■瞿暉 董雨 付淼

輿論是大眾傳播的主要內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡輿論在大眾傳播中異軍突起。所謂網(wǎng)絡輿論，是指“公眾（網(wǎng)民）以網(wǎng)絡為平臺，通過網(wǎng)絡語言或其他方式，對某些公共事務或焦點問題所表現(xiàn)出的意見的總和”。有調(diào)查表明，網(wǎng)絡輿論在近年來多起社會事件中成為事件發(fā)展的主導力量，日益顯示出其在信息渠道、互動空間和生活平臺中的重要價值。網(wǎng)絡輿論已成為影響社會信息傳播的重要方式，日益發(fā)揮重要作用。網(wǎng)絡輿論在形成快速高效傳播效果的同時，失真非理性的信息傳播也給社會傳播秩序的規(guī)范、社會自身的正常運行帶來了棘手的問題。如何引導網(wǎng)絡輿論規(guī)范有序的發(fā)展是目前擺在全社會面前一項棘手的課題。

當前網(wǎng)絡輿論引導存在的問題

第一，網(wǎng)絡輿論“暴政”頻發(fā)，呈現(xiàn)出一定程度的無序狀態(tài)。

法國著名學者托克維爾針對民主政治的消極影響，提出了民主是“多數(shù)暴政”的理論，今天網(wǎng)絡輿論的非理性現(xiàn)實應驗了這一理論的正確性。網(wǎng)絡輿論能變成一種社會力量，有社會壓力，迫使事件的當事者改變意見或態(tài)度。近年來，幾乎所有的國內(nèi)外大事都會在網(wǎng)絡上形成輿論大潮，形成了若干規(guī)模較大、力度較強的網(wǎng)絡輿情，對事態(tài)的發(fā)展、事情的解決、事件的影響起到了無形操控的作用。以網(wǎng)上交流平臺BBS為例，網(wǎng)絡的交互性特點激發(fā)了網(wǎng)民們作為傳播主體在網(wǎng)絡輿論中的參與意識。大到國內(nèi)外大事，小到個人的工作、學習和感情甚至是興趣和愛好，都可以在BBS上成為熱門話題，引發(fā)爭論和激辯。經(jīng)過仔細分析和歸類，除去無聊的調(diào)侃之外，剩下有建設性的觀點和意見往往集中在少數(shù)幾種，而且總有一種在人氣上占據(jù)絕對的優(yōu)勢。在熱門話題的爭論中，往往感性壓倒理性，情緒戰(zhàn)勝理智，由此引發(fā)的“群起攻之”和“人格辱罵”、“人肉搜索”甚為普遍。一時間，網(wǎng)絡BBS成為八卦消息的策源地、制造娛樂事件的“工廠”，也成了政府眼中的“燙手山芋”，有的地方因此甚至關閉了BBS平臺。

第二，網(wǎng)絡輿論“教育引導者”與傳播主體的溝通存在誤區(qū)。

網(wǎng)絡交流平臺的凝聚力大大調(diào)動激發(fā)了網(wǎng)民們參與討論的主體積極性，它既是網(wǎng)民了解社會動態(tài)的窗口，也是政府了解民意的橋梁。政府可以通過對帖子的點擊量、回帖次數(shù)等了解社區(qū)內(nèi)正在發(fā)生的事情、民眾所關心熱點焦點問題、意見建議，捕捉到民眾最新的思想動態(tài)，探測出社會突發(fā)事件發(fā)生的可能性。

然而，網(wǎng)絡輿論“教育引導者”經(jīng)常低估網(wǎng)絡輿論的監(jiān)督作用和傳播主體的理解承受能力，反應遲緩，被動應對，缺乏責任意識，對已經(jīng)形成社會熱點、焦點的問題和事件，應該解釋的不去解釋；對于經(jīng)調(diào)查屬實的消息，不能及時通過媒體公開報道處理結果，消除不良影響；對經(jīng)調(diào)查存在不實之處的消息，也不能及時地向全社會通報事實真相，還事實本來面目。

第三，缺乏有效的應對突發(fā)事件的網(wǎng)絡輿論引導機制。

一是網(wǎng)絡輿論信息分析機制有待完善。突出表現(xiàn)在：“教育引導者”在信息收集工作時獲得的深層次、內(nèi)幕性、超前性的輿論情報不多；缺乏專業(yè)的輿論信息分析機構，沒有形成規(guī)范的網(wǎng)絡輿論信息報送、研判、通報、應用和評估機制，網(wǎng)絡輿論信息的預警能力較弱；各部門之間新聞輿論信息共享程度低，缺乏統(tǒng)一的網(wǎng)絡輿論信息工作標準和平臺，使網(wǎng)絡輿論信息的可靠性、完整性和關聯(lián)性受到影響。

二是主動介入不夠。網(wǎng)絡輿論形成后，不能在第一時間介入，及時表明政府對問題處理的立場和態(tài)度，結果處于被動地位。

三是普遍缺乏有效的應對突發(fā)事件的工作機制，對網(wǎng)絡上負面炒作應對乏力,導致政府整體形象遭到損害，妨礙正常的行政管理工作的順利開展。

四是現(xiàn)行網(wǎng)絡輿論引導工作模式仍以靜態(tài)輿論事后處置管理方式為主，不適應網(wǎng)絡輿論傳播動態(tài)方式的客觀需要。另外，專職網(wǎng)絡監(jiān)管人員的配備不足和缺乏專業(yè)知識，也制約了網(wǎng)絡輿論引導機制的建設進程。

有效開展網(wǎng)絡輿論引導工作面臨的主要困難

第一，缺乏高素質(zhì)的引導網(wǎng)絡輿論的“教育引導”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體化、大眾化特點日益明顯，網(wǎng)絡輿論已成為輿論的重要力量。這對網(wǎng)絡輿論“把關人”維護主流輿論、落實社會責任提出更高要求。專職網(wǎng)絡管理員作為直接的“把關人”，其綜合素質(zhì)難以適應動態(tài)輿論引導工作的要求。由于自身政治覺悟的高低，思想素質(zhì)，知識結構和能力水平，不了解輿論傳播的規(guī)律，不了解思想教育的基本方法，在眾說紛紜的網(wǎng)絡輿論中，無法堅持主流輿論導向，導向功能弱化，這樣就降低政府作為管理者和領導者的威信，影響思想政治教育工作，甚至直接影響到社會秩序的穩(wěn)定大局。

第二，缺乏明確的關于突發(fā)事件危機的評判標準。

網(wǎng)絡所要分析研究的輿論信息包括兩個方面：一是反映民眾思想行為狀況的信息；二是進行社會管理工作所需要的其他方面的輿論信息。信息分析的內(nèi)容要有輕重，主次之分，一般來說要嚴加防范那些民眾極為關心、反映強烈的問題，可能出現(xiàn)的危害性、危險性較大的問題。然而，網(wǎng)絡輿論傳播者素質(zhì)泥沙俱下，良莠不齊。沒有制定明確的關于突發(fā)事件危機的評判標準，管理者不能對網(wǎng)絡輿論嚴格把關，一旦發(fā)生突發(fā)事件，或者是束手無策，反應遲鈍，被動應付；或者是口無遮攔，在沒有向領導和上級管理機關匯報的情況下，隨意散布信息，極易形成被動局面。

第三，缺乏規(guī)范化的引導網(wǎng)絡輿論培訓制度。

大部分網(wǎng)絡輿論“把關人”缺乏應對輿論的基本常識和經(jīng)驗，沒有或很少接受比較系統(tǒng)的人際交往的專業(yè)訓練，缺乏加強新聞輿論引導工作的意識和必要的新聞敏感性。一些“把關人”缺乏公共關系能力，在和傳播主體的溝通交往中不能把握什么該說什么不該說，不注重對傳播主體心理的研究，在增強網(wǎng)絡宣傳的吸引力和感染力方面欠缺經(jīng)驗。特別是在網(wǎng)管人員輿論引導工作方面缺乏系統(tǒng)的教育和培訓，在公共關系學習方面不夠深入，導致一旦發(fā)生涉及政府自身的形象的事件時，缺乏政治意識和大局意識，不能妥善處理。

構建網(wǎng)絡輿論引導長效機制的具體措施

一是加強網(wǎng)絡社區(qū)的建設。社會心理學認為，輿論的前提是，輿論對象是大家都關心并有爭議的問題、事件，或人物，不為眾人關心、又無爭議的問題，不會成為輿論的對象。因此，政府作為媒體的引導者和管理者，必須主導制造一些網(wǎng)絡議題，并把輿論傳播到網(wǎng)絡。網(wǎng)絡議題要貼近民眾工作、生活和思想的實際，又要遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，重視內(nèi)容的更新和形式的改變，不斷豐富社區(qū)內(nèi)容，滿足老百姓的精神文化生活需求，使人們在交流中增加學識、增長才干，切實把網(wǎng)絡社區(qū)建設成為貼近民眾、服務民眾、吸引民眾的新平臺、社會主義先進文化的新陣地和精神文化生活的新空間。

二是建立應對網(wǎng)絡輿論突發(fā)事件的部門統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機制。由網(wǎng)絡管理中心統(tǒng)一指揮，各職能部門密切配合的協(xié)調(diào)機制。建立網(wǎng)絡輿論信息通報平臺，及時準確地描述、預測和掌握網(wǎng)絡輿論變化的時空分布、主要內(nèi)容，建立健全網(wǎng)絡輿論信息收集、分析、報送、轉(zhuǎn)辦、反饋機制，形成“網(wǎng)民關注 (超前預警)→網(wǎng)絡輿論形成→信息反饋→解決問題”的良性循環(huán)，及時將黨和國家的政治主張、思想路線和政策法規(guī)等宣傳和解釋給網(wǎng)民，使其分清是非，辨明真相，形成管理部門與網(wǎng)民之間的良性互動，增強政府在輿論傳播中的權威性和合法性。

三是營造積極健康的網(wǎng)絡輿論環(huán)境?；诰W(wǎng)絡在意識形態(tài)傳播中的的重要地位，要始終以社會主義核心價值體系主導網(wǎng)絡輿論取向，防止錯誤思潮干擾網(wǎng)絡。切實保障網(wǎng)絡信息安全，弘揚真善美，鞭撻假惡丑、形成強有力的主流認識和輿論強勢。牢固樹立以人為本的觀念，自覺把網(wǎng)上輿論引導作為聯(lián)系民眾、服務民眾的有效方法和重要途徑，深入研究網(wǎng)上輿論引導的特點和規(guī)律，不斷增強網(wǎng)上輿論引導工作的親和力、吸引力、感染力。

四是強化傳播主體的責任意識，最大程度地減少其負面影響，進一步規(guī)范網(wǎng)絡傳播秩序。要采取各種教育方式教育民眾，遵守社會網(wǎng)絡管理規(guī)定，提倡理性思考、文明創(chuàng)作、有序參與，使網(wǎng)絡輿論真正成為全社會共建共享的精神家園?！?/p>