迄今為止，我國(guó)已公布了6批OTC藥品名單，涉及4000余個(gè)品種，基本完成了OTC藥品的遴選工作。據(jù)了解，在發(fā)達(dá)國(guó)家，OTC產(chǎn)品一般不能進(jìn)入醫(yī)保目錄，但我國(guó)由于OTC產(chǎn)品有臨床需求，且安全有效、價(jià)格低廉，因此還有為數(shù)不少的OTC品種進(jìn)入了基本藥物目錄。而全民醫(yī)保帶來(lái)的藥品市場(chǎng)的大擴(kuò)容也將帶動(dòng)OTC市場(chǎng)擴(kuò)容。

在過去一年里，消費(fèi)者到藥店購(gòu)藥時(shí)，自己選擇藥品的占85%，根據(jù)使用經(jīng)驗(yàn)選擇藥品的占74%，41%的人會(huì)按照電視廣告來(lái)選擇，25%的人會(huì)聽從店員的推薦。

但與處方藥相比，我國(guó)OTC行業(yè)的發(fā)展還是相對(duì)較慢。2007年，我國(guó)OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)11.5%，處方藥市場(chǎng)增長(zhǎng)25.8%；2008年，OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)6.8%，處方藥為27%；到了2009年，OTC增長(zhǎng)7.7%，處方藥則增長(zhǎng)27.1%。2008年，我國(guó)OTC藥品的人均消費(fèi)額是6美元，而美國(guó)人均為70美元，日本人均為73美元，巴西人均為13美元。

三大困境

1、新品缺乏

從2007年到2009年，國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)只有合資企業(yè)上市了少數(shù)幾個(gè)新產(chǎn)品，3年里，上市的新藥加起來(lái)也只有個(gè)位數(shù)。新品缺乏已嚴(yán)重制約了中國(guó)OTC市場(chǎng)的發(fā)展。

在全球OCT市場(chǎng)，新產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力為18%；而在北美市場(chǎng)，則達(dá)21%。在美國(guó)市場(chǎng)，僅維生素類產(chǎn)品就有上萬(wàn)個(gè)劑型，而我國(guó)OTC藥品總共也只有4,600多種，其中3,000多種是中藥。

美國(guó)FDA是通過遴選確定OTC藥品的，跨國(guó)制藥企業(yè)在處方藥專利到期時(shí)，會(huì)積極選擇合適的品種向OTC轉(zhuǎn)換，以實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化。通過這種轉(zhuǎn)換，可延長(zhǎng)藥品的生命周期，把處方藥因失去專利保護(hù)、面臨仿制藥競(jìng)爭(zhēng)而造成的銷售損失減到最少。而在轉(zhuǎn)化過程中，需要企業(yè)付出大量成本，OTC藥品的適應(yīng)證會(huì)與處方藥有所區(qū)別，使用方法和說(shuō)明書都必須更加通俗易懂，轉(zhuǎn)換的手段和實(shí)施程度都要重新審批。因此，一種新的OTC藥品誕生并非易事。而國(guó)內(nèi)企業(yè)的專利藥數(shù)量很少，也缺乏遴選的基礎(chǔ)。

2、品牌缺失

據(jù)MIIIwardbrown止痛＆感冒消費(fèi)者使用行為與態(tài)度研究報(bào)告（2009）顯示，在影響止痛藥和感冒藥購(gòu)買情況的五大因素中，“可信品牌”占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。而國(guó)內(nèi)企業(yè)的知名OTC品牌卻寥寥無(wú)幾。

2010年度中國(guó)重點(diǎn)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)計(jì)排名

2010年度非處方藥產(chǎn)品（化學(xué)藥）排名情況統(tǒng)計(jì)

2006年，國(guó)家食品藥品監(jiān)管局（SFDA）發(fā)布了《藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》，即業(yè)內(nèi)俗稱的“24號(hào)令”。按照“24號(hào)令”的規(guī)定，藥品的商品名稱不得與通用名稱同行書寫，其字體和顏色不得比通用名稱更突出和顯著，其字體以單字面積計(jì)不得大于通用名稱所用字體的1/2。這一強(qiáng)化通用名、弱化商品名的規(guī)定，使“一藥多名”現(xiàn)象“壽終正寢”，但也使OTC企業(yè)更難樹立自己的品牌。以六味地黃丸為例，全國(guó)有1,000多個(gè)批號(hào)，要想在其中脫穎而出，必須依靠品牌的力量，使你的品牌深入到消費(fèi)者的心中。所以，品牌的經(jīng)營(yíng)和建設(shè)是OTC企業(yè)發(fā)展的核心。

3、營(yíng)銷落后

由于近年來(lái)藥品招標(biāo)中的價(jià)格導(dǎo)向，使中標(biāo)藥品價(jià)格不斷走低，部分知名OTC產(chǎn)品受原料、生產(chǎn)成本、管理成本等方面的制約，不得不在省級(jí)招標(biāo)中鎩羽而歸?；舅幬锬夸洺雠_(tái)后，其中一些品牌OTC產(chǎn)品在藥店中的處境更加艱難，過低的價(jià)格使得這些藥品有可能最終不得不退出終端市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，很多OTC產(chǎn)品營(yíng)銷都是照搬快銷品模式——“廣告＋藥店代表推薦＋招商”。長(zhǎng)期依賴廣告，沒有樹立一點(diǎn)品牌的概念，也就在終端沒有忠誠(chéng)度。零售藥店為了追求利益，首推高毛利產(chǎn)品。與此同時(shí)，OTC還面臨著保健食品的市場(chǎng)擠壓。

洋品牌爭(zhēng)相進(jìn)入

隨著中國(guó)民眾自我藥療意識(shí)的提高，企業(yè)希望有更好的發(fā)展，他們將專注于維生素OTC領(lǐng)域，希望能投入更多的技術(shù)與資金，將OTC做得更大。由于品牌、整體投入的能力有限，因此本土OTC企業(yè)開始選擇與賽諾菲-安萬(wàn)特等外資合作，希望在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷、管理水平方面有更好的發(fā)展。事實(shí)上，跨國(guó)藥企的進(jìn)入也有利于本土OTC產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。