李立寶

（中華全國(guó)商業(yè)信息中心，北京 100038）

2011年洗滌用品市場(chǎng)運(yùn)行情況分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

李立寶

（中華全國(guó)商業(yè)信息中心，北京 100038）

1. 消費(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)行情況

2011年前三季度，面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際形勢(shì)和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)的新情況、新問題，黨中央、國(guó)務(wù)院堅(jiān)持實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，不斷加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控，國(guó)民經(jīng)濟(jì)和居民消費(fèi)運(yùn)行總體良好，繼續(xù)朝著宏觀調(diào)控的預(yù)期方向發(fā)展。

1.1 前三季度GDP同比增長(zhǎng)9.4%

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年前三季度我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)9.4%，增速比2010年同期回落了0.9個(gè)百分點(diǎn)。

分季度看，一季度實(shí)現(xiàn)GDP同比增長(zhǎng)9.7%，二季度增長(zhǎng)9.5%，均明顯低于2010年同期的增長(zhǎng)水平；三季度9.1%的增速則創(chuàng)下了自2009年第四季度以來的新低（圖1）。

1.2 2011年物價(jià)同比快速上漲

2008年全球金融危機(jī)下，我國(guó)政府實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，使得我國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中率先走出危機(jī)，回復(fù)經(jīng)濟(jì)面平穩(wěn)較快上升。但由此帶來的流動(dòng)性過剩，也使得我國(guó)面臨較高的通貨膨脹壓力。在2010年物價(jià)同比漲幅連續(xù)“破3”、“破4”、“破5”后，2011年前三季度物價(jià)水平繼續(xù)保持較快上漲。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年前三季度，工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格平均同比上漲7.0%，工業(yè)生產(chǎn)者購(gòu)進(jìn)價(jià)格平均同比上漲10.4%，商品零售價(jià)格同比上漲5.1%，且增幅前低后高，呈現(xiàn)加快上漲態(tài)勢(shì)（圖2）。

前三季度，我國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）同比上漲5.7%，增速相比2010年同期水平大幅加快了2.8個(gè)百分點(diǎn)。從月度數(shù)據(jù)來看，除1月份、2月份居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲4.9%以外，其余月份增幅均超過5個(gè)百分點(diǎn)，且自6月份已連續(xù)4個(gè)月保持在6%以上的高位增長(zhǎng)。

1.3 2011年P(guān)MI指數(shù)水平偏低

2011年1～9月，PMI指數(shù)的表現(xiàn)明顯遜于2010年同期（圖4）。從7月份開始，PMI指數(shù)呈現(xiàn)回升態(tài)勢(shì)，但仍低于歷史均值，這表明雖然經(jīng)濟(jì)處于繼續(xù)企穩(wěn)之中，制造業(yè)擴(kuò)張動(dòng)力仍較為有限。

1.4 社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速有所回落

圖1 我國(guó)近兩年GDP的季度增速（%）

圖2 我國(guó)近兩年價(jià)格指數(shù)走勢(shì)

圖3 我國(guó)近兩年CPI月度增幅比較

2011年前三季度，我國(guó)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額130811億元，同比名義增長(zhǎng)17.0%，增速低于去年同期1.3個(gè)百分點(diǎn)（圖5）。按經(jīng)營(yíng)單位所在地分，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額113265億元，同比增長(zhǎng)17.1%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額17546億元，增長(zhǎng)16.4%。按消費(fèi)形態(tài)分，餐飲收入14737億元，同比增長(zhǎng)16.5%；商品零售116074億元，增長(zhǎng)17.0%。餐飲收入及商品零售增速均不及2010年同期水平。

扣除價(jià)格因素，2011年前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)11.3%，是近幾年來的最低增長(zhǎng)幅度，比上年同期低3.7個(gè)百分點(diǎn)。且伴隨著物價(jià)的持續(xù)上漲，2011年各月的實(shí)際增速正在持續(xù)下滑。

1.5 抗通脹類商品成為消費(fèi)熱點(diǎn)

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，金銀珠寶成為2011年的消費(fèi)熱點(diǎn)。前三季度，限額以上企業(yè)金銀珠寶類商品零售額實(shí)現(xiàn)同比大幅增長(zhǎng)47.8%，在2010年同期43.4%的高速增長(zhǎng)基礎(chǔ)上增速再次加快了4.4個(gè)百分點(diǎn)（圖7）。此外，2011年糧油食品、煙酒飲料、服裝鞋帽、化妝品、通訊器材、石油及制品零售額的增速也均有所提升。

2010年受各種鼓勵(lì)優(yōu)惠政策疊加效應(yīng)的影響而熱銷的汽車、家具、家電等產(chǎn)品，增速出現(xiàn)明顯回落。其主要原因是，進(jìn)入2011年，汽車部分稅收優(yōu)惠政策到期，購(gòu)房政策逐步收緊，包括契稅政策調(diào)整、二套房貸收緊、停止三套房貸和限購(gòu)令等陸續(xù)出臺(tái)，使得汽車、家具、家電等產(chǎn)品消費(fèi)的增長(zhǎng)速度明顯下滑。2011年前三季度限額以上企業(yè)（單位）商品零售額中，汽車類增長(zhǎng)16.0%，增速相比上年同期回落18.9個(gè)百分點(diǎn)；家具類增長(zhǎng)31.4%，回落7.0個(gè)百分點(diǎn)；家用電器和音像器材類增長(zhǎng)20.5%，回落7.6個(gè)百分點(diǎn)（圖8）。

1.6 大型零售企業(yè)零售額保持快速增長(zhǎng)

2011年前三季度，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速有所回落的同時(shí)，大型零售企業(yè)的零售額繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，且增速明顯高于全社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)水平。這說明，百貨商場(chǎng)、大型商超2011年銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出。

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年前三季度全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)24.08%，快于2010年同期3.99個(gè)百分點(diǎn)，快于2011年前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速7.08個(gè)百分點(diǎn)。

分季度來看，2010年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額的增速逐季降低，2011年則高開低走，始終保持在20%以上的增長(zhǎng)水平（圖9）。

2. 洗滌用品市場(chǎng)運(yùn)行情況

2.1 前三季度零售額增速加快

圖4 我國(guó)近2年采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)走勢(shì)

圖5 社會(huì)消費(fèi)品零售總額名義增速（%）

圖6 社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增速

圖7 限額以上企業(yè)金銀珠寶類零售額增速情況

圖8 限額以上企業(yè)商品零售額增速對(duì)比

2011年，全國(guó)洗滌用品市場(chǎng)發(fā)展迅速。前三季度，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品類商品的零售額同比增長(zhǎng)了29.11%，是近五年來的最快增速（圖10），比2010年同期加快7.06個(gè)百分點(diǎn)，比2010年全年加快8.21個(gè)百分點(diǎn)。

2.2 洗滌用品零售額增速快于消費(fèi)品市場(chǎng)整體增速

2011年我國(guó)物價(jià)水平呈現(xiàn)全面較快上漲的態(tài)勢(shì)，洗滌用品也不例外。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年前三季度，日用品零售價(jià)格相比2010年同期累計(jì)上漲2個(gè)百分點(diǎn)。在剛性消費(fèi)特點(diǎn)下，價(jià)格的上升在一定程度上帶動(dòng)了洗滌用品零售額的繼續(xù)快速增長(zhǎng)；與大商場(chǎng)整體零售額增速相比，洗滌用品的零售額增長(zhǎng)更快（圖11）。

2.3 二線城市增速明顯快于一、三線城市

經(jīng)過多年的發(fā)展，一線城市的洗滌用品市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過了高速增長(zhǎng)階段，進(jìn)入穩(wěn)定期；而三線城市市場(chǎng)對(duì)于中高端洗滌用品的消費(fèi)尚需進(jìn)一步開發(fā)和培育。因此，二線城市洗滌用品市場(chǎng)的增速更為可觀。2011年前三季度，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品類商品在二線城市市場(chǎng)的零售額增速明顯快于一、三線城市，快于一、三線城市市場(chǎng)的幅度分別為10.70和17.68個(gè)百分點(diǎn)。從2008年至今年的數(shù)據(jù)來看，除2010年外，二線城市市場(chǎng)增速始終保持在一個(gè)相對(duì)較高的水平（圖12）。

此外，三個(gè)類別的城市市場(chǎng)中，一線城市市場(chǎng)洗滌用品增速變化起伏最大。這主要是由于二、三線城市對(duì)于洗滌用品的消費(fèi)更多的屬于基礎(chǔ)性的剛性需求，價(jià)格彈性小于一線城市市場(chǎng)。

2.4 網(wǎng)絡(luò)渠道繼續(xù)快速發(fā)展

近些年來，洗滌用品銷售形成了以超市渠道以主導(dǎo)，百貨店、專賣店、專營(yíng)店、便利店多種渠道互相依存、共同發(fā)展的市場(chǎng)格局。

2011年，洗滌用品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道異軍突起，使得洗滌用品這一快消日用品充分展現(xiàn)出在電子商務(wù)上的巨大活力和發(fā)展空間。表現(xiàn)最為突出的網(wǎng)絡(luò)超市有一號(hào)店、大貨棧等，目前僅在一號(hào)店進(jìn)行銷售的清潔劑就有家具護(hù)理劑、空氣清新劑、各種家電、地板清潔劑等多達(dá)近30種產(chǎn)品，不僅價(jià)格低廉、購(gòu)買方便，在專業(yè)性和完備性上也不輸KA賣場(chǎng)，銷售業(yè)績(jī)飛速增長(zhǎng)。面對(duì)我國(guó)巨大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，全球最大的零售巨頭沃爾瑪也開始加快進(jìn)入這一領(lǐng)域的步伐。2011年，沃爾瑪牽手一號(hào)店，通過簽署一系列戰(zhàn)略合作協(xié)議，加速包括洗滌用品在內(nèi)的日用品全面“觸網(wǎng)”的進(jìn)程。

2.5 商品不斷細(xì)分滿足消費(fèi)者多樣化需求

2011年，洗滌用品進(jìn)一步得到補(bǔ)充和發(fā)展，產(chǎn)品種類豐富，功能繁多，較大程度上滿足了顧客多樣化的消費(fèi)需求。僅以家庭清潔用品為例，根據(jù)適用對(duì)象的不同就有洗衣機(jī)、空調(diào)、微波爐、加濕器、取暖器、廚房、浴室、廁所、地板、家具、餐具、玻璃、管道等多種清潔劑；根據(jù)具體功效的不同有殺菌消毒、衣物護(hù)理、水垢清潔、空氣清新、皮革護(hù)理、驅(qū)蚊驅(qū)蟲等產(chǎn)品。這些專業(yè)化、多樣化的洗滌用品滿足了不同的消費(fèi)需要，也成為洗滌用品市場(chǎng)高速發(fā)展的前提和推動(dòng)因素。

圖9 全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額季度增速（%）

圖10 全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品類零售額增速（%）

圖11 全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品零售額增速領(lǐng)先整體增速的幅度

圖12 洗滌用品在不同類別城市的零售額增速對(duì)比（%）

2.6 主要洗滌產(chǎn)品市場(chǎng)銷售特點(diǎn)

2.6.1 洗衣液銷售快速發(fā)展，洗衣粉市場(chǎng)受擠壓

從目前超市的鋪貨情況來看，在衣物洗滌用品貨架上占據(jù)面積最大的不是肥皂，也不是洗衣粉，而是形形色色的洗衣液。很明顯，企業(yè)、超市對(duì)洗衣液的推廣力度最大，各種促銷活動(dòng)也最多。對(duì)于堅(jiān)持使用洗衣粉的傳統(tǒng)家庭主婦，也以購(gòu)洗衣粉附送小袋洗衣液的方式鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行初次體驗(yàn)。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)合成洗衣粉的銷售增速呈現(xiàn)逐年放緩的態(tài)勢(shì)（圖13、圖14）。其主要原因有：1）替代產(chǎn)品如液洗產(chǎn)品、濃縮粉的快速發(fā)展；2）市場(chǎng)消費(fèi)的提升。

此外，為了更好地推廣液洗產(chǎn)品，中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)正與國(guó)內(nèi)眾多KA（重點(diǎn)客戶）如大型賣場(chǎng)開展合作，謀求液洗產(chǎn)品在進(jìn)入賣場(chǎng)時(shí)在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等方面享受優(yōu)惠。如果此項(xiàng)合作達(dá)成，合成洗衣粉的市場(chǎng)份額將會(huì)受到進(jìn)一步擠壓。

2.6.2 健康環(huán)保型清潔洗滌劑受消費(fèi)者青睞

近幾年，洗滌用品市場(chǎng)一個(gè)非常明顯的特征就是家庭清潔用品市場(chǎng)（主要是清潔洗滌劑市場(chǎng)）規(guī)模的快速增長(zhǎng)。近年來國(guó)內(nèi)食品領(lǐng)域安全事件頻頻發(fā)生。人們出于對(duì)殘留農(nóng)藥、化學(xué)物加工等危害因素的恐懼心理，普遍習(xí)慣于用洗潔精對(duì)瓜果、蔬菜以及廚房、餐具等進(jìn)行認(rèn)真清洗。此外，隨著消費(fèi)意識(shí)的蘇醒和現(xiàn)代生活環(huán)境的復(fù)雜化，家電清潔除菌產(chǎn)品、各種消毒液也開始走進(jìn)越來越多的家庭，進(jìn)一步推動(dòng)了清潔洗滌劑市場(chǎng)的快速發(fā)展。雖然現(xiàn)代生活越來越離不開清潔洗滌劑，但洗滌劑對(duì)人體也存在各種可能的潛在危害，如殘留洗滌劑成分對(duì)腸道的損害等。目前市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品是利用石油工業(yè)副產(chǎn)品開發(fā)而成的合成洗滌劑，滲透性強(qiáng)，清潔力佳，成本低廉，但在人體安全、生態(tài)環(huán)保方面均不及天然洗滌劑。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，以天然植物因子為潔凈成分的洗滌劑將會(huì)成為洗滌用品企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展方向和消費(fèi)者的首選。2011年前三季度，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)香皂銷量同比增長(zhǎng)3.56%，繼續(xù)處于低位增長(zhǎng)（圖15）。香皂市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩的原因同合成洗衣粉市場(chǎng)一樣，主要是由于隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，香皂消費(fèi)逐漸被浴液、洗手液等升級(jí)產(chǎn)品所替代。

2.6.3 香皂的發(fā)展體現(xiàn)在功效創(chuàng)新

近幾年來，香皂產(chǎn)品的發(fā)展主要是依賴不斷實(shí)現(xiàn)功效上的創(chuàng)新，如調(diào)理身體的精油香皂（又分玫瑰精油、薰衣草精油、茶樹精油等，如雪濃莎系列精油香薰皂）、美白肌膚的紅酒香皂（如自然美人紅酒香皂）、延緩皮膚衰老的美容香皂（如珍珠營(yíng)養(yǎng)香皂）等，種類繁多。這些不斷被開發(fā)出的新功能給香皂注入了新的生機(jī)和發(fā)展活力。

2.6.4 滋養(yǎng)類洗發(fā)護(hù)發(fā)品需求上升

從功能來看，近些年來，滋養(yǎng)類洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的消費(fèi)需求在不斷上升，特別是2011年這一特點(diǎn)尤為明顯。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2011年前三季度洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)中，滋養(yǎng)類品牌增長(zhǎng)最快，例如歐萊雅和水之密語(yǔ)。

不過，目前我國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)銷售情況最好的依然是去屑產(chǎn)品，2011年洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)銷售位居前列的品牌均是以去屑為主的品牌。巨大的去屑市場(chǎng)和不斷細(xì)分的洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)空間，使得各品牌圍繞去屑產(chǎn)品展開角逐。采樂、風(fēng)影、雨潔、霸王、夏士蓮、追風(fēng)、海飛絲和清揚(yáng)等眾多品牌均推出相關(guān)產(chǎn)品搶食這塊蛋糕，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。

圖13 2006～2010年合成洗衣粉零售量同比增速（%）

圖14 2011年合成洗衣粉零售量同比增速（%）

圖15 2007～2011年香皂銷量增速（%）

3. 洗滌用品市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

3.1 前十品牌集中度變化情況

以市場(chǎng)銷售排名前十品牌的綜合占有率的合計(jì)值作為衡量該類市場(chǎng)集中度的指標(biāo)。中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年1～9月，四類洗滌用品的市場(chǎng)集中度相比2010年同期有升有降。合成洗衣粉、清潔洗滌劑、香皂、洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)中，銷售前十位的品牌市場(chǎng)占有率的總和值分別為91.2%、68.39%、69.54%和76.59%。其中，合成洗衣粉和清潔洗滌劑集中度相比2010年同期分別上升了0.94和1.71個(gè)百分點(diǎn)，香皂和洗發(fā)護(hù)發(fā)品則分別回落了2.27和1.67個(gè)百分點(diǎn)（圖16）。

從產(chǎn)品類別來看，合成洗衣粉的市場(chǎng)集中度最高，其次是洗發(fā)護(hù)發(fā)品，市場(chǎng)消費(fèi)最分散的則為清潔洗滌劑。

3.2 領(lǐng)先品牌市場(chǎng)格局的變化

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2011年前三季度洗滌用品市場(chǎng)綜合占有率排名前十榜單總體變化較小，名優(yōu)品牌的壟斷格局已經(jīng)穩(wěn)定，波動(dòng)不大。

3.2.1 合成洗衣粉

2011年1～9月，合成洗衣粉市場(chǎng)銷售冠軍仍為汰漬，奧妙取代立白成為銷售亞軍，雕牌仍為第三，碧浪、立白緊隨其后。白貓、超能、奇強(qiáng)、潔霸依然分列榜單第六到第九名。榜單最后一名浪奇是今年新入圍品牌（圖17）。

3.2.2 香皂

2011年1～9月香皂市場(chǎng)中銷售前十榜單無新入圍的品牌。舒膚佳仍名列榜首；力士與玉蘭油互換位置，排在第二、第三；六神發(fā)揮穩(wěn)定，仍為第四；立白超過夏士蓮，二者分列第五、第六；納愛斯超過上海，分列第七、第八；雕牌和得其利是仍排在榜單后兩位（圖19）。

3.2.3 洗發(fā)護(hù)發(fā)品

洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)中，2011年1～9月榜單前三甲品牌依次仍為海飛絲、潘婷和飄柔。沙宣殺入五強(qiáng)，排在第四；力士、清揚(yáng)仍為第五、第六；舒蕾由上年的第四下降三個(gè)名次排在第七；第八名的歐萊雅、第十名的水之密語(yǔ)均為今年新入圍品牌；資生堂則發(fā)揮穩(wěn)定，仍位居第九（圖20）。

3.3 各地區(qū)的品牌認(rèn)知差異

3.3.1 合成洗衣粉

圖16 近五年主要洗滌用品前十位品牌的市場(chǎng)集中度（%）

圖17 合成洗衣粉市場(chǎng)的品牌格局（%）

圖18 清潔洗滌劑市場(chǎng)的品牌格局（%）

圖19 香皂市場(chǎng)的品牌格局（%）

圖20 洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)的品牌格局（%）

價(jià)格定位較低的品牌汰漬在中南、西南、西北地區(qū)更受歡迎，

奧妙、立白、雕牌在六個(gè)地區(qū)均入圍銷售榜單前五?？偟膩砜?，強(qiáng)勢(shì)品牌在各地區(qū)均表現(xiàn)優(yōu)秀，直接表現(xiàn)為各地區(qū)前八名品牌差別不大，榜單后兩位則存在地區(qū)間的較大差異，如華北的衛(wèi)新、花王，東北的浪奇、寶瑩，華東的美生、中南的兩面針、西北的渝潔等，均屬于區(qū)域性優(yōu)勢(shì)品牌（表1）。

3.3.2 清潔洗滌劑

清潔洗滌劑市場(chǎng)中，藍(lán)月亮和立白兩分天下，分別占據(jù)華北、華東、中南和華北、西南、西北的銷售冠軍位置；威露士在華北、東北以及消費(fèi)能力較強(qiáng)的華東地區(qū)更受歡迎，在其余地區(qū)則未能入圍全國(guó)十強(qiáng)榜單；紅玫瑰、欖菊在西南地區(qū)表現(xiàn)優(yōu)秀，西北地區(qū)則偏愛田七和恒源祥。此外，榜單后兩位品牌地區(qū)差異也較大（表2）。

3.3.3 香皂

舒膚佳在香皂市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，六個(gè)地區(qū)均為榜單第一名。力士也表現(xiàn)優(yōu)秀，除在西南地區(qū)位居第三以外，在其余五個(gè)地區(qū)均為銷售亞軍（表3）。相比其余幾個(gè)洗滌用品市場(chǎng)，香皂市場(chǎng)的地區(qū)間差異最大。

3.3.4 洗發(fā)護(hù)發(fā)品

海飛絲、潘婷、飄柔、力士、沙宣、清揚(yáng)、舒蕾等強(qiáng)勢(shì)品牌基本壟斷了六個(gè)地區(qū)銷售榜單的前七位；資生堂、歐萊雅、霸王徘徊在各地區(qū)第八、第九名附近；前十榜單中區(qū)域性品牌較少，如東北的脫普（表4）。

3.4 分城市品牌認(rèn)知度差異

3.4.1 合成洗衣粉

奧妙在一線城市市場(chǎng)非常受歡迎，占據(jù)了近四分之一的市場(chǎng)份額；衛(wèi)新、花王在一線城市表現(xiàn)優(yōu)秀，在二三線城市則未能入圍十強(qiáng)（表5）。

3.4.2 清潔洗滌劑

威露士、威猛先生、奧妙、金紡等價(jià)位較高的清潔洗滌劑在一線城市表現(xiàn)更佳，二、三線城市消費(fèi)者則更偏愛綠傘（表6）。

3.4.3 香皂

舒膚佳全線占據(jù)一、二、三線城市香皂銷售的冠軍位置；力士、立白、玉蘭油在不同類別城市的市場(chǎng)均表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。在不同類別城市市場(chǎng)，香皂品牌的認(rèn)知水平差異較大，榜單后五位品牌存有較大不同（表7）。

3.4.4 洗發(fā)護(hù)發(fā)品

海飛絲、潘婷、飄柔在各類別城市的市場(chǎng)上均名列前三甲，各類地區(qū)表現(xiàn)突出的洗護(hù)發(fā)品牌差異不大。希思黎、施華蔻由于價(jià)位較高僅在一線城市市場(chǎng)入圍，水之密語(yǔ)也未能進(jìn)入三線城市前十榜單（表8）。

3.5 出現(xiàn)一批發(fā)展迅速品牌

近幾年來，洗滌用品市場(chǎng)涌現(xiàn)出了一批發(fā)展迅速的品牌，市場(chǎng)份額和品牌排名均大幅提升。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：1）通過各種媒體發(fā)起強(qiáng)大有效的廣告攻勢(shì)；2）居民收入提高和消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)了高端品牌的發(fā)展；3）相關(guān)企業(yè)建立了完備的渠道布局和強(qiáng)大的鋪貨能力等。

表1 2011年1～9月不同地區(qū)市場(chǎng)合成洗衣粉銷售前十品牌

表2 2011年1～9月不同地區(qū)市場(chǎng)清潔洗滌劑銷售前十品牌

表3 2011年1～9月不同地區(qū)市場(chǎng)香皂銷售前十品牌

表4 2011年1～9月不同地區(qū)市場(chǎng)洗發(fā)護(hù)發(fā)品銷售前十品牌

表5 2011年1～9月不同城市市場(chǎng)合成洗衣粉銷售前十品牌

表6 2011年1～9月不同城市市場(chǎng)清潔洗滌劑銷售前十品牌

表7 2011年1～9月不同城市市場(chǎng)香皂銷售前十品牌

表8 2011年1～9月不同城市市場(chǎng)洗發(fā)護(hù)發(fā)品銷售前十品牌

3.5.1 合成洗衣粉

從2006年到2011年，在合成洗衣粉市場(chǎng)，碧浪的排名由第五位上升到第四位；超能由第十七位上升到第七位；浪奇由第十五位上升到第十位（表9）。

3.5.2 清潔洗滌劑

從2006年到2011年，在清潔洗滌劑市場(chǎng)，藍(lán)月亮的排名由第四位上升到第一位；威猛先生由第十三位上升到第四位；威潔士由第三十四位上升到第七位；奇強(qiáng)由第十六位上升到第八位；奧妙由第六十一位上升到第十一位（表10）。

3.5.3 香皂

從2006年到2011年，立白在香皂市場(chǎng)的排名由第十一位攀升至第五位；雕牌由第二十五位上升到第九位；新創(chuàng)設(shè)的超能品牌迅速上升到第十三位（表11）。

3.5.4 洗發(fā)護(hù)發(fā)品

在洗發(fā)和護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)，從2006年到2011年，沙宣由第六位上升到第四位；清揚(yáng)由第十一位上升到第六位；歐萊雅由第四十三位上升到第八位（表12）。

表9 增長(zhǎng)迅速的合成洗衣粉品牌歷年市場(chǎng)占有率（%）

表10 增長(zhǎng)迅速的清潔洗滌劑品牌歷年市場(chǎng)占有率（%）

4. 洗滌用品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

4.1 洗滌用品市場(chǎng)將保持高位增長(zhǎng)

未來幾年，國(guó)家將把擴(kuò)大消費(fèi)需求作為擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略重點(diǎn)，通過積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化、實(shí)施就業(yè)優(yōu)先戰(zhàn)略、深化收入分配制度改革、健全社會(huì)保障體系和營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，增強(qiáng)居民消費(fèi)能力，改善居民消費(fèi)預(yù)期，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，進(jìn)一步釋放城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)潛力。在市場(chǎng)環(huán)境繼續(xù)不斷改善的過程中，我國(guó)洗滌用品市場(chǎng)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

首先，與其他產(chǎn)品相比，洗滌用品具有剛性消費(fèi)的特征。自2009年以來，其零售額始終保持在20%以上的高位增長(zhǎng)水平。

其次，隨著城市化進(jìn)程的加快和農(nóng)村清潔衛(wèi)生狀況的改善，城鄉(xiāng)居民對(duì)于洗滌用品的消費(fèi)需求將會(huì)進(jìn)一步提升。

第三，隨著基本原料價(jià)格不斷看漲，成本推動(dòng)型洗滌用品價(jià)格上漲也會(huì)帶動(dòng)其零售額的增長(zhǎng)。

第四，產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分、檔次不斷提升等對(duì)消費(fèi)的刺激和帶動(dòng)也是洗滌用品繼續(xù)快速增長(zhǎng)又一重要因素。

4.2 環(huán)保健康愈發(fā)受到消費(fèi)者重視

現(xiàn)代生活給人們帶來充分物質(zhì)享受的同時(shí)，生態(tài)和生活環(huán)境也在發(fā)生著巨大的改變，保護(hù)地球成為大家的共識(shí)。在這種情況下，產(chǎn)品的環(huán)保性不僅僅是政府、社會(huì)輿論對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的要求，更上升到消費(fèi)者自發(fā)選購(gòu)環(huán)保產(chǎn)品的重要程度。產(chǎn)品的環(huán)保性主要包括生產(chǎn)過程環(huán)保、包裝環(huán)保、使用環(huán)保、回收環(huán)保等。洗滌日化企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須對(duì)環(huán)保倡議給予足夠的重視，并用行動(dòng)做出積極的回應(yīng)。

表11 增長(zhǎng)迅速的香皂品牌歷年市場(chǎng)占有率（%）

表12 洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)中增長(zhǎng)迅速品牌歷年占有率（%）

4.3 市場(chǎng)進(jìn)一步向產(chǎn)品深度細(xì)分發(fā)展

與化妝品行業(yè)相比，洗滌用品行業(yè)中產(chǎn)品差異程度較低，替代性較強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在這種情況下，將產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，占領(lǐng)特定市場(chǎng)就成為洗滌企業(yè)逃脫競(jìng)爭(zhēng)紅海、獲取高利潤(rùn)率的一個(gè)發(fā)展策略。僅以口腔護(hù)理用品牙膏為例，2011年，納愛斯突破性地推出男女系列牙膏；葆艾牙膏提出打造媽媽和寶寶的專屬牙膏；舒克牙膏品牌邀請(qǐng)國(guó)際明星貝克漢姆全力打造牙膏早晚分護(hù)概念。此外，佳潔士推出全球首款口腔美容牙膏，升級(jí)口腔護(hù)理至美容護(hù)理?？梢哉f，洗滌用品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)品深度細(xì)分的時(shí)代，并將會(huì)在未來一段時(shí)間保持這個(gè)趨勢(shì)。

4.4 洗滌產(chǎn)品附加值有待提高

目前國(guó)內(nèi)洗滌用品尤其是本土品牌的洗滌用品低檔化現(xiàn)象較為明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重，附加值不高。雖然液洗和濃縮產(chǎn)品（洗衣液、洗手液、濃縮洗衣粉等）近幾年發(fā)展較為迅速，但整體市場(chǎng)份額仍有待提升。大多本土品牌仍集中在中低檔市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)，陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，只能獲取微利。低利潤(rùn)率反過來又導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面投入不足，進(jìn)而限制到企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展能力。要想改變這一狀況，就必須通過創(chuàng)造高附加值產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，主要途徑如賦予品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵、占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)、推出高端產(chǎn)品等。

4.5 應(yīng)更加重視80后群體消費(fèi)方式

應(yīng)當(dāng)引起洗滌用品企業(yè)注意的一點(diǎn)是，80后消費(fèi)群體已經(jīng)崛起，成為消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍。這意味著，消費(fèi)市場(chǎng)圍繞80后群體將出現(xiàn)新的消費(fèi)特征，如對(duì)商品多樣化、精細(xì)化、專業(yè)化的高要求以及對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的高依賴性、對(duì)新奇事物的高接納性等等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者心理和行為的變化對(duì)產(chǎn)品自身、營(yíng)銷方式、渠道布局、服務(wù)水平乃至整體創(chuàng)新性進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)甚至引領(lǐng)市場(chǎng)的需要。

4.6 洗滌產(chǎn)品將進(jìn)一步更新?lián)Q代

消費(fèi)市場(chǎng)都是在不斷發(fā)展和變化的。隨著居民觀念升級(jí)和消費(fèi)水平提升，洗滌用品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一些檔次更高、質(zhì)量更佳、更能滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，逐漸替代現(xiàn)有產(chǎn)品，如針對(duì)性更強(qiáng)的細(xì)分產(chǎn)品替代通用產(chǎn)品；更加天然環(huán)保的產(chǎn)品替代化學(xué)產(chǎn)品；洗滌功能強(qiáng)大的產(chǎn)品替代現(xiàn)有產(chǎn)品等等。洗滌用品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注市場(chǎng)出現(xiàn)的新需求、新變化，力求在替代產(chǎn)品的高速成長(zhǎng)階段就先入為主占領(lǐng)市場(chǎng)，而不是步步落后。