童 霞 王燕鵬

（河南省建筑工程學(xué)校，河南）

也談建筑策劃與房地產(chǎn)策劃

童 霞 王燕鵬

（河南省建筑工程學(xué)校，河南）

本文主要介紹建筑策劃與房地產(chǎn)策劃的發(fā)展?fàn)顩r和它們的關(guān)聊，兩者都在策劃領(lǐng)域其了很大的作用，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和理論的健全，策劃起著越來越大的作用。更深入的了解兩者的運作規(guī)律有助于我們今后在建筑和房地產(chǎn)領(lǐng)域的進一步發(fā)展。

建筑策劃 ；房地產(chǎn)策劃

一、建筑策劃與房地產(chǎn)策劃的起源

1、建筑策劃的起源

在國外,建筑策劃的原始思想來源于建筑設(shè)計前期的“民眾參與聽詢設(shè)計”,以避免居住環(huán)境的營造有悖于使用者和管理者的期望與需求。建筑策劃(Architectural Programming)的研究始于歐美的二戰(zhàn)以后。當(dāng)時城市的重建與修復(fù)是在基本建設(shè)資金匱乏、基礎(chǔ)設(shè)施破壞嚴重的情形下展開的,為了基本建設(shè)項目投入資金的高回報,保證建成環(huán)境和空間功能的高效益,城市建設(shè)職能部門、開發(fā)商、規(guī)劃師和建筑師開始對建設(shè)項目的可行性研究傾注極大的心血,把研究成果運用到城市的基本建設(shè)中去,這為后來的建筑策劃理論框架的建構(gòu)做出了積極的準(zhǔn)備。

1959年美國威廉·佩納在《建筑實錄》上發(fā)表“建筑分析——一個好設(shè)計的開始”一文，成為建筑策劃的萌芽。20世紀80年代以后,以羅伯特·赫什伯格為代表人物的第二代建筑策劃研究學(xué)者又不斷將研究向前推進。在日本和英國，也有相當(dāng)多的學(xué)者長期以來對此進行不斷的探索。到90年代，建筑策劃的應(yīng)用在西方逐漸發(fā)展成熟。

2、房地產(chǎn)策劃的起源

房地產(chǎn)策劃的出現(xiàn)晚于建筑策劃，因為只有當(dāng)一些建筑具有了商品屬性，從而形成了房地產(chǎn)行業(yè)，以及當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到一定的成熟階段時房地產(chǎn)策劃才會出現(xiàn)。

二、建筑策劃與房地產(chǎn)策劃的基本內(nèi)容和操作程序

1、建筑策劃的概念和內(nèi)容建筑策劃的內(nèi)容包括:1）對建設(shè)目標(biāo)的明確;2）對建設(shè)項目外部條件的把握,如社會環(huán)境、人文環(huán)境、自然環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)劃設(shè)計條件等;

3）對建設(shè)項目內(nèi)部條件的把握,如使用者、住戶商家、物業(yè)管理者、功能要求等;

4）對建筑項目空間構(gòu)想的表述形成概念設(shè)計,把空間構(gòu)想的東西提出來,進行空間評價

5）建筑項目實現(xiàn)手段的確定,包括建筑材料、結(jié)構(gòu)方式、構(gòu)造、設(shè)備等技術(shù)構(gòu)想。

2、建筑策劃的操作程序

建筑策劃運行主要的6個步驟為:

①制定目標(biāo),研究目標(biāo),成立策劃組,安排工作進度;②收集相關(guān)信息條件;③提出策劃初步構(gòu)想;④研究需求;

⑤總結(jié)出各項策劃要點;

⑥制定策劃書。

3、房地產(chǎn)策劃的概念和內(nèi)容

房地產(chǎn)策劃并沒有一個統(tǒng)一的定義，可資借鑒的定義有:“房地產(chǎn)策劃就是為實現(xiàn)房地產(chǎn)投資開發(fā)的具體目標(biāo)，提出創(chuàng)造性的思維對策，并制定出具體的實施計劃，包括房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)營銷策劃、房地產(chǎn)物業(yè)管理策劃”等等。

4、房地產(chǎn)策劃的程序步驟

房地產(chǎn)概念設(shè)計(主題策劃)、房地產(chǎn)項目策劃(前期策劃)和房地產(chǎn)營銷策劃(后期策劃)。

三、建筑策劃與房地產(chǎn)策劃的區(qū)別聯(lián)系

1、共同特征

因為都屬于策劃活動，所以房地產(chǎn)策劃和建筑策劃從策劃角度來說有許多類似的特性:

1）綜合性——二者進行研究和實踐的領(lǐng)域都位于幾個學(xué)科相互交叉的邊緣地帶，都體現(xiàn)了邊緣學(xué)科綜合借鑒相關(guān)學(xué)科知識的特征。

2）實性——由于它們都是對未來適應(yīng)性和成果的預(yù)測，因此二者都非常重視對歷史資料、現(xiàn)狀項目、現(xiàn)有條件和社會實態(tài)的調(diào)查與分析。

3）域性——建筑是要建在一個特定的地點，這就涉及了不同建設(shè)地點的地理地質(zhì)條件、氣候環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境、人文風(fēng)俗習(xí)慣、社會文化背景和政治政策法規(guī)等，這些情況無論是房地產(chǎn)策劃或者建筑策劃都同樣需要考慮。

4）統(tǒng)性——房地產(chǎn)策劃和建筑策劃都強調(diào)策劃活動是一個龐大和科學(xué)的系統(tǒng)工程，涉及許多子系統(tǒng)，同時各子系統(tǒng)之間相互配合、聯(lián)系密切。

5）活性——這兩種策劃都講求策劃的成果能夠被評估和修正，同時，隨著環(huán)境和需求的變化具有最大限度的變通性和適應(yīng)性。2、房地產(chǎn)策劃與建筑策劃的區(qū)別1）主要目標(biāo)

房地產(chǎn)策劃的主要目標(biāo)是以科學(xué)的方法為房地產(chǎn)投資者提供包括投資、概念、設(shè)計、營銷和管理等方面的專業(yè)建議，使開發(fā)商能夠合理地運用社會資源，以獲得最大的投資效益。經(jīng)濟目標(biāo)，即變現(xiàn)獲利是房地產(chǎn)的主要目標(biāo)，建筑策劃不同，它也注重經(jīng)濟性方面，但重點不是考慮如何獲得回報，而是關(guān)注建筑對于資源的有效利用和建筑的可持續(xù)發(fā)展方面。建筑策劃的主要目標(biāo)，是為了使建筑能夠更好地為開發(fā)者、使用者和社會服務(wù)，它更重視滿足客戶、使用者的需求，以及對投資者、使用者、建筑師的價值取向做出平衡。同時，它還要通過對現(xiàn)狀的科學(xué)分析，做出合理預(yù)測，直接為下一步的設(shè)計提供依據(jù)，對設(shè)計進行優(yōu)化。其最終的目的是幫助建筑師和工程師完成一個符合客戶和使用者要求的好的建筑作品。

2）研究對象和范圍

房地產(chǎn)策劃的對象通常被認為包括投資分析、項目開發(fā)、工程管理和營銷推廣四個方面。

建筑策劃的研究對象是建筑的使用者、建筑的功能、建筑的形式、建筑的經(jīng)濟性和時間，以及它們之間的平衡和協(xié)調(diào)。

3）務(wù)對象

房地產(chǎn)策劃的服務(wù)對象是開發(fā)商、投資者，包括企業(yè)、個體投資者、基金、銀行和政府等。建筑策劃的服務(wù)對象可以是投資者、使用者，甚至社會大眾，實際上，有的投資者也是使用者，或者是使用者之一。

4）人員構(gòu)成

根據(jù)策劃的發(fā)展要求和服務(wù)內(nèi)容的變化，人員構(gòu)成也在變化。房地產(chǎn)策劃和建筑策劃小組中一般都會包括建筑設(shè)計專業(yè)人員，但因其目標(biāo)的不同，二者在其他人員構(gòu)成上各自有不同的側(cè)重點。策劃小組的人員構(gòu)成有建筑師、工程師、客戶代表、使用者代表、建筑經(jīng)濟師、社會學(xué)家、類學(xué)家等等。

四、建筑策劃與房地產(chǎn)策劃在我國的發(fā)展情況

1、建筑策劃在我國的發(fā)展情況

建筑策劃這個概念在我國出現(xiàn)得較晚,之前設(shè)計師對他的認識普遍不足,理解上也是五花八門;比如有的認為建筑策劃就是原來的基建處所行使的工作,有的認為策劃就是現(xiàn)場踏勘調(diào)研加結(jié)論,有的認為策劃就是對甲方的敷衍甚至是無用的形式工作等。無論是設(shè)計單位、項目業(yè)主或者是建設(shè)投資商和開發(fā)商，即使他們認識到了建筑策劃的重要性，而由于費用和時間的原因一般都不會系統(tǒng)的進行這一項工作，就算有類似的活動，也是對建筑策劃過程的簡化和弱化。這使得建筑策劃目前在我國呈現(xiàn)一種理論研究較多而實踐較少的狀況。

2、房地產(chǎn)策劃在我國的發(fā)展情況

我國房地產(chǎn)策劃起步于1993年，首先在廣東地區(qū)出現(xiàn)它不像建筑策劃從引進理論開始，而是從對房地產(chǎn)的營銷推廣開始的?；钴S的市場競爭產(chǎn)生了一批地產(chǎn)策劃人，正是這些策劃人在不斷的實踐中積累和總結(jié)，促進了房地產(chǎn)策劃的發(fā)展。而從1998年房地產(chǎn)市場開始復(fù)蘇至今，房地產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)都逐漸得到社會和政府的關(guān)注和完善，政策、土地、金融、法律、貸和稅收等方面也更加規(guī)范。因此，在同等競爭條件下要想獲得更大的競爭力，房地產(chǎn)策劃的作用就凸顯出來。

五、小結(jié)

從國現(xiàn)階段房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀來看，我國的房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)在已經(jīng)進入一個理性萌芽時期,項目的前期工作愈來愈顯示出其重要性。房地產(chǎn)策劃以客戶的經(jīng)濟效益需求為其主要出發(fā)點，一個好的房地產(chǎn)策劃能夠保證投資者的投入可以獲得很好的回報。但是如果一味地追求經(jīng)濟效益而放棄了對其他效益的重視是得不償失的，建筑策劃重視建筑對于客戶、使用者、社會和建筑師的影響，以及他們之間價值取向的平衡和協(xié)調(diào)，重視建筑的使用功能、技術(shù)效果、社會效益、環(huán)境效益、經(jīng)濟效益和管理效果的綜合作用，是對于房地產(chǎn)策劃所欠缺方面的積極補充。而建筑策劃也可以將房地產(chǎn)策劃的發(fā)展和實踐經(jīng)驗作為一個可資借鑒的榜樣。將這兩種策劃進行分析對比既有利于兩種學(xué)科的各自發(fā)展，同時也有利于它們從對方的研究和實踐成果中獲得借鑒。例如對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，最好的對策應(yīng)該是同時重視房地產(chǎn)策劃和建筑策劃的作用，在不同的項目發(fā)展時期將二者的工作協(xié)調(diào)起來綜合。

我國目前的實際情況是“房地產(chǎn)策劃”比“建筑策劃”發(fā)展的速度要快。這是由市場需求決定的，房地產(chǎn)策劃的經(jīng)濟效益是明顯的，其作用可以直接從投入產(chǎn)出量上顯示出來，好的策劃使客戶立竿見影地從經(jīng)濟上獲得回報。這些問題的有效解決途徑便是開發(fā)商與建筑師攜手做好建筑策劃與房地產(chǎn)策劃的工作。中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,建筑師和策劃師應(yīng)該是核心角色之一,雙方的合作與溝通是一個項目能否成功的關(guān)鍵。

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TU548

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1674-3954（2011）02-0006-02