楊瀟茵，許正良

(吉林大學 管理學院，吉林 長春 130025)

近年來，我國零售業(yè)競爭日趨激烈，百貨商場正在面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。隨著家電連鎖、家具城、大型連鎖超市等新興零售業(yè)的出現(xiàn)，百貨業(yè)在我國零售總額中的比重不斷降低。事實證明，商場僅依靠提供基本的產(chǎn)品和服務是很難在競爭中取勝的，如何獲得消費者認同，吸引消費者光臨，提升消費者的滿意度和忠誠度，持續(xù)占有消費者資源，成為商場經(jīng)營成敗的關鍵。西方研究者發(fā)現(xiàn)，消費者購物價值與商場環(huán)境相關，并對商場的營銷業(yè)績產(chǎn)生極大的影響。我國研究者在該領域的研究尚處于起步階段，對商場環(huán)境的研究多集中于美學和建筑學領域，對于消費者購物價值和營銷業(yè)績關系的研究則幾乎是空白。我國商場管理者對于消費者不同的購物價值也沒有足夠的認識，在環(huán)境建設時也沒有針對以不同購物價值為導向的消費者采取區(qū)別化對策，致使商場環(huán)境建設投入大、效果差。

在市場環(huán)境下，商場為了滿足消費者日益增加的消費需求，獲取更多的消費者認同，必須發(fā)揮自身在環(huán)境塑造方面相比其他零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，關注消費者在購物過程中表現(xiàn)出來的享樂主義或功利主義購物價值，通過有針對性地改善商場環(huán)境迎合不同消費者的購物價值，從而提升商場的營銷業(yè)績。筆者在參考西方研究者相關理論和研究成果的基礎上，聯(lián)系我國商場的實際情況，以對消費者不同的購物價值的研究為出發(fā)點，探尋影響消費者購物價值的商場環(huán)境因素。并研究不同購物價值對商場多項主要營銷業(yè)績的影響。最后針對以不同購物價值為導向的消費者，提出區(qū)域化、差異化的商場環(huán)境建設對策。

一、消費者享樂主義或功利主義購物價值探析

1.享樂主義或功利主義購物價值的概念。在不同的研究領域，“價值”具有不同的涵義［1］。在消費者研究領域，“價值”是一種交互式、相對化地進行優(yōu)先選擇的經(jīng)歷，表現(xiàn)了主體與目標相互影響的過程。這個目標可以是任何的物體或者事件［2］。本文中，商場購物過程在兩個維度上喚醒價值，一是成功完成既定購物目標，二是在購物過程中獲得愉悅和有趣的體驗。這兩個維度就是消費者享樂主義購物價值和功利主義購物價值。消費者的購物價值本質上是消費者行為帶來的二元收益，一方面是有意識的消費行為帶來的實利性收益;另一方面則是購物過程中自然產(chǎn)生的愉悅反應。概括來講，功利主義購物價值表現(xiàn)為刻意去獲得某些商品或服務，而享樂主義購物價值則更多地是享受購物的過程［3］。

以功利主義購物價值為導向的消費者行為是與任務相關的、理性的，他們更加追求產(chǎn)品和服務的客觀特性。他們對于購物過程的評價常用“成功”、“失敗”、“任務”等詞語來形容。典型的功利主義購物價值表現(xiàn)如下:(1)我希望從走進商場開始到離開商場為止浪費的時間最少;(2)當我無法找到我需要的商品時，我很生氣;(3)我必須去另一個商場繼續(xù)尋找目標商品;(4)對我來說，購物是使命，當我購買到目標商品時，我會覺得很滿意，因為使命完成;(5)雖然我沒有買到目標商品，但我還是搜集了一些關于備選商品的價格和質量等信息，并沒有浪費時間。

以享樂主義購物價值為導向的消費者行為則可描述為快樂的、享受的行為。這些消費者更喜歡追求變化和刺激。他們對于購物過程的評價常用“高興”、“興奮”、“滿意”等詞語來形容。典型的享樂主義購物價值表現(xiàn)如下:(1)購物之旅是一種享受;(2)我到商場購物不是因為我必須要去而是因為我想去;(3)購物像是探險，即使我無法購買想要的商品也無所謂，因為商場里還有很多有趣的地方可以關注;(4)看見商場里有很多消費者，我會覺得很興奮。

從以上分析可知，功利主義購物價值和享樂主義購物價值具有截然不同的特點，但這并不意味著兩種購物價值不能在同一消費者身上并存，雖然消費者可能同時具備兩種購物價值，但是一般來說，其中一種購物價值會占據(jù)主導地位。

2.影響消費者購物價值的因素。從消費者享樂主義或功利主義購物價值的概念可以看出，不同的購物價值對消費者的購物過程和結果都產(chǎn)生很大的影響。商家為了吸引并保持消費者必須辨別和迎合消費者的購物價值，那么首先要明確的問題是消費者的購物價值受哪些因素影響。Srinivasan總結了影響消費者享樂主義或功利主義購物價值的三類影響因素［4］:背景差異因素、商品差異因素和個體差異因素，如圖1所示。

圖1 影響消費者享樂主義或功利主義購物價值的因素

從上圖可以看出，如果消費者選擇在商場購物，則表明其購物的背景場合是固定的，不存在可變性。而本文研究的重點是商場環(huán)境建設，不是商場的商品種類選擇，所以商品差異因素也不在本文的研究之列。只有個體差異因素和商場環(huán)境緊密相關，如圖所示，不同類型的消費者對于購物的訴求各有不同。認知型、偏理性的消費者更注重購物結果，具有較高的功利主義購物價值;享樂型、偏感性的消費者更注重購物過程，具有較高的享樂主義購物價值;追求購物體驗，對購物過程與結果均相當重視的消費者則兼具兩種購物價值;對購物體驗麻木、躲避的消費者則表明其兩種購物價值均很低?？紤]到大部分消費者均具有較明顯的購物價值傾向，本文選取功利主義購物價值較高和享樂主義購物價值較高的兩種類型的消費者作為主要研究對象。

圖2 商場環(huán)境組成部分圖

既然個體差異因素影響消費者的購物價值，那么商場環(huán)境與以兩種不同購物價值為導向的消費者之間存在怎樣的聯(lián)系呢?要回答這個問題，必須先明確商場環(huán)境涵蓋的要素。本文的研究對象是大型百貨商場，營業(yè)面積在5000—10000平方米以上，職工500—2000人以上，經(jīng)營品種1.5萬—4萬種左右。百貨商場是供應大量商品的零售商店，主要商品是服裝、紡織品、家庭用品、食品、娛樂品并提供餐飲服務等。西方研究者對于商場環(huán)境的界定有多種方式。本文選擇Berman對商場環(huán)境的界定方式，如圖2所示［5］:由圖2可見，商場環(huán)境包含了多種要素，其中一部分要素對于以兩種不同購物價值為導向的消費者的重要程度大不相同。以功利主義購物價值為導向的消費者更關注購物結果，其購物目標是在最短的時間內(nèi)完成購物任務。由此可見，商場周邊交通狀況、停車場、商品聚類、通道布局、部門位置、部門內(nèi)布局、指示牌設置、商場地圖和擁擠度等是這類消費者關注的主要環(huán)境因素。以享樂主義購物價值為導向的消費者更關注購物過程，其購物目標是享受購物帶來的愉悅。由此可見，商場的外部櫥窗、地面墻面、燈光氣味、音樂溫度、潔凈度、商品陳列、海報標語和銷售人員態(tài)度等是這類消費者關注的主要環(huán)境因素。

綜上所述，消費者購物價值與商場環(huán)境緊密相關，商場環(huán)境建設應該注重區(qū)別化迎合和引導以不同購物價值為導向的消費者。

二、消費者享樂主義或功利主義購物價值對商場營銷業(yè)績的影響

1.消費者購物價值與滿意度 (consumer satisfaction)的關系。消費者滿意度包含認知和情感兩個層面的要素。消費者滿意度的產(chǎn)生過程，是消費者對整個購物過程首先進行認知性判斷，然后對產(chǎn)品和服務進行評價而后產(chǎn)生的情感響應［6］。消費者對零售商滿意與否的判斷依據(jù)，既包含情感因素又包含認知因素［7］。消費者首先對商場提供的產(chǎn)品和服務做出情感響應，然后經(jīng)過認知判斷過程得出對商場滿意度高低的評價?？偟膩碚f，消費者對商場是否滿意的判斷，不僅依賴于個人在消費過程中對產(chǎn)品和服務產(chǎn)生的情感相應的積聚，也依賴于個人長期形成的認知和判斷標準［8］。Barbin通過定量分析證明了享樂主義購物價值和功利主義購物價值都與消費者滿意度成正相關關系［3］。也就是說，提升消費者的購物價值可以增加消費者滿意度。

然而，相關理論研究和現(xiàn)實生活情況也表明了享樂主義購物價值對于消費者滿意度的影響，高于功利主義購物價值對滿意度的影響。Barbin等人經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)消費者滿意度在很大程度上取決于消費者的心情和情緒［9］，Gardner認為人們對諸如滿意度之類的判斷與其當時的情緒狀態(tài)表現(xiàn)出連貫性和一致性的特征［10］。Dawson則認為消費者在零售環(huán)境中，會通過滿意度來表達自己的情緒［11］。由于享樂主義購物價值和消費者情緒緊密相關，由此可以判斷消費者滿意度受享樂主義購物價值的影響高于功利主義購物價值。

2.消費者購物價值與忠誠度 (consumer loyalty)的關系。消費者忠誠度是指消費者對于特定品牌或特定零售商深度的認可和忠實的選擇［12］。態(tài)度理論提出忠誠度受人的情緒影響［13］。Katz發(fā)現(xiàn)人們對于獲得心理報酬的經(jīng)歷持正面態(tài)度［14］，而一次愉悅的購物之旅就是這樣一種經(jīng)歷。以享樂主義購物價值為導向的消費者在購物過程中，非常關注自身的情緒，由此可以判斷享樂主義購物價值和消費者忠誠度具有正相關關系。功利主義購物價值也被證明與消費者忠誠度具有正相關關系。以功利主義購物價值為導向的消費者在消費過程中最為關注采購“任務”是否能夠完成，一旦完成采購任務，這一類消費者會對本次購物經(jīng)歷做出高質量的評價，并提高消費者忠誠度［15］。Jones等人經(jīng)過實證研究發(fā)現(xiàn)，兩種消費者購物價值與消費者忠誠度之間關系的緊密程度沒有顯著差異［16］。

3.消費者購物價值與正面口碑傳播 (positive word of mouth)的關系?？诒畟鞑ナ窃诹闶垲I域內(nèi)一種強大并且可信的信息來源［17］。消費者對商場的正面口碑傳播是指消費者將自身在某商場愉快滿意的購物經(jīng)歷傳遞給其他消費者。Swan和Oliver發(fā)現(xiàn)情感響應與口碑傳播存在因果關系［18］。消費者在購物過程中產(chǎn)生的愉快、刺激等情緒，會在購物結束后通過與他人分享購物經(jīng)歷的方式傳播出去［19］。愉快的購物經(jīng)歷會促進正面口碑傳播，反之則會導致負面口碑傳播。由此可以判斷正面口碑傳播與消費者享樂主義購物價值正向相關。研究者也發(fā)現(xiàn)口碑傳播與感知過程相關，例如感知價格，公平判斷等［20］?？诒畟鞑ミ@種行為產(chǎn)生之前，消費者會進行歸因分析，回憶并判斷購物經(jīng)歷，然后與他人進行信息交流［21］。以功利主義購物價值為導向的消費者在購物過程中專注于衡量投入與產(chǎn)出，進而判斷購物之旅的“成功”與否［22］。當判斷結果為投入小于產(chǎn)出，則本次購物“成功”，消費者傾向于做出正面口碑傳播，反之，如果購物“失敗”，這類消費者則傾向于做出負面口碑傳播。綜上可以判斷，消費者功利主義購物價值與正面口碑傳播正向相關。以功利主義購物價值為導向的消費者重視購物任務是否完成，而以享樂主義購物價值為導向的消費者則關注購物過程的情感體驗，僅是由于完成任務而激發(fā)正向口碑傳播的可能性明顯小于由于獲得愉快購物體驗而進行正面口碑傳播的可能性。所以，消費者享樂主義購物價值與正面口碑傳播的關系更加緊密。

4.消費者購物價值與再次光顧意愿 (repatronage intentions)的關系。再次光顧意愿表現(xiàn)消費者再次光顧同一家商場的愿望和可能性。環(huán)境心理學領域的研究表明，在商場購物過程中的情感性經(jīng)歷會影響消費者靠近或者回避商家的動機。而享樂主義購物價值與消費者情緒緊密相關，當以享樂主義購物價值為導向的消費者在購物過程中獲得了良好的體驗，產(chǎn)生了愉悅的情緒，這些消費者就會產(chǎn)生靠近商家的動機，從而可能再一次光臨。由此可見，消費者享樂主義購物價值與再次光顧意愿正向相關。以功利主義購物價值為導向的消費者在購物過程中被“完成任務”的目標驅動，在商品琳瑯滿目的商場中順利尋找并購買到目標產(chǎn)品即為成功完成任務。當類似的購物目標再次產(chǎn)生時，在某商場完成購物任務的經(jīng)歷會很容易促使這類消費者再次光顧同一家商場。所以，消費者功利主義購物價值與再次光顧意愿也正向相關。Jones等人的實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者功利主義購物價值對再次光顧意愿的影響高于享樂主義購物價值對再次光顧意愿的影響。由此可以判斷，功利主義購物價值與再次光顧意愿的關系更加緊密。

雖然兩種消費者購物價值都與四項營銷業(yè)績考核指標正向相關，但是關系的緊密程度并不相同。消費者滿意度和正面口碑傳播兩項指標受享樂主義購物價值影響大于功利主義購物價值影響;消費者再次光顧意愿受功利主義購物價值影響大于享樂主義購物價值影響;兩種購物價值對消費者忠誠度的影響無顯著差異。

三、對我國商場環(huán)境建設對策的建議

1.戰(zhàn)略建議。在戰(zhàn)略層面，商場高層管理者起到的作用至關重要。為了確保商場環(huán)境建設獲得較大收益，高層管理者必須對該項目高度重視，增強環(huán)境意識，關注消費者購物價值，設立專項小組，深入基層，切實關注以不同購物價值為導向的消費者對于商場環(huán)境的不同需求，制定分區(qū)化環(huán)境建設方案，為項目的開展提供組織上的保證，同時加大規(guī)劃、執(zhí)行和檢查評估的力度。

另外，由于缺少理論支持而盲目地開展商場環(huán)境建設也會導致項目的失敗。商場高層管理者需要充分意識到科學調研的重要性，加強與高校和專業(yè)調研機構的緊密合作，在項目開展前期科學地進行計劃制定、實地調研、數(shù)據(jù)分析，為整個環(huán)境建設項目的實施打下堅實的基礎。

2.實施建議。在戰(zhàn)術層面，商場管理者需要辨別并迎合目標顧客的購物價值，對商場不同樓層和區(qū)域做有針對性地、分區(qū)化地進行商場環(huán)境建設，從而高效地提高營銷業(yè)績。下面筆者將針對以兩種不同購物價值為導向的消費者群體分別提出分區(qū)化、差異化的商場環(huán)境建設對策實施建議。

以功利主義購物價值為導向的消費者，其最主要的購物目的是在短時間內(nèi)尋找并購買到目標商品。針對這類消費者的購物需求，制定環(huán)境建設策略如下:(1)外部環(huán)境:加強停車場管理，設立指示牌，減少停車耗費時間;根據(jù)人流數(shù)量增加入口數(shù)，降低擁擠度。(2)內(nèi)部綜合環(huán)境:保持地面墻面整潔，溫度適宜，無異味。 (3)內(nèi)部布局:有足夠數(shù)量和不同種類的通道確保人流暢通及安全，體積和重量較大的商品盡量擺放在距離直梯較近的區(qū)域;考慮到以功利主義購物價值為導向的消費者中，男性所占比例較大，應將男裝安排在較低樓層，并在該樓層選擇格子式布局，即各條通道相互平行且長寬盡量一致，則消費者較容易在短時間內(nèi)尋找到目標商品，不易迷路，并根據(jù)商品互補性進行聚類，如男士西裝、襯衫和領帶應盡可能安置在相鄰地點;超市應選在地下一層，確保通道暢通，可便捷到達停車場。(4)內(nèi)部陳設:在商場入口處及各樓層明顯位置設置詳細易讀的商場地圖;各種指示標牌應標識清楚。 (5)人員相關:控制擁擠度，尤其是節(jié)假日期間，應通過調整營業(yè)時間等方式緩解擁擠狀況。

以享樂主義購物價值為導向的消費者，其最主要的購物目的是享受購物的過程并獲取購物的快樂。針對這類消費者的購物需求，制定環(huán)境建設策略如下:(1)外部環(huán)境:對商場招牌和外部櫥窗進行有創(chuàng)意、時尚化的設計，保持櫥窗內(nèi)物品的平衡與和諧，燈光和色彩要配合整體效果，展示的內(nèi)容要定期更新以保持新鮮感;主體建筑外觀的設計要具有醒目、獨特、協(xié)調的特點。(2)內(nèi)部綜合環(huán)境:注重燈光、音樂和色彩的搭配，不同樓層應采取不同策略。例如時尚女裝所處樓層，光顧該樓層的消費者多為年輕女性，以享樂主義購物價值為導向者較多，所以要格外注意燈光的強度和角度，在使消費者感覺眼睛舒適的同時起到美化商品、營造氛圍的目的。不同柜臺還可以根據(jù)所售商品特性制造特殊的燈光效果以吸引目標消費者，比如牛仔褲專柜可利用熒光或閃耀的燈光制造年輕人喜歡的氣氛;有研究表明快節(jié)奏、較吵的音樂會降低消費者店內(nèi)停留時間，商場內(nèi)播放的音樂以舒緩為宜，且需要控制音量;有效的色彩運用不僅能塑造商場個性，還能營造良好的購物氛圍，刺激消費者的購買欲，同時也可使銷售人員保持良好的情緒并減少疲勞。例如暖色系的基調更容易吸引享樂型消費者。(3)內(nèi)部布局:考慮到以享樂主義購物價值為導向的消費者中，女性所占比例較大，時間不是這類消費者最為關注的目標，可將女裝、童裝、家居等商品安排在較高樓層;時尚女裝所處樓層可選擇自由式布局，即商品和固定裝置呈不規(guī)律的狀態(tài)擺放，容易塑造出時尚的氣氛，且消費者不會感到受限制，能以較愉快和休閑的步調來瀏覽。(4)內(nèi)部陳設:以享樂主義購物價值為導向的消費者對商品陳列方式非常關注，商場需要針對商品的特性，加以適當?shù)姆诸惡痛钆?，展示出商品的魅力，增加店?nèi)氣氛。例如高科技電子產(chǎn)品，其目標顧客一般是追求時尚的年輕消費者，可采取主題設定展示的商品陳列方式，這種展示提供一個主題性的環(huán)境以烘托出特定的氣氛和感覺，并應經(jīng)常改變主題以展示不同系列的產(chǎn)品，從而持續(xù)吸引年輕消費者的光顧。(5)人員相關:以享樂主義購物價值為導向的消費者在購物時往往沒有固定的購買目標，此時，銷售人員的態(tài)度、素質和技巧至關重要，面對這類消費者，一味直接地推銷無法取得良好的效果，反而會降低消費者的好感。商場管理者需要針對不同類型的商品分別對一線銷售人員進行服務態(tài)度、品牌文化和銷售技巧的培訓，從而有效地提升商場營銷業(yè)績。

綜上所述，消費者購物價值與商場環(huán)境緊密相關并對商場營銷業(yè)績產(chǎn)生重大影響。雖然以兩種不同購物價值為導向的消費者所關注的商場環(huán)境因素互不相同，但并不矛盾，商場管理者可以針對兩類消費者偏愛的商品類型進行分區(qū)化實地調研，根據(jù)調研結果在不同的商場區(qū)域實施不同的環(huán)境建設策略，吸引不同類型的消費者，從而以最少的投入在最大程度上提升商場營銷業(yè)績。

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