文/王億本

美國舊金山林登實驗室（Linden Research）公司發(fā)行的網(wǎng)絡游戲“第二人生”(Second Life)，玩家可以在這里自己創(chuàng)造或者購買物品，擁有物品的所有權和銷售權?！暗诙松毕蛴脩糁Ц丁爸苄健?，供他們投資、交易。此款網(wǎng)絡游戲具有符號消費特征，體現(xiàn)消費社會理念對整個社會生活的符號化控制，使得網(wǎng)民對于相關精神體驗的需求得以滿足。

網(wǎng)民的符號化消費

當今社會已經(jīng)從物的消費進入到符號消費領域，法國思想家讓·鮑德里亞揭示了消費社會的特征，即人們所進行的不是單純的物質和功能性消費，而是文化的、心理的、意義的消費。符號消費是消費者的一種“自我實現(xiàn)”，或是為了體現(xiàn)“自我價值”的消費，也包括“炫耀”因素在內。消費不僅僅是對物或商品的物理層面的消耗、使用或占有，而且是“夸示性”的體驗過程?！暗诙松闭前凑者@一消費模式經(jīng)營的，網(wǎng)站提供給網(wǎng)民更多的是符號價值。

網(wǎng)民消費對象的符號化。在網(wǎng)絡游戲中注入富有聯(lián)想性意義的各種產(chǎn)品，使其個性化，從而博得消費者的好感，達到吸引消費的目的，游戲因此具有了對消費者進行心理重構的功能。游戲透過視覺包裝投射人們的求的行為，那么需求總會得到飽和、滿足，很大程度上是實現(xiàn)其夸示性消費的動機。消費的實現(xiàn)并不是為了滿足大眾自主實踐的需要，而是滿足一種顯示社會地位的目標需求。要提高消費者的“名望”，就必須進行非必需品的消費，甚至浪費。在“第二人生”游戲里，網(wǎng)民通過積累“能力”成功地改變了自己在虛擬世界的生活，成為了大富翁，具有了炫耀的資本，獲得了夸示性消費的滿足感。與此同時，在網(wǎng)絡世界的成功經(jīng)歷也可以成為現(xiàn)實世界人際交往的談資和夸示性消費的符號價值。

網(wǎng)民消費方式、規(guī)則的符號化?！暗诙松钡南M媒介本身就透射階級品位，反映現(xiàn)實社會中的人際情感，連結社會關系，建構特殊的消費文化與價值觀。游戲還可以通過化身為美麗、高貴等意義的客體，提供給消費者符號性的消費。使玩家通過體驗游戲的“氛圍”而不是具體的實際商品來得到滿足。因此，游戲玩家的消費對象是符號，是符號化的日常生活。在游戲中，消費的內容是無關緊要的，重要的是參加者和游戲主持者、以及不知名的受眾之間建立起來的聯(lián)系。其中被分享的也不是具體商品的買賣關系，而是一種符號化的創(chuàng)造和交換關系。

網(wǎng)民消費動機的夸示性與社會區(qū)分性。如果將消費視為滿足個體需出獨特信息。林登實驗室僅向網(wǎng)民和企業(yè)提供土地、工具和游戲規(guī)則，沒有預設情節(jié)，所有的情節(jié)完全由網(wǎng)友自己創(chuàng)造，甚至游戲場景都是由網(wǎng)友制作。網(wǎng)民可以任意發(fā)揮他們的想象，親手創(chuàng)造世界，可以在網(wǎng)絡上創(chuàng)造出自己的“第二生命”，指定游戲里的一個虛擬人物，聽從自己的意志創(chuàng)造自己的生活。網(wǎng)友可以在游戲中經(jīng)商、工作、旅游等等，甚至可以進行高空冒險和去夜總會享受豐富的夜生活。這些游戲方式的消費也都被符號化了。

網(wǎng)民消費效果的符號化檢驗。消費者所看中的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質量，而是與自己關系的密切程度。在很多時候他們的購物行為是為了追求一種情感上的渴求，或者是追求一種商品與理想的自我概念的吻合。隨著消費需求的日趨差異化、多樣化、復雜化，現(xiàn)代社會進入了重視情緒價值勝過性能價值的時代，即人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感?！暗诙松钡南M效果主要是通過游戲的體驗，意識中產(chǎn)生的一種美好感覺，它本身不是一種經(jīng)濟產(chǎn)出，不能創(chuàng)造出可以觸摸的物品，不能完全以清點的方式來量化，而是通過實現(xiàn)心理和情感的滿足得以檢驗。

網(wǎng)站的符號化服務

不同時代、不同的消費符號體現(xiàn)著不同的社會區(qū)分和社會建構。現(xiàn)代社會，符號價值或象征價值的凸顯，更反映了人們在物質需求得到滿足之后，對精神消費的深層次追求。人們消費的不只是單純的產(chǎn)品，而是個性化的服務。服務對象、服務方式和服務功能在一定程度上都被符號化了?！暗诙松闭怯狭司W(wǎng)民的這種消費心理。網(wǎng)站通過提供一系列的游戲規(guī)則和平臺，為網(wǎng)民的符號消費創(chuàng)造條件，提供便利。

服務對象的符號化?！暗诙松碧峁┯⒄Z、法語、日語、葡萄牙語、意大利語、西班牙語、德語等不同語言服務。網(wǎng)站的商家與該網(wǎng)站超過90萬注冊用戶這樣一大群服務對象之間不曾謀面，一定意義上也只是一些符號。

服務方式的符號化?，F(xiàn)代消費，服務隨處可見，而且是經(jīng)過精心準備，創(chuàng)設了某種完美氛圍。人們的消費心理和消費行為受到前所未有的關切、引導甚至誘惑。“第二人生”網(wǎng)站提供的服務就是恰當?shù)赜狭司W(wǎng)民的體驗式消費心理。德籍華裔AnsheChung通過購置“第二人生”中的土地，蓋制房屋再出售給其他網(wǎng)友賺取其中的差額。John Lester在虛擬世界中創(chuàng)建了一個校園島，拋棄了以網(wǎng)站為界面的在線教育，讓“第二人生”的玩家享受繪聲繪色的3D課堂。這些皆得益于商家為他們創(chuàng)設了一種完美的浪漫氛圍，便捷的嘗試方式。

服務功能的符號化。現(xiàn)代心理學研究表明，追求快樂和享受是人類的本性。通過網(wǎng)絡游戲獲得人性本真的釋放和生活壓力的自我調節(jié)，是當代人體驗網(wǎng)絡游戲的目的所在。網(wǎng)絡游戲充分發(fā)掘具有快感意義的資源，隱藏在人們內心深處的生理欲望則是眾多網(wǎng)絡游戲情節(jié)選擇的直接依據(jù)?！暗诙松本W(wǎng)絡游戲正是為了讓網(wǎng)民在游戲過程中達到自我實現(xiàn)的目的。在虛擬商品的銷售過程中，一切都成為服務，即服務功能符號化了。

符號消費與實物消費的互動

大公司、大集團的加入帶來巨額資金支持，是“第二人生”長足發(fā)展的經(jīng)濟基礎，同時這些具有世界范圍影響力的集團的入駐也帶來了網(wǎng)站的知名度和影響力，這也是網(wǎng)站能夠吸引海量網(wǎng)民點擊的基礎。

大型企業(yè)公司利用網(wǎng)絡進行實體經(jīng)營?！暗诙松泵闇矢叨讼M群體，通過吸引了大批世界知名企業(yè)的加入，奠定了其發(fā)展的堅實基礎。如2006年6月美國時尚T恤Americanparel公司開始在游戲中開設虛擬商鋪銷售服裝和服飾，成為第一家進入這個虛擬世界的公司，顧客只需點擊他們想購買的產(chǎn)品，然后在線完成交易即可；IBM則斥資1億美元推出“Innovation Jam”計劃，希望讓IBM從傳統(tǒng)的2D時代進入3D時代。

便捷的虛擬環(huán)境，可以讓你在“第二人生”里進行真實的商業(yè)交易，你可以向其他網(wǎng)友購買食品、書籍等能郵寄到家的真實物品，還可以工作、逛街、訪友、參觀名勝古跡，例如到網(wǎng)上紫禁城一睹風采就是一件輕而易舉的事情。

虛擬世界的庫存成本無限降低，產(chǎn)品種類的極大豐富，而且每個小眾商品都可以被人發(fā)現(xiàn)。因此，只要富有創(chuàng)造力，每個人都可以在“第二人生”的經(jīng)濟體中找到自己的縫隙場，獲得自己創(chuàng)新勞動的回報。

政府機構或單位在虛擬世界獲得影響力。一些政府機構等服務部門紛紛在該網(wǎng)站開展業(yè)務，擴大影響力。如瑞典在網(wǎng)站上設立大使館，瑞典外交部旗下的研究機構還入住“第二人生”為人們提供辦理赴瑞典簽證的各種咨詢服務；2007年1月，虛擬的美國國會正式在“第二人生”開放，并設有常駐新聞發(fā)言人，美國總統(tǒng)候選人馬克·華納是第一個在這里召開新聞發(fā)布會的政客；路透社也在“第二人生”里開辟分社，為該網(wǎng)站超過90萬人的網(wǎng)友報道新聞，并派出了倫敦分社記者任首屆社長；更令人振奮的是2007年1月，瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇進入“第二人生”網(wǎng)絡論壇；與此同時，在線教育也在這里尋找自己的新空間，哈佛大學是第一家在這里開課的教育單位，目前全球有約50家大學入住該網(wǎng)站。

現(xiàn)實的公司商品在游戲里虛擬營銷。虛擬營銷更適合為將要生產(chǎn)的產(chǎn)品而不一定是已經(jīng)生產(chǎn)出來的成品進行營銷。通過在虛擬世界進行市場調研，企業(yè)可以很方便地判斷出消費者的偏好，從而為未來的產(chǎn)品設計制定方案。該網(wǎng)站應該成為企業(yè)絕佳的市場調研平臺，對于現(xiàn)實世界的意義不容輕視。如阿迪達斯公司和美國Apparel公司開始在游戲中銷售服裝和服飾，日本豐田公司和美國Sun公司也相繼加入。喜來登飯店則開始在該網(wǎng)站籌建新賓館，準備迎接網(wǎng)友的入住。在這其中產(chǎn)生的交易，買方付出“林登幣”，賣方得到“林登幣”。賣方在積累了一定額度的“林登幣”后，便可向網(wǎng)站運營商換取美元。林登公司通過palpay等在線支付工具付給兌換方美元。

由虛擬到現(xiàn)實的經(jīng)濟收益?！暗诙松蓖瞥龅拈_放政策，將虛擬游戲和真實世界對接。3D游戲中積累的“林登幣”可以按一定比例換取美元，成為實體經(jīng)濟的一部分，累積每年可達1.3億美元，而且以每月10%～15%的速度增長。如英國的克里斯·米德創(chuàng)建“夫婦動畫”程序一年就獲得9萬美元的收入。安舍鐘（Anshe Chung）身著紅色唐裝的虛擬化身登上美國《商業(yè)周刊》的封面，并在2006年底成為該網(wǎng)站造就的首位百萬富翁。真實的創(chuàng)造者卻是德籍女華人愛林·格雷夫（Ailin Graef）用鼠標操縱著安舍鐘在兩年前投在該網(wǎng)站的9.95美元。這樣極大地豐富了網(wǎng)上居民的游戲體驗，也拓展了網(wǎng)站的吸引力和經(jīng)濟回報。

傳播學效果研究的凈化作用假說（catharsis hypothesis)認為暴力場景會替代性表達受眾的暴力傾向，人們通過看暴力鏡頭，可以降低受眾采取暴力的沖動。與此相類似，虛擬世界的符號消費在一定程度上或許可以替代真實世界的過度消費?！暗诙松比绻軌蛘鎸嵎从超F(xiàn)實社會的價值觀，延伸真實世界的交往、交換的規(guī)則，并且嘗試一些與現(xiàn)實世界的不同的游戲規(guī)則，作為現(xiàn)實世界的“試驗田”，則這樣的符號消費會使得真實世界的消費更加趨于理性和合理。