文 · 本刊記者 馮嘉雪 圖 · 由孔鳳春提供

孔鳳春 香傳百年

文 · 本刊記者 馮嘉雪 圖 · 由孔鳳春提供

歷史上，杭州的五大名產(chǎn)“杭剪、杭粉、杭煙、杭錦、杭扇”中，杭粉指的就是孔鳳春的鵝蛋粉

“胭脂彩奪孫源茂，宮粉首推孔鳳春。北地南朝好顏色，蛾眉淡埽更何人”，這一詩句是對當(dāng)年孔鳳春引領(lǐng)上流女性時尚前沿的生動寫照。

像眾多中國老字號品牌一樣，孔鳳春曾經(jīng)歷過難以磨滅的輝煌，也由于歷史原因陷入過長久的低迷。

但從2010年起，孔鳳春又重新回到了人們的視野中來！“古典配方+本草精華”的理念、全新的包裝、亮麗的代言人，無一不吸引著越來越多年輕人的目光。

孔鳳春這一有著將近150年歷史的國妝品牌經(jīng)歷了怎樣的變遷？他們又是如何煥發(fā)青春、重回主流市場的？一切要從清末的那段故事講起。

皇家貢品

清朝末年，一個叫孔傳鴻的蕭山人來到杭州謀生。每天清晨，他背著一個木箱，高喊著“賣刨花噯”，走過杭州城內(nèi)每一條彎彎曲曲的小巷。所謂的“刨花”，是榆樹木刨下來的薄片，具有豐富的膠汁，用清水浸泡刨花，成為粘而不膩的“刨花水”，是舊時婦女梳頭用的必需品。

除了“刨花”，孔傳鴻還做得一手好香粉，從鵝蛋粉、撲粉到雪花粉等，他做的香粉，有十來種，其中最拿手的，就是鵝蛋粉。

孔傳鴻采用產(chǎn)自太湖邊的“吳興石”，經(jīng)加一定比例的鈦白粉，再倒入缸中加清水?dāng)嚢?。?jīng)多次漂洗、沉淀、過濾、除去雜質(zhì)，然后在提煉純凈的粉中加入蛋清，按不同香型，放入高溫蒸煮而成的鮮花露水，拌勻后，用木模印成橢圓型，放在陽光下曬干，最后用手工修整成鵝蛋型。制成后，使香氣久留不散。

隨著生意的紅火，孔傳鴻有一些積累，他決定安定下來，開一間店鋪。公元1862年，農(nóng)歷3月16日，在杭州河坊街四拐角的東北面，一家名為“孔記香粉店”的商鋪正式開張?？讉鼬櫤退膬蓚€兄弟站在門口，對前來賀喜的顧客拱手作揖。

香粉店開張后，一直賓客盈門，但在杭州這樣一個文化底蘊(yùn)深厚的老城，“孔記香粉店”的名字著實顯得有些俗氣。盡管孔傳鴻也意識到了這個問題，但他卻不知應(yīng)如何更改。

一個午后，孔傳鴻像平日一樣趴在八仙桌上午休。很快，他就進(jìn)入了夢鄉(xiāng)?；秀敝?，他看到一對孔雀和鳳凰凌空而來、翩翩起舞。

孔雀和鳳凰都是吉祥之物，他們也是來祝賀我的開業(yè)之喜嗎？驚喜中，孔傳鴻醒來。但睡夢中的一幕卻讓他久久難忘?！翱兹负网P凰，不如就用它們來做我的店名吧。”受到啟發(fā)的孔傳鴻立刻請人書寫下 “孔鳳春”三個大字，制成牌匾，高懸于店門上方，“孔鳳春”之名由此誕生。

隨著孔鳳春香粉口碑的傳播，越來越多的客人都慕名而來。每年，聚集在杭州城參加科舉會試的秀才，總會在考試之后到清河坊一帶買些剪刀、絲線、香粉之類的日用品，帶回去供家眷使用，也有人將這些杭剪、杭粉作為饋贈親友的禮品。由此，孔鳳春香粉的名聲漸傳漸遠(yuǎn)。

后來，隨著一些浙江的舉人進(jìn)京做官，以及一些浙江地方官員帶著家眷進(jìn)京串門，他們又把孔鳳春的鵝蛋粉帶進(jìn)了京城。隨著人情交往，孔鳳春的鵝蛋粉成了朝臣內(nèi)眷、皇宮后妃、公主和宮女梳妝臺上不可或缺的化妝品。直到有一天，孔鳳春鵝蛋粉的名氣傳到了慈禧太后耳中，她在使用后對其贊賞有加，遂指定孔鳳春鵝蛋粉為皇家的貢品之一。

二十世紀(jì)二、三十年代，孔鳳春步入了最輝煌的歷史階段。據(jù)當(dāng)時的調(diào)查資料顯示，杭州城共有化妝品店16家，孔鳳春的營業(yè)額就占到總數(shù)的50%左右。

1929年，“孔鳳春”在首屆“西博會上”大放異彩，斬獲八項大獎：玉堂樸粉、檀香蜜粉、玫瑰香水獲一等獎；鵝蛋粉、玳玳宮粉、仙姿宮粉、生發(fā)膏獲二等獎。

歷史上，杭州的五大名產(chǎn)“杭剪、杭粉、杭煙、杭錦、杭扇”中，杭粉指的就是孔鳳春的鵝蛋粉。

度盡劫波

抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)后，杭州城淪陷。為了分散風(fēng)險，孔鳳春只在杭州保留了生產(chǎn)廠，轉(zhuǎn)而將銷售總部轉(zhuǎn)到了上海。

彼時，孔鳳春由第二代傳人孔旭初執(zhí)掌。但是，由于孔家人口眾多，資產(chǎn)龐大，幾家人在財產(chǎn)繼承和收益分配的問題上，分歧越來越大。國家罹難、兄弟失和，讓孔旭初心灰意冷，最后他選擇懸梁自盡結(jié)束了自己的生命。

孔旭初離世后，孔鳳春的經(jīng)營重任就落到了第三代孔廣運(yùn)身上。孔廣運(yùn)身上有著孔家人的傳統(tǒng)性格：扎實、厚道、勤奮。

孔廣運(yùn)曾就讀于滬江大學(xué)，學(xué)習(xí)化學(xué)專業(yè)。讀書期間，他邂逅了溫婉聰明的龔昭彤——中國駐法總理事的女兒。一對才子佳人，很快就結(jié)為秦晉之好。

二人成婚后，一起回到了家鄉(xiāng)。一家人居住于今天杭州枝頭巷27號的一幢老房子內(nèi)，那是一棟有四層樓的洋房。房子周圍有兩個足球場大的院子，里面亭臺樓閣，花園林木樣樣俱全。

由于龔昭彤自小隨家庭在法國長大，因此通曉英、法、德等多國語言。為了照料好子女，孔廣運(yùn)和龔昭彤給每個孩子都配了一個保姆。平日休息時，他們喜歡聽古典音樂，還經(jīng)常組織一些家庭聚會，彈鋼琴、跳交誼舞，過著舒適的生活。

那時候，戰(zhàn)爭的硝煙已漸漸散去，隨著和平的到來，孔鳳春又進(jìn)入了一個平穩(wěn)的發(fā)展時期。

建國后，孔家人原以為終于能夠安心地經(jīng)營孔鳳春了。然而好景不長，文革開始了?；瘖y品被列為“封、資、修”的行列之中。和當(dāng)年一大批民族企業(yè)家一樣，孔家人也成了被打擊的主要對象。

1953年，全國工商業(yè)改造，孔廣運(yùn)將孔鳳春送給了國家。1958年，孔廣運(yùn)來到衢州化工做了總工程師，一干就是29年。自此，孔家人與孔鳳春的關(guān)系畫上了句號。

改革開放后，孔鳳春又開始煥發(fā)青春?？坐P春廠生產(chǎn)的珍珠霜、白玉霜質(zhì)優(yōu)價廉，是當(dāng)時眾多普通百姓摯愛的護(hù)膚產(chǎn)品。

1983年，中國南極考察隊生物組組長蔣加倫在南極考察時，一不小心墜入冰洞，手腳被嚴(yán)重凍傷，在擦了偶然帶去的孔鳳春珍珠霜后，他凍傷的手腳竟神奇地好轉(zhuǎn)起來，這使得同在一起考察的外國專家大為驚訝。

孔鳳春得知這一事件后，特意趕制了一批高級珍珠霜，贈送給考察隊員。在南極惡劣的氣候環(huán)境下，考察隊員擦了孔鳳春珍珠霜，起到了良好的防凍護(hù)膚效果。

為了表示感激之情，南極考察隊副隊長沈毅楚和蔣加倫還曾當(dāng)面向孔鳳春領(lǐng)導(dǎo)致謝，并為孔鳳春題詞：“孔鳳春廠珍珠霜，南極考察顯神效”。

進(jìn)入二十世紀(jì)80年代末期，國內(nèi)刮起了一陣引進(jìn)國外的先進(jìn)管理經(jīng)驗的風(fēng)潮。1988年，孔鳳春開始與日本高絲合作，入股了高絲在杭州的公司——杭州春絲麗有限公司部分股份。

高絲之所以愿意與孔鳳春合作，正是看中了后者優(yōu)秀的品質(zhì)。在合作過程中，高絲借助于孔鳳春的資源，順利進(jìn)入中國市場，發(fā)展起了自己的品牌。但孔鳳春卻沒有取得意想中的真經(jīng)，幾年之后，雙方的合作便以分手告終。

煥顏新生

上世紀(jì)90年代起，國際化妝品品牌大舉進(jìn)入中國市場。以孔鳳春為代表的老字號卻漸漸淪為只為少數(shù)人知道的底層護(hù)膚品牌。

2004年，孔鳳春被廣東飄影集團(tuán)收購。之后，飄影集團(tuán)便開始研究如何讓孔鳳春重回主流市場。起初，他們曾邀請專業(yè)公司做過市場調(diào)研，但得到的結(jié)果并不能讓人滿意。2006年，飄影集團(tuán)將江宏波派到杭州孔鳳春化妝品有限公司，擔(dān)任總經(jīng)理一職。

江宏波上任之后做的第一件事，就是開展市場調(diào)研，他一方面向消費(fèi)者了解他們對孔鳳春的印象，另一方面向經(jīng)銷商征詢他們對孔鳳春的意見。

“2006年底做完調(diào)研后，我從市場上得到的反饋可以總結(jié)為三句話：一是孔鳳春的品質(zhì)還不錯，二是孔鳳春的產(chǎn)品很便宜，三是孔鳳春已經(jīng)倒閉了?！苯瓴ㄕf，當(dāng)時，孔鳳春的產(chǎn)品價格都在10元以下，主要在傳統(tǒng)的商超、百貨店銷售，甚至很多地方還一直延續(xù)“零拷”的售賣方式——這是二三十年前很流行的一種方式，店家將做好的雪花膏放在一個大缸里，顧客自帶瓶瓶罐罐，根據(jù)稱重來付款，形式和打醬油差不多。

“有人評價孔鳳春的品質(zhì)不錯，是對我們質(zhì)量的認(rèn)可，這點(diǎn)優(yōu)勢我們要發(fā)揚(yáng)。之所以很多人尤其是年輕人以為孔鳳春已經(jīng)倒閉了，是因為我們的銷售渠道有問題，消費(fèi)者看不到我們的產(chǎn)品?！苯瓴ㄕf，聽到這樣的評價，更激勵他要改變孔鳳春的現(xiàn)狀！

首先是提升品牌形象。由于孔鳳春長期只生產(chǎn)10元以下的產(chǎn)品，利潤微薄，因此企業(yè)根本拿不出提升產(chǎn)品品質(zhì)、提高產(chǎn)量的資金，更不要說研發(fā)新產(chǎn)品、開展市場營銷了。

孔鳳春的很多職工都是在這里工作了幾十年的老師傅，他們掌握著傳統(tǒng)化妝品的制作技藝，并不是沒有創(chuàng)新的想法，但囿于品牌定位以及企業(yè)實力，一直沒有發(fā)揮才能的機(jī)會。

“因此，無論是外因還是內(nèi)因，我們都必須走中高端的路線！”江宏波說，在市場調(diào)研之后，他認(rèn)為將新產(chǎn)品定位于白領(lǐng)人群，價格在100-200元之間是一個妥當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

2008年，多年停滯不前的孔鳳春終于向市場推出了新產(chǎn)品：價格在百元左右的“一品三顏”系列，包括“雪顏”、“煥顏”和“潤顏”三個產(chǎn)品。

2008年8月18日，孔鳳春第一次在市場上推出了“一品三顏”系列產(chǎn)品。盡管時值酷暑，但孔鳳春單月的銷售額就突破了30萬元。同年11月，孔鳳春專柜的月銷售額突破了40萬元。2009年，孔鳳春的新產(chǎn)品在南宋御街展銷時，首月銷售額則突破了100萬元。

改頭換面的孔鳳春，初步贏得了市場的認(rèn)可?！巴瞥觥黄啡仭盗?，是一個嘗試，這一步走得還算成功?！苯瓴ㄕf，很多消費(fèi)者都反映孔鳳春的產(chǎn)品質(zhì)量并不比國際品牌差。其實，在市場調(diào)研期間，江宏波就意識到，國際化妝品企業(yè)除了在品牌塑造上有獨(dú)到之處外，他們的產(chǎn)品在功能上也十分齊全，這也是當(dāng)今化妝品行業(yè)的發(fā)展趨勢之一：強(qiáng)調(diào)功能性。

但孔鳳春要如何做才能讓市場接受自己的新產(chǎn)品呢？“孔鳳春作為一個老字號，最大的優(yōu)勢就是深厚的文化底蘊(yùn)?！苯瓴ㄕJ(rèn)為，因此公司上下都堅信，他們下一步要做的，就是挖掘這段將近150年的歷史，研發(fā)出符合市場潮流的新產(chǎn)品，打動年輕一代的消費(fèi)者。

深度挖掘

中國人做事歷來有引經(jīng)據(jù)典的習(xí)慣，實際上，當(dāng)年最令孔鳳春聲名顯赫的鵝蛋粉，也是創(chuàng)始人孔傳鴻沿襲古方制作而成的。因此，江宏波認(rèn)為，孔鳳春想要在市場上重整旗鼓，也要依靠對古方的挖掘。

查閱史料后，江宏波了解到，中國人美容梳妝的歷史，可追溯到千年之前。早在殷商時代，女子就已懂得以粉敷面、以黛畫眉，修飾自己的容顏。自戰(zhàn)國至兩晉南北朝，妝飾文化已欣欣向榮，原始香皂“化玉膏”開始出現(xiàn)。

東漢時期，中國現(xiàn)存最早的藥物專注《神農(nóng)本草經(jīng)》出現(xiàn)，記載藥物365種，其中具有美容保健公用的品類達(dá)160余種，如白芷長肌膚、潤顏色等。

進(jìn)入隋唐時期，從《五十二病方》、《黃帝內(nèi)經(jīng)》到《神農(nóng)本草經(jīng)》、《齊民要術(shù)》，國人對妝容的認(rèn)識已延伸至養(yǎng)生保健與膚質(zhì)護(hù)理。在唐代孫思邈的《千金要方》中，收集了常規(guī)美容秘方130余則，包括針灸美容、石膳美容、氣功美容、養(yǎng)生美容等，《千金翼方》中則有專門論述面藥的篇章，共載美容方105則，《千金復(fù)方》中明確提出了治療痤瘡、雀斑、潤澤肌膚的驗方80余個。

明代時期，外科醫(yī)師陳實功的《外科正宗》對諸多皮膚護(hù)理性病癥有系統(tǒng)記載，并對損容性疾病做了深入論述。李時珍的《本草綱目》中則記載了用珍珠粉抹面使肌膚滋潤的方法，并收錄有中醫(yī)藥美容藥物270余種，包括增白駐顏、生發(fā)烏發(fā)、祛皺抗衰等功效。

2008年，在研究眾多古方的基礎(chǔ)上，孔鳳春開始研發(fā)“御方本草”系列產(chǎn)品。

江宏波用“方、正、典”三個字來描繪“御方本草”系列的特點(diǎn)?！胺健笔侵浮坝奖静荨币蜓氖菤v史上的中草藥古方，“正”是指這些古方都出自古書、醫(yī)書，不是孔鳳春臆造的，“典”是指這套產(chǎn)品被分成九個系列，包括御顏方、安膚方、晴采方、清肌方、清透方、瑩潤方、御陽修容方、臻白方、VE護(hù)膚方。

例如，“晴采方”源自一款以杏仁、蛋清、滑石和粉調(diào)制成的養(yǎng)顏膏，此方出自明朝龔?fù)①t的收集編寫的《魯府禁方》，“晴采方”在保留原方中杏仁一味中藥的基礎(chǔ)上，添加了甘草根、乳香凍干粉、姜黃提取物、七葉樹提取物、玫瑰精油等重要本草精華，調(diào)制出使眼部肌膚緊致、無痕、光彩亮麗的無添加技術(shù)眼霜。

“御方本草”中的九個古方分別主攻一個功效，例如臻白方的主要功效是美白，御顏方的功效是抗衰老，安膚方是針對敏感性皮膚使用者，御陽修容方則有防曬的作用。

“這種‘傳統(tǒng)配方+本草精華’符合現(xiàn)代化妝品行業(yè)的發(fā)展潮流，同時中草藥護(hù)理也是中國的國粹，是我們民族品牌唯一能和國際化妝品品牌抗?fàn)幍姆▽??！苯瓴ㄕf。

2010年，“御方本草”系列被正式推向市場，同時孔鳳春還推出了“國貨精品”系列，這是根據(jù)此前孔鳳春深入人心的“白玉霜”、“珍珠霜”、“蓮花霜”升級換代后的新產(chǎn)品。

為了做好產(chǎn)品的升級換代，孔鳳春與浙江大學(xué)、上海某生物提純公司開展了合作，使傳統(tǒng)古方能夠更好地與現(xiàn)代技藝緊密結(jié)合。

2010年5月4日，孔鳳春迎來了148歲生日，與此同時，它們的十萬級生產(chǎn)車間也開始啟動生產(chǎn)。這預(yù)示著孔鳳春的生產(chǎn)能力也上了一個新的臺階。

2010年9月，為了配合“御方本草”系列產(chǎn)品的上市，孔鳳春打造了“美麗文化節(jié)”，與眾多杭州老字號一同以全新的面貌亮相于市場。在“美麗文化節(jié)”上，江宏波宣布，“中國第一古典美女”孫菲菲成為孔鳳春的形象代言人。

同時，孔鳳春還在杭州的南宋御街上建立了一座“國妝博物館”。這座全國首家以“國妝”為主題的博物館，分設(shè)文物展示、產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品銷售等區(qū)域，采用文字、實物、影視等多種展出形式，融知識性、感受性、功能性于一體，供社會各界人士參觀、體驗、欣賞、研究中國的國妝文化。

“孔鳳春國妝博物館的建立，是對人們記憶空白的填補(bǔ)，是對近代化妝品行業(yè)發(fā)展歷程的一個梳理，也是對孔鳳春這個品牌一種新的詮釋?！苯瓴ㄕf。

對于年輕的消費(fèi)者而言，接受孔鳳春這樣的老字號化妝品品牌，還需要一個過程。江宏波也很清楚，除了提升品牌形象、豐富產(chǎn)品功能，孔鳳春還要在市場營銷以及渠道建設(shè)方面花更大的力氣。

“下一步在新產(chǎn)品研發(fā)以及外觀設(shè)計方面，我們將與國際知名企業(yè)合作。”江宏波透露，此外，他們還要建立自己的連鎖店，今后將對所有專賣店實行統(tǒng)一管理。同時，孔鳳春也在籌備上市的工作。“我們將用3-5年的時間，準(zhǔn)備上市?！?/p>