本刊特邀撰稿人 木易洋

他山之石 可以攻玉 美國玩具市場發(fā)展演變給我們的啟示

本刊特邀撰稿人 木易洋

美國是世界上最大的玩具市場。因此，造就了美泰（Mattel）、孩之寶（Hasbro）這樣巨無霸型的玩具企業(yè)。在我們對美國百年來玩具市場了解后，我們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)市場中的霸主是吉爾伯特（Gilbert）、路易斯·馬克斯（Louis Marx）這樣的公司，他們曾經(jīng)充滿傳奇，創(chuàng)造過市場輝煌成就，然而，這些讓人尊敬的公司，在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展歷程后，倒閉了。

企業(yè)的興盛與衰敗，自然與社會的發(fā)展變遷密不可分；同時，也與企業(yè)自身是否適應(yīng)變化了的市場息息相關(guān)。對美國玩具市場演變過程的了解，會帶給我們很多啟示，這有利于我們對中國未來市場發(fā)展做出正確的判斷。

一兒童生活環(huán)境的變化，使玩具市場由原始到現(xiàn)代

1900年以前，美國的孩子們基本上沒有什么玩具，能玩的也就是些木棍、碎布、石塊之類的玩意。那時候，在成年人看來，孩子到了4歲后就應(yīng)該幫著大人干活了，孩子們也沒有很多閑暇時間玩。進(jìn)入到20世紀(jì)后，越來越多的父母們才開始容許孩子們有自由玩耍的時間。

進(jìn)入20世紀(jì)，美國玩具市場的商業(yè)化才真正開始。

大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的玩具，剛開始并沒有什么奇思妙想的設(shè)計，主要是模仿手工藝人的玩具。士兵、馬車、微縮場景等，都是對成年世界里事物的模仿。這也反映出，20世紀(jì)初的孩子們，能夠擁有模仿現(xiàn)實(shí)的玩具就已經(jīng)激動不已了，這是孩子們最為原始的玩具需求。

美國消費(fèi)者對玩具的消費(fèi)觀念開始也是不成熟的。成年人也將玩具視為讓孩子別來煩自己的工具，玩具的最大作用就是可以打發(fā)孩子玩耍的時間，直到“游戲就是孩子們的工作”這樣的育兒觀被普遍接受時，美國現(xiàn)代商業(yè)的玩具市場才開始飛速發(fā)展起來。

啟示：中國現(xiàn)代商業(yè)的玩具市場發(fā)展應(yīng)該是從上世紀(jì)80年代初開始的。80年代以前孩子們所能擁有的玩具，跟100年前的美國差不多。中國在短短的30年中，玩具市場就接納了美國近100年發(fā)展的成果。中國現(xiàn)代商業(yè)玩具市場就像個早產(chǎn)的嬰兒，存在先天不足，因此，中國玩具市場小，處在不成熟的混沌之中也屬正常。

玩具市場會隨著社會環(huán)境的變化而變化。從美國市場來看，孩子們生活環(huán)境的變化；工業(yè)化時代的到來；育兒觀的改變，都將深刻地影響玩具市場的變化和發(fā)展，因此，中國玩企一定要用擁抱變化的心態(tài)去看市場。

二幼兒教育觀念改變，對玩具市場產(chǎn)生巨大影響力

美國現(xiàn)代幼兒教育觀起源于19世紀(jì)末。

美國現(xiàn)代兒童教育觀念的先驅(qū)約翰·洛克認(rèn)為：孩子有別于成年人，他們需要一個庇護(hù)所，需要一些特別的工具和活動使他們慢慢地長大成人，變得成熟起來。同時，他還明確提出：孩子們應(yīng)該有各種的玩具。洛克的思想被大眾媒體廣泛宣傳后，廣為父母所知。這些兒童教育觀念鼓勵父母們給孩子買玩具，讓孩子們在游戲的環(huán)境中進(jìn)步。

尊重孩子游戲的權(quán)利，給孩子們提供玩具的觀念在20世紀(jì)初還是很新穎的。這種嶄新的現(xiàn)代兒童教育理念得到家長們的認(rèn)同，進(jìn)而為玩具企業(yè)在商業(yè)上的成功做了鋪墊。家庭成員經(jīng)常在一起玩玩具和游戲逐漸成為美國的普遍現(xiàn)象，玩具成為有效傳遞成年人價值觀的工具、成為孩子們學(xué)習(xí)的工具。玩具制造商們由此也打開了新的天地。

啟示：育兒教育觀念對玩具市場的影響是巨大的。中國的改革開放打開國門，世界上各種玩具涌入中國市場?？赏婢呤沁M(jìn)來了，但對待玩具的教育理念并沒有進(jìn)來，中國的父母們還是不太認(rèn)可玩這種學(xué)習(xí)方式。當(dāng)應(yīng)試教育膨脹到讓幼兒都上學(xué)前班時，中國的孩子們已經(jīng)沒有玩耍時間了。父母們決不會冒著讓孩子“輸在起跑線上”的巨大風(fēng)險讓孩子們盡情買玩具、玩玩具。

中國幼教專家對改變消費(fèi)者對玩具認(rèn)識的正確引導(dǎo)還比較少，有些所謂的幼教專家甚至還這樣說：不要給孩子買太多的玩具。因此，我們玩企在引導(dǎo)消費(fèi)者方面應(yīng)該采取更切實(shí)、更積極的行動：

1、企業(yè)自身不斷研究總結(jié)玩具教育文化；

2、幼兒教育脫離不了玩具，要與幼教界多一些交流、學(xué)習(xí)。

3、利用媒體資源和自身的傳播影響力，大力宣傳玩具教育文化。

三新型公司迅速成長，源自創(chuàng)新產(chǎn)品和改變孩子的游戲方式

美泰和孩之寶公司能夠成為世界玩具行業(yè)的巨人，主要基于兩個方面的原因：一是抓住了孩子們對新奇玩具的巨大需求；二是將孩子引向一個新的游戲世界，一個更多地模仿電視電影里的活動而不是模仿現(xiàn)實(shí)成人活動的世界。他們從尊重父母的需要和價值觀，轉(zhuǎn)向直接引導(dǎo)孩子的渴望與想象需要。

美泰和孩之寶對玩具業(yè)實(shí)施了徹底的革命，它們不再像吉爾伯特那樣反映成人的生活，或是像兒樂寶一樣傳授一些基本技藝，而是抓住那些流行的卡通人物和電影角色，將他們的形象轉(zhuǎn)化成玩具，使這種幻想型的玩具類型，迅速成為玩具市場中的主流。

啟示：傳統(tǒng)玩具被新的幻想型玩具沖擊是巨大的，這是美國玩企適應(yīng)社會環(huán)境變化而不斷挖掘和引導(dǎo)新玩具需求的結(jié)果。在中國，益智玩具類型尚未成熟的時候，幻想型的玩具也已經(jīng)撞入市場，但結(jié)果并不盡如人意。

應(yīng)該看到，目前我們對于消費(fèi)者需求的研究還很粗淺，同時中國父母們并沒有將買玩具的權(quán)利完全讓渡給孩子們，他們對玩具教育的觀念也處于搖擺狀態(tài)。

改變中國父母對玩具的認(rèn)識還需要時間的沉淀。

四充分利用媒體的作用，市場被成倍放大

當(dāng)電視普及后，一旦孩子們長到能夠看電視（和廣告）的年齡，他們就會要熒屏上閃閃發(fā)光的新奇玩意。

20世紀(jì)50年代，電視興起，美泰和孩之寶成為在兒童節(jié)目上做廣告的先驅(qū)。孩之寶宣稱是第一個在電視臺上做廣告的（1951年的土豆頭先生）。當(dāng)美泰在1955年成為米老鼠俱樂部主要的廣告商時，他成了玩具行業(yè)的龍頭老大。他們將廣告用語設(shè)計得非常完美，呈現(xiàn)的不僅是玩具，而且還有好玩的故事。這些廣告都有劇本，告訴孩子們?nèi)绾瓮嬗螒?，并使玩具成為這些虛構(gòu)劇情的主角。這種形式的推銷廣告是如此成功，以致到20世紀(jì)80年代中期，這些公司已經(jīng)將卡通節(jié)目變成了以特定玩具為卡通主角的半小時商業(yè)特別節(jié)目。以芝麻街（Sesame Street）為典型代表，是美國電視歷史上最長久的兒童電視節(jié)目。孩之寶和美泰將孩子們喜愛的超級英雄變成一個虛構(gòu)世界的明星，“特種部隊：偉大的美國英雄”（孩之寶）和“宇宙的巨人希曼”（美泰）是典型的善惡斗爭的勵志故事，但他們真正的目的是銷售特種部隊和希曼玩具。啟示：在美國商業(yè)玩具形成巨大的市場過程中，媒體的作用是巨大的。孩子們不僅僅需要玩具本身，他們更會為玩具背后的故事著迷。目前，中國大部分的玩具企業(yè)都是從做玩具OEM起步，制造玩具是很專業(yè)的，如何為玩具營造讓孩子著迷的故事方面，則還很初級?；ヂ?lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，這是影響力巨大的新媒體。如何利用它為已服務(wù)、做大市場，這需要玩具企業(yè)們的眼光和氣魄。也許超越世界玩具巨頭的機(jī)會就在眼前。