李萬蓮，宋思根，任玲玉(安徽財經大學 工商管理學院，安徽　蚌埠　233030)

在內隱研究受到關注之前的很長時間內，心理學家們認為人類區(qū)別于動物的認知功能在于有明確目的、以概念為基礎的認知能力，心理學對認知過程的研究也以可控性、分析性和邏輯性為主要特征。但這一認知過程并不能很好地解釋某些人類行為，如在著名的“百事挑戰(zhàn)”(Pepsi Challenge)電視直播試驗中，百事可樂公司請自愿者品嘗各種沒有品牌標志的飲料，然后說出哪種口感最好，結果是大多數(shù)人認為百事可樂更好喝。百事挑戰(zhàn)活動取得了一定的廣告效果，更重要的是引發(fā)了一個值得深思的問題：雖然多數(shù)人感覺百事可樂的口味更好，但他們在實際購買時還是情愿選擇可口可樂。消費者的消費態(tài)度與實際消費行為的不一致一直是令市場營銷人員困擾的問題。如何通過了解消費者對某種商品的態(tài)度來更加準確地預測其消費行為，這個問題在很長時間內并未得到很好的解決。因此，有學者指出，解釋消費者的態(tài)度、決策時必須考慮無意識動機和自動過程(automatic processes)，以幫助人們理解與預測消費者實際購買行為(Steinman et al，2008)。

隨著心理學研究的逐步深入，意識之外的某種心理結構和心理機制得到證實，個體無法通過內省和自主控制的手段表達出來，但在個體解決任務時會自動啟動，這就是Warrington和Weiskrantz(1968)在對健忘癥病人進行間接記憶測量的試驗中最早發(fā)現(xiàn)的內隱記憶現(xiàn)象，直至1985年Graf和Schacter才正式提出外顯記憶(explicit memory)與內隱記憶(implicit memory)的概念及其區(qū)別，他們發(fā)現(xiàn)詞干補筆和詞匯決策等任務啟動效應中，盡管被試不能回憶或再認早先學過的單詞，但內隱或間接記憶測驗揭示了對這些詞項的保持(Garf et al,1985)。由此，心理學界開始焦點性地關注內隱研究。根據(jù)對美國心理學文摘數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計，1986年以前鮮有內隱認知的研究文獻，而20世紀80年代后期涌現(xiàn)出很多內隱認知為主題的研究，內隱認知日益成為心理學研究的中心課題。

隨著科學研究方法的應用，人們越來越感受到內隱研究的魅力，逐漸認識到它的不可或缺的意義。在經濟學領域，2002年諾貝爾經濟學獎授予了行為經濟學代表人物——Kahneman和Smith，使得心理學受到主流經濟學家的高度關注。行為經濟學所提出的關聯(lián)效應、現(xiàn)狀偏見、損失厭惡等與內隱認知存在著千絲萬縷的聯(lián)系，現(xiàn)代心理學已經得到了一些被廣泛接受的結論。內隱和外顯是兩個相互獨立又有機結合的系統(tǒng)，消費者行為研究長期依賴意識水平上的外顯認知測量，對意識水平以下的認知束手無策，而外顯研究存在著目的易被受訪者知覺，難以排除主觀意志的干擾等缺陷。內隱認知研究方法的持續(xù)發(fā)展使得結論的可靠性逐漸增強，內隱認知的研究也從起初的心理機制、神經機制等基礎領域向經濟行為等應用領域不斷擴展。在日常生活中，消費者被海量信息緊緊包圍，對信息的加工不可能是完全意識性的，消費者行為的內隱基礎日益受到關注。

一、內隱認知及對消費行為的影響

內隱的科學研究歷史并不長，但人們關注內隱現(xiàn)象由來已久。早在17世紀，哲學家笛卡爾認為精神不包括意識無法覺察到的一系列腦的活動，這引起了探索和發(fā)現(xiàn)潛意識心理過程的思潮。18世紀，萊布尼茨、赫爾巴特等對無意識都發(fā)表過哲學思考。直到19世紀60年代，以“無意識”為關鍵詞的著作已有面世，但“無意識”理論則是弗洛伊德首次系統(tǒng)提出，并以此為基石創(chuàng)立了精神分析學說。所謂無意識，它一方面包含著種種因潛伏而暫時不為意識所知，其余一切都與意識活動相同的活動，另一方面有包含著種種被“壓抑”的活動，如果這些活動變成意識活動，他們肯定與意識中的其他種種活動形成極鮮明的對照(弗洛伊德，1946)。弗氏的這一觀點招致了廣泛的批評，榮格強調正常人的無意識充滿“情感”，弗洛姆也指出弗洛伊德忽視了社會因素對無意識的作用。

一般而言，“無意識”有兩種含義，即“未注意”(outside of attention)和“無法內省”(lack or failure of introspection)，內隱認知可以理解成人們在感覺或知覺等過程中以無意注意的方式對外界事物進行信息加工，加工結果不能通過內省的方式進行回憶、思維和語言表達等，卻能潛在影響個人行為。例如，Janiszewski(1988)曾經做了一個試驗，讓被試閱讀一個有文本的雜志，雜志的封面上有一個特定的廣告。當被試的注意被文本內容所吸引時(而沒有注意到廣告)，試驗結果卻發(fā)現(xiàn)廣告的信息仍然影響了被試對廣告和品牌的態(tài)度。消費者是充滿情感并置身于特定社會環(huán)境中的群體，現(xiàn)代消費者行為理論早就將文化、政治、生態(tài)等社會因素納入視野，進行消費者行為的跨文化研究，在廣告信息源設計、產品原產地效應、消費者聯(lián)合抵制、轉基因食品消費等方面的研究都可能涉及內隱認知，如廣告代言人選擇必須考慮其個性特征及社會特征，受眾在將自己投射其中時并沒有意識到這一點。研究表明，內隱認知具有記憶不隨年齡的增長而變化，學習無明顯邏輯程序等特征，對人類行為的影響機制研究亟須深化。

二、消費者內隱記憶與啟動效應

內隱記憶(implicit memoy)是近二十幾年來形成的一個較新的記憶研究領域。內隱記憶涉及人的潛意識。根據(jù)弗洛伊德的精神分析理論，無意識記憶的容量和空間巨大，具有很大的發(fā)掘潛力和利用空間。Garf和Schacte(1985)認為內隱記憶是人們并沒有覺察到的、也沒有下意識地提取的記憶，但它卻在特定的情景中表現(xiàn)出來。內隱記憶主要是通過啟動效應表現(xiàn)出來，啟動效應是指先前經驗對當前任務的促進作用，啟動效應是內隱記憶研究的代表性方向。

消費者內隱記憶的內容十分龐雜，很多研究者選擇了品牌記憶作為切入點。1998年吳麗珍曾采用27種著名上海紡織品牌的商標作為試驗材料，運用任務分離法，以大學生為研究對象進行了內隱記憶測定，試驗表明單純的商標記憶過程存在啟動效應現(xiàn)象。而Butler和Berry(2001)更關注熟悉品牌的內隱記憶對陌生產品決策的遷移效應。結果顯示，某品牌下的產品類型改變的同時，品牌啟動效應不受影響，即不熟悉的食物標簽也有顯著的啟動效應；此外，聽覺和視覺兩類偏愛判斷任務測試結果顯示，感覺通道改變會減弱不熟悉品牌的啟動效應。與其相似的研究是Isen，Labroo和Durlach(2004)考察了在知曉與不知曉兩種條件下熟悉的冰茶品牌品嘗能否誘發(fā)消費者的積極情感。外顯與內隱試驗測量結果均顯示，產品誘發(fā)的消費者積極情感可以影響其認知過程，在知曉品牌的品嘗實驗中，知名品牌對一種口味不是很好的冰茶的評價有一定提升作用。Coates，Butler和Berry(2004)也證明啟動效應對消費者品牌考慮有影響，但未能對最終的選擇或偏愛選擇產生影響。許多包含了熟悉品牌考慮域的消費者決策行為往往先于其選擇行為，同時品牌名稱的預先暴露增加了其進入消費者選擇域的可能性。Coates，Butler和Berry(2006)進一步認為內隱與外顯記憶均具有顯著的啟動效應，對消費者熟悉或高度熟悉的知名品牌的最終選擇存在直接影響。Parker和Dagnall(2009)通過兩個試驗來調查消費者品牌名稱記憶的恢復效果。試驗表明，優(yōu)先恢復記憶的品牌名稱將會引發(fā)部分正被忘記且沒有被用來測試的品牌名稱的恢復。

此外，廣告和購物環(huán)境屬性內隱記憶的啟動效應也受到關注。Finlay，Marmurek和Morton(2005)開展了文本(Textual)廣告的內隱與外顯記憶的啟動效應研究，他們通過語言敘述的方式就受試者在注意力集中(有意編碼)與分散(偶然編碼)兩種條件下顯性與隱形記憶的啟動效應進行了研究。試驗1中，產品的積極特征比消極特征更容易被回想起來，導致了同一條件下的同化效應。一旦產品特征具有啟動效應，與有關其負面特征的顯性記憶的增強形成了一個比較效應。啟動效應在有意編碼條件下受到限制的現(xiàn)象反映了啟動信息不協(xié)調。實驗2運用感知與西蒙內隱記憶測試法，結果表明在產品的有意或偶然編碼條件下均表現(xiàn)出相似的啟動效應，因此，與顯性記憶不同的是，受試者對產品的內隱記憶并沒有受到注意的限制。啟動效應的這些邊界條件的識別為營銷者精心進行廣告設計以開發(fā)人們對產品的內隱與外顯記憶將提供有益的信息。李宏(2008)基于啟動效應研究發(fā)現(xiàn)用于啟動的網(wǎng)頁屬性對隨后的產品相關屬性評價有提升作用，且網(wǎng)頁背景對女性消費者網(wǎng)絡購物行為的影響比男性更顯著。

綜上所述，消費者對產品信息的內隱記憶是存在的，且在決策中具有啟動效應，但啟動效應的強弱機制尚有待于進一步研究。已有的研究表明，認知壓力(Gibson，2008)和時間壓力(Friese et al，2006)的條件下消費者內隱認知對購買的啟動作用明顯。也有研究顯示，與購買產品有關的內隱情感、商品特征也會影響消費者內隱記憶對決策的啟動效應，如國貨意識(Maison et al，2004)、商品耐用性(劉永芳，等，2009)對消費者內隱和外顯品牌偏好具有明顯分離作用。內隱記憶的作用不僅僅在產品評價和選擇中表現(xiàn)出來，其對廣告的作用也頗受關注，因為內隱記憶的信息可能部分來自消費者對廣告的無意識加工，加工結果反過來又作用于廣告評價。

三、消費者內隱記憶與廣告效應評價

有關消費者行為的兩次典型研究證明了消費者的內隱記憶對廣告效應的影響確實存在。其一是前文提及的Janiszewski(1988)的發(fā)現(xiàn)，被試在閱讀雜志中的一篇文章，同時有一幅廣告在迎面頁上。測試結果顯示被試對該廣告沒有外顯記憶，但廣告上的信息仍然影響著他們對廣告及其所宣傳的品牌的態(tài)度。其二是 Shapiro(1999)的研究結論，盡管被試試圖避免選擇在廣告中所描述的產品，但是那些附帶的產品廣告仍然影響著他們對廣告中所宣傳產品的考慮。可見，消費者雖然沒能明確意識到自己的內隱記憶，然而這種內隱認知卻可能自發(fā)地在無意識層面影響消費者的選擇行為。因此，有學者通過對消費者關于廣告的無意識、自發(fā)或內隱響應的文獻研究，認為基于無意識、自發(fā)或內隱的研究相對于傳統(tǒng)的廣告效應研究來說是一種全新的研究視角(Berger,1991)。

Chung和Szymanski(1997)從內隱記憶的視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)低卷入條件下品牌名稱的曝光形式(聽覺或視覺)對消費者的影響程度高于高卷入條件。Shapiro和Krishnan(2001)也支持了上述觀點，他們開展了基于外顯與內隱記憶的廣告效應評價研究，結果也表明對一些低卷入購買者來說，內隱的無意識過程對消費者的品牌決策起決定作用，廣告商應該更多地關注廣告的接觸頻率而不是廣告內容的吸引力。Brunel，Tietje和Greenwald(2004)測試了分別由黑人和白人運動員代言的運動服廣告對黑人和白人受試者的內隱與外顯態(tài)度的影響，結果顯示白人被試對白人運動員代言的廣告內隱偏愛明顯，黑人被試對符合黑人群體特征的廣告有明顯的外顯偏好，但也表現(xiàn)出對未體現(xiàn)他們特征廣告的自動反應。廣告信息的無意識加工對消費者行為的影響也受到了國內學者的關注，林樹等(2003)運用加工分離程序分離出消費者對不同性別代言人的廣告存在無意識偏好，發(fā)現(xiàn)男性目標受眾更偏愛男性代言人，女性目標受眾更偏愛女性代言人。楊英新等(2004)將內隱記憶原理引入廣告效應的評價研究，認為廣告?zhèn)鞑ブ械臒o意識現(xiàn)象在本質上是人類內隱記憶的反映。

從上述研究結果看，內隱記憶由無意識加工形成且不能被消費者所意識到，必要時會自動激活來進一步加工當前信息，并幫助行為者對信息做出類的概括。內隱記憶對廣告效應評價進一步證明了啟動效應研究的某些結論，如對同類群體、性別等的情感會影響決策意愿的強弱，但不同的是，內隱記憶對當前信息加工的決策結果對現(xiàn)有認知結構特別是內隱知識的修正尚缺乏研究，研究的難度在于現(xiàn)有認知結構的修正受到內隱和外顯兩條路徑加工的影響，“加工分離程序”的提出使得研究者或多或少擺脫了這一研究困境，從而使意識加工和無意識加工對最終決策進入了量化研究階段，研究者由此可能獨立地觀察內隱和外顯兩種信息加工方式對消費者行為的影響。

四、消費者內隱態(tài)度與外顯態(tài)度的關系

Greenwald和Banaji(1995)指出“內隱態(tài)度是個體無法內省識別，或者無法精確識別的過去經驗的痕跡，這種痕跡調節(jié)著個體對社會對象的喜歡抑或不喜歡的感受、思考和行為”。內隱態(tài)度具有更多的自動性，是基于記憶的聯(lián)想。一般地，內隱態(tài)度是隱藏于我們潛意識里且無法察覺的態(tài)度。在以往的研究中，內隱態(tài)度測量多集中在不同性別、年齡、種族、社團的差異等方面。在消費者行為研究領域，由于外顯態(tài)度存在無法測度意識外影響等先天缺陷，使得態(tài)度對消費者行為的預測精度不高，部分消費心理和行為的研究者們因此重新審視無意識過程對行為預測的重要性(Greenwald, 1992)。消費者內隱態(tài)度與外顯態(tài)度關系的研究結果表明，兩者之間的關系受研究目標屬性的影響主要表現(xiàn)為 “分離”與“相關”兩種情形。

支持內隱態(tài)度與外顯態(tài)度是分離的研究認為，內隱態(tài)度是更加“真實的”態(tài)度。Maison，Greenwald和Bruin(2001)在研究人們對高卡路里食品的態(tài)度時發(fā)現(xiàn)，女性被試對高卡路里食品的內隱和外顯態(tài)度產生了分離。Sherman等(2003)在研究對待吸煙的態(tài)度和吸煙行為之間的關系時，分別采用內隱和外顯測量，結果發(fā)現(xiàn)內隱態(tài)度測量的結果比較穩(wěn)定，受其他因素的影響較小，更容易區(qū)分吸煙和不吸煙人群的行為。Maison，Greenwald和Bruin(2004a)開展了基于民族品牌偏愛的消費者內隱與外顯態(tài)度差異的研究，外顯測量表明消費者對國外品牌香煙更加偏愛，內隱測量結果顯示消費者偏愛國產品牌，對國外品牌外顯偏愛越弱的消費者對國產品牌內隱偏愛越強，外顯與內隱態(tài)度的分離顯著。袁登華，羅嗣明和葉金輝(2009)針對問題品牌與優(yōu)質品牌分別使用了自陳量表法和go/no-go聯(lián)想測試法(GNAT)分別測度了消費者的內隱品牌態(tài)度，結果顯示，被試對于問題品牌具有消極的內隱態(tài)度，對優(yōu)秀品牌具有積極的內隱態(tài)度，且無論是對問題品牌還是對優(yōu)秀品牌，其內隱態(tài)度與外顯態(tài)度之間相關均不顯著，表明外顯品牌與內隱品牌態(tài)度彼此獨立。

與第一種觀點相反，第二種觀點認為消費者內隱態(tài)度與外顯態(tài)度是相關的，Maison，Greenwald和Bruin(2001)比較了被試對果汁和蘇打水的內隱與外顯態(tài)度，測試結果表明兩者之間顯著相關。他們的后續(xù)研究是以兩種知名酸奶品牌(Danone 和 Bakoma)為載體開展的，試驗結果表明，消費者品牌內隱態(tài)度與外顯態(tài)度一致，且兩者顯著相關，他們還同時調查了兩個快餐店(McDonald 和 Milk Bar)的就餐者，結果同樣驗證了上述結論(Maison et al，2004b)。應該說兩種關系的爭論還在繼續(xù)，從研究產品載體看，持分離觀點研究者采用的產品在公眾層面多有態(tài)度分歧，如高熱量食品、香煙，甚至是品質完全對立的品牌，而認為內隱和外顯相關的證據(jù)多是明顯近似的產品，公眾對他們的態(tài)度分歧可能不會太大。這一點我們也可以從劉永芳和馬明娜(2009)的研究得到初步驗證?？梢?，內隱和外顯態(tài)度的關系還需深入探討，但更多的證據(jù)支持了“分離觀”，很多心理學者已經把內隱認知作為一個獨立的過程來研究。

五、消費者內隱態(tài)度與消費者行為

消費者選擇行為主要有兩個主要類型：基于刺激的選擇和基于記憶的選擇?；诖碳さ倪x擇對象是有形展示且消費者是在掌握信息基礎上的理性選擇，但事實上消費者在現(xiàn)實生活中很少能全面了解被選對象的所有信息，可能很多關于備選對象及與之相關的信息需要從記憶中回憶，這種依靠記憶恢復而來的關于被選對象的屬性信息選擇即基于記憶選擇，大多數(shù)情況下的消費者選擇是上述兩種情況混合的選擇(Chung et al,1997)。

明確消費者的選擇行為受有意識和無意識的雙重影響，可以深化對消費者行為的理解(Gavan，2002)，對提高消費者行為的預測精度有很好的解釋作用，相關的實證證據(jù)也逐漸增多。就內隱態(tài)度而言，其對行為預測有效性依然存在不同的觀點，如Maison，Greenwald和Bruin(2001)研究發(fā)現(xiàn)，女性對低卡路里食品具有積極的內隱態(tài)度，而且內隱態(tài)度更能預測她們面對該類食品時的行為，而Roefs和Jansen(2002)運用內隱聯(lián)想測試法(Implicit Association Test)測試了肥胖者與正常體重者對高脂肪食品的內隱與外顯態(tài)度，結果顯示肥胖者對高脂肪食品有著強烈的內隱消極態(tài)度，但其內隱消極態(tài)度與其外顯態(tài)度、實際行為之間的關系是相互矛盾的，即肥胖者不僅偏愛而且實際消費高脂肪食品。

或許還是W·nke(2002)等學者的觀點更“世故”些，他們認為預測消費者品牌選擇的時候，同時考慮消費者的外顯態(tài)度和內隱態(tài)度，比單一考慮它們中的任何一個都要好。這一觀點得到很多響應，如“內隱態(tài)度對自發(fā)行為的預測效果更好，而外顯態(tài)度對有意識控制的行為預測效果更好”(Fazio et al，1999)。當消費者內隱態(tài)度強度很高且外顯態(tài)度尚未形成時，內隱態(tài)度也能夠非常好地預測消費者選擇行為(Melanie和Andrew，2004)。Maison，Greenwald和Bruin(2004)利用兩種軟飲料(Coca-Cola和Pepsi)飲用者的內隱態(tài)度預測其品牌偏愛、產品使用和品牌認知，結果顯示內隱態(tài)度可以預測品牌偏愛，且內隱和外顯態(tài)度的聯(lián)合預測比單一的外顯預測更能提高消費者行為的預測精度。最新的證據(jù)還在不斷增加，Steinman和Karpinski(2008)以受試對Gap brand的內隱與外顯態(tài)度的測度及其對行為的預測研究；外顯態(tài)度可以預測新品牌的選擇，如進一步考慮內隱態(tài)度時，品牌選擇的預測精度將顯著提高(Redker et al，2009)。劉永芳和馬明娜(2009)以非耐用商品(洗發(fā)水)和耐用商品(手機)為態(tài)度對象，探討了內隱態(tài)度和外顯態(tài)度之間的一致性及其對行為選擇的預測作用。結果發(fā)現(xiàn)：當態(tài)度對象為非耐用品時，內隱和外顯態(tài)度之間呈一致性，而當態(tài)度對象為耐用品時，內隱和外顯態(tài)度之間出現(xiàn)分離：在非耐用品上，內隱態(tài)度能更好地預測被試的選擇行為，而在耐用品上外顯態(tài)度能更好地預測被試的選擇行為。

可見，相關研究普遍認為內隱態(tài)度對消費者的行為有良好的預測作用，但預測有效性的調節(jié)因素尚不明確。除了前文提及的時間壓力、認知因素、產品類型外，有研究認為可能與測試方法也有關系，如內隱聯(lián)想測驗雖然不能預測消費者在高卷入產品上的品牌消費行為，但卻能夠與外顯測驗聯(lián)合用于辨別忠誠消費者(季靖，2008)。從應用看，這一研究方向具有很大的潛力，外顯態(tài)度研究中常遭遇態(tài)度和行為的不一致，研究者甚至歸結為自報告數(shù)據(jù)的隨意性，卻未能完全意識到消費者內隱態(tài)度的復雜性。

六、研究啟示與展望

前文就內隱認知理論及其在消費者行為研究中的應用進行述評，強調了內隱與外顯認知的相互獨立、協(xié)同作用的機制，單純從外顯認知的角度去研究消費者行為無法合理、有效地解釋市場規(guī)律。當前，內隱認知的本土研究成果多出自心理學者之手，而在市場營銷、經濟管理等方面的應用研究較少，國內外消費者內隱認知研究給我們提供了很好的理論和方法基礎，就中國當前的市場環(huán)境而言，內隱認知研究至少給我們以下幾點啟示。

首先，市場研究需更加有效了解消費者的真實想法。一般而言，消費者行為理論認為“需求”是消費者行為的動力源泉。然而在實施購買行為時，消費者并不總是知道自己內心的真實需求及其實現(xiàn)形式，即使知道也未必能準確表達進而被產品設計、生產者實現(xiàn)。另外，當研究者們需要收集特定信息進行消費者行為預測時，很多設計安排和現(xiàn)場執(zhí)行無法精準控制，如問卷設計可能存在削足適履等損失了結論的信度和效度，受訪者可能因為信息的高敏感性或者自我服務偏見等心理效應，不愿意回答甚至有意無意地態(tài)度虛偽。消費者行為學也一直致力于理解消費者的真實想法及其與實際表達的想法之間的差異，但收效甚微，內隱研究方法的誕生無疑使研究結論更令人信服，內隱研究在神經科學的支持下更是如虎添翼。例如，對于百事挑戰(zhàn)試驗的疑問，功能性磁共振技術顯示，在不告知品牌的情況下，多數(shù)受試者根據(jù)口味更喜歡百事可樂，他們大腦中豆狀核的活性比那些選擇可口可樂的人強五倍；當標明品牌時，大多數(shù)人還是偏愛可口可樂，他們大腦被激活的區(qū)域是前額葉中央皮層，這一部位和更高級的認知活動(比如對圖像、名稱、概念的分析、判斷等)有關。

其次，整合營銷需關注內隱認知過程對消費者行為的影響?！按碳ぁ磻蹦Ｐ图俣恕跋M者黑箱”的存在，研究者們希望通過刺激—反應規(guī)律來預測消費者行為，即準確鎖定獲得特定消費者反應所需的營銷刺激因素。然而，該模型的刺激因素包括外界因素和營銷因素，而在較長的時間序列中，外界因素具有紛繁復雜，不能有效量化的特征，加之市場競爭因素具有企業(yè)間互動和交替作用的特征，因此我們無法分離出營銷因素所引致的消費者反應效果。內隱認知理論告訴我們，人類的內隱認知是在無意注意的情況下所進行的信息加工過程，最終形成的內隱知識、態(tài)度較為穩(wěn)定，內隱記憶不隨年齡增長而衰退。這提醒我們整合營銷傳播必須全方位管理企業(yè)與顧客的“接觸點”，精心設計每一個訴求信息點及其傳播方式，分別考量它們在有意注意和無意注意情況下的知覺和認知效果，特別是內隱認知的結果，例如消費者對特定商品、原產地等可能存在穩(wěn)定的、可預測的內隱態(tài)度和記憶，這些可能會終身持續(xù)影響消費者的購買行為，更重要的是消費者自己也不一定能夠意識到這些影響因素的存在。

最后，市場促銷應關注內隱和外顯認知的協(xié)同機制。按照消費者卷入程度和品牌差異的不同，消費者購買行為一般被分為復雜性、習慣性、減少失調感和尋求多樣性購買行為，經典理論雖然描述了他們的特征和促銷措施，但這些購買行為所指向的產品邊界是十分模糊的，根本原因是消費者個體的興趣、愛好、動機等存在巨大差異。心理學研究表明，外顯和內隱態(tài)度的同時測量更能提高消費者決策行為預測的有效性。消費者內隱研究顯示，在購買決策存在時間壓力，購買對象是便利品，產品評估涉及國貨意識時，內隱態(tài)度對決策或評價結果具有明顯的支配作用?？梢?，一般情況下內隱態(tài)度和外顯態(tài)度都存在各自主導的決策領域，而且內隱態(tài)度主導決策領域受到越來越多的關注。如進一步考慮消費者決策的情境復雜性，兩者的協(xié)同機制就必須深入探究，才能提高消費者行為預測的準確性。

內隱認知研究雖然為我們展示了消費者行為研究的新視角，但仍存在很多懸而未決的問題，影響了內隱研究大規(guī)模展開和應用。根據(jù)內隱認知的含義，內隱態(tài)度形成應該是內生的，但對于特定事物的內隱態(tài)度一旦形成是否就無法改變了，如果能夠改變，其可能機制是什么，這一點對于營銷者的意義是十分顯著的。消費者內隱知識應用的啟動條件是什么，或者說在什么樣的情境下消費者會自動啟動內隱知識作為決策支持。消費者內隱知識如何才能顯性化，進而被理論研究者、營銷實踐者以及其他消費者所共享。關于如何進一步提高內隱研究的信度和效度，心理學對內隱認知的研究依賴于實驗證明，但受試者可能存在自我增強的“參與意識”，部分內隱程度的測量需采用言語報告，從而使得研究的信度和效度受到質疑。

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