制度化、規(guī)范化和經(jīng)?；?激發(fā)個(gè)體的隱性知識(shí)。企業(yè)內(nèi)部雜志、研討會(huì)、培訓(xùn)會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等都可以使組織內(nèi)部形成暢通的信息流通網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)信息共享。

第二,加強(qiáng)組織學(xué)習(xí)。管理咨詢企業(yè)的組織學(xué)習(xí)和績(jī)效由個(gè)人學(xué)習(xí)所構(gòu)成并依賴于個(gè)人的學(xué)習(xí)?！?5〕企業(yè)應(yīng)該建立起完善的學(xué)習(xí)制度,將知識(shí)的積累和提高作為咨詢公司的中心任務(wù);讓知識(shí)的學(xué)習(xí)成為一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程,而不是與特定咨詢項(xiàng)目相聯(lián)系的暫時(shí)性工作。同時(shí),還要建立完善、嚴(yán)格的制度來(lái)保證和規(guī)范來(lái)保證學(xué)習(xí)的進(jìn)行。

第三,建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)知識(shí)庫(kù)。信息資源是知識(shí)密集型專業(yè)服務(wù)公司賴以創(chuàng)造價(jià)值的重要要素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生與發(fā)展,管理咨詢公司企業(yè)知識(shí)庫(kù)的內(nèi)容和管理都發(fā)生了新的變化。建設(shè)企業(yè)知識(shí)庫(kù),借助網(wǎng)絡(luò)充分獲取諸外部資料、匯集內(nèi)部經(jīng)驗(yàn),能夠方便員工及時(shí)查詢,擴(kuò)大員工知識(shí)范圍,并在使用中碰撞、創(chuàng)新出新的思想火花,并將個(gè)體經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為知識(shí)并得以擴(kuò)展,最終使組織的知識(shí)與信息的收集、整合和利用一體化。

2、提高顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。提高顧客讓渡價(jià)值包括提高產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,人員價(jià)值和形象價(jià)值。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān),在很大程度上是上述三方面價(jià)值綜合運(yùn)用的反映和結(jié)果。

(1)目標(biāo)市場(chǎng)分析。管理咨詢服務(wù)作為用戶參與性高、質(zhì)量不穩(wěn)定性高的服務(wù)性行業(yè),受到多種因素的影響,更明顯的體現(xiàn)出多變性。因此,要提高管理咨詢顧客讓渡價(jià)值,需要首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析:

注重目標(biāo)客戶的發(fā)展?fàn)顩r?？焖僮兓慕?jīng)濟(jì)環(huán)境和激烈競(jìng)爭(zhēng)使中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇大多屬于環(huán)境驅(qū)動(dòng)型。很多企業(yè)缺少明確的企業(yè)使命和固定的價(jià)值體系,目標(biāo)僅僅是利潤(rùn)最大化。在此基礎(chǔ)上,僅僅解決管理技術(shù)問(wèn)題并不能夠保證企業(yè)管理水平上升。咨詢公司應(yīng)增進(jìn)對(duì)客戶的了解,更關(guān)注客戶方面的軟性的氛圍,而不是單純的管理技術(shù)的硬性問(wèn)題,理解企業(yè)所面對(duì)的狀況和管理人員的思維方式,做出針對(duì)體制、制度的咨詢。

了解目標(biāo)客戶的需求期望。咨詢公司通過(guò)與客戶的合作,診斷問(wèn)題,提出策略。但中國(guó)企業(yè)對(duì)于咨詢的期望和理解并非這樣簡(jiǎn)單,沒(méi)有實(shí)施方案的策略僅僅等同于畫(huà)餅充饑,如何在策略明確的基礎(chǔ)上進(jìn)一步將方案實(shí)施才是它們更關(guān)心的事情。管理狀況的全面改善不但需要中國(guó)企業(yè)做出調(diào)整,咨詢公司本身經(jīng)營(yíng)理念和策略的與時(shí)俱進(jìn),也是必須要考慮的問(wèn)題。

充分考慮目標(biāo)客戶管理水平。咨詢公司為客戶提供的管理決策的備選方案本身沒(méi)有正確與否之分,但在不同的企業(yè)會(huì)有不同的適應(yīng)度。因而,在選擇方案時(shí),企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向起到關(guān)鍵的作用,但這一部分在中國(guó)大多數(shù)企業(yè)中比較薄弱或者仍未明確化,這就使得企業(yè)本身很難評(píng)價(jià)和選擇咨詢方案。

(2)提高產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),管理咨詢公司可以通過(guò)以下四個(gè)方面調(diào)整服務(wù)策略,提高產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值:

第一,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),確立核心業(yè)務(wù)。目前,我國(guó)大部分中小管理咨詢公司還停留在管理技能培訓(xùn)、創(chuàng)意性公關(guān)策劃、認(rèn)證申請(qǐng)咨詢、信息化改造等簡(jiǎn)單咨詢等階段。中國(guó)未來(lái)的發(fā)展必須走專業(yè)化的道路,管理咨詢公司也必須拋棄小而全的小作坊經(jīng)營(yíng)模式,強(qiáng)調(diào)專業(yè)領(lǐng)域的精耕細(xì)作和反復(fù)積累驗(yàn)證,打造自身的核心優(yōu)勢(shì)和專業(yè)服務(wù)能力。

第二,調(diào)整工作方式,提高服務(wù)水平。使用習(xí)慣的理論工具、參考以往經(jīng)驗(yàn)得出結(jié)論,容易造成客戶的理解障礙,降低方案的有效性。咨詢公司對(duì)自己的定位應(yīng)側(cè)重于方法的提供者,用研討的方式得出對(duì)策,始終保持客戶的高度參與,提高咨詢方案被接受、認(rèn)可和執(zhí)行的可能性。

制訂方案之后的服務(wù)能夠真正體現(xiàn)咨詢公司的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)水平,使咨詢公司成為中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴。面對(duì)大多數(shù)國(guó)內(nèi)客戶,咨詢公司不但要制訂出方案,更要幫助客戶明確價(jià)值理清思路,找到?jīng)Q策依據(jù),使企業(yè)和咨詢公司同時(shí)提高效率,真正滿足顧客需求。

第三,幫助客戶強(qiáng)化基礎(chǔ)管理。國(guó)內(nèi)企業(yè)起步較晚,好的咨詢方案往往因?yàn)閷?duì)科學(xué)管理的理解差異和執(zhí)行能力的障礙而難以實(shí)施。因此,熟悉客戶方管理人員的管理能力、在咨詢過(guò)程中設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)提升管理人員能力,輔助既定管理咨詢項(xiàng)目的完成,是中國(guó)市場(chǎng)的咨詢公司的核心能力所在。

第四,加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理。服務(wù)體驗(yàn)決定了顧客的滿意程度,其直接影響因素為公司提供的咨詢報(bào)告,而間接、深層次因素則包括服務(wù)的可見(jiàn)部分與顧客的期望。服務(wù)的可見(jiàn)部分受咨詢公司企業(yè)文化、服務(wù)理念及支持部分的影響;顧客期望受顧客需要、先前體驗(yàn)、咨詢公司的形象及宣傳等影響。鑒于此,咨詢公司可以營(yíng)造自身的文化,設(shè)計(jì)本企業(yè)的使命與服務(wù)理念,加強(qiáng)支持部分的建設(shè),以較少的代價(jià)開(kāi)拓新市場(chǎng),留住老客戶。

(3)提高人員價(jià)值。人員價(jià)值指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)及應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工的素質(zhì)直接決定著顧客總價(jià)值的大小。管理咨詢業(yè)顧客的高度參與性,使得管理咨詢業(yè)比其他行業(yè)更重視全員營(yíng)銷。實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷要求咨詢公司樹(shù)立全員營(yíng)銷的觀念,注重營(yíng)銷主體的整體性,全體員工參加整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制,盡量為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值,使顧客滿意度最大化。

營(yíng)銷管理過(guò)程不僅僅是營(yíng)銷部門的事,當(dāng)一個(gè)機(jī)構(gòu)與任何市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系時(shí),該機(jī)構(gòu)便產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題。即使都不被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷部門,它們也都是市場(chǎng)營(yíng)銷管理中不可或缺的環(huán)節(jié)。咨詢公司的市場(chǎng)人員在獲得信息后往往需要由本公司的優(yōu)秀咨詢師與客戶深入溝通,以期得到客戶對(duì)本公司能力的信任;咨詢公司的首腦部門要制定好公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略;人力資源部門應(yīng)吸引合格的咨詢?nèi)藛T加盟并制訂與公司使命、理念及營(yíng)銷戰(zhàn)略相符的薪酬結(jié)構(gòu)及考核體系;咨詢師們要樹(shù)立良好的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

(4)提高形象價(jià)值。作為服務(wù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),良好的形象能夠賦予服務(wù)較高的價(jià)值,使客戶的需要得到更高層次和更高限度的滿足。品牌的建立和培養(yǎng),是咨詢公司形象價(jià)值提升策略中的關(guān)鍵問(wèn)題。國(guó)際知名公司如麥肯錫即使不進(jìn)行推銷也成為一些客戶的首選,而中國(guó)咨詢企業(yè)在在品牌方面與跨國(guó)咨詢公司仍然有著很大的差距?！?1〕對(duì)此,可能的對(duì)應(yīng)策略是塑造個(gè)性化品牌。

管理咨詢服務(wù)提供的知識(shí)服務(wù)具有無(wú)形性、知識(shí)性的特征,服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法在客戶面前展示,顧客很難認(rèn)識(shí)其獨(dú)特性和價(jià)值。為此,開(kāi)展品牌營(yíng)銷所面臨的首要挑戰(zhàn)是如何為公司的服務(wù)定位,形成更大的讓渡價(jià)值的差別化。咨詢業(yè)的知識(shí)性要求開(kāi)展的服務(wù)具有權(quán)威性,所以在塑造公司個(gè)性化品牌時(shí),要側(cè)重于自身的專長(zhǎng),如麥肯錫定位的是大公司的戰(zhàn)略領(lǐng)域,德勤專注的是會(huì)計(jì)咨詢領(lǐng)域。

其次,管理咨詢業(yè)形成個(gè)性化品牌的手段是借助于有形的信號(hào),如專注于某領(lǐng)域的項(xiàng)目,并形成許多成功的案例;在專業(yè)的雜志發(fā)表與本公司的個(gè)性特征相符的文章;利用介紹本公司業(yè)務(wù)范圍的宣傳手冊(cè)等。品牌形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的培養(yǎng)和積累的過(guò)程,咨詢公司成長(zhǎng)初期實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷很困難,但是,塑造公司形象個(gè)性化卻是可能的。

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F063.1

A

1004—0633(2011)01—075—04

2010—09—29

韓曉瓊,澳大利亞墨爾本大學(xué)研究生,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷。

(本文責(zé)任編輯 王云川)