李娜 曹陽（中國藥科大學(xué)國際醫(yī)藥商學(xué)院，江蘇 南京211198）

基本藥物制度下零售藥店的生存之道

李娜 曹陽（中國藥科大學(xué)國際醫(yī)藥商學(xué)院，江蘇 南京211198）

基本藥物制度的實(shí)施，對(duì)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)以及藥品終端都帶來了極大影響，因?yàn)樗赡軐?dǎo)致整個(gè)行業(yè)的重新洗牌。不同的主體面對(duì)挑戰(zhàn)有不同的應(yīng)對(duì)策略，通過分析基本藥物制度下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化來探討零售藥店該如何憑借自身優(yōu)勢(shì)謀求生存之道。

基本藥物制度；零售藥店；社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)

2009年8月8日國務(wù)院深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室啟動(dòng)和部署了國家基本藥物制度工作，宣告我國基本藥物制度的建立工作正式啟動(dòng)。本著減輕人民群眾用藥負(fù)擔(dān)的主要目標(biāo)，基本藥物目錄的出臺(tái)，卻是“一石激起千層浪”，對(duì)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)以及藥品終端都帶來了影響。零售藥店作為終端市場(chǎng)的重要主體，也面臨不小的沖擊。面對(duì)生存環(huán)境的變化，相比制藥企業(yè)對(duì)目錄的積極熱心，零售藥店該如何應(yīng)對(duì)，是原地不動(dòng)等待被淘汰，還是整合自身各種資源積極應(yīng)對(duì)，以謀得新形勢(shì)下的生存之道。

1 基本藥物制度的建立對(duì)零售藥店的影響

圖1 醫(yī)療金字塔[3]

醫(yī)改之前，我國醫(yī)藥市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“倒金字塔”式（圖1）格局，即醫(yī)療資源主要集中在高端醫(yī)療市場(chǎng)，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)屬于我國政府投入、醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)工作的薄弱環(huán)節(jié)，這不利于我國醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，使得人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的權(quán)利未得到有效保障。因此新醫(yī)改在改革初期構(gòu)建的主要框架是“醫(yī)療資源下沉和全民醫(yī)?！?，其次是公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革。這兩項(xiàng)基礎(chǔ)性改革都在快速推進(jìn)中，此次出臺(tái)的基本藥物目錄，就是為了與初步建立起來的醫(yī)療金字塔底部的基本用藥需求相匹配，而處于醫(yī)療金字塔底部的巨大市場(chǎng)也是未來最具發(fā)展?jié)摿Φ腫1]。關(guān)于這一點(diǎn)，在《關(guān)于建立國家基本藥物制度的實(shí)施意見》（下面簡(jiǎn)稱《意見》）的規(guī)定中也有明確體現(xiàn)，即政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)全部配備和使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)也都必須按規(guī)定使用基本藥物。這一規(guī)定帶來了基本藥物在基層市場(chǎng)的放量銷售，不僅給藥品生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)帶來了契機(jī)，對(duì)零售藥店來說似乎也是一個(gè)利好消息，因?yàn)榛舅幬锬夸浿惺珍浀乃幤坊旧鲜墙?jīng)過長期使用已證明其安全有效、并且在市場(chǎng)上可及性高的普藥，將近80%[2]的藥品藥店早在經(jīng)營，并培養(yǎng)了不少顧客。然而，從長期來看，目錄的出臺(tái)究竟對(duì)零售藥店未來的格局會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，除了利好之外，恐怕更多的還是挑戰(zhàn)。

1.1 社區(qū)零差率銷售弱化藥店競(jìng)爭(zhēng)性

基本藥物制度要求基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)全部配備使用基本藥物并實(shí)現(xiàn)零差率銷售，客觀上就為零售藥店增加了一批強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于零售藥店來說，伴隨消費(fèi)者認(rèn)知水平的提高以及經(jīng)過多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，藥品價(jià)格利潤空間已縮水。社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)配備的基本藥物品規(guī)都是慢病、小病、常見病用藥，與藥店品規(guī)的重合率達(dá)到將近70%左右，但由于社區(qū)實(shí)行藥價(jià)零差率銷售，使得藥價(jià)與藥店相比低約15%～30%（中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)公共政策研究部，“新醫(yī)改”社區(qū)衛(wèi)生與零售藥店調(diào)研組“新醫(yī)改”政策與藥店經(jīng)營對(duì)應(yīng)關(guān)系淺析），此外，國家發(fā)改委價(jià)格司還在對(duì)基本藥物價(jià)格進(jìn)一步調(diào)整，根據(jù)國家物價(jià)主管部門初步測(cè)算，價(jià)格調(diào)整和零差率銷售兩者相加，基本藥物的價(jià)格較之現(xiàn)行價(jià)格可以便宜25%[4]。雖然零售藥店可以在國家零售指導(dǎo)價(jià)格規(guī)定的幅度內(nèi)自由定價(jià)，但很難再把價(jià)格定得低于社區(qū)，大的連鎖藥店由于具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，或許可以通過整合采購鏈來降低中間環(huán)節(jié)成本來降低藥品價(jià)格，而小的單體藥店由于盈利能力大幅降低將承受不了，零售藥店的“高毛利”貼牌時(shí)代可能將宣告終結(jié)。

1.2 社區(qū)零售藥店的方便性功能或被取代

社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的分布與整體零售藥店的分布約為1∶1.5，但與社區(qū)藥店的分布比例約為 1.5∶1，患者在社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)獲得醫(yī)療服務(wù)后可以很方便直接拿藥，而且價(jià)格也低，這使得社區(qū)零售藥店購藥方便性功能可能被社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)取代（中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)公共政策研究部，“新醫(yī)改”社區(qū)衛(wèi)生與零售藥店調(diào)研組“新醫(yī)改”政策與藥店經(jīng)營對(duì)應(yīng)關(guān)系淺析）。

1.3 基本藥物報(bào)銷政策引導(dǎo)顧客消費(fèi)心理

根據(jù)《意見》要求，基本藥物將全部納入基本醫(yī)療保障藥品報(bào)銷目錄，報(bào)銷比例明顯高于非基本藥物。這樣以來，與在零售藥店購藥相比，患者在社區(qū)醫(yī)院購買基本藥物不僅更便宜，而且報(bào)銷比率更高，再加上醫(yī)生比藥店店員更具有感召力，使得零售藥店的客流量被稀釋。在醫(yī)改方案中，明確要求零售藥店也應(yīng)配備和銷售國家基本藥物，目前，很多地區(qū)對(duì)基本藥物在零售藥店全覆蓋限定了期限，如江西省食品藥品監(jiān)督管理局要求，到2010年，全省所有零售藥店都將配齊和銷售基本藥物；福建省則規(guī)定，3年內(nèi)新開辦的零售藥店要達(dá)到供應(yīng)國家基本藥物的條件，同時(shí)保證100%行政村實(shí)現(xiàn)國家基本藥物和福建省補(bǔ)充目錄的供應(yīng)[4]。因此關(guān)鍵問題就是在零售藥店購買基本藥物是否也能報(bào)銷，還是只有醫(yī)保定點(diǎn)零售藥店能報(bào)銷，若只能在定點(diǎn)藥店報(bào)銷，那非醫(yī)保定點(diǎn)藥店無疑會(huì)受到?jīng)_擊，而醫(yī)保定點(diǎn)藥店的數(shù)量就目前來看數(shù)量并不多。

2 零售藥店應(yīng)對(duì)策略

基本藥物制度的建立對(duì)零售藥店帶來了一定的沖擊，但最為關(guān)鍵的是藥店如何整合自身資源來應(yīng)對(duì)，找到屬于自己的藍(lán)海。

2.1 豐富店內(nèi)經(jīng)營品種，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營

《國家基本藥物目錄（基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)配備和使用部分）》（2009版）包括化藥、中藥在內(nèi)的307個(gè)品種，今后社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)只能提供基本藥物，顯然基本藥物不能滿足公眾所有用藥需求，這時(shí)品種配備更加豐富的藥店就是對(duì)社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)品種數(shù)量上缺失的很好的補(bǔ)充。例如友和藥店的便民服務(wù)很好地滿足了患者的個(gè)性化需求，涵蓋8 000個(gè)品種的友和藥店喊出“市場(chǎng)上找不到的可以到友和來找一找！”的口號(hào)。比如一些日常生活用的康復(fù)器材（僅各類輔助拐杖就有20多種），30多種“三高”常用品牌一應(yīng)俱全，方便了患者根據(jù)自身需求選擇購買。另外還有免費(fèi)檢測(cè)血壓、血糖，根據(jù)需求郵寄和送貨，提供中藥代煎服務(wù)等，大大方便了社區(qū)居民[5]。

2.2 整合資源，提高競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于零售藥店，經(jīng)營元素包括很多方面，但其中服務(wù)是主體，品牌是向?qū)ВT店是載體，傳播是方式，這四者是零售藥店應(yīng)對(duì)與同行競(jìng)爭(zhēng)，與社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的重要經(jīng)營元素。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，藥店需要對(duì)以下四方面進(jìn)行調(diào)整：

店員：從產(chǎn)品層面的服務(wù)提升為健康生活方式層面；從推介產(chǎn)品提升為向顧客提供深度藥學(xué)服務(wù)，走出柜臺(tái)，走進(jìn)社區(qū)。

品牌藥：品牌藥不再僅僅是吸引顧客眼球的引子，而是要帶領(lǐng)藥店走進(jìn)社區(qū)的主要力量。

門店：門店不再僅僅是銷售藥品的場(chǎng)所，更是健康知識(shí)傳播的場(chǎng)所，同時(shí)門店也是重要的顧客關(guān)系管理的平臺(tái)。

傳播：以往藥店是工業(yè)品牌傳播的舞臺(tái)，如今藥店應(yīng)該樹立自身品牌；以往藥店傳播的重點(diǎn)在店內(nèi)，如今應(yīng)該是在店外的社區(qū)。

藥店不僅要注重以上四方面經(jīng)營元素的重要性，及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，同時(shí)不能將四者孤立地分別調(diào)整，而是相互配合，打好組合拳，將自身有限的資源整合成一股強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，使自己有能力在基本藥物制度新形勢(shì)下獲得發(fā)展空間。

[1]賀平鴿，丁丹，陳棟.基本藥物制度實(shí)施，新醫(yī)改更進(jìn)一步[R].深圳：國信證券，2009.

[2]基藥制度下藥品零售終端的“另類”生存[EB/OL].2009-09-14.http：//info.pharmacy.hc360.com/2009/09/14100790275.shtm l.

[3]牛正乾，徐應(yīng)云.全民醫(yī)保時(shí)代的營銷“懸念”——醫(yī)保新政下的企業(yè)路徑選擇[J].銷售與市場(chǎng)，2007，(10):28-35.

[4]李帥.藥店：不待揚(yáng)鞭自奮蹄[N].中國醫(yī)藥報(bào)，2009-09-07.http：//news.51ey.com/htm l/newsmx/1252301706343.shtm l.

[5]友和藥店率先推行國家基本藥物制度 [N].深圳晚報(bào)，2009-08-27（C01）.

The Operation of Retail Pharmacies under the System for Essential Drugs

Li Na，Cao Yang （International Medical School of Business，China Pharmaceutical University，Jiangsu Nanjing 211198，China）

The implementation of the essential drug system has brought a great impact on the pharmaceutical industrial enterprises，commercial enterprises and the drug term inalmarkets，as it could lead to reshuffle of the entire industry.Different bodies have different strategies when facing challenges.Through analyzing the changes of competitive environment under the essential drug system，the way of how to operate with their own advantages of retail pharmacies is to be explored.

Essential Drug System；Retail Pharmacy；Community Health Agencies

李娜，女，碩士。研究方向：醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策與經(jīng)濟(jì)。E-mail：linabbmm@yahoo.com.cn

曹陽，女，副教授。主要從事醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策與經(jīng)濟(jì)的研究。通訊作者E-mail：caoyang6926@sina.com