文/王煜全

新媒體到底是什么東西？至今還沒有一個統(tǒng)一的說法。大家都知道媒體的發(fā)展歷程是逐漸累計起來的，從第一媒體、第二媒體一直到今天所謂的第五媒體，也就是我們說的新媒體（或者叫手機新媒體），都是一個逐漸累計發(fā)展的過程。

從2005年開始國內的電信運營商就開始關注手機媒體化的問題，也從那時開始了一系列的研究。但是直到今天為止，新媒體的發(fā)展仍然是個雛形，無論是從理論還是從實踐，很多新媒體的特質都沒有完全顯現(xiàn)出來。但也正因為新媒體還處于雛形的階段，我們才有機會在其中找到創(chuàng)新的應用，如果它已經定形了，我們也搞不出什么新意來了，就像現(xiàn)在去搞一個傳統(tǒng)紙媒一樣，無法改變紙媒的本質。而對于新媒體，我們有可能在其逐步成形的過程中找到機會。

要能夠抓住新媒體的發(fā)展機會，我們就必須了解新媒體會給我們帶來什么樣的變化，在這種變化中尋找機會，這就是所謂的“順應發(fā)展的潮流”。如果采用傳統(tǒng)媒體的發(fā)展思路來發(fā)展新媒體，那是不會成功的。那么，新媒體對未來的改變表現(xiàn)在哪里呢？媒體的構成有四個重要的因素：第一是媒體的內容，就是內容的產生，內容是從哪里產生的。新媒體出現(xiàn)后，受眾能夠產生內容，這是以前傳統(tǒng)媒體所沒有的。第二是媒體傳播渠道，就是媒體內容通過什么方式送達受眾。以前傳統(tǒng)媒體的渠道是死的，就是把一成不變的內容派發(fā)到用戶手里，媒體對渠道看得很清楚。但是新媒體發(fā)展下，傳播渠道變得復雜化了。第三是媒體受眾，就是媒體內容所要針對的對象。傳統(tǒng)媒體是無法特別精準地分析其細分受眾的，而在新媒體下，媒體受眾的小眾細分就可以實現(xiàn)。第四是精準贏利模式，就是媒體如何賺錢以保證生存。這四個方面是需要進行探索的東西，只有明確新媒體和以前的傳統(tǒng)媒體有什么本質的區(qū)別，才能知道從什么地方著手去發(fā)展新媒體。

第一個改變：內容的展示和篩選

從內容上來講，新媒體的改變主要是兩個部分，一部分是內容的展現(xiàn)，另一部分是內容的篩選。

新媒體在內容選取和編排上和以前的傳統(tǒng)媒體完全不一樣。對于媒體受眾來講，以前媒體內容的選取和編排是完全被動的。媒體制作方給什么樣的內容，受眾就只能看什么樣的內容。但是，關注一下國外的一些類媒體化的新動向，用戶可以把幾個微博的東西湊到一起變成一個類似出版物，這就意味著內容編排制作個性化了，自己可以設計自己的內容版面了。但是，個性化內容的選取和編排又必須在用戶使用體驗上滿足用戶傻瓜化操作的要求，讓用戶體驗非常順暢，沒有覺得費力的地方。所以，在新媒體的內容選取和編排上，既要讓用戶操作起來簡單方便，又要讓用戶有一定的靈活性去體現(xiàn)個性化。

另外，新媒體的內容要進行篩選?，F(xiàn)在的內容是海量的，而且還有信息真假的問題，從海量的信息中如何提取更好、更多的信息，然后把這些信息個性化地推送到用戶那里去，現(xiàn)在是一個難題。用戶接收到海量的內容源后，除了煩惱以外沒有太多的意義，那么讓誰去接收信息源呢？就是內容的篩選編輯者，把別人的內容進行篩選、整理和編輯，然后將經過編輯的內容再發(fā)給用戶。比如韓寒主編的《獨唱團》，里面東西并不是他一個人寫成的，而是匯集了很多其他人的作品，這時候我們讀到的就是他篩選過的內容，只不過他用在了傳統(tǒng)方式上。而對于新媒體，內容的篩選將會變得普遍，可能會出現(xiàn)個人化的媒體。

第二個改變：傳播渠道的價值體現(xiàn)

傳播是什么？以前傳統(tǒng)媒體的傳播渠道所承擔的就是內容送達的作用，沒有其他的作為?，F(xiàn)在，隨著SNS、微博這樣的工具興起，我們會發(fā)現(xiàn)，傳播的中間層不光有價值而且是非常有價值。為什么呢？因為中間渠道的轉發(fā)者、傳遞者決定了后面接受的人能看到什么。最典型的例子就是手機上的短信轉發(fā)，每到春節(jié)或者其他節(jié)日的時候，我們都會發(fā)短信賀年，而且會發(fā)現(xiàn)很多人發(fā)的賀年短信都是同一條內容，這說明什么？說明手機用戶里有著相同愛好的群體存在，而這些群體中，總會有活躍的轉發(fā)者，這個活躍的轉發(fā)者就有很大的權力，這就是我們所說的影響力高端。他所發(fā)表的內容得到大家的認可，影響力高端不需要生產內容，只要轉發(fā)內容就可以了，這就是傳播渠道的價值體現(xiàn)。

舉個例子，著名的音樂人小柯在音樂界的影響力很大，利用其影響力去推薦銷售其他人的歌曲，就會實現(xiàn)小柯在音樂傳播渠道的價值。小柯可以做一個“小柯薦歌”的服務，他幫消費者去挖掘新歌，評價哪首歌好聽，這樣歌曲消費者照著他所推薦的曲目進行下載，制成自己的CD，這就實現(xiàn)了個性化的內容。

我們相信未來的內容，包括音樂、視頻以及商業(yè)評論等，都會出現(xiàn)這樣的渠道影響力高端，通過對內容的編輯，把消費者認可的東西集中起來發(fā)送給消費者，這樣用戶花少量的時間就可以看到自己喜愛的內容，這就是新媒體傳播渠道帶給我們的價值。

第三個改變：實現(xiàn)受眾的細分管理

在新媒體發(fā)展下，受眾的威力將充分發(fā)揮，用戶不再被動了。媒體一定要跟用戶形成互動，通過和用戶的互動，媒體就可以實現(xiàn)受眾的細分管理，可以做到非常精準的用戶定位。

以前，傳統(tǒng)媒體對受眾了解得很少，因為沒有更多接觸受眾的渠道。因此，在分析受眾需求、與受眾互動時就顯得相當被動。而在新媒體時代，借助無線互聯(lián)等新的技術手段，我們對用戶的行為可以做到精準分析、細分管理。例如，我們可以采用書的前半部分閱讀不收費、后半部分閱讀收費的方式來了解受眾對該書的喜愛程度，可以調查受眾在閱讀完前半部分內容后接受后半部分收費閱讀的比例是多少等等。在這種背景下，針對受眾的主動推薦機制，比如采用電信、民航中常見的積分制等來保留目標受眾也將成為媒體黏住用戶的必要手段。

第四個改變：交易傭金的收入模式

在新媒體下如何實現(xiàn)收費？傳統(tǒng)的計費模式就兩種：內容付費和廣告付費，同時采用兩種模式是不太可能的。在廣告模式中，以前傳統(tǒng)媒體的廣告付費模式是一種全覆蓋模式，面向所有的媒體受眾。這種方式在做品牌形象廣告的時候是有效的，但是如果是針對性比較強的銷售廣告，它需要的是有效性，在傳統(tǒng)上就無法準確實現(xiàn)。過去廣告界有句名言：有一半的廣告費用是被浪費掉的，但關鍵問題是我們不知道是哪一半被浪費掉。因此，廣告主繼續(xù)花費著全部的廣告預算。

那么在新媒體時代，針對性的廣告成為可能。由于新媒體與自己的受眾有著良好的互動，對受眾有著精準的管理，因此，媒體知道自己適合什么方面的廣告內容，知道自己的哪些用戶會接受什么內容的廣告，在投放以后會形成更多的用戶互動，使廣告效果最大化。而對于廣告主來說，只有當其看到有用戶針對廣告進行互動時候，例如一個點擊操作等，才支付廣告費。例如點擊一次支付一塊錢，這樣既給廣告主節(jié)省了費用，而且能夠形成有效的廣告效果。

當然，在這種情況下，媒體將會產生第三種收費模式，用戶通過媒體廣告發(fā)生了交易行為，媒體可以獲得一定比例的傭金。當然，要想完成這一步，新媒體的廣告必須有能夠完成交易的能力。

總體來說，發(fā)展新媒體不是簡單的懂得技術編程就可以，而是要懂得新媒體帶來了什么？用戶互動是怎樣形成的？當你懂得了新媒體帶來的改變，懂得了用戶的心理，那么，你離成功的距離就不會太遙遠了！