文/王 云

印度作為亞洲新興經(jīng)濟(jì)體，在全球廣告業(yè)遭受金融危機(jī)的沉重打擊下，紙媒和電視產(chǎn)業(yè)中的廣告業(yè)績(jī)依然保持了較快增長(zhǎng)。2010年，印度紙媒廣告收入1136億盧比（同比增長(zhǎng)10.29%），電視廣告收入986億盧比（同比增長(zhǎng)12.05%）。預(yù)計(jì)2011年，紙媒和電視的廣告收益將分別增長(zhǎng)11.53%和14.91%。

印度是一個(gè)文化多元、語(yǔ)種豐富的國(guó)家。目前，包括英語(yǔ)在內(nèi)，有30多種語(yǔ)言的出版物，作為世界第二大印刷出版市場(chǎng)，印度的讀者群達(dá)3.5億。

世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)(World Association of Newspapers)2010年發(fā)布的調(diào)查報(bào)告稱，自2005年以來，印度有償日?qǐng)?bào)的種類激增了44%，達(dá)2700種，這使得印度有償報(bào)紙的數(shù)量多于世界上其他任何國(guó)家。

印度傳媒業(yè)概況

印度是一個(gè)報(bào)業(yè)大國(guó)，全國(guó)報(bào)紙總數(shù)達(dá)62000種，其中150種主要報(bào)紙每天發(fā)行總量超過1億，讀者數(shù)量達(dá)2億，報(bào)業(yè)平均投資回報(bào)率超過25%，一些領(lǐng)先的大報(bào)幾乎能保持40%的年增長(zhǎng)率。印度報(bào)業(yè)大多數(shù)是家族財(cái)團(tuán)壟斷的，在相當(dāng)程度上控制著輿論的走勢(shì)：

《印度時(shí)報(bào)》（The Times of India）。長(zhǎng)期由英國(guó)貝內(nèi)特·科萊曼公司（Bennett Coleman）所有，后來由達(dá)爾米亞家族財(cái)團(tuán)（Dalmia）和賈殷家族財(cái)團(tuán)（Jain）收購(gòu)。達(dá)氏控股比例最高，約25%，主管經(jīng)營(yíng)，賈氏控股12%，主管編務(wù)。這是歷史最悠久的報(bào)系，創(chuàng)建于20世紀(jì)初，目前共有41種報(bào)刊，總發(fā)行量300多萬份，政治上一般反映政府觀點(diǎn)。旗艦報(bào)紙是英文《印度時(shí)報(bào)》（The Times of India），每天20多版，在全國(guó)23個(gè)城市印刷，總發(fā)行量接近60萬份。副旗艦報(bào)紙是印地文《新印度時(shí)報(bào)》，各城市版的總發(fā)行量是50多萬份。其《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》(Economic Times)是印度最權(quán)威的財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)之一。

《印度快報(bào)》（Indian Express）。

由戈恩卡家族財(cái)團(tuán)（Goenka）控制，是印度歷史最短（獨(dú)立后形成）、但實(shí)力最強(qiáng)的財(cái)團(tuán)報(bào)系，共有42種報(bào)刊，總發(fā)行量160萬份，有14個(gè)出版中心，讀者人數(shù)1900萬，是印度最大的報(bào)團(tuán)。旗艦報(bào)紙是英文《印度快報(bào)》（Indian Express），在孟買、新德里、馬德拉斯等13個(gè)城市同時(shí)出版，各城市版的總發(fā)行量51萬份。

《印度斯坦時(shí)報(bào)》（The Hindustan Times）。由比爾拉家族財(cái)團(tuán)（Birla）控制，創(chuàng)建于二戰(zhàn)結(jié)束之時(shí)。共有13種報(bào)刊，總發(fā)行量100多萬份，讀者人數(shù)達(dá)1240萬。旗艦報(bào)紙英文《印度斯坦時(shí)報(bào)》（The Hindustan Times）在新德里和巴特那出版，每天正刊20版，另外有附刊10版左右，發(fā)行量35萬份。

雖然家族財(cái)團(tuán)壟斷著印度新聞報(bào)業(yè)，印度政府仍然通過法律對(duì)報(bào)業(yè)實(shí)行管控。印度憲法第19條第二款規(guī)定：賦予或廢除媒體自由的主體只能是法律或國(guó)家，判斷的依據(jù)是看媒體是否損害了印度的主權(quán)完整、國(guó)家安全、良好的國(guó)際關(guān)系、公共秩序、傳統(tǒng)禮法、傳統(tǒng)道德，以及媒體是否蔑視法庭、蓄意誹謗或教唆犯罪行為。此外，政府還通過經(jīng)濟(jì)手段對(duì)報(bào)業(yè)進(jìn)行管控。政府部門在報(bào)紙上刊登廣告，比例可達(dá)報(bào)紙廣告的50%以上。政府通過廣告對(duì)報(bào)紙進(jìn)行財(cái)政支持，從而增加對(duì)其控制。

近年來，印度電視市場(chǎng)也呈現(xiàn)出繁榮景象。電視頻道從2003年的120個(gè)增長(zhǎng)到目前500個(gè)左右。隨著新聞、兒童、信息、體育和時(shí)尚等專題節(jié)目不斷增加，各類電視數(shù)量及用戶群不斷擴(kuò)大。同時(shí)，隨著電視數(shù)字化進(jìn)程加快，數(shù)字媒體增多，向電視用戶提供包括有線電視（C&S）、直接到戶衛(wèi)星電視（DTH）和交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）的多種服務(wù)。其中，直接到戶衛(wèi)星電視訂戶數(shù)已達(dá)2000多萬戶。印度國(guó)家電視臺(tái)共設(shè)59個(gè)頻道，采用衛(wèi)星直播的方式免費(fèi)播出，其中有29個(gè)印地語(yǔ)頻道、6個(gè)印度其他語(yǔ)言頻道和2個(gè)英語(yǔ)頻道。在印度電視市場(chǎng)，娛樂節(jié)目與信息類節(jié)目（新聞、采訪、評(píng)論等）和教育類節(jié)目（專題片、紀(jì)錄片、各類教育片等）相比明顯占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

印度傳統(tǒng)媒體迅速發(fā)展的原因

面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的影響，印度傳統(tǒng)媒體為何依然蓬勃發(fā)展？

首先，印度人依然保持著傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣，這就為紙媒的快速發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。印度人有很好的閱讀習(xí)慣，尤其是中產(chǎn)階級(jí)出于對(duì)知識(shí)信息的需求和對(duì)英語(yǔ)的特有情結(jié)，報(bào)紙尤其是英文報(bào)紙已經(jīng)成為家庭生活的必需品。而且印度報(bào)紙價(jià)格便宜，普通家庭就可以負(fù)擔(dān)訂閱多份日?qǐng)?bào)。此外，印度互聯(lián)網(wǎng)普及率與其軟件業(yè)發(fā)展相比明顯滯后，網(wǎng)民數(shù)量?jī)H占總?cè)丝?%，電子閱讀還不能取代人們對(duì)紙媒的依賴。

第二，紙媒和電視的迅速發(fā)展吸引企業(yè)加大廣告投入。在一些印度大型企業(yè)尤其是跨國(guó)公司眼里，報(bào)紙仍然是宣傳公司品牌、提升企業(yè)形象的首選。市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森（Nielsen）的調(diào)查顯示，截至2010年3月，印度刊登在報(bào)紙上的廣告數(shù)量增長(zhǎng)了30%，其增速是亞太地區(qū)最快的。據(jù)預(yù)計(jì)，印度報(bào)紙和雜志的廣告將在未來五年內(nèi)以9%的年復(fù)合指數(shù)高速增長(zhǎng)，估計(jì)在2014年前后，其收益將分別達(dá)到2490億盧比和200億盧比。

與此同時(shí)，印度電視觀眾人數(shù)不斷增加，電視廣告的收益也逐年上升。印度電視廣播公司把播出時(shí)段出租給廣告公司獲得廣告收入。如在Zee TV的各個(gè)頻道中，收視率較高的是綜藝頻道、印地語(yǔ)電影頻道、英語(yǔ)電影頻道、新聞?lì)l道和時(shí)裝頻道等。它推出的銷售模式是可供選擇的頻道捆綁法，即不同頻道的捆綁式銷售和同一頻道的不同時(shí)段搭配銷售，這種模式對(duì)眾多的廣告客戶具有很大的吸引力。印度有線電視轉(zhuǎn)播公司的自營(yíng)社區(qū)頻道為區(qū)域內(nèi)零售商、生產(chǎn)商等提供服務(wù)，播出店家廣告和各種信息，以圖像或字幕形式穿插在各種娛樂節(jié)目中。據(jù)有關(guān)專家估計(jì)，這部分廣告收入每月不低于30億盧比。

第三，政府和企業(yè)對(duì)媒體的廣告投入也推動(dòng)了紙媒和電視的發(fā)展。在全球金融危機(jī)影響下，印度媒體廣告業(yè)務(wù)銳減。印度一家廣告調(diào)查公司數(shù)據(jù)顯示，2008年11月份，各大報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)量環(huán)比減少45%，同比下降20%，導(dǎo)致報(bào)社收入下滑。2009年5月，印度廣告和視覺公關(guān)局(DAVP)宣布，政府已將支付給各媒體的廣告費(fèi)提高10%，同時(shí)該局放棄15%的傭金。此前，在2008年10月份印度政府已宣布將廣告支出提高24%。此后，政府廣告投放明顯，報(bào)紙上幾乎每天都能看到整版的廣告。以引領(lǐng)潮流著稱的印度第一大英文報(bào)紙《印度時(shí)報(bào)》從2009年開始率先推出了頭版以半幅廣告遮蓋的做法，受到廣告商的青睞。印度政府和企業(yè)的廣告投入在一定程度上緩解了印度媒體在金融危機(jī)中所陷入的困境，促進(jìn)了紙媒和電視媒體的進(jìn)一步發(fā)展。

最后，傳統(tǒng)媒體廣告收入增長(zhǎng)的動(dòng)力強(qiáng)大。一是隨著印度經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，社會(huì)財(cái)富的增加致使印度中產(chǎn)階級(jí)群體不斷擴(kuò)大，紙媒和電視媒體成為他們文化消費(fèi)和獲取信息的重要渠道；二是全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇導(dǎo)致的行業(yè)回暖以及各領(lǐng)域廣告量的增加，紙媒和電視的廣告收益隨GDP的增長(zhǎng)而有比例的正向增加；三是印度政府近年來逐步放寬對(duì)傳媒行業(yè)的相關(guān)政策限制，新出臺(tái)的政策法規(guī)允許境外傳媒公司以合資或獨(dú)資的形式進(jìn)入，繁榮了印度媒體。

印度傳統(tǒng)媒體廣告特點(diǎn)和趨勢(shì)

近年來印度傳統(tǒng)媒體廣告呈現(xiàn)出以下顯著特點(diǎn)：

一是區(qū)域性紙媒與英語(yǔ)紙媒的廣告收入差距大。與讀者量不成比例的是，英文紙媒擁有的廣告量遙遙領(lǐng)先，英文日?qǐng)?bào)的廣告量是印地語(yǔ)和其他23種地方語(yǔ)言的5～10倍。英文日?qǐng)?bào)主要針對(duì)住在城市里的印度人和其他會(huì)英語(yǔ)的人，他們的購(gòu)買力更強(qiáng)。英文日?qǐng)?bào)廣告量大約占據(jù)了紙媒廣告市場(chǎng)的45%，而其他語(yǔ)種的出版物所占廣告量的總和才55%。

二是媒體廣告注重提高曝光度。有時(shí)報(bào)紙會(huì)整版推出某個(gè)品牌的產(chǎn)品，或是在頭版刊登巨幅廣告。為了贏得最大限度的品牌曝光度，各廠商的廣告平均花費(fèi)也不斷增長(zhǎng)。印度電視頻道bouquet收視率較高，每天所播放廣告的費(fèi)用近9000萬盧比，在印度發(fā)行量最大的每日英語(yǔ)報(bào)紙的廣告版面費(fèi)用也達(dá)到7000萬盧比。

三是優(yōu)質(zhì)廣告媒體進(jìn)一步發(fā)展壯大。2009年第二季度，在印度的索尼娛樂電視公司（SET）創(chuàng)造了45億盧比的廣告收入，2010年第三季度獲得約65億盧比廣告收入，同比增長(zhǎng)44.44%。此外，隨著在線廣告媒體Youtube獲得在線視頻播放的權(quán)益，優(yōu)質(zhì)廣告媒體的勢(shì)力進(jìn)一步發(fā)展。

四是行業(yè)領(lǐng)跑者加大廣告投入。廣告營(yíng)銷需要持續(xù)努力而不是短期效益。因此，當(dāng)多數(shù)商家在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)開始削減廣告投入時(shí)，印度紙媒和電視的廣告行業(yè)的整體收入反而有所上升，原因是各行業(yè)的領(lǐng)跑者仍在加大廣告宣傳力度。這樣一旦經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定時(shí)，公司的廣告費(fèi)用也不會(huì)大幅增加。

印度紙媒和電視廣告的發(fā)展趨勢(shì)如下：

第一，廣告商正把目光轉(zhuǎn)向二、三級(jí)城市或社會(huì)經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的地區(qū)。隨著中心城市市場(chǎng)的飽和，教育、電信、房地產(chǎn)等行業(yè)越來越關(guān)注大城市以外的市場(chǎng)占有，會(huì)越來越增加在二、三級(jí)城市或社會(huì)經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的地區(qū)的市場(chǎng)投入。隨著居民購(gòu)買力的增強(qiáng)，這些地區(qū)成為廣告商們競(jìng)相爭(zhēng)斗的新區(qū)域。

第二，電視廣告的區(qū)域發(fā)展趨于不平衡。印度重要地區(qū)性廣告市場(chǎng)包括4個(gè)南方邦、西孟加拉邦和馬哈拉斯特納邦，與全國(guó)電視廣告相比，這6個(gè)地區(qū)的電視廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。南印度的平均周電視收視率也高于整個(gè)印度水平。

第三，當(dāng)前印度廣告逐漸形成兩種平行的增長(zhǎng)動(dòng)力。一是南部區(qū)域紙媒和電視發(fā)展十分迅速；二是以英語(yǔ)和印地語(yǔ)為主導(dǎo)的媒體廣告市場(chǎng)發(fā)展迅速。

第四，印度廣告業(yè)的發(fā)展缺乏專業(yè)性人才。針對(duì)不斷發(fā)展的媒體新興廣告服務(wù)，印度需要大量的廣告專業(yè)人才，才能適應(yīng)和滿足紙媒和電視廣告業(yè)的迅猛發(fā)展。