特約撰稿人 | 陳亮

如果運(yùn)營商能夠打破舊有的思維框架，大膽借鑒互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的成功經(jīng)驗，真正做到“以客戶為中心”展開運(yùn)營，那么無線城市的大發(fā)展將指日可待。

近日，《人民日報》在頭版發(fā)表了題為《廣東構(gòu)建珠三角無線城市群》的報道，著重介紹了廣東省在無線城市建設(shè)方面所取得的成就。作為“無線城市2.0”理念的先行者，廣東移動已經(jīng)將無線城市平臺正式割接上線，涵蓋便民、優(yōu)惠、娛樂、旅游、新聞、政務(wù)、政企客戶信息化應(yīng)用等欄目內(nèi)容。

“第一大報”的頭版報道讓無線城市又一次成為關(guān)注的熱點。盡管如此，無線城市在中國依然處于起步階段。特別是對于運(yùn)營商而言，無線城市的運(yùn)營有別于以往的其他各類產(chǎn)品，對于運(yùn)營者的要求更高：一方面要求運(yùn)營商必須采用新的思路和策略來運(yùn)作無線城市，避免傳統(tǒng)的“以我為中心、以系統(tǒng)為中心”的運(yùn)作模式；另一方面要深入研究移動互聯(lián)網(wǎng)時代客戶的消費行為和使用習(xí)慣，參考借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的做法，優(yōu)化縮短流程，做到更加靈活、更加快速、更加直接地響應(yīng)市場。

>> 將網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)優(yōu)勢，是保障無線城市可持續(xù)的關(guān)鍵。

單純依靠網(wǎng)絡(luò)覆蓋來拉動無線城市的發(fā)展，在盈利模式、網(wǎng)絡(luò)投入和維護(hù)等方面難免遇到瓶頸，這也是國外許多無線城市先行者開局博得滿堂喝彩但到了最后卻難以為繼的原因所在。

定位應(yīng)用 樹立樣板

目前無線城市的概念普及依然停留在網(wǎng)絡(luò)覆蓋層面，很多客戶認(rèn)為無線城市就是可以通過全面而深入的無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋隨時隨地上網(wǎng)。單純依靠網(wǎng)絡(luò)覆蓋來拉動無線城市的發(fā)展，在盈利模式、網(wǎng)絡(luò)投入和維護(hù)等方面難免遇到瓶頸，這也是國外許多無線城市先行者開局博得滿堂喝彩但到了最后卻難以為繼的原因所在。只有通過應(yīng)用拉動，提供涵蓋市民的工作、學(xué)習(xí)、生活、娛樂等各個方面的服務(wù)才能讓消費者真正感受到無線城市的附加價值，而這些附加價值才是無線城市可持續(xù)發(fā)展的根本保障。

對客戶加強(qiáng)無線城市的宣傳，不能簡單地將無線城市等同于“Wi-Fi+3G/4G覆蓋”，也就是說我們不能簡單地告訴客戶“無線城市是什么”，而應(yīng)將重點放在“無線城市能夠做什么”或者更進(jìn)一步的“無線城市能夠為客戶帶來什么”。前者強(qiáng)調(diào)的是無處不在的網(wǎng)絡(luò)，但消費者的直觀感受就只是將無線城市等同于無線管道，而且會直接聯(lián)想到“價格”（也即業(yè)務(wù)資費）；后者強(qiáng)調(diào)的是無線城市對客戶的日常生活所帶來的改變，與之相聯(lián)系的是無線城市所帶來的“價值”。實踐證明，通過“價值”來吸引客戶往往比單純依靠“價格”來打動客戶要容易很多。

除此之外，運(yùn)營者還應(yīng)適時樹立無線城市“樣板工程”，通過優(yōu)秀的客戶體驗案例來說服和拉動其他客戶的加入。通過研究某個細(xì)分市場或區(qū)域市場的客戶行為特征，可以提煉出適合客戶實際需求的應(yīng)用（對于無線城市應(yīng)用未能覆蓋的客戶需求，也可以開發(fā)新應(yīng)用以滿足客戶），然后有針對性地加以強(qiáng)化推廣。例如，通過某企業(yè)客戶的綜合型應(yīng)用，可以為企業(yè)管理層提供移動辦公、無線遠(yuǎn)程視頻監(jiān)控、行業(yè)信息發(fā)布、招工就業(yè)信息發(fā)布、稅務(wù)通等行業(yè)信息化服務(wù)，同時也可以為企業(yè)的辦公人員和生產(chǎn)人員提供社保查詢、水電費查詢、交通路況查詢、商家優(yōu)惠、旅游信息等日常生活服務(wù)和各種娛樂休閑應(yīng)用。這種全方位的無線城市應(yīng)用給了通信運(yùn)營商一次集中練兵的機(jī)會，同時也為日后的推而廣之起到了標(biāo)桿模范作用。

以客為主 靈活定制

隨著無線城市應(yīng)用的不斷豐富，客戶可以在無線城市平臺上各取所需。但龐大的信息量和種類繁多的應(yīng)用并不意味著客戶就一定能夠產(chǎn)生相應(yīng)的積極體驗，我們還需要根據(jù)客戶的不同角色和需求進(jìn)行靈活定制，真正體現(xiàn)“以客戶為中心”的運(yùn)營理念。

首先，客戶界面必須進(jìn)行針對性的定制和優(yōu)化。客戶訪問無線城市后出現(xiàn)的首頁是整個體驗的第一步，也是能否吸引客戶的關(guān)鍵。抓住了客戶的第一印象，實際上就已經(jīng)給后面的體驗效果提升奠定基礎(chǔ)。在Web2.0時代，自主定制是備受歡迎的方式。許多成功的大型網(wǎng)站和軟件都支持用戶對首頁界面的模塊化選擇，甚至部分網(wǎng)站或軟件還支持開放式的接口讓客戶可以參與開發(fā)。

在此基礎(chǔ)上，運(yùn)營商還可以進(jìn)行“傻瓜化”的定制，通過簡單的互動問題來了解客戶的需求和定位，然后向客戶提供幾套針對性的模板由客戶進(jìn)行選擇?，F(xiàn)在很多網(wǎng)站有“猜你喜歡的”欄目，就是基于這種考慮。運(yùn)營商可以先將無線城市平臺上的內(nèi)容、應(yīng)用或欄目進(jìn)行類別細(xì)分并“貼”上相應(yīng)的“標(biāo)簽”，然后通過簡單的問題對客戶的需求或定位進(jìn)行摸底，將調(diào)查結(jié)果和“標(biāo)簽”相匹配之后就可以生成客戶個性化的定制頁面。同時，平臺還應(yīng)當(dāng)借鑒Web2.0的方式提供用戶自定義的權(quán)限，讓用戶可以設(shè)定“我的最愛”、“我的收藏”之類的欄目，對常用內(nèi)容、應(yīng)用或欄目進(jìn)行自主的調(diào)整。對于部分智能終端操作系統(tǒng)，還應(yīng)該推出Widget以簡化客戶操作，縮短客戶訪問流程，或者至少允許客戶自定義手機(jī)桌面快捷方式。這種“傻瓜式”的定制，還有助于簡化客戶的操作流程，培養(yǎng)客戶的消費習(xí)慣，有助于將客戶進(jìn)一步鞏固為深度使用客戶。

其次，通過自主靈活定制，客戶可以結(jié)合自身需求在運(yùn)營商提供的各種信息和應(yīng)用中進(jìn)行遴選和編排，一方面提升了客戶的參與程度并與客戶建立起更加緊密的“共建”關(guān)系，另一方面也有助于運(yùn)營商根據(jù)用戶的行為選擇，對客戶喜聞樂見的應(yīng)用加以功能強(qiáng)化和深入拓展，對具備相同屬性的客戶有針對性地進(jìn)行推廣。對于相同類型或具有一定共性的客戶，運(yùn)營商還可以調(diào)用一定的營銷資源，采用病毒營銷的方式進(jìn)行推廣，如果當(dāng)前在用的客戶能夠切實感受到無線城市的價值所在，再輔助以客戶之間的方便快捷互動推廣通道，加上適當(dāng)?shù)臓I銷手段激勵，也會是一種行之有效的營銷手段。