陳 治

(河南大學(xué)體育學(xué)院,河南 開封 475001)

·體育社會學(xué)·

改革開放以來中國媒體體育宣傳的發(fā)展及宣傳觀的演變

陳 治

(河南大學(xué)體育學(xué)院,河南 開封 475001)

文章首先界定了媒體體育宣傳的概念,然后圍繞中國政治經(jīng)濟(jì)、體育事業(yè)以及媒體技術(shù)的發(fā)展這三個(gè)歷史劃分的維度,將改革開放以來媒體體育宣傳分為興起、發(fā)展、突破三個(gè)階段;并以奧運(yùn)宣傳報(bào)道為例分析了媒體體育宣傳實(shí)踐的主要內(nèi)容;最后探討了改革開放以來中國媒體體育宣傳觀的演變,認(rèn)為其宣傳觀是沿著“宣傳性”、“信息性”到“公共性”的路徑發(fā)展的。

媒體體育宣傳;宣傳觀;發(fā)展;改革開放

Abstract:The author of the paper defines the concept of media sport propaganda at first,then divides media sport propaganda since the implementation of reform and opening-up into three stages that are rising,development and breakthrough according to three dimensionality that are Chinese political and economical development,sport enterprise and media technology development.The author analyses the main contents of media sport propaganda practice taking Olympic propaganda report as example.At last,the author probes into the development of Chinese media sport propaganda concept since the implementation of reform and opening-up,and thinks its propaganda concept developed from propaganda-orientation,information-orientation to commonality-orientation.

Key words:media sport propaganda;propaganda ideas;develop;reform and opening-up

1 媒體體育宣傳的概念

媒體體育宣傳是指媒體機(jī)構(gòu)運(yùn)用各種大眾傳播媒介通過傳播體育事實(shí)以承載的觀念來影響人們的思想和行動的傳播活動,它所傳播的是宣傳者的某種觀點(diǎn)或主張,宣傳的內(nèi)容形態(tài)以與體育相關(guān)的事實(shí)為主,目的是影響人們的思想,進(jìn)而改變?nèi)藗兊男袨椤?/p>

在我國,媒體采用的是宣傳和新聞合一體制下的新聞傳播模式,媒體既是新聞機(jī)構(gòu)又是宣傳機(jī)構(gòu),體育新聞報(bào)道是媒體體育宣傳的最重要的日常工作,其對相關(guān)體育新聞事實(shí)的選擇運(yùn)用是媒體體育宣傳達(dá)到其特定目的的最有效的手段。因此媒體體育宣傳起碼包含兩個(gè)層次的含義,第一個(gè)層次是媒體體育宣傳的管理控制;第二個(gè)層次是媒體體育宣傳的新聞報(bào)道層次。本研究主要聚焦于媒體體育宣傳的新聞報(bào)道層面。

2 媒體體育宣傳的階段劃分

媒體體育宣傳發(fā)展演進(jìn)具有多方向性、多層次性和復(fù)雜性的特點(diǎn)。其歷史性的演進(jìn)過程總伴隨著其他方式的演進(jìn),不同歷史階段有不同的發(fā)展演進(jìn)的主題,不同的主題又對媒體體育宣傳的發(fā)展產(chǎn)生影響。明晰改革開放以來媒體體育宣傳的歷史發(fā)展進(jìn)程,確立媒體體育宣傳發(fā)展的時(shí)間坐標(biāo)是本研究的基礎(chǔ)之一。圍繞中國政治經(jīng)濟(jì)、體育事業(yè)以及媒體技術(shù)的發(fā)展這三個(gè)歷史劃分的標(biāo)準(zhǔn),改革開放以來媒體體育宣傳可以分為如下階段:第一個(gè)階段(1978-1992),媒體體育宣傳興起的階段,以真理標(biāo)準(zhǔn)大討論和十一屆三中全會為起點(diǎn),至鄧小平同志南巡講話為止。第二個(gè)階段(1992-2001),媒體體育宣傳發(fā)展的階段,以鄧小平同志南巡講話和十四大為起點(diǎn),至2001年北京贏得了2008年奧運(yùn)會承辦權(quán)為止。第三個(gè)階段(2001-現(xiàn)在),媒體體育宣傳突破的階段,這一階段以2001年北京贏得了2008年奧運(yùn)會承辦權(quán)為標(biāo)志。

2.1 媒體體育宣傳興起階段

2.1.1 中國政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。對于改革開放之初我國政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景,胡錦濤同志有過一段精煉的論述。他指出,“我們黨在上世紀(jì)70年代末做出實(shí)行改革開放的重大決策,主要有兩方面的背景。一方面,從我國自身的情況看,文化大革命十年內(nèi)亂,使黨、國家和人民遭到嚴(yán)重挫折和損失。鄧小平同志曾經(jīng)說,‘文化大革命’結(jié)束時(shí),‘就整個(gè)政治局面來說,是一個(gè)混亂狀態(tài);就整個(gè)經(jīng)濟(jì)情況來說,實(shí)際上是處于緩慢發(fā)展和停滯狀態(tài)。’我們必須通過改革開放,增強(qiáng)我國社會主義的生機(jī)活力,解放和發(fā)展社會生產(chǎn)力,改善人民生活。另一方面,從外部環(huán)境看,20世紀(jì)70年代世界范圍內(nèi)蓬勃興起的新科技革命推動世界經(jīng)濟(jì)以更快的速度向前發(fā)展,我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力與國際先進(jìn)水平的差距明顯拉大,面臨著巨大的國際競爭壓力。我們必須通過改革開放,帶領(lǐng)人民追趕時(shí)代前進(jìn)潮流[1]?！贝藭r(shí),媒體宣傳工作的重心從宣傳以階級斗爭為綱轉(zhuǎn)向到宣傳以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心。各級各類媒體圍繞社會主義現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè)展開宣傳報(bào)道,成為折射中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就的一面鏡子,為中國的改革開放的順利進(jìn)行創(chuàng)造了良好的輿論環(huán)境。

2.1.2 體育事業(yè)的發(fā)展。1979年10月,國際奧委會恢復(fù)了中國在國際奧委會的合法席位。這促使了中國體育,尤其是競技體育的崛起和騰飛,推動中國的競技體育走上了一條具有中國特色的快速發(fā)展道路。改革開放以來,中國競技體育在探索中前進(jìn),找到了一條符合中國實(shí)際的競技體育發(fā)展道路,運(yùn)動水平得到極大提高,在奧運(yùn)會和其它國際賽場上取得了舉世矚目的輝煌成就。1984年洛杉磯奧運(yùn)會上,中國運(yùn)動員許海峰獲得了中國歷史上首枚奧運(yùn)會金牌,實(shí)現(xiàn)了“零”的突破。1990年北京成功舉辦了第11屆亞洲運(yùn)動會。這是中國首次承辦大型綜合性國際體育賽事。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步,人民生活水平不斷提高,越來越多的城鄉(xiāng)居民把參加體育活動作為一種生活方式,自覺參與其中,享受體育運(yùn)動帶來的健康與愉悅。群眾體育事業(yè)作為一項(xiàng)關(guān)系億萬人民群眾健康的事業(yè),得到了前所未有的快速發(fā)展。表現(xiàn)為:第一,體育鍛煉人口增多,改革開放之初的1978年,全國達(dá)到《國家體育鍛煉標(biāo)準(zhǔn)》及格標(biāo)準(zhǔn)人數(shù)只有423萬人,占當(dāng)年全國總?cè)丝诘?.44%。1996年,我國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)占相應(yīng)年齡段總?cè)丝诘?1.4%。

2.1.3 媒體技術(shù)的發(fā)展。改革開放后,中國各類媒體迅速普及,走向了大眾化的道路。到1989年底,全國已有電視臺469座,全國電視機(jī)社會擁有量16 593萬臺,比1978年增長了53.6倍。中國城市電視機(jī)普及率已接近世界發(fā)達(dá)國家水平[2]。媒體傳輸技術(shù)也快速發(fā)展,數(shù)字信號傳送代替了模擬信號,衛(wèi)星電子報(bào)版代替了報(bào)紙樣板郵寄,實(shí)現(xiàn)了新聞信息電子化的劃時(shí)代的飛躍。1990年新華社建成了當(dāng)時(shí)國內(nèi)規(guī)模最大的六種多文字新聞處理系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)無紙編輯。

2.2 媒體體育宣傳發(fā)展階段

2.2.1 中國政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。上世紀(jì)八十年代末九十年代初,中國的改革開放又走到了一個(gè)十字路口。中國是繼續(xù)進(jìn)行改革開放還是走回頭路?鄧小平同志的南巡講話解決了此時(shí)中國向何處去的問題?！鞍l(fā)展是硬道理”中國要繼續(xù)“實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)體制?！?/p>

從國內(nèi)來說,媒體確立了事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙重屬性,媒體經(jīng)濟(jì)從此蓬勃興起。此時(shí)原有的分配格局被打破,多種所有制形式并存形成了新的媒體宣傳環(huán)境。多種利益關(guān)系導(dǎo)致人們對媒體宣傳認(rèn)識各不相同,不同的價(jià)值觀念交織一起,形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的輿論氛圍。

從外部環(huán)境來看,西方媒體擁有先進(jìn)的媒體技術(shù)和傳播渠道,在其意識形態(tài)和價(jià)值觀念的驅(qū)動下,從本國利益和對外戰(zhàn)略需要出發(fā),對中國進(jìn)行意識形態(tài)的滲透,宣傳其民主、人權(quán)觀念。因此,如何在復(fù)雜、多元的新聞來源面前保持清醒的認(rèn)識,去偽存真,以正確的輿論引導(dǎo)人,統(tǒng)一思想,凝聚人心,使之積極投身于建設(shè)社會主義宏偉事業(yè)當(dāng)中,是媒體輿論導(dǎo)向關(guān)注的重要方面。

2.2.2 體育事業(yè)的發(fā)展。這一時(shí)期中國體育進(jìn)一步發(fā)展。從競技體育來看,中國體育健兒在奧運(yùn)會取得了優(yōu)異成績,特別是在悉尼奧運(yùn)會上,金牌總數(shù)居第三,取得了歷史性的突破。

1992年市場化性質(zhì)的職業(yè)足球聯(lián)賽啟動。此后,籃球、排球、乒乓球、圍棋等項(xiàng)目也先后進(jìn)行了市場化、職業(yè)化改革嘗試。“面向市場,走向市場,以產(chǎn)業(yè)化為方向”的思路,成為這一時(shí)期中國體育改革方向。

1995年《中華人民共和國體育法》和《全民健身計(jì)劃綱要》的頒布極大地改變了舊的群眾性體育發(fā)展模式,“為健康投資”和“健康方式”等新觀念開始深入人心,有力地促進(jìn)了我國群眾體育的普及和發(fā)展。

2.2.3 媒體技術(shù)的發(fā)展?！?0年代中期,國內(nèi)多家新聞機(jī)構(gòu)的新聞信息綜合處理系統(tǒng)的建設(shè),標(biāo)志著新聞信息電子化的第二次重大技術(shù)革命的到來[3]”。

1994年10月第十四屆亞運(yùn)會在廣島舉行,中央電視臺派出53人的報(bào)道隊(duì)伍,第一次在國外設(shè)置播出制作中心,標(biāo)志著中央電視臺技術(shù)上的成熟。

1996年,中央電視臺派出的前方59人報(bào)道隊(duì)伍采用了衛(wèi)星雙向直播技術(shù)報(bào)道亞特蘭大奧運(yùn)會,播出總量達(dá)602h,居世界第一。1998年,中央人民廣播電臺申請了因特網(wǎng)域名,通過廣電總局聯(lián)入因特網(wǎng)。

2.3 媒體體育宣傳突破階段

2.3.1 中國政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。黨的十七大后,面對改革開放帶來的發(fā)展不平衡的各種矛盾,我們黨開始思考如何在全球化語境下實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的問題。這一時(shí)期,我們黨提出了以人為本、全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的科學(xué)發(fā)展觀,成為指導(dǎo)建設(shè)有中國特色社會主義事業(yè)的強(qiáng)大思想武器。

2006年10月,黨的十六屆六中全會提出:“建設(shè)和諧文化,是構(gòu)建社會主義和諧社會的重要任務(wù)?！薄靶侣劤霭妗V播影視、文學(xué)藝術(shù)、社會科學(xué),要堅(jiān)持正確導(dǎo)向,唱響主旋律,為改革發(fā)展穩(wěn)定營造良好的思想輿論氛圍[4]?！?/p>

中國正置身于全球化的激流之中,中國的媒體和世界以前所未有的方式進(jìn)行對話交流,在比較中反思社會公器與利潤最大化的矛盾、市場選擇與政府規(guī)制的沖突、境外媒體對中國媒體市場的沖擊等問題,尋求中國媒體在全球化語境下的應(yīng)變之道。在完善自身功能的同時(shí)冷靜地思考全球化語境下的媒體宣傳,嚴(yán)肅地?fù)?dān)起中國媒體的社會責(zé)任。媒體保證人民群眾知情權(quán)的信息傳播功能和保證人民利益的監(jiān)督功能更為突出。新聞宣傳日益顯現(xiàn)出其應(yīng)有的社會價(jià)值。

2.3.2 體育事業(yè)的發(fā)展。2001年7月13日,北京贏得了2008年奧運(yùn)會承辦權(quán),實(shí)現(xiàn)了中華民族的百年夢想。2004年雅典奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)在金牌榜上排名第二,實(shí)現(xiàn)了中國競技體育在奧運(yùn)會上新的歷史性突破。在2002年實(shí)現(xiàn)了在中國在冬奧會上金牌零的突破。2008年第29屆北京奧運(yùn)會中國位列奧運(yùn)會金牌榜第一,取得了中國競技體育新的成績。這說明,中國競技體育的整體實(shí)力得到了明顯的增強(qiáng)。

群眾體育工作緊緊抓住“建設(shè)好群眾身邊健身場地,健全群眾身邊體育組織,舉辦群眾身邊經(jīng)常性體育活動”這三個(gè)主要環(huán)節(jié),逐步建立起有中國特色的全民健身體系。群眾健身場地設(shè)施建設(shè)力度加大,全民健身組織網(wǎng)絡(luò)不斷完善,群眾性體育活動豐富多彩。

2.3.3 媒體技術(shù)的發(fā)展。這一時(shí)期,媒體體育傳播技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展,多媒體技術(shù)開始融合。

2001年中央電視臺對第9屆全國運(yùn)動會開幕式的轉(zhuǎn)播實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)第一:第一次成功實(shí)現(xiàn)了虛擬演播室直播體育節(jié)目,第一次在大型綜合運(yùn)動會上使用“單邊多點(diǎn)”報(bào)道方式,從而使轉(zhuǎn)播報(bào)道的內(nèi)容更加豐富。

2004年和2008年中央電視臺承擔(dān)了雅典奧運(yùn)會乒乓球、羽毛球和現(xiàn)代五項(xiàng)等三個(gè)項(xiàng)目的國際公用電視信號的制作以及北京奧運(yùn)會7個(gè)比賽項(xiàng)目和武術(shù)表演項(xiàng)目的電視國際信號制作任務(wù),中國媒體體育傳播技術(shù)正式登上國際舞臺。

2008年,“央視國際”作為中國大陸奧運(yùn)會新媒體轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu),實(shí)行了臺網(wǎng)聯(lián)動和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟戰(zhàn)略,開設(shè)28個(gè)主題的直播頻道,全程轉(zhuǎn)播28項(xiàng)3 800h的奧運(yùn)會賽事,并提供視頻點(diǎn)播服務(wù)。

3 改革開放以來媒體體育宣傳實(shí)踐的主要內(nèi)容

改革開放后,我國體育競技體育開始迅猛發(fā)展起來,從中國開始參加1984年洛杉磯奧運(yùn)會時(shí)起,中國體育獲取了優(yōu)異的成績引起了海內(nèi)外的強(qiáng)烈反響,中國媒體體育宣傳也通過奧運(yùn)的宣傳報(bào)道,找準(zhǔn)了媒體宣傳功能與體育特有功能結(jié)合的切入點(diǎn),拉開了媒體大型體育賽事宣傳報(bào)道的帷幕。

90年代后,隨著我國改革開放事業(yè)的發(fā)展和深入,我國媒體體育宣傳工作出現(xiàn)了新的變化。一批體育運(yùn)動項(xiàng)目開始了市場化的嘗試,體育新聞報(bào)道成為新聞媒體的支柱性報(bào)道內(nèi)容之一,體育記者數(shù)量成倍增長。這一時(shí)期,媒體體育宣傳報(bào)道利用媒體技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了對奧運(yùn)等大型體育賽事宣傳報(bào)道手段的突破。

進(jìn)入新世紀(jì),中國體育不斷前進(jìn),實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越,隨著北京2008奧運(yùn)會的申辦成功我國的媒體體育宣傳工作圍繞奧運(yùn)進(jìn)入了一個(gè)全面快速的發(fā)展階段。表現(xiàn)為:第一,體育宣傳組織網(wǎng)絡(luò)和制度初成;第二,加強(qiáng)媒體體育對外宣傳,樹立良好國際形象;第三,加強(qiáng)媒體體育對內(nèi)宣傳,豐富群眾精神文化生活。

3.1 體育事業(yè)的突破與媒體體育宣傳的興起

改革開放后,我國體育事業(yè)的迅速發(fā)展,1979年底,中國奧委會在國際奧委會的合法地位得到恢復(fù),中國競技體育開始迅猛發(fā)展起來。此時(shí)媒體體育宣傳工作成為促進(jìn)中國體育事業(yè)普及發(fā)展的重要保障和對外擴(kuò)大交流的重要手段[5]。

改革開放初,中國各界群眾以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心,掀起了“四化”建設(shè)的高潮。這時(shí)期中華體育健兒取得的優(yōu)良成績,引起了全國人民的高度關(guān)注,成為當(dāng)時(shí)鼓舞全國人民“團(tuán)結(jié)起來,振興中華”的一面旗幟,極大地激發(fā)了全國人民的愛國主義熱情。中國體育健兒的頑強(qiáng)拼搏精神以及其國內(nèi)外重大賽事優(yōu)異表現(xiàn)成為體育宣傳的中心。媒體體育宣傳工作的重要性和影響力極大提高,媒體的體育宣傳報(bào)道不僅成為人民群眾生活中不可缺少的一部分,而且成為我國這一時(shí)期精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容。20世紀(jì)80年代,北京新聞學(xué)會進(jìn)行的調(diào)查表明,體育新聞排在國際新聞、時(shí)事要聞之后的第三位,成為人們最喜愛的新聞類別之一[6]。

圍繞洛杉磯、漢城及巴塞羅那奧運(yùn)會,媒體體育宣傳開始興起。

1984年第23屆夏季奧運(yùn)會中國參加了16個(gè)大項(xiàng)的比賽和一項(xiàng)表演賽。這是自1979年中國恢復(fù)在國際奧委會合法席位后首次參加的夏奧會,也是改革開放的中國首次在世界綜合性體育大賽中亮相。作為整個(gè)國家復(fù)蘇和走上正軌的標(biāo)志之一,舉世矚目。經(jīng)過緊張激烈的爭奪,中國金牌總數(shù)名列第4。

中國體育代表團(tuán)取得的成績引起了海內(nèi)外的強(qiáng)烈反響,得到了高度評價(jià)。媒體通過宣傳報(bào)道我國健兒在奧運(yùn)會上的勝利激發(fā)了海內(nèi)外中華兒女的強(qiáng)烈愛國熱情,極大地振奮了民族精神,為改革開放的中國注入了強(qiáng)大的精神活力,激勵著各條戰(zhàn)線上的人們奮勇前進(jìn),產(chǎn)生了十分顯著的社會效益。重返奧林匹克大家庭后第一次組團(tuán)參加夏季奧運(yùn)會是中國體育發(fā)展史上一個(gè)重要里程牌,它標(biāo)志著中國體育開始了融入世界競技體育發(fā)展潮流的征程,成為中國體育全面走向世界的新起點(diǎn)。與此同時(shí)中國媒體體育宣傳也通過奧運(yùn)的宣傳報(bào)道,找準(zhǔn)了媒體宣傳功能與體育特有功能結(jié)合的切入點(diǎn),拉開了媒體大型體育賽事宣傳報(bào)道的帷幕。

1988年第24屆夏季奧運(yùn)會中國參加了21個(gè)大項(xiàng)的比賽。由于上屆未參賽的蘇聯(lián)、民主德國及東歐等體育強(qiáng)國都參加了本屆奧運(yùn)會,因此水平比上屆高,競爭也比上屆激烈得多。中國運(yùn)動員在本屆奧運(yùn)會只獲得5枚金牌。中國體育在奧運(yùn)征程上小遇挫折。

由于洛杉磯奧運(yùn)會上中國代表團(tuán)所取得的好成績使得中國媒體普遍對中國在此屆奧運(yùn)會上取的好成績持樂觀態(tài)度,賽前媒體體育宣傳定位過高,某種程度上給運(yùn)動員帶來了想贏怕輸?shù)木癜?奧運(yùn)會期間,中國媒體根據(jù)賽事的變化迅速調(diào)整宣傳報(bào)道策略,如《中國體育報(bào)》發(fā)稿量最多每天達(dá)三個(gè)版面,約25 000字,分析失利原因、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)使國人清醒地看到了與世界體育強(qiáng)國之間存在的差距,進(jìn)一步明確了努力的方向,增強(qiáng)了繼續(xù)深化體育改革的信心。

1992年第25屆夏季奧運(yùn)會中國參加20個(gè)大項(xiàng)的角逐,共獲獎牌54枚,其中金牌16枚的好成績。這表明,這一時(shí)期中國體育界實(shí)施奧運(yùn)戰(zhàn)略,縮短戰(zhàn)線、突出重點(diǎn)、調(diào)整項(xiàng)目布局已見成效。

中國媒體也通過宣傳本屆奧運(yùn)會中國體育健兒的優(yōu)異表現(xiàn),展現(xiàn)了改革開放的良好風(fēng)貌。例如,中央電視臺第一次建立后方演播室來重新包裝節(jié)目,此次奧運(yùn)會報(bào)道連續(xù)播出90h的記錄,總共播出250h,創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的歷史記錄。

3.2 體育市場化嘗試與媒體體育宣傳的發(fā)展

20世紀(jì)90年代,隨著我國改革開放事業(yè)的發(fā)展和深入,我國媒體體育宣傳工作也出現(xiàn)了新的變化。一批體育運(yùn)動項(xiàng)目如足球、籃球、排球等開始了市場化的嘗試,這些項(xiàng)目的國內(nèi)聯(lián)賽以及國外的品牌賽事如NBA、意甲等,成為各類媒體體育報(bào)道的日常性主要內(nèi)容,體育新聞報(bào)道成為新聞媒體的支柱性報(bào)道內(nèi)容之一,體育記者的數(shù)量成倍增長。

與此同時(shí),人們參與體育的意識不斷增強(qiáng),體育宣傳工作開始圍繞競技體育與群眾體育同步協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略方針展開。1995年6月,《奧運(yùn)爭光計(jì)劃綱要》與《全民健身計(jì)劃綱要》先后出臺。同年8月29日,在第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十五次會議上通過了《中華人民共和國體育法》。這一階段,圍繞亞特蘭大、悉尼奧運(yùn)會媒體體育宣傳報(bào)道取得進(jìn)一步發(fā)展。

1996年第26屆夏季奧運(yùn)會中國參加了22個(gè)大項(xiàng)的比賽,共獲得獎牌50枚,其中金牌16枚的優(yōu)異成績,顯示出我國競技體育總體實(shí)力和水平保持穩(wěn)步上升的良好發(fā)展態(tài)勢。在媒體宣傳方面,中央電視臺派出的前方59人報(bào)道隊(duì)伍采用了衛(wèi)星雙向直播技術(shù)報(bào)道亞特蘭大奧運(yùn)會,體育頻道實(shí)現(xiàn)日夜不間斷播出,播出總量達(dá)602h,居世界第一[7]?！吨袊w育報(bào)》在奧運(yùn)會期間繼續(xù)推行“奧運(yùn)特刊”,對國外代表團(tuán)和運(yùn)動員的報(bào)道也更為豐富。而中央人民廣播電臺則租用國際直撥電話以及手持電話報(bào)道比賽,實(shí)現(xiàn)和現(xiàn)場比賽同步播出,使廣播宣傳在時(shí)效上發(fā)揮到了極致。

2000年第27屆夏季奧運(yùn)會中國參加25個(gè)大項(xiàng),共獲金牌28枚,金牌總數(shù)名列第三位,標(biāo)志著中國進(jìn)入奧運(yùn)會金牌第一集團(tuán),實(shí)現(xiàn)了歷史性突破。本屆奧運(yùn)會我國競技體育全面發(fā)展的態(tài)勢進(jìn)一步顯現(xiàn),優(yōu)勢項(xiàng)目鞏固并有所擴(kuò)大。

在這屆奧運(yùn)會上,媒體體育宣傳報(bào)道利用媒體技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)宣傳報(bào)道手段的突破。中央電視臺奧運(yùn)頻道的收視率最高時(shí)達(dá)到13.47%,占有率高達(dá)20.50%?！吨袊w育報(bào)》和中國體育在線網(wǎng)站密切合作,新聞報(bào)道在網(wǎng)上及時(shí)推出。另外,新浪網(wǎng)成為了中國代表團(tuán)唯一的網(wǎng)絡(luò)合作伙伴,其設(shè)立了奧運(yùn)會專題網(wǎng)站,并創(chuàng)造了24h1 070萬瀏覽量的紀(jì)錄,新浪網(wǎng)奧運(yùn)報(bào)道5秒鐘佳訊傳國人的理念,使網(wǎng)絡(luò)體育報(bào)道的“即時(shí)”取代了傳統(tǒng)媒介的“及時(shí)”。

3.3 百年奧運(yùn)夢想與媒體體育宣傳的突破

進(jìn)入新世紀(jì)隨著中國雅典奧運(yùn)征程與北京奧運(yùn)夢想的實(shí)現(xiàn),媒體體育宣傳取得突破。

第28屆夏季奧運(yùn)會中國獲得了金牌32枚和獎牌63枚的優(yōu)異成績。在本屆奧運(yùn)會上,中國金牌數(shù)達(dá)到32枚,居金牌榜第二位。這標(biāo)志著中國體育不斷前進(jìn),實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越。在本屆奧運(yùn)會上,一些基礎(chǔ)項(xiàng)目和落后項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)歷史性突破,令世界刮目相看。如劉翔獲得男子110m欄金牌;邢慧娜萬米奪金等等。

2008年第29屆夏季奧運(yùn)會于在北京舉行。中國體育代表團(tuán)參加了全部28個(gè)大項(xiàng)的比賽,實(shí)現(xiàn)了全面突破、全面超越。第一,中國體育代表團(tuán)獲得51枚金牌列金牌榜第一。創(chuàng)造了中國競技體育新的輝煌;第二,獲獎項(xiàng)目覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大。這反映出中國競技體育整體實(shí)力的全面提升。第三,年輕選手正在逐漸成長為中國競技體育的生力軍,顯示出我國競技體育可持續(xù)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

隨著北京2008奧運(yùn)會的申辦成功我國的媒體體育宣傳工作進(jìn)入了一個(gè)全面快速的突破階段。表現(xiàn)為:

第一,體育宣傳組織網(wǎng)絡(luò)和制度初成。

2001年中國申奧成功后,圍繞奧運(yùn)會和其他大型綜合性運(yùn)動會,我國媒體體育宣傳工作也形成有效的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制,各地宣傳部門、體育部門、媒體單位相互配合,建立了有效的合作機(jī)制,形成了比較完整的媒體體育宣傳工作體系。

2005年初,國家體育總局制定、下發(fā)了《備戰(zhàn)2008年奧運(yùn)會體育宣傳工作規(guī)劃》、《北京奧運(yùn)會籌備期間及賽時(shí)體育宣傳管理機(jī)制》,指導(dǎo)體育系統(tǒng)做好中國體育代表團(tuán)備戰(zhàn)和參賽的新聞宣傳工作。體育宣傳部門建立并不斷完善新聞發(fā)言人制度、新聞通氣會制度、新聞宣傳工作審核制度、宣傳工作考核制度及接受媒體采訪、新聞宣傳管理的有關(guān)規(guī)定,加強(qiáng)新聞宣傳和媒體服務(wù)工作,確保輿論平穩(wěn),導(dǎo)向正確。

體育宣傳網(wǎng)絡(luò)和制度的形成使得媒體體育宣傳報(bào)道的整體性、協(xié)調(diào)性、規(guī)范性得到加強(qiáng),形成了“統(tǒng)一指揮、內(nèi)外聯(lián)動、組織有序、緊密配合”的良好工作格局,確保了奧運(yùn)宣傳輿論導(dǎo)向正確。

第二,加強(qiáng)媒體體育對外宣傳,樹立良好國際形象。

中國媒體圍繞奧運(yùn)展開了濃墨重彩的報(bào)道,展現(xiàn)了新時(shí)期中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力,展現(xiàn)了中華兒女盼奧運(yùn)、辦奧運(yùn)的高度熱情,展現(xiàn)了中國體育健兒為國爭光的精神,利用奧運(yùn)報(bào)道的平臺樹立了中國良好的國際形象。

2008年奧運(yùn)會期間,平面媒體、電子媒體、新媒體集中報(bào)道奧運(yùn)會,形成集群效應(yīng),引起受眾的關(guān)注和好評。比如中央電視臺承擔(dān)了北京奧運(yùn)會7個(gè)賽事項(xiàng)目的電視國家公用信號的制作,提升了中國媒體的國家影響力,樹立了中國良好的國際形象。

第三,加強(qiáng)媒體體育對內(nèi)宣傳,豐富群眾精神文化生活。

“全民健身與奧運(yùn)同行”活動廣泛開展,以非競技體育為特點(diǎn)的我國全民健身運(yùn)動迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。全國各地開展了豐富多彩的群眾體育活動。各地方體育部門組織媒體對上述活動進(jìn)行了充分的宣傳報(bào)道,營造了濃郁的全民健身與奧運(yùn)同行的氛圍,創(chuàng)造了良好的“我參與、我奉獻(xiàn)、我快樂”的社會氛圍。

4 媒體體育宣傳觀的演變

改革開放帶來了以新聞為本位的媒體宣傳觀的啟蒙。思想的開放使媒體打破思想的禁錮,敞開胸懷,寬容地看待世界,眼界更加開闊。媒體揭開長期束縛在身上的資產(chǎn)階級與無產(chǎn)階級新聞宣傳觀二元對立的繩索,突破專制與教條的封鎖,開啟了以新聞為本位的媒體宣傳觀的啟蒙。媒體的功能從過去的“階級斗爭的工具”轉(zhuǎn)向了“向大眾傳播信息”。

其主要表現(xiàn)是:其一,復(fù)活了人們的主體意識,從回避現(xiàn)實(shí)矛盾轉(zhuǎn)向面對現(xiàn)實(shí)矛盾;其二,宣傳的主要內(nèi)容從以階級斗爭為綱轉(zhuǎn)到以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心,凸顯了新聞的信息功能,滿足了人們的信息需要;其三,從灌輸式宣傳發(fā)展到討論式宣傳,尊重受眾發(fā)表不同意見,重建了新聞宣傳的理性精神。

進(jìn)入九十年代后,媒體體育宣傳進(jìn)入發(fā)展階段,其宣傳觀在市場化條件下轉(zhuǎn)向大眾傳播學(xué)。媒體屬性二重性的確立,使得整個(gè)中國媒體活躍起來,媒體競爭,媒體經(jīng)營等問題成為人們的熱門話題。人們意識到,媒體的市場競爭就是特色的競爭。只有在多樣性的原則下,才能形成媒體整體結(jié)構(gòu)的合理性。因此,辦出特色是使媒體結(jié)構(gòu)趨向合理的重要條件。單波指出,“報(bào)紙的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)立足于信息產(chǎn)業(yè)化”,“報(bào)刊經(jīng)營者要懂得資本資產(chǎn)的運(yùn)營。報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展不僅是靠自身滾動發(fā)展,還應(yīng)靠資本兼并,把別人的‘肉’長在自己的身上[8]”。

這一時(shí)期,視野相對單一,局限于新聞專業(yè)主義的新聞學(xué)不能滿足實(shí)踐的需要,人們把目光轉(zhuǎn)向大眾傳播學(xué),在多媒體競爭中把握媒體結(jié)構(gòu)的變化,在傳播過程中觀察媒體功能的多元化表現(xiàn),聚焦受眾問題和傳播效果問題以尋求對媒體市場的控制,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營的創(chuàng)新[9]。同時(shí),人們的視野也從新聞自由擴(kuò)展至傳播權(quán)、信息自由;從媒介競爭擴(kuò)展至新技術(shù)條件下的媒體融合;從單向傳播擴(kuò)展至多向、互動式傳播。

進(jìn)入新世紀(jì),媒體體育宣傳實(shí)現(xiàn)突破,其宣傳觀實(shí)現(xiàn)了全球化語境下公共性發(fā)展?！叭蚧背蔀樾率兰o(jì)中國媒體的一種認(rèn)識框架和背景,“機(jī)遇和挑戰(zhàn)”成為其既定話語結(jié)構(gòu),表現(xiàn)出“全球化——媒介集團(tuán)——擴(kuò)展——文化帝國主義——機(jī)遇和挑戰(zhàn)”的基本邏輯思維走勢[10]。一方面,人們認(rèn)識到全球化的雙重效應(yīng),即全球化在消滅民族的狹隘性的同時(shí)把一切文明資本主義化,威脅著世界文化的豐富性和多樣性;它在促進(jìn)人的普遍流動和發(fā)展人的能力的同時(shí)使人成為市場體系的附屬物,市場的價(jià)值決定著人的知識、尊嚴(yán)、良心的價(jià)值,以致交往和文化的世界化反而剝奪了人的人格自由。這種雙重性的認(rèn)知規(guī)定了“機(jī)遇和挑戰(zhàn)”的話語結(jié)構(gòu)。另一方面,一種憂患意識,對中國媒體未來的發(fā)展不確定的認(rèn)識,左右了人們有關(guān)機(jī)遇和挑戰(zhàn)的判斷。

進(jìn)入新世紀(jì)以來,中國社會面臨著由傳統(tǒng)的“私德社會”向現(xiàn)代的“公德社會”、由傳統(tǒng)的“百姓社會”向現(xiàn)代的“公民社會”的轉(zhuǎn)變,與這種轉(zhuǎn)型相適應(yīng)的是媒體宣傳話語由“宣傳性”、“信息性”過渡到“公共性”。科學(xué)發(fā)展觀提出了以人為本是媒體宣傳工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),從“走進(jìn)”百姓生活發(fā)展到走進(jìn)公共空間,這種公共空間是對百姓生活的提升和超越,目的在于推動問題的解決和社會進(jìn)步。提倡以人為本,構(gòu)建社會主義和諧社會,媒體理應(yīng)在協(xié)調(diào)社會利益,整合社會資源,維護(hù)社會穩(wěn)定方面,擴(kuò)大群眾基礎(chǔ)等方面發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

[1] 胡錦濤.繼續(xù)把改革開放偉大事業(yè)推向前進(jìn)[J].求是,2008(1).

[2] 中國年鑒1990[M].北京:中國年鑒出版社,1991:487.

[3] 李鵬翔.新聞信息電子技術(shù)的現(xiàn)狀和發(fā)展[J].中國報(bào)刊月報(bào),1999(1).

[4] 中共中央關(guān)于構(gòu)建社會主義和諧社會若干重大問題的決定[N].湖南日報(bào),2006-10-19.

[5] 改革開放30年的中國體育[M].北京:人民體育出版社,2008.

[6] 馬信德.體育新聞ABC[M].北京:中國新聞出版社,1985:119.

[7] 柯惠新.媒介與奧運(yùn)[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2004:88.

[8] 單波.二十世紀(jì)中國新聞學(xué)和傳播學(xué)·應(yīng)用新聞學(xué)卷[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2001.

[9] 李良榮,李曉林.新聞學(xué)需要轉(zhuǎn)向大眾傳播學(xué)[J].新聞大學(xué),1998.

[10] 黃旦.全球化:中國新聞傳播學(xué)者的理解與構(gòu)想——轉(zhuǎn)型期中國媒介研究掃描[J].新聞記者,2002(11).

The Development of Media Sport Propaganda and the Change of its Ideas since the Implementation of Reform and Opening-up Policy

CHEN Zhi

(School of Physical Education,Henan University,Kaifeng 475001,China)

G80-05

A

1004-3624(2011)02-0017-05

2011-01-06

陳 治(1977-),男,湖南新化人,講師,博士,研究方向:體育新聞傳播.