鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院商學(xué)院 楊艷琴

服務(wù)型企業(yè)顧客忠誠度的提升策略淺析

鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院商學(xué)院 楊艷琴

隨著市場競爭的加劇，忠誠顧客已成為服務(wù)企業(yè)競爭的主要對象。對企業(yè)來說，顧客的盈利能力是不同的，尤其是小部分顧客帶來大部分利潤，這通常被稱為“20/80”法則，即20%的顧客為企業(yè)創(chuàng)造了80%的利潤。本文在分析影響顧客忠誠度因素的基礎(chǔ)上，提出了服務(wù)型企業(yè)如何提高顧客忠誠度的策略。

服務(wù)型企業(yè) 顧客忠誠度 顧客滿意

1 顧客忠誠對服務(wù)型企業(yè)的重要價值

Gremler and Brown認(rèn)為，服務(wù)企業(yè)顧客忠誠是“一個顧客對特定的服務(wù)商重復(fù)購買行為的程度和對其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時將該服務(wù)商作為惟一對象的選擇傾向”。按照忠誠度的大小，顧客忠誠一般可分為意向忠誠、行為忠誠和情感忠誠。作為一個服務(wù)型企業(yè)，關(guān)鍵是要把握住情感忠誠的那些顧客。情感忠誠主要是指那些不僅自己重復(fù)購買這個品牌的服務(wù)，而且還積極地向其親朋好友推薦這個品牌的服務(wù)，這種口碑宣傳是對該服務(wù)商最大的價值貢獻(xiàn)。因?yàn)?，服?wù)這種產(chǎn)品具有無形性和差異性，不能像產(chǎn)品那樣買一個先體驗(yàn)體驗(yàn)，如果發(fā)現(xiàn)不好的話還可以退貨、換貨，而服務(wù)比如理發(fā)，你一旦接受了該理發(fā)店的服務(wù)，這次就不能退貨，所以，服務(wù)型企業(yè)的顧客更重視已經(jīng)體驗(yàn)過這家服務(wù)的顧客的口碑宣傳。

顧客忠誠對服務(wù)型企業(yè)更為重要，因?yàn)轭櫩蛯χ圃鞓I(yè)提供的產(chǎn)品除了一小部分日用品需要無限度重復(fù)購買之外，對其余大部分產(chǎn)品的重復(fù)購買的可能性就很小，顧客對后一部分產(chǎn)品的情感成分就不易形成并顯露出來。而服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)相當(dāng)一部分是顧客需要經(jīng)常消費(fèi)的，比如理發(fā)美容、銀行存取款等等，因此顧客對服務(wù)企業(yè)更容易表現(xiàn)出忠誠。忠誠的顧客可以節(jié)省服務(wù)企業(yè)的宣傳成本、節(jié)約爭取新顧客的成本。所以，顧客忠誠對顧客頻繁購買的服務(wù)型企業(yè)更為重要。

2 影響服務(wù)型企業(yè)顧客忠誠的主要因素

20世紀(jì)80年代以來，不少理論工作者和實(shí)際工作者對顧客滿意、顧客忠誠給企業(yè)帶來的影響進(jìn)行了長期的研究和探索，取得了許多令人信服的成果。這里以美國滿意度指數(shù)模型來分析一下影響顧客忠誠的因素。

2.1 顧客滿意

顧客滿意是影響顧客忠誠的直接因素。顧客滿意度越高，越傾向于向同一企業(yè)購買產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，在不同的行業(yè)，顧客滿意對顧客忠誠直至對重復(fù)購買的影響是不同的。滿意的顧客有變成忠誠顧客的趨勢。顧客滿意度的高低決定了顧客忠誠，如果在顧客每次體驗(yàn)過該企業(yè)的服務(wù)后滿意度比較高，那么就容易形成顧客忠誠。

(1)顧客期望。顧客滿意度的形成來源于顧客期望和顧客對服務(wù)質(zhì)量感知的比較。后者如果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前者，那么就會使顧客滿意。顧客的期望來自于顧客的需求、顧客自己在過去的購買經(jīng)歷，以及包括他人的經(jīng)歷、當(dāng)前產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與價格水平等多方面的信息。顧客期望越高，顧客滿意度可能就越小。當(dāng)然，如果顧客滿意度低到一定程度，就不會引起顧客的購買欲望。因此，顧客期望需要控制在一定水平內(nèi)。

(2)顧客感知。顧客對質(zhì)量的感知一般與顧客滿意正相關(guān)。顧客感知到的質(zhì)量越好，其滿意程度就越高。顧客往往從服務(wù)接觸的每一個環(huán)節(jié)來體驗(yàn)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。由顧客感知、顧客期望和感知價值三個變量的作用，產(chǎn)生了“顧客滿意度”、“顧客投訴”和“顧客忠誠”等三個結(jié)果變量。當(dāng)顧客在事后的實(shí)際感知低于事前的期望時，顧客滿意度就低，這樣就容易產(chǎn)生顧客抱怨；當(dāng)顧客在事后的實(shí)際感知高于事前的期望時，顧客滿意度就高。而當(dāng)顧客的實(shí)際感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過事前的期望時，就會產(chǎn)生顧客忠誠。

(3)服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是顧客評價服務(wù)的主要因素，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量是維系老顧客的強(qiáng)力黏合劑，是建立顧客忠誠的根本保證。服務(wù)具有無形性，其質(zhì)量不像有形產(chǎn)品那樣能夠加以衡量。因而，格魯諾斯(1982)提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量。顧客一般從以下幾方面來感知質(zhì)量的好壞：

①可靠性：準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力。可靠性往往被消費(fèi)者認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量感知最重要的決定因素。可靠性意味著企業(yè)要按照其承諾行事，包括送貨、提供服務(wù)、問題解決、定價方面的承諾。

②響應(yīng)性：幫助顧客及提供便捷服務(wù)的能力。表現(xiàn)于顧客在獲得幫助、詢問的答案及對問題的注意前等待的時間上。公司必須站在顧客的角度而不是公司角度來審視服務(wù)傳遞及處理顧客要求的過程。做到了這些，顧客就會滿意，滿意就有可能成為企業(yè)的忠誠顧客。

③安全性：雇員的知識和謙恭態(tài)度及其能使顧客信任的能力。信任和信心能通過顧客和公司工作人員的接觸中得到體現(xiàn)。公司盡量在關(guān)鍵的一線人員和個人顧客之間建立信任和信心。

④移情性：給予顧客的關(guān)心和個性化的服務(wù)。就是通過個性化的服務(wù)使每個用戶感到自己是惟一和特殊的，讓用戶感到自己是被企業(yè)重視和理解的。

⑤有形性：有形的工具、設(shè)備、人員和書面材料的外表。有形的環(huán)境和產(chǎn)品也是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一個關(guān)鍵因素。

服務(wù)質(zhì)量屬于消費(fèi)者的主觀范疇，取決于顧客對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期與所感知的實(shí)際質(zhì)量之間的比較。如果前者大于后者，顧客認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量低，就會不滿意，離企業(yè)而去；反之認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量高，就會滿意，從而忠誠于企業(yè)。

2.2 顧客抱怨的處理

任何一個企業(yè)都不可能做到使所有的顧客都感到滿意，總有失誤或者質(zhì)量達(dá)不到顧客期望而導(dǎo)致顧客的抱怨。顧客抱怨是不可避免的，但顧客抱怨未必都是壞事。抱怨的顧客也可能成為企業(yè)的忠誠顧客，這種關(guān)系取決于企業(yè)的投訴處理系統(tǒng)。如果處理得好，讓顧客感到非常滿意，那么這些抱怨和投訴的顧客就可能轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客；如果投訴處理不當(dāng)，抱怨和投訴的顧客就會成為競爭者的顧客，表現(xiàn)為圖中的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

2.3 轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是顧客在服務(wù)消費(fèi)中由于改變服務(wù)供應(yīng)商所面臨的成本，包括貨幣成本、心理成本及時間成本等。服務(wù)企業(yè)中轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠高度正相關(guān)。由于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，必須經(jīng)過體驗(yàn)以后才知道該企業(yè)服務(wù)的好壞。所以，顧客通常希望盡可能避免由于終止現(xiàn)有關(guān)系而帶來的心理壓力、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險和不確定性，會考慮繼續(xù)維持與企業(yè)的現(xiàn)有關(guān)系，這種考慮將有利于增強(qiáng)顧客忠誠度。

3 服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度的提升策略

3.1 提高顧客感知質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠

(1)服務(wù)企業(yè)準(zhǔn)確定位，以便顧客建立合適的需求期望。由于顧客感知質(zhì)量取決于顧客期望與感知的比較，期望越高，可能滿意度越低。所以，企業(yè)不要隨意地夸大自己的服務(wù)質(zhì)量，自己不能做到的不要隨便承諾給顧客，否則，只能帶給顧客更多的不滿，以給自己企業(yè)的形象帶來負(fù)面影響。

(2)提高顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量和過程質(zhì)量兩個方面。過程質(zhì)量是指顧客獲得服務(wù)的方式、路徑，它取決于員工解決問題的能力，對顧客問題的理解力，完成任務(wù)是否及時及其謙遜的態(tài)度等。技術(shù)產(chǎn)出是顧客通過服務(wù)得到的東西。要求企業(yè)一定要保證實(shí)現(xiàn)自己承諾的服務(wù)質(zhì)量。由此，可以得到顧客感知的服務(wù)質(zhì)量受服務(wù)企業(yè)員工、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程和服務(wù)環(huán)境等要素的制約的結(jié)論，服務(wù)企業(yè)提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造顧客滿意，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠，可從以下方面著手：

①培育滿意員工。顧客感知的服務(wù)質(zhì)量絕大部分由服務(wù)員工決定，員工的操作水平和熟練程度影響技術(shù)質(zhì)量，而員工的精神面貌和態(tài)度影響功能質(zhì)量。因此，只有滿意的員工才能創(chuàng)造出滿意的顧客。員工一次劣質(zhì)服務(wù)的壞影響可以抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生的好影響。因此，員工持續(xù)一貫地為顧客提供優(yōu)質(zhì)滿意服務(wù)對顧客滿意和忠誠有著極其關(guān)鍵作用。如何才能讓員工能始終一致地為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)呢？這就需要服務(wù)企業(yè)培育一支滿意的員工隊(duì)伍，進(jìn)而樂于積極地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，超越顧客期望。沒有滿意員工，就沒有顧客滿意。因此，服務(wù)企業(yè)必須運(yùn)用內(nèi)部營銷，培育滿意員工，這就需要服務(wù)企業(yè)獲取合適的員工、改善員工發(fā)展環(huán)境及完善激勵制度來留住優(yōu)秀人才。

②改進(jìn)服務(wù)設(shè)計(jì)，建立顧客中心型服務(wù)流程。服務(wù)流程設(shè)計(jì)得是否合理，直接影響顧客對該企業(yè)提供服務(wù)好壞的評價。排隊(duì)購買服務(wù)現(xiàn)象是服務(wù)企業(yè)經(jīng)營過程中的常見現(xiàn)象，排隊(duì)容易導(dǎo)致顧客的不滿。另外，有些服務(wù)企業(yè)，比如餐飲店也沒有對顧客先后順序進(jìn)行排隊(duì)，所以，可能有些時候就會導(dǎo)致部分顧客在桌子旁邊坐半天也沒有等到自己點(diǎn)的飯菜，一問才知道服務(wù)員并沒有遞單，這一定會造成這些顧客的不滿意。所以，服務(wù)企業(yè)一定要改進(jìn)服務(wù)流程設(shè)計(jì)，盡量減少顧客等待時間，提高服務(wù)效率。服務(wù)型企業(yè)不要以自己的利益為導(dǎo)向從節(jié)省成本角度來設(shè)計(jì)服務(wù)流程，而要更多地從顧客的角度來設(shè)計(jì)服務(wù)流程。為了減少顧客等待過程中的焦慮和煩惱，可以讓顧客參與到服務(wù)的提供過程中，讓顧客完成一些服務(wù)程序，這樣既避免了顧客等待中的焦慮又可以節(jié)省企業(yè)的成本。

③創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境。服務(wù)環(huán)境是服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物，包括服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具、服務(wù)場所、服務(wù)用品等。服務(wù)環(huán)境影響到顧客對企業(yè)形象價值的判斷和享受服務(wù)所需付出的時間、精力成本等。因此，服務(wù)企業(yè)要從全方位角度營造一個使顧客滿意的服務(wù)環(huán)境，使顧客產(chǎn)生滿意和忠誠。

3.2 完善服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠

服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)針對服務(wù)失誤采取的行動。任何企業(yè)都會出現(xiàn)服務(wù)失誤，但出現(xiàn)失誤后如何去彌補(bǔ)是保持顧客忠誠的關(guān)鍵。經(jīng)驗(yàn)表明，經(jīng)歷服務(wù)失誤的顧客如果經(jīng)企業(yè)努力補(bǔ)救并最終感到滿意，將比那些問題未被解決的顧客更加忠誠。因此，建立有效的服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制是服務(wù)企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。

(1)建立顧客投訴的專門機(jī)構(gòu)，歡迎并鼓勵抱怨。抱怨的顧客應(yīng)該被真正當(dāng)成朋友看待。服務(wù)企業(yè)可通過客服熱線、電子郵件等方式接聽和追蹤抱怨。通過傾聽顧客抱怨，企業(yè)可以及時發(fā)現(xiàn)顧客不滿意和服務(wù)失誤的根源，進(jìn)而盡快改進(jìn)自己的服務(wù)。

(2)快速行動，解決問題。抱怨的顧客希望快速的反應(yīng)。如果公司歡迎及鼓勵抱怨，它必須快速對其采取行動。一旦發(fā)現(xiàn)失誤，就迅速解決失誤。沒有得到妥善解決的失誤會很快擴(kuò)大并升級，導(dǎo)致顧客對企業(yè)的負(fù)面宣傳不斷傳播，這樣企業(yè)的形象會大大地受損。

(3)從補(bǔ)救中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，改進(jìn)服務(wù)。服務(wù)補(bǔ)救不僅能彌補(bǔ)服務(wù)失誤、增強(qiáng)與顧客的溝通，對企業(yè)提高以后的服務(wù)質(zhì)量也有很大的幫助。通過對整個服務(wù)過程的跟蹤，管理層可發(fā)現(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)中的一些問題，并及時修正某些環(huán)節(jié)，進(jìn)而使這種事件以后不再發(fā)生。所以，企業(yè)要好好把握住顧客投訴給自己的改進(jìn)機(jī)會。

3.3 自主創(chuàng)新，合理設(shè)置轉(zhuǎn)換壁壘，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠

顧客的轉(zhuǎn)換成本如果比較低，則當(dāng)顧客感到企業(yè)給自己提供的服務(wù)不滿意時，就會轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭對手。另外，由于服務(wù)企業(yè)提供產(chǎn)品的特殊性，顧客不愿意頻繁地更換服務(wù)提供者，比如理發(fā)，因?yàn)槔戆l(fā)的生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性及異質(zhì)性，不能保證理發(fā)的結(jié)果讓顧客滿意，顧客也不愿意以身試險，更愿意相信親朋好友的建議及自己的親身體驗(yàn)。所以，服務(wù)企業(yè)要提供競爭對手難以模仿的服務(wù)或個性化、特色化的服務(wù)，讓顧客在服務(wù)過程及服務(wù)產(chǎn)出上都滿意，讓顧客感覺到自己一旦離開企業(yè)就難以找到更有價值的服務(wù)，顧客就會保持忠誠。

要真正做到讓顧客忠誠于自己，服務(wù)企業(yè)必須真正地為顧客著想，以顧客為中心，從服務(wù)過程和服務(wù)產(chǎn)出上減少顧客心理上的風(fēng)險感知，增強(qiáng)顧客的安全感。企業(yè)可以設(shè)置一些讓顧客可接受的轉(zhuǎn)換成本，比如可以通過折扣、會員制、顧客俱樂部等形式給經(jīng)常光顧的顧客以經(jīng)濟(jì)上的激勵，同時要經(jīng)常與老顧客保持聯(lián)系，為顧客提供個性化的服務(wù)，增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信任。

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1005-5800(2011)06(c)-001-02