文│伯建新（新疆天潤生物科技股份有限公司）

新市場的開發(fā)是每個企業(yè)在發(fā)展過程必不可少的一項工作，但是由于市場開發(fā)人員對市場的認(rèn)識不同、工作經(jīng)驗的限制以及對于銷售目標(biāo)考核機制要求的短、平、快，使新市場的開發(fā)進(jìn)入誤區(qū)，從而將一個新市場開發(fā)做成夾生市場。那么，如何避免新市場開發(fā)產(chǎn)生的誤區(qū)？筆者闡述觀點如下。

誤區(qū)一：市場區(qū)域求大

市場大意味著銷售量就大，這是一個不爭的事實，對于一個新市場而言，道理同樣如此，因此，對于很多市場開發(fā)人員來講，在市場區(qū)域的選擇上，往往希望市場的區(qū)域范圍越大越好。但是，這樣做的結(jié)果往往是新開發(fā)市場企業(yè)的產(chǎn)品競爭力不強，市場的占有率不高，尤其在市場開發(fā)期結(jié)束后市場銷量極速下滑，難以達(dá)到市場開發(fā)前期的效果。

正確做法：根據(jù)企業(yè)人力、物力、財力的實際情況，選定與企業(yè)人力、物力、財力投入相對等的市場區(qū)域為主要開發(fā)對象，并以此市場為核心市場，通過對人、才、物的集中使用，對核心市場進(jìn)行深耕細(xì)作，通過市場的逐步深入和細(xì)致開發(fā)，建立起穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)，然后再選擇新的區(qū)域進(jìn)行步步為營的開發(fā)，利用核心市場的示范效應(yīng)，帶動新的市場。

誤區(qū)二：產(chǎn)品品種貪多

新市場開發(fā)在產(chǎn)品品種選擇方面往往會陷入這樣一個誤區(qū)，市場開發(fā)人員認(rèn)為，產(chǎn)品品種越多、品相越全，意味著銷量越大，市場開發(fā)的效果就會越好。而對于新市場而言，由于企業(yè)和產(chǎn)品的知名度都處于建立伊始階段，消費者對產(chǎn)品正處于一個逐步認(rèn)識階段，對新產(chǎn)品的接受也需要一個過程，而過多的產(chǎn)品品種往往會干擾消費者的認(rèn)識速度，打亂消費者的購買意愿，造成消費者難以選擇，最終影響消費者的購買行為，最終不但不會起到增加銷量的目的，反而還會影響銷量。

正確做法：選擇在市場上最具競爭力的產(chǎn)品或消費者最容易接受的產(chǎn)品品種或者品類作為主打產(chǎn)品，企業(yè)市場的一系列開發(fā)工作都圍繞這個產(chǎn)品去開展，所有市場推廣中的人力、物力和產(chǎn)品促銷都圍繞一個產(chǎn)品進(jìn)行，通過利用一個產(chǎn)品的強勢推廣，在消費者心目中快速建立知名度，從而使其產(chǎn)生購買欲望，待市場產(chǎn)品具備一定的影響力時，再考慮在產(chǎn)品品種和口味上進(jìn)行增加來滿足消費者多樣化的需求。

誤區(qū)三：渠道覆蓋面貪廣、求快

很多新市場開發(fā)人員，在市場渠道的鋪貨工作中存在以下誤區(qū)：恨不得短時間內(nèi)使自己公司的貨物立馬鋪滿其所負(fù)責(zé)的各個渠道和終端，這樣就會快速產(chǎn)生銷量，因此，對銷售渠道的覆蓋面和時間上都會有一個時間表，以求快速達(dá)到占領(lǐng)各個渠道和覆蓋點的目的，但往往這樣做的結(jié)果是渠道覆蓋面廣了，而各個渠道上的動銷慢了，不僅沒有達(dá)到快速提升銷量的目的，反而會產(chǎn)生貨物積壓甚至退貨現(xiàn)象。原因在于新產(chǎn)品進(jìn)入新市場，消費者需要一個認(rèn)識和接受的過程，而渠道和點正是消費者認(rèn)識和接受產(chǎn)品的推廣平臺，而這個平臺往往只有在有較高利益誘惑之下或者獨家銷售時才能顯現(xiàn)出來，如果快速占領(lǐng)各個渠道和點無疑會打破這個平臺，造成貨物動銷停滯。

正確做法：選定產(chǎn)品最適合的渠道，循序漸進(jìn)，先在單一一個渠道上進(jìn)行突破，而后形成影響力和結(jié)果再去影響和延伸至新的渠道；在渠道的覆蓋面上，先通過選擇對有輻射影響力的點進(jìn)行先期突破，再通過這個點來影響周圍的點，逐步進(jìn)行市場渠道面和點的擴展，這樣做不但會節(jié)省渠道費用，還能對渠道和點進(jìn)行精細(xì)管理。

誤區(qū)四：促銷政策力度求大

在新市場開發(fā)階段，企業(yè)往往會加大促銷力度。很多市場開發(fā)人員會錯誤的認(rèn)為促銷力度越大，則越促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是在現(xiàn)實工作中并非促銷力度越大越好，往往是過大的促銷力度會使經(jīng)銷商大量囤貨，而一旦產(chǎn)品動銷變慢或惡性競爭就會將產(chǎn)品進(jìn)行低價甩賣，最后的結(jié)果是促銷一停，產(chǎn)品就死。

正確做法：根據(jù)市場的消費水平和競品的產(chǎn)品價位體系，結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品的價位、產(chǎn)品影響力、產(chǎn)品外觀或者產(chǎn)品的獨特銷售點，制定適合的產(chǎn)品促銷政策，這個政策的原則是保持市場后期價位的穩(wěn)定，同時還需要在供貨量上進(jìn)行總體的控制。

誤區(qū)五：產(chǎn)品價位求低

新市場開發(fā)人員在產(chǎn)品價位的認(rèn)知中，往往存在這樣的誤區(qū)，即我的產(chǎn)品和競品相比價位低，產(chǎn)品就一定能賣的好。因此，市場開發(fā)人員在針對對市場進(jìn)行產(chǎn)品定價時，往往會傾向于把產(chǎn)品價格定位在比競品低的水平上，希望能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，然而事實情況果真如此嗎？其實不然。俗話說，一分價錢一分貨，價格作為產(chǎn)品價值的體現(xiàn)方式，代表了產(chǎn)品在消費者心目中的位置，消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)定往往與企業(yè)如何進(jìn)行誘導(dǎo)和宣傳有直接影響，其產(chǎn)品價格的判定也受產(chǎn)品包裝、規(guī)格、廠家和當(dāng)?shù)叵M水平、需求彈性等各種因素影響，是一個綜合比較后的結(jié)果，價格低并非意味著產(chǎn)品就一定好賣。

正確做法：在產(chǎn)品價位的確定上，市場開發(fā)人員需要結(jié)合品牌影響力、知名度、產(chǎn)品特性、包裝形式、需求彈性、市場環(huán)境、當(dāng)?shù)叵M水平、競品狀況等各種因素進(jìn)行綜合考慮定價。

誤區(qū)六：促銷活動求多

由于新開發(fā)市場產(chǎn)品消費者的認(rèn)知度低，產(chǎn)品的銷售量有限，因此，很多市場開發(fā)人員都會開展一系列的促銷活動來拉動銷售，以求在短期內(nèi)提升銷量，擴大產(chǎn)品影響力，但是往往會出現(xiàn)這樣的誤區(qū)，一旦銷量下滑，很多市場開發(fā)人員不去尋找問題產(chǎn)生的根源，而是立即開展促銷活動，通過促銷活動來解決，結(jié)果造成促銷活動過于頻繁，一方面，讓消費者失去新鮮感和注意力；另一方面，造成終端的觀望和無所謂的態(tài)度，不僅達(dá)不到促使終端進(jìn)貨的目的，反而讓消費者在購買時產(chǎn)生疑問。

正確方法：根據(jù)市場的實際情況，結(jié)合產(chǎn)品銷售特點，按照相應(yīng)的時間做好合理的促銷計劃，并按照計劃進(jìn)行實施，防止促銷過頻，對于一定時期內(nèi)銷量的下滑，解決辦法是不要急于選擇促銷活動來提升銷量，而是需要從市場的根源去尋找解決問題的辦法，防止過頻促銷致使客戶失去新鮮感。

誤區(qū)七：經(jīng)銷商求大、求強

新市場的開發(fā)對于很多企業(yè)而言都面臨著經(jīng)銷商選擇的問題。很多市場開發(fā)人員往往喜歡去找強勢和規(guī)模較大的經(jīng)銷商來作為合作伙伴，認(rèn)為大經(jīng)銷商資金勢力大，而且網(wǎng)絡(luò)渠道好，更重要的一點是認(rèn)為大經(jīng)銷商可以使銷售量快速提升，但是在現(xiàn)實中卻事與愿違，大經(jīng)銷商并沒有起到這樣的作用，原因一般有以下幾種情況：一是由于大經(jīng)銷商對產(chǎn)品能貢獻(xiàn)的利潤要求太高，新產(chǎn)品往往不會在短期內(nèi)實現(xiàn)，從而失去重點推廣的熱情；二是大經(jīng)銷商由于代理的產(chǎn)品過多，缺少足夠的精力和注意力來關(guān)注新產(chǎn)品；三是大經(jīng)銷商由于規(guī)模和實力較強，對廠家業(yè)務(wù)人員制定的工作計劃或市場策略執(zhí)行不到位，市場開發(fā)人員存在難以管理的問題，不會完全按照企業(yè)的意圖進(jìn)行市場開發(fā)，因此，造成市場開發(fā)困難。

正確做法：新市場開發(fā)在進(jìn)行經(jīng)銷商的選擇時，首先要選擇經(jīng)營理念和企業(yè)一致的經(jīng)銷商，這樣才能理解廠家的意圖，積極進(jìn)行配合；其次要選擇代理產(chǎn)品少的經(jīng)銷商，這樣經(jīng)銷商才能更多地關(guān)注新產(chǎn)品，加強對新品的推廣力度和人員的配備；三要選擇和企業(yè)產(chǎn)品需求資金、規(guī)模相匹配的經(jīng)銷商，這樣市場開發(fā)人員才能將自己的市場開發(fā)計劃和市場策略執(zhí)行到位。

誤區(qū)八：開發(fā)人員求多

對于市場開發(fā)人員的配備，很多負(fù)責(zé)人認(rèn)為人員越多越好，但往往會出各種問題，由于人員過多，一方面會帶來管理的問題，主管人員難以管理；另一方面會產(chǎn)生依靠的心理，工作互相推諉，結(jié)果是人員沒有斗志，市場開發(fā)工作執(zhí)行不到位。

正確方法：兵在精而不在多，市場開發(fā)同樣如此，需要選擇精兵強將，選擇能夠把事情辦好的人，并根據(jù)市場情況，同時結(jié)合個人特點做好人員的工作安排，人人有事去做，人人有目標(biāo)有考核。一般來講，開發(fā)一個新市場需配備6人左右。

最后，對于市場開發(fā)，作為企業(yè)還需要避免在時間上的過嚴(yán)限制、對銷量的考核要求過高等，防止出現(xiàn)市場開發(fā)不徹底和短期內(nèi)為追求效果盲目對市場進(jìn)行壓貨現(xiàn)象，對于這些情況需要企業(yè)在市場的開發(fā)實踐中根據(jù)市場實際情況進(jìn)行調(diào)整和逐步實施，對于已經(jīng)完成開發(fā)的新市場同樣也需要由少量的人進(jìn)行跟蹤服務(wù)和對市場的進(jìn)一步檢測、指導(dǎo)。