邵雪偉

一、問題提出

自19世紀(jì)中葉開始，國外連鎖商業(yè)因“規(guī)模經(jīng)濟性”和服務(wù)上的“便利性”的結(jié)合而越來越成為市場的主流商業(yè)業(yè)態(tài)，所實現(xiàn)的銷售額已經(jīng)占到社會商品零售總額的60%～70%。連鎖經(jīng)營自20世紀(jì)90年代初在中國興起之后,持續(xù)保持年增長近50%的發(fā)展速度,遠遠高于社會消費品零售總額10%的增長水平。在美國沃爾瑪、法國家樂福、荷蘭阿霍爾德、英國特斯科等連鎖集團公司分別位列世界100強公司前列以及我國國美電器、蘇寧電器、上海華聯(lián)等連鎖經(jīng)營企業(yè)強勢發(fā)展的同時，中外連鎖業(yè)在規(guī)模擴張中也出現(xiàn)了很多問題，如世界著名的商業(yè)連鎖企業(yè)凱馬特公司、八佰伴以及中國鄭州亞細亞、北京城市之光、天津永昌、福州華榕等均因盲目擴張相繼吞下了失敗的苦果。

企業(yè)經(jīng)營的成功與失敗，一定是源于商業(yè)行為的正確或者錯誤，而這又取決于理論指導(dǎo)的正確與否。一些連鎖企業(yè)發(fā)展過程中所采用的經(jīng)營方式與所基于的市場環(huán)境不相匹配，而經(jīng)營行為的選擇失當(dāng)與對連鎖經(jīng)營理論認(rèn)識的誤解直接相關(guān)，核心表現(xiàn)為對連鎖經(jīng)營內(nèi)在機理的研究認(rèn)識不全面，未科學(xué)考慮適用條件，從而促使商家、政府采取了盲目失當(dāng)?shù)慕?jīng)營行為，使連鎖企業(yè)在規(guī)模擴張的亢奮中陷入困境,甚至破產(chǎn)倒閉。本文從市場環(huán)境角度分析連鎖經(jīng)營，認(rèn)為從工業(yè)經(jīng)濟時代到知識經(jīng)濟時代，市場環(huán)境是處于變動之中的，連鎖經(jīng)營的運營機理也是動態(tài)演變的。對工業(yè)經(jīng)濟環(huán)境下連鎖經(jīng)營機理和知識經(jīng)濟環(huán)境下連鎖經(jīng)營機理的探究，將幫助我們正確認(rèn)識連鎖經(jīng)營成敗原因，總結(jié)規(guī)律，有助于連鎖企業(yè)的規(guī)范發(fā)展。

二、研究梳理

關(guān)于連鎖經(jīng)營機理研究已有很多文獻探討，一般從某個角度運用某種理論來分析解釋連鎖經(jīng)營的原理與優(yōu)勢，或者從若干角度來綜合解析，對此研究可以歸類為兩個階段兩種觀點。從19世紀(jì)到20世紀(jì)末及21世紀(jì)初，綜合學(xué)者們觀點認(rèn)為是分店擴張導(dǎo)致規(guī)模擴大、效率提高和成本降低；從21世紀(jì)初開始，學(xué)者們進一步認(rèn)識到知識要素是規(guī)模擴張的核心與保障，并確保了連鎖經(jīng)營效益的取得。

前一階段觀點運用分工理論、規(guī)模經(jīng)濟論、企業(yè)組織論、信息經(jīng)濟論、產(chǎn)權(quán)理論等從效率、費用角度探討連鎖經(jīng)營。劉致良[1]認(rèn)為“連鎖經(jīng)營形成規(guī)模經(jīng)濟效益、專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化形成市場優(yōu)勢、企業(yè)替代市場降低交易費用提高資源配置效率”；李剛、李彥勇[2]認(rèn)為“連鎖經(jīng)營產(chǎn)生規(guī)模效益遞增，信息系統(tǒng)降低了預(yù)測性生產(chǎn)的不確定性，企業(yè)替代市場降低了交易費用，產(chǎn)權(quán)設(shè)計激勵連鎖單元”；李品媛[3]認(rèn)為“連鎖經(jīng)營是社會化大生產(chǎn)和社會化消費矛盾發(fā)展的必然產(chǎn)物，形成規(guī)模經(jīng)濟效益、專業(yè)分工優(yōu)勢、交易費用優(yōu)勢”；方惠、乞建勛[4]認(rèn)為“先進的組織管理確保低成本優(yōu)勢，客戶拓展形成規(guī)模效應(yīng)，品牌優(yōu)勢獲得外部利益，連鎖企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟基于單店規(guī)模經(jīng)濟”。

后一階段觀點主要是看到了連鎖經(jīng)營在知識經(jīng)濟時代與工業(yè)經(jīng)濟時代的不同發(fā)展?fàn)顩r，基于知識經(jīng)濟環(huán)境從知識與創(chuàng)新角度解析連鎖經(jīng)營，認(rèn)識到了連鎖經(jīng)營更為本質(zhì)的機理。卜金濤[5]認(rèn)為“知識的低成本復(fù)制才是連鎖企業(yè)不斷擴張的內(nèi)在驅(qū)動力”；邵雪偉[6]認(rèn)為“知識的經(jīng)濟性是連鎖經(jīng)營第一驅(qū)動力，知識資產(chǎn)雇傭有形資產(chǎn)形成連鎖經(jīng)營，質(zhì)疑規(guī)模經(jīng)濟導(dǎo)致連鎖經(jīng)營是本末倒置邏輯”；楊堯忠[7]認(rèn)為“規(guī)模經(jīng)濟必須要在無形資本與有形資本、知識資本與物質(zhì)資本間通過雇傭才能形成，特許經(jīng)營的成功正是商業(yè)形態(tài)由工業(yè)經(jīng)濟時代向知識經(jīng)濟時代變遷的取向”。

總之，由于時代環(huán)境發(fā)生了重大變化，知識經(jīng)濟時代對連鎖經(jīng)營研究存在嚴(yán)重滯后與缺失，從知識經(jīng)濟角度對連鎖經(jīng)營機理、模式的研究分析與理論總結(jié)嚴(yán)重不足，原有理論與時代環(huán)境不相匹配。

三、市場環(huán)境變遷：從工業(yè)經(jīng)濟時代到知識經(jīng)濟時代

從19世紀(jì)至20世紀(jì)末再進入21世紀(jì)，人類社會從工業(yè)經(jīng)濟時代進入知識經(jīng)濟時代，連鎖經(jīng)營所基于生存與發(fā)展的市場環(huán)境經(jīng)由了工業(yè)經(jīng)濟環(huán)境到知識經(jīng)濟環(huán)境的變遷。這種市場環(huán)境包括消費需求、生產(chǎn)、技術(shù)、資金與人力資源、思想觀念等隨著時代變化而變化，在20世紀(jì)末21世紀(jì)初的世紀(jì)交替之際產(chǎn)生了一個比較明顯的拐點，主要表現(xiàn)為由物質(zhì)需求主體轉(zhuǎn)為傾向于精神需求主體；由標(biāo)準(zhǔn)化、社會化需求與區(qū)域化成本競爭的相對靜態(tài)市場，轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化、時尚化需求與全球化價值競爭的絕對動態(tài)市場；技術(shù)更先進、設(shè)備功能更強化；思想觀念趨向于平等、自主、尊重、價值實現(xiàn)，知識的效用值逐步提升，日漸替代資本效用值。

1.消費需求變化

工業(yè)經(jīng)濟時代的市場需求特點為大量、分散、社會化、物美價廉。（1）大量需求。全社會收入增長帶動全社會家庭消費增長，激發(fā)大規(guī)模的消費需求。（2）分散化。消費分散在不同時間、不同地點。（3）社會化。趨向于簡單劃一的大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化消費。（4）實用化。追求功能性的使用價值，確保產(chǎn)品功效的質(zhì)量合格。（5）低價。價格低廉、費用少是這一時期的最主要消費決策要素。

知識經(jīng)濟時代的市場需求特點為日益趨向于個性化、精神化與整體價值化、動態(tài)化。（1）個性化。經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為基本生活必需品的支出比重下降到20%以下時，消費者便開始追求消費的個性，消費方式從大眾的簡單劃一的“標(biāo)準(zhǔn)化消費”轉(zhuǎn)向旨在讓人性獲得全面發(fā)展的“一對一服務(wù)”基礎(chǔ)上的“個性化消費”，強調(diào)在產(chǎn)品與服務(wù)的類型、方式以及品牌選擇等方面的個性偏好。（2）精神化。開始傾向于追求除了物質(zhì)化的使用價值之外的精神性價值滿足，包括注重社會地位、尊重、自我價值實現(xiàn)等；同時消費者開始了體驗過程、感受過程的體驗型消費，服務(wù)、DIY方案設(shè)計等體驗型產(chǎn)品應(yīng)運而生。（3）整體價值化。消費者注重產(chǎn)品與服務(wù)的整體質(zhì)量，關(guān)注購物過程的體驗感受價值，包括購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、購物成本、產(chǎn)品質(zhì)量與價格等。（4）動態(tài)化。消費者越來越時尚化、流行化，需求周期越來越短、變化快、更新快，同時因為信息與交通便捷使得消費進一步分散，市場處于動態(tài)變化中。

2.廠商生產(chǎn)變化

工業(yè)經(jīng)濟時代生產(chǎn)企業(yè)出于規(guī)模經(jīng)濟效益和節(jié)約交易成本的要求，設(shè)計了基于機械化、企業(yè)組織專門化與標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模生產(chǎn)。其特點是大規(guī)模大批量生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化系列化、集中性生產(chǎn)（各種資源集中一地）、流程化專門化，以確保數(shù)量大、質(zhì)量合格與低成本。

在知識經(jīng)濟時代，信息技術(shù)高度發(fā)展至智能技術(shù)，消費需求呈現(xiàn)出個性化、動態(tài)化，小批量甚至單件定制的自動化生產(chǎn)模式日漸推廣至整個社會，且可以進一步降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，實現(xiàn)小批量甚至單件定制的個性化生產(chǎn)。

3.供應(yīng)鏈變化

工業(yè)經(jīng)濟時代是基于輪船、汽車、火車等交通運輸工具形成現(xiàn)代物流配送系統(tǒng)，以電話、電報等信息傳播技術(shù)構(gòu)建信息系統(tǒng)。

知識經(jīng)濟時代是基于高度發(fā)達的信息技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來推動知識要素的生產(chǎn)、承載、傳輸，同時基于高速公路、鐵路、飛機、輪船的立體物流運輸系統(tǒng)，可以實現(xiàn)實時信息溝通、敏捷物資配送。

4.思想觀念變遷

工業(yè)經(jīng)濟時代的分工、專門化、標(biāo)準(zhǔn)化思想深入人心，目的是降低成本，提高效率，廠商關(guān)注資本利潤，以高效率降低成本追求利潤，消費者關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。

知識經(jīng)濟時代追求平等、尊重、自主、價值實現(xiàn)等精神價值以及整體價值，表現(xiàn)為消費者追求尊重、地位以及購物過程的整體價值，經(jīng)營者注重相互平等尊重，投資者注重自主經(jīng)營與均衡利益，合作者要求平等尊重與利益均衡。

5.核心要素變化

從工業(yè)經(jīng)濟時代以資本貢獻為主體價值，到知識經(jīng)濟時代轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔①Y源、專有知識與創(chuàng)新的貢獻為主體價值，核心競爭優(yōu)勢從效率成本轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值創(chuàng)新。

四、基于環(huán)境變遷：連鎖經(jīng)營機理演變

連鎖經(jīng)營形成于工業(yè)經(jīng)濟環(huán)境并獲得大規(guī)模發(fā)展，而在知識經(jīng)濟環(huán)境下經(jīng)歷了兩種命運，有的進一步發(fā)展，有的走向消亡，時代變遷引致了連鎖經(jīng)營機理的演變。

1.基于工業(yè)經(jīng)濟環(huán)境的連鎖經(jīng)營機理

為了實現(xiàn)資本利潤目的，以資本手段進行資本擴張，通過企業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營活動專業(yè)化、商品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、管理方式規(guī)范化、管理手段現(xiàn)代化來降低運營成本、提高經(jīng)營效益，同時滿足了連鎖企業(yè)、連鎖單元、供應(yīng)商、消費者等連鎖體系利益相關(guān)者的價值訴求。

（1）連鎖經(jīng)營確保連鎖企業(yè)產(chǎn)生效益

第一，實現(xiàn)規(guī)?；б?。連鎖分店的增加和商品交易額的擴大,可以降低單位交易成本。通過商業(yè)活動的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、統(tǒng)一化、簡單化,降低經(jīng)營的平均單位成本和每一銷售單位的邊際成本,使經(jīng)濟效益提高,實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)?；б妗Ｊ紫?，連鎖經(jīng)營企業(yè)實施采購與銷售分離，集中統(tǒng)一大量采購，降低采購價格與流通費用。其次，連鎖單元經(jīng)營活動（零售服務(wù)）屬于類似性活動，各連鎖單元銷售活動可以標(biāo)準(zhǔn)化（即把與銷售有關(guān)的商店標(biāo)識、門店管理、商品價格、服務(wù)規(guī)范等全部標(biāo)準(zhǔn)化），可使分散的連鎖單元重復(fù)實施銷售活動，實現(xiàn)銷售方面的規(guī)模經(jīng)濟。最后，連鎖經(jīng)營實行標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一經(jīng)營，可以有效降低商品銷售價格和建立遍布各地的售后服務(wù)體系，從而有效吸引客戶，擴大市場份額；同時連鎖經(jīng)營企業(yè)又擁有規(guī)劃系統(tǒng)與布局完整的市場網(wǎng)絡(luò)，形成了戰(zhàn)略明確一致、營銷策略齊整而對內(nèi)協(xié)調(diào)、對外聯(lián)合的體系化協(xié)同化經(jīng)營態(tài)勢，促使連鎖企業(yè)形成規(guī)模效應(yīng)。

第二，有效降低成本。連鎖經(jīng)營通過組織創(chuàng)新和管理創(chuàng)新節(jié)省各種運營費用，降低連鎖經(jīng)營成本。連鎖企業(yè)可以用企業(yè)替代市場，實現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化和批零一體化，既節(jié)省了交易費用，又節(jié)約了流通費用；還可以用技術(shù)整合資源，基于信息技術(shù)連接連鎖體系各要素，以標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范經(jīng)營行為與管理活動，提高效率，降低費用。

第三，分工專業(yè)化提高效率。在連鎖總部與連鎖分店之間進行分工，分別行使各自職能，不僅可以節(jié)省勞動時間，提高勞動生產(chǎn)率，而且可以降低管理工作的復(fù)雜程度，提高管理效率，取得效益。

第四，達成品牌效益。連鎖經(jīng)營容易產(chǎn)生定向消費信任或依賴，形成市場輻射效應(yīng)，進而形成品牌效應(yīng)，再通過品牌擴張來提升市場影響力，通過分店擴張?zhí)嵘蛻粝M，最終擴大市場。隨著市場擴大，連鎖經(jīng)營企業(yè)形成品牌、名店優(yōu)勢，社會知名度提高，容易受到社會和公眾的關(guān)注與支持,具有顯著的社會效應(yīng),獲得企業(yè)的外部利益。[8]

第五，設(shè)計壁壘自我保護。連鎖經(jīng)營聚集了大量門店資源，形成排他性區(qū)域經(jīng)營、控制通道的資源。連鎖企業(yè)通過控制通道資源,減少同業(yè)競爭程度,增強贏利的能力，形成并強化進入和退出市場的壁壘，減少廠商數(shù)量，降低競爭激烈程度，形成類壟斷收益。

（2）連鎖經(jīng)營確保連鎖單元取得效益

分化的價值取向 悲愴的文化記憶——從《天使，望故鄉(xiāng)》探析沃爾夫?qū)D(zhuǎn)型期美國社會價值取向的書寫…………………………………………………………………………………………………… 秦丹丹（4.94）

基于連鎖體系的連鎖單元可以共享連鎖經(jīng)營體系的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、市場經(jīng)驗以及信息、物流、低成本供應(yīng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，享有可靠的品牌、產(chǎn)品、技術(shù)以及連鎖體系的支持、培訓(xùn)、激勵，在激烈的市場競爭中能夠迅速站穩(wěn)腳跟；同時連鎖經(jīng)營的產(chǎn)權(quán)設(shè)計保證了體系與連鎖單元之間的利益、權(quán)責(zé)、地位的平等互利、共享共擔(dān)關(guān)系，有效激發(fā)連鎖單元的積極自主性與經(jīng)營活力，確保經(jīng)營效益。

第一，享用成功的經(jīng)營模式（品牌、商品、營銷、售后服務(wù)）與體系支持（信息、物流、低成本供應(yīng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，連鎖體系的宣傳、培訓(xùn)、激勵等），降低經(jīng)營不確定性的風(fēng)險，降低摸索、試錯的學(xué)習(xí)費用，確保盈利。

第二，連鎖經(jīng)營內(nèi)部成員通過博弈達成了利益均衡，對連鎖單元而言在經(jīng)濟利益分配、在伙伴關(guān)系的平等自主經(jīng)營權(quán)等精神性權(quán)益方面達成一致，故連鎖經(jīng)營是一種有效產(chǎn)權(quán)設(shè)計的組織方式，可產(chǎn)生積極的激勵效果，確保連鎖單元效益的取得。

（3）連鎖經(jīng)營確保供應(yīng)商利益

規(guī)?；少彺_保廠商生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟，結(jié)合連鎖企業(yè)的信息系統(tǒng)有效降低預(yù)測性生產(chǎn)的不確定性，同時大規(guī)模物流配送促進了物流的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、規(guī)?；瘡亩鴮崿F(xiàn)物流規(guī)模經(jīng)濟，共同保障著供應(yīng)商利益。

（4）連鎖經(jīng)營保證了客戶需求滿足

連鎖經(jīng)營有效地滿足了大批量、分散、大眾化以及價廉物美的消費市場。其一，構(gòu)建了龐大的連鎖企業(yè)，實現(xiàn)了大量銷售，滿足了大批量的消費需求。其二，在不同消費者群居的不同區(qū)域布局連鎖商店，滿足分散化的消費者需求，適應(yīng)了消費者普遍服務(wù)的需要。其三，以標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的品牌形象與店鋪設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的商品與服務(wù)提供、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的經(jīng)營措施，滿足了消費者在不同區(qū)域而實現(xiàn)同一消費與標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的需求。其四，通過統(tǒng)一管理、統(tǒng)一進貨渠道、直接定向供應(yīng)，保證了消費者的商品質(zhì)量。其五，有效實現(xiàn)商業(yè)規(guī)?；?、分工專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營與規(guī)范化管理以及現(xiàn)代技術(shù)設(shè)備運用，確保了連鎖企業(yè)以低價提供商品與服務(wù)。

2.基于知識經(jīng)濟環(huán)境的連鎖經(jīng)營機理

相比工業(yè)經(jīng)濟環(huán)境，知識經(jīng)濟環(huán)境表現(xiàn)為需求個性化、市場動態(tài)化、生產(chǎn)智能化、系統(tǒng)信息化與網(wǎng)絡(luò)化、經(jīng)營知識化，本文認(rèn)為連鎖經(jīng)營之所以具有經(jīng)濟性與生命力的關(guān)鍵在于知識的經(jīng)濟性。

（1）連鎖經(jīng)營基于知識的經(jīng)濟性

第一，知識的經(jīng)濟性增進連鎖企業(yè)經(jīng)濟效益。其一，知識確保盈利，尤其是單店盈利。在競爭日益激烈、關(guān)店比開店更頻繁的市場經(jīng)濟下，知識成為帶來利潤的要素，成為競爭優(yōu)勝的要素，企業(yè)經(jīng)營者使用成功商業(yè)模式所內(nèi)含的知識以創(chuàng)造價值，實現(xiàn)單店盈利。其二，知識成為知識資產(chǎn)，形成產(chǎn)權(quán)效益。知識帶來利潤，具有盈利功能，由此知識成為企業(yè)資產(chǎn)——知識資產(chǎn)。連鎖經(jīng)營中知識資產(chǎn)的盈利功能促使它成為資產(chǎn)爭搶的要素，產(chǎn)權(quán)讓渡有市場需求；同時知識的無形性使得知識資產(chǎn)易于轉(zhuǎn)讓，而知識資產(chǎn)的共享性確保了連鎖企業(yè)在仍保有所有權(quán)的情況下讓渡使用權(quán)，而且這種讓渡對購買者同樣省錢，這充分實現(xiàn)了知識產(chǎn)權(quán)效益，[9]增加連鎖企業(yè)價值。其三，通過知識復(fù)制放大知識的經(jīng)濟性，放大連鎖企業(yè)效益。以既有的成功盈利模式為內(nèi)涵的知識資產(chǎn)注入連鎖企業(yè)，隨著有形資產(chǎn)規(guī)模擴大而盈利倍增，但其中因為知識可以共享、重復(fù)、低費用、低消耗，所以幾乎以零成本的知識資產(chǎn)注入而收獲倍增收益，可謂“一本萬利”。[10]

第二，知識的經(jīng)濟性降低連鎖經(jīng)營成本。其一，以知識的內(nèi)部經(jīng)濟性促進內(nèi)部運營成本降低。流程再造、網(wǎng)絡(luò)化、扁平化等組織創(chuàng)新可確保連鎖經(jīng)營體系內(nèi)部有效運營管理，從而降低運營成本。知識價值酬報的激勵機制、文化管理、精神性權(quán)利與物質(zhì)性利益均衡的產(chǎn)權(quán)設(shè)計創(chuàng)新等管理創(chuàng)新實踐，將有效提高內(nèi)部運營管理效率，降低連鎖經(jīng)營運營成本?；谙冗M信息技術(shù)構(gòu)建的信息系統(tǒng)可以暢通信息傳輸與運用，完善內(nèi)部運營管理，降低運營成本。其二，以知識的外部經(jīng)濟性促進外部經(jīng)營成本降低。經(jīng)營模式的創(chuàng)新與復(fù)制運用可降低企業(yè)經(jīng)營的不確定性，而現(xiàn)代信息系統(tǒng)的創(chuàng)新運用，如基于大量門店信息的實時搜集、整理、傳輸，能夠降低預(yù)測性生產(chǎn)的不確定性，提高連鎖體系處理信息的效率，降低供應(yīng)商規(guī)模生產(chǎn)風(fēng)險，提高了供應(yīng)鏈效率，節(jié)省連鎖體系外部運營費用。

（2）以知識“連”資產(chǎn)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟

第一，知識的經(jīng)濟性促成連鎖企業(yè)“連”資產(chǎn)。知識資產(chǎn)本身具有效益性，可帶來效益與降低經(jīng)營的不確定性風(fēng)險，連鎖單元愿意付費享有知識資產(chǎn)；同時，關(guān)鍵的是知識的壟斷性要求連鎖經(jīng)營know-how知識須在體系內(nèi)限制性使用，所以連鎖單元在付費享用know-how知識時必須以物質(zhì)資產(chǎn)加入連鎖體系運營。如此實現(xiàn)了知識雇傭資產(chǎn)，知識資產(chǎn)集聚有形資產(chǎn)，[11]連鎖企業(yè)以知識“連”資產(chǎn)形成了規(guī)模化。連鎖企業(yè)知識資產(chǎn)集聚有形資產(chǎn)，企業(yè)實現(xiàn)了規(guī)模擴大化，知識資產(chǎn)隨之有效地注入于擴張的有形資產(chǎn)中。在這一知識資產(chǎn)注入過程中，知識資產(chǎn)讓渡的是使用權(quán)，仍保留著所有權(quán)，收獲的是知識資產(chǎn)使用權(quán)讓渡使用費，實現(xiàn)了知識資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)效益。知識的無形性與可復(fù)制性，使知識不會因使用而損耗，因此連鎖經(jīng)營知識復(fù)制相對于知識研發(fā)的巨大成本可以說是低成本甚至是零成本復(fù)制。[12]連鎖企業(yè)規(guī)?；l(fā)展使得知識資產(chǎn)運營成本進一步攤薄，確保了連鎖企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)。

第二，知識的經(jīng)濟性促成連鎖單元被“連”資產(chǎn)。其一，為了確保盈利與降低經(jīng)營不確定性而愿被“連”。知識資產(chǎn)本身所具有的效益性帶給連鎖單元效益與降低經(jīng)營中的不確定性風(fēng)險，所以連鎖單元愿意以付費及資產(chǎn)進入體系為代價而享有知識資產(chǎn)。其二，連鎖單元為了分享體系效益而被“連”。為了共享信息、供應(yīng)鏈、經(jīng)營管理方法、品牌等，共享連鎖體系的壟斷效益、低成本采購價格，以及獲得體系在經(jīng)營、管理等方面的支持及本土化創(chuàng)新幫助，連鎖單元以資產(chǎn)進入連鎖體系。

（3）以知識“鎖”資產(chǎn)構(gòu)建連鎖體系實現(xiàn)品牌效應(yīng)

第一，知識與知識復(fù)制的經(jīng)濟性促成“鎖”資產(chǎn)。其一，知識的經(jīng)濟性即連鎖經(jīng)營成功經(jīng)營模式確保了企業(yè)經(jīng)營的盈利，為了自身確保盈利則自覺讓資產(chǎn)緊緊攀附連鎖企業(yè)、存在于連鎖體系之中。其二，知識復(fù)制所具有的低成本耗費、高收益獲得確保了連鎖企業(yè)效益，因而也確保了連鎖單元利益共享，為此促成共同維系連鎖體系。

第二，知識壟斷性要求知識資產(chǎn)有條件讓渡使用達成“鎖”資產(chǎn)。知識的壟斷性要求知識復(fù)制必須限制于連鎖體系內(nèi)部，知識資產(chǎn)須有條件讓渡使用：連鎖單元以資產(chǎn)加入到連鎖體系中按照連鎖體系要求統(tǒng)一運營、接受管理約束，如此形成穩(wěn)定的可控的連鎖體系，實現(xiàn)以知識資產(chǎn)“鎖”住物質(zhì)資產(chǎn)。[13]

第三，連鎖體系的知識系統(tǒng)、品牌等知識資產(chǎn)吸引人力資源、資金、供應(yīng)商、物流等社會資源形成價值鏈，從而“鎖”資產(chǎn)。

（4）知識促進連鎖企業(yè)形成市場經(jīng)營優(yōu)勢

以知識的經(jīng)濟性促成連鎖經(jīng)營具有較強的盈利功能而形成競爭優(yōu)勢，以此開拓市場并占據(jù)市場。以知識的效用性促成連鎖經(jīng)營單元有效服務(wù)客戶，從而使得客戶滿意與忠誠，形成良好的知名度與美譽度，構(gòu)建品牌效應(yīng)。知識的壟斷性使得連鎖經(jīng)營產(chǎn)生壟斷優(yōu)勢，利用資源的壟斷性、稀缺性促使收獲壟斷收益。

（5）知識促進連鎖體系價值鏈利益均衡

連鎖體系的利益相關(guān)者包括連鎖企業(yè)、連鎖單元、供應(yīng)廠商、社會資源，它們在知識經(jīng)濟時代環(huán)境下追求互利、平等自主、價值實現(xiàn)，這促進了連鎖體系價值鏈均衡。知識與知識復(fù)制的經(jīng)濟性促進連鎖經(jīng)營企業(yè)實現(xiàn)成本降低、規(guī)模經(jīng)濟、品牌效應(yīng)、提高競爭力與市場占有率，最終實現(xiàn)企業(yè)效益與可持續(xù)效益?；谥R經(jīng)濟環(huán)境連鎖體系開展組織管理創(chuàng)新，這使得連鎖單元確保盈利，實現(xiàn)自主經(jīng)營管理、享受平等與尊重需求，如大力發(fā)展特許加盟可有效確保連鎖單元價值訴求。連鎖經(jīng)營知識系統(tǒng)有效促進信息流、物流，實現(xiàn)了信息運營低成本、降低了預(yù)測性生產(chǎn)的不確定性、信息網(wǎng)絡(luò)化，這促成了供應(yīng)商取得效益、實現(xiàn)人格尊嚴(yán)與獨立自主。連鎖企業(yè)擴張市場、利用閑散資源、充分就業(yè)與創(chuàng)業(yè)、消費者個性化服務(wù)等需求，在知識經(jīng)濟時代以創(chuàng)新的連鎖經(jīng)營獲得了有效解決。

總之，知識的經(jīng)濟性促成成功盈利模式形成知識資產(chǎn)、降低經(jīng)營不確定性、降低連鎖經(jīng)營成本，知識的經(jīng)濟性促成連鎖經(jīng)營知識資產(chǎn)集聚有形資產(chǎn)即“連”資產(chǎn)，從而實現(xiàn)知識資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)效益，并結(jié)合知識復(fù)制低成本實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，知識的經(jīng)濟性促成構(gòu)建連鎖體系，即“鎖”資產(chǎn)實現(xiàn)品牌效應(yīng)，形成市場經(jīng)營競爭優(yōu)勢，最終促成連鎖體系價值鏈并達成利益均衡。

五、結(jié)論建議

“物競天擇，適者生存”，基于所處環(huán)境生成相適宜的機理與規(guī)范，因而連鎖經(jīng)營順利運行，取得良好效益；但當(dāng)環(huán)境變化，其中運營機理、運行規(guī)則與方式等都須隨之變化，不然必遭淘汰。工業(yè)經(jīng)濟時代，連鎖經(jīng)營基于工業(yè)經(jīng)濟環(huán)境而形成與發(fā)展，符合成本競爭、規(guī)?；?yīng)的時代要求。進入后期，市場環(huán)境變?yōu)閭€性化、流行化、價值需求精神化，連鎖經(jīng)營的機理、模式相應(yīng)進化，進化得當(dāng)則繼續(xù)發(fā)展而輝煌如沃爾瑪，不當(dāng)則停滯破產(chǎn)如凱馬特。當(dāng)今知識經(jīng)濟時代處于更加個性化、動態(tài)化的市場生態(tài)環(huán)境，變化、快速、創(chuàng)新是知識經(jīng)濟時代的關(guān)鍵詞。因此知識經(jīng)濟環(huán)境下的連鎖經(jīng)營一定是“基于客戶個性化服務(wù)基礎(chǔ)上的規(guī)?；?jīng)營”，是在客戶價值創(chuàng)造、網(wǎng)絡(luò)化組織、信息化物流系統(tǒng)、連鎖經(jīng)營價值鏈等方面進一步創(chuàng)新完善的基于知識的經(jīng)營組織方式。

＊本文系浙江省教育廳科研項目“連鎖經(jīng)營企業(yè)know-how復(fù)制技術(shù)研究”（項目編號：20060768）的部分研究成果。

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