本刊記者張嘉雄

探秘兒童主題商城新一輪擴(kuò)張潮

Kid Theme Malls' New Round for Expansion

本刊記者張嘉雄

一年一度的“六一”兒童節(jié)又如期而至，細(xì)心的朋友可能會(huì)在當(dāng)?shù)氐碾娨暋㈦娕_(tái)乃至報(bào)刊等媒體廣告中發(fā)現(xiàn)更多過節(jié)的好去處：如各大商場(chǎng)的促銷優(yōu)惠、豐富精彩的活動(dòng)比賽等。其中不乏以“一站式”購物為賣點(diǎn)的兒童主題商城的身影。

兒童主題商城新一輪的擴(kuò)張潮正在興起。它和幾年前的那一波有什么不同？玩具銷售能否在林立的新興商城中嘗得甜頭，闖出新天地？這是值得業(yè)界關(guān)注的新動(dòng)向。

“女人與小孩的錢最容易賺”，顯然已經(jīng)成為大家的“共識(shí)”。

趁著“六一”檔期，各大商場(chǎng)爭(zhēng)先恐后打起“嬰童牌”，促銷活動(dòng)廣告鋪天蓋地襲來。如中外玩具制造雜志社所在地廣州，國(guó)際玩具零售巨頭“玩具反斗城”、廣州首家少兒主題樂購商城“寶貝城”、兒童主題體驗(yàn)購物樂園“高德兒童城”，還有各大商場(chǎng)的玩具部，無一不在出招攬客。

值得注意的是，由地產(chǎn)企業(yè)投資興建經(jīng)營(yíng)的，集合購物、娛樂、休閑、餐飲、數(shù)碼攝影、教育培訓(xùn)、主題旅游、形象展示、商務(wù)辦公功能于一體的專業(yè)化體驗(yàn)式購物兒童商城不斷涌現(xiàn)，正插足“嬰童經(jīng)濟(jì)”的淘金行列。

內(nèi)誘外壓地產(chǎn)商試水嬰童經(jīng)濟(jì)

從內(nèi)部看，嬰童市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的“金庫”。中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示稱，2011年中國(guó)0～12歲的嬰童市場(chǎng)總規(guī)模約為1.15萬億元，且未來幾年嬰童市場(chǎng)將保持15%左右的高速增長(zhǎng)，到2015年嬰童市場(chǎng)可能會(huì)達(dá)到2萬億元的規(guī)模。

而且伴隨我國(guó)計(jì)生政策的實(shí)施和深入，“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)已成為社會(huì)主流，其釋放出的強(qiáng)大消費(fèi)效應(yīng)，商家自然不會(huì)小覷。

從外部看，近兩年“國(guó)N條”政策的輪翻出臺(tái)，似乎力證國(guó)家宏調(diào)住宅地產(chǎn)的決心，也客觀上成為一些地產(chǎn)開發(fā)商從住宅地產(chǎn)改道商業(yè)地產(chǎn)的重要推力。

正如主力開發(fā)高檔商業(yè)地產(chǎn)的S OHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹也曾公開稱：“商業(yè)地產(chǎn)不會(huì)受到調(diào)控影響。市場(chǎng)上那么大的資金流動(dòng)性，總要有個(gè)蓄水池。即使它流到商業(yè)地產(chǎn)，推高了商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格，也跟老百姓沒關(guān)系，因?yàn)橥顿Y商業(yè)地產(chǎn)的人都不是弱勢(shì)群體。”

這樣看來，商業(yè)地產(chǎn)與嬰童經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，似乎很順理成章。

曇花一現(xiàn)兒童城表現(xiàn)不如人意

記者采訪中發(fā)現(xiàn)，很多號(hào)稱“首家”一站式購物的兒童城，其實(shí)并不是這兩年的新興事物。早年，一些地方以兒童經(jīng)濟(jì)為特色的商城大都以“關(guān)門謝客”告終。

例如，開業(yè)不足一年的溫州首家兒童主題商場(chǎng)“石頭·剪刀·布”，由于經(jīng)營(yíng)慘淡商戶撤退，2006年中不得不歇業(yè)。無獨(dú)有偶，宣稱“中國(guó)首席兒童主題M ALL”的武漢美奇國(guó)際兒童城，開業(yè)不足一年半的時(shí)間，亦于2007年因類似原因停業(yè)整改。北京太陽宮地區(qū)的一座兒童主題的大型商場(chǎng)也悄無聲息地淡出人們視野。

這些曾被寄予厚望的兒童主題商場(chǎng)，為何敗走麥城？記者綜合分析，不外乎兩大主要原因。首先，經(jīng)營(yíng)壓力大，收入不抵租金。據(jù)了解，溫州的“石頭·剪刀·布”，除了假節(jié)日，其余日子銷售均不盡人意，商場(chǎng)方面亦嘗試把租金從剛開業(yè)的110元/㎡，半年后降至70元/㎡，但租戶仍然入不敷支，無奈停業(yè)。此外，場(chǎng)內(nèi)多是散戶、個(gè)體戶的經(jīng)營(yíng)模式，以簡(jiǎn)單的兒童用品買賣交易為經(jīng)營(yíng)模式，缺乏整體活動(dòng)、形象品牌，難以對(duì)人們形成持續(xù)消費(fèi)的吸引力。

廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所(RI CE)所長(zhǎng)、廣州市人民政府決策咨詢專家王先慶教授接受《中外玩具制造》記者采訪時(shí)稱，主題百貨的出現(xiàn)，是零售業(yè)百貨業(yè)成長(zhǎng)、細(xì)化的必然趨勢(shì)，從嬰童板塊切入，也是商家的一種自然選擇。但同時(shí)，王先慶教授也指出，多年來，一些商場(chǎng)打“兒童概念”，但成功的并不多。

在專業(yè)的、“一站式”兒童城出現(xiàn)之前，不少地方的嬰童用品市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)形成了多元化且較為完善的銷售渠道，可滿足不同消費(fèi)水平人們的需求。因此，對(duì)于這種新式的“兒童城”，我們不能把它簡(jiǎn)單視為一個(gè)匯集各種業(yè)態(tài)、各種中高端品牌的場(chǎng)所，而要在經(jīng)營(yíng)策略上實(shí)施新穎與差異化模式。眼下，房地產(chǎn)開發(fā)商的涌入，在挖掘主題上缺乏創(chuàng)意，一窩蜂熱衷“嬰童經(jīng)濟(jì)”很容易造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也不利。

再度出擊新型兒童商城重戰(zhàn)江湖

或因“嬰童經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)前景著實(shí)太誘人，如今，新的一批大型兒童主題商場(chǎng)又再摩拳擦掌，并且在營(yíng)銷策略、經(jīng)營(yíng)布局、配套服務(wù)上有了新的面貌。

廣州市越秀中路，原本是一條以經(jīng)營(yíng)鋁合金門、窗為主的普通街道，一座以兒童用品為銷售核心，集休閑購物、教育培訓(xùn)、娛樂體驗(yàn)、時(shí)尚餐飲為一體的一站式大型少兒主題商城——“寶貝城”平地而起。

據(jù)廣州寶貝城股份有限公司副總經(jīng)理林海介紹，“寶貝城是由東門地產(chǎn)投資打造的一個(gè)以學(xué)習(xí)、娛樂、體驗(yàn)為主，以休閑、購物為輔的新型少兒主題商城，還建立了南方電視臺(tái)少兒頻道寶貝城演播基地、廣東省兒童健康教育傳播中心。

而對(duì)頗讓人費(fèi)解的選址，林海做出了一番分析：寶貝城位于傳統(tǒng)的教育強(qiáng)區(qū)越秀區(qū)，越秀區(qū)著名、重點(diǎn)的中小學(xué)校多不勝數(shù)。項(xiàng)目所處的越秀中路周邊步行10分鐘范圍以內(nèi)的小學(xué)有7家，中學(xué)有6家，學(xué)生總數(shù)約2萬人，年齡普遍在7～15歲之間，目標(biāo)人群與商城定位很是吻合。

據(jù)了解，今年初起試運(yùn)營(yíng)的寶貝城總體面積約1萬多平方米，共5層樓高，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋了兒童服飾、玩具精品、嬰兒用品、孕婦用品、文具、早教培訓(xùn)、餐飲、文娛體驗(yàn)等業(yè)態(tài)。

廣州市越秀中路，一座“一站式”大型少兒主題商城“寶貝城”平地而起

區(qū)別于以往的兒童城，很多新興兒童商城融入了更多免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)

而一區(qū)之隔、高德兒童城旗下玩具賣場(chǎng)“小Q反斗城”，位于廣州CBD核心珠江新城，它提倡兒童“泛”會(huì)所概念，免費(fèi)提供精彩的快樂體驗(yàn)，以室內(nèi)延伸到室外的兒童活動(dòng)設(shè)施為亮點(diǎn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)全新的快樂消費(fèi)模式。

據(jù)高德兒童城高級(jí)招商經(jīng)理余厚永介紹，高德兒童城涵蓋玩具超市、零售、兒童主題公園、特色餐飲等業(yè)態(tài)，以體驗(yàn)式主題為規(guī)劃分區(qū)，滿足情感式消費(fèi)需求導(dǎo)入服務(wù)配套，為嬰幼兒童、家長(zhǎng)及教育機(jī)構(gòu)構(gòu)建一個(gè)特色體驗(yàn)及消費(fèi)天地。

“小Q反斗城”今年1月開業(yè)，是高德兒童城傾力打造的全國(guó)最大的玩具體驗(yàn)親子樂園。珠江新城的“小Q反斗城”是該項(xiàng)目的明星產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)面積達(dá)5000㎡。據(jù)透露，“小Q反斗城”還將伴隨高德置地的開發(fā)步伐，進(jìn)駐各項(xiàng)目所在地。5年內(nèi)，將在全國(guó)開到100家，形成全國(guó)連鎖的玩具經(jīng)營(yíng)品牌，打造商業(yè)地產(chǎn)兒童領(lǐng)域的創(chuàng)新型模式。

據(jù)記者實(shí)地考察了解，在非節(jié)假日時(shí)間，上述2家兒童主題商城人流并不多，甚至有點(diǎn)“淡靜”，而相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此并不太“緊張”，稱目前各項(xiàng)業(yè)務(wù)還處在磨合、探索階段。商城從建立到品牌為人們認(rèn)知、認(rèn)同，總需要一個(gè)過程，他們會(huì)長(zhǎng)期“作戰(zhàn)”，將花大力氣、下苦功宣傳品牌、推廣活動(dòng)。

另外，將加入“兒童城”掘金團(tuán)的還有位于廣州曉港公園旁邊的萬城兒童反斗城，是集餐飲、娛樂、購物、培訓(xùn)等多功能的大型兒童主題商城，由萬城商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有限公司開發(fā)，預(yù)計(jì)今年10月開張。據(jù)了解，整個(gè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)面積共3萬平方米，共2層，首層為兒童早教、兒童服裝及餐飲區(qū)；二層則是兒童攝影、電玩、游樂等休閑娛樂區(qū)。

與南方遙相呼應(yīng)的遼寧沈陽，一座名為“朵朵童世界”兒童商城亦應(yīng)運(yùn)而生。它位于遼寧工業(yè)展覽館北側(cè)，是一個(gè)大規(guī)模、專業(yè)性的兒童用品購物游樂中心，也是沈陽首家體驗(yàn)式兒童商場(chǎng)。朵朵童世界占地面積約6000平方米，建筑面積共計(jì)2萬平方米。由品牌童裝、外貿(mào)童裝、天天童鞋城、玩酷玩具專賣店、孕嬰用品城、兒童食品超市、成長(zhǎng)體驗(yàn)中心、室內(nèi)嘉年華游樂園8大主題板塊構(gòu)成。

衣、食、玩自然是兒童城必備的構(gòu)成元素

玩酷玩具專賣店在沈陽朵朵童世界是“獨(dú)家生意”，嘗足了甜頭

玩具聯(lián)營(yíng)引領(lǐng)專業(yè)商城新模式

各地兒童城的遍地開花，新機(jī)遇下能否扭轉(zhuǎn)“乾坤”，扳回一局仍是未知數(shù)。但新一輪的主題商城搶灘，的確為玩具廠商帶來了不少新機(jī)遇。

據(jù)記者采訪了解，在眾多的兒童主題商城中，玩具類別占有很重要一部分，粗略估算，約占包括嬰童用品、餐飲、攝影、培訓(xùn)等全部業(yè)態(tài)的1/5份額。

在營(yíng)業(yè)模式上，有別于前一輪的兒童商城，玩具廠商與商城采用“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”的合作模式，駐場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不需要負(fù)擔(dān)高昂的租金。這不僅大大減輕他們的經(jīng)營(yíng)壓力，也促成廠商與賣場(chǎng)方“一榮俱榮，一損俱損”的緊密合作。

在賣場(chǎng)管理方面，一般采用兩種模式：商場(chǎng)統(tǒng)一管理，或廠家派駐專員駐點(diǎn)，其中各有好處。如寶貝城，就采用商場(chǎng)統(tǒng)一模式，這便于商場(chǎng)統(tǒng)一形象與策劃活動(dòng)的管理。又如高德“小Q反斗城”則采用廠家派駐專職人員，駐點(diǎn)導(dǎo)購銷售。商場(chǎng)方面認(rèn)為，對(duì)產(chǎn)品了解最深的莫過于廠商本身，這樣，優(yōu)勢(shì)和積極性從而凸顯。

兒童商城會(huì)篩選、邀請(qǐng)知名廠家和實(shí)力經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，這無疑為玩具經(jīng)營(yíng)者鋪墊出一條新渠道。深圳市淘淘樂玩具有限公司董事長(zhǎng)黃壯標(biāo)向記者透露，自廣州寶貝城開業(yè)，淘淘樂便應(yīng)邀駐場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，對(duì)于目前的經(jīng)營(yíng)狀況，他稱還是嘗試摸索階段?！安还茉鯓?，這對(duì)我們廠家的銷售都是一種補(bǔ)充和提升。我們對(duì)這種經(jīng)營(yíng)模式也是很歡迎的?！?/p>

作為沈陽“朵朵童世界”唯一的玩具經(jīng)營(yíng)商戶，沈陽小星星商貿(mào)有限公司可謂嘗足了甜頭。該公司在該朵朵童世界負(fù)一層，開設(shè)了一間占地500㎡，名為“玩酷玩具專賣店”的零售門店。在兒童主題商場(chǎng)設(shè)點(diǎn)，讓他們感受最深的就是“成交率比較高，進(jìn)來的消費(fèi)者基本上都會(huì)買東西?！痹摴矩?fù)責(zé)人趙吉洪還向記者透露，當(dāng)?shù)剡€有另外一家在建的兒童城與他們接觸，洽談合作。

但對(duì)于直接在兒童商城設(shè)點(diǎn)直營(yíng)的模式，也有廠家持謹(jǐn)慎態(tài)度。日資背景的東莞森貝兒貿(mào)易有限公司課長(zhǎng)福永知佳稱，在今年廣州玩具展上，也有商場(chǎng)想邀請(qǐng)他們直接在商城那開設(shè)專柜經(jīng)營(yíng)。但基于考慮品牌與渠道在中國(guó)的統(tǒng)一布局，以及商城的運(yùn)營(yíng)模式，會(huì)對(duì)這種合作模式作認(rèn)真的研究，好好規(guī)劃銷售市場(chǎng)。

新登場(chǎng)的兒童主題商城，除了“錢物”簡(jiǎn)單交易，還增設(shè)了諸多體驗(yàn)活動(dòng)以及早教、攝影、培訓(xùn)等業(yè)態(tài)，甚至配套了一些家長(zhǎng)使用的休閑業(yè)態(tài)如書店、數(shù)碼專賣店、寵物醫(yī)院等，方便家長(zhǎng)在兒童娛樂的時(shí)間自己也可以自得其樂。

輪番活動(dòng)吸引顧客習(xí)慣性消費(fèi)

在商城注重舉辦體驗(yàn)活動(dòng)的同時(shí)，王先慶教授提醒，賣場(chǎng)要做得好，需更多地考慮到如何讓這些活動(dòng)成為“常規(guī)”和品牌，吸引消費(fèi)者形成持續(xù)、反復(fù)消費(fèi)?！耙詮V州為例，由于經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)寬裕，當(dāng)?shù)氐暮⒆右娮R(shí)較多，可能對(duì)某些‘體驗(yàn)’不太感冒。此外如何讓家長(zhǎng)帶著小孩到商城進(jìn)行慣性消費(fèi)，這則是商場(chǎng)重點(diǎn)考慮的問題。”

而這方面，成立于1956年，已屹立市場(chǎng)55年，位處北京的我國(guó)最早的一家兒童專營(yíng)店新中國(guó)兒童用品商店似乎走出了一條成功之路。

2000年，該商店全面改造重新營(yíng)業(yè)，并期望將新中國(guó)兒童商店打造成一家全方位為兒童服務(wù)的商廈，消費(fèi)者不僅能買到0～16歲孩子想要的所有用品，而且商店還建有教育室和大型的兒童娛樂場(chǎng)以滿足孩子學(xué)知識(shí)和娛樂的需求。然而改建后的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不甚理想。

為了強(qiáng)化商店在消費(fèi)者心目中的特色定位，新中國(guó)兒童用品商店借區(qū)政府賦予其的“兒童的社會(huì)活動(dòng)實(shí)踐基地”功能，組織兒童體驗(yàn)“小小導(dǎo)購員”等社會(huì)活動(dòng)，并在商店六樓引進(jìn)“小二郎藝術(shù)學(xué)?！钡?，并通過與媒體充分合作，吸引更多消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者持續(xù)、反復(fù)光臨。

對(duì)于專業(yè)兒童商城的發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士建議，意欲介入該領(lǐng)域的投資者，前期需對(duì)嬰童行業(yè)熟悉，事前要進(jìn)行深入的項(xiàng)目調(diào)研和可行性分析，切忌跟風(fēng)冒進(jìn)。另外，在項(xiàng)目選址上，要選擇知名度高的區(qū)域，或較易吸引兒童客流的地方，如學(xué)校周邊、中心商業(yè)區(qū)附近等。

各地部分大型兒童商城一覽