鮑明曉，趙承磊，饒 遠，黃海燕

我國體育旅游發(fā)展的現(xiàn)狀、趨勢和對策

鮑明曉1，趙承磊2，饒 遠3，黃海燕4

運用文獻資料、專家座談、實地調(diào)研、問卷調(diào)研等方法，對我國體育旅游發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問題、發(fā)展的趨勢進行了調(diào)研與分析。在此基礎(chǔ)提出了加快發(fā)展我國體育旅游的建議：提高認識，制定加快發(fā)展體育旅游的有關(guān)政策；建立合作機制，共同推動體育旅游發(fā)展；加強規(guī)劃引導(dǎo)，制定體育旅游發(fā)展專項規(guī)劃；提升業(yè)態(tài)，豐富體育旅游產(chǎn)品體系；加強培養(yǎng)體育旅游人才；建立體育旅游企業(yè)運行管理的規(guī)章制度；創(chuàng)新體育旅游的營銷和宣傳形式。

體育旅游；調(diào)研；現(xiàn)狀；問題

體育旅游是國民健康活躍生活方式的重要體現(xiàn)，是現(xiàn)代社會游憩與休閑的重要內(nèi)容。近年來，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)向好和人民生活水平的不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)在實踐中的交集和融合現(xiàn)象不斷顯現(xiàn)，體育旅游活動日益活躍。為貫徹落實《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》和《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，國家體育總局、國家旅游局聯(lián)合開展了全國體育旅游專項調(diào)查。2010年以來，專項調(diào)研課題組先后對23個?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）的體育旅游現(xiàn)狀、問題、未來發(fā)展設(shè)想等進行了書面調(diào)研，8個省市、19個體育旅游景區(qū)景點進行了實地考察，召開了由各省（市）體育局、旅游局，相關(guān)地市體育局、旅游局，運行企業(yè)、旅行社人員參加的座談會12次，通過調(diào)查與研究，形成了體育旅游的專項調(diào)研報告。

1 我國體育旅游業(yè)發(fā)展的基本現(xiàn)狀

1.1 體育旅游業(yè)在經(jīng)濟社會中的價值初步顯現(xiàn)

體育旅游是國民運動休閑和度假的主要形態(tài)，開展體育旅游不僅需要體育吸引物的建設(shè)、專業(yè)人才隊伍的建設(shè)，而且對與之配套的“吃、住、行、游、購、娛”也有較高的要求。因此，加快發(fā)展體育旅游對促進經(jīng)濟發(fā)展，增長社會就業(yè)有顯著作用。根據(jù)對湖南、浙江、廣西、江西、寧夏、北京、內(nèi)蒙古、安徽8省份的不完全統(tǒng)計，目前8?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）共有體育旅游的相關(guān)從業(yè)機構(gòu)7 224家，創(chuàng)造各種就業(yè)崗位112萬余個，營業(yè)收入約90億元，實現(xiàn)利潤超過19億元。地處中部的湖北，2010年，全省體育旅游共接待游客800多萬人次，實現(xiàn)體育旅游總收入24億多元。其中體育旅游項目（景點）營業(yè)收入15億多元，體育賽事、節(jié)會活動收入5億多元，其它各項體育旅游收入4億多元。體育旅游帶動賓館、交通、餐飲等服務(wù)業(yè)收入200多億元；帶動直接就業(yè)人數(shù)3萬人，間接就業(yè)20多萬人。在河北省崇禮縣，以滑雪為龍頭的服務(wù)業(yè)總產(chǎn)值占到崇禮縣GDP的30%以上，轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動力近萬人。體育旅游為充實、豐富旅游產(chǎn)品，服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展起到了積極的作用。

1.2 初步形成了多樣化的體育旅游產(chǎn)品體系

近年來，隨著體育主題旅游的逐步興起，一個以體育觀賞和體育參與為主的體育旅游產(chǎn)品體系開始逐步形成。

1.2.1 體育觀賞游

體育觀賞游主要包括大型賽事觀戰(zhàn)游、體育表演觀賞游和體育景觀觀賞游3類。

（1）大型賽事觀戰(zhàn)游

體育賽事是以體育競技為主題，一次性或不經(jīng)常發(fā)生，且具有一定期限的集眾性活動。是當(dāng)今社會最重要的旅游吸引物之一[1]。20世紀(jì)90年代以來，隨著我國體育職業(yè)化、市場化的改革和全民健身的推廣，體育賽事日益活躍，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2010年，我國舉辦的各種國際性體育賽事就有224項。在這些賽事中，既有規(guī)格高、影響大、輻射面廣的綜合性體育賽事，又有現(xiàn)代時尚、特色鮮明、廣受歡迎的單項體育賽事，還有一些群眾廣泛參與的體育賽事。精彩的賽事，吸引了大量的游客前往觀賞、眾多的體育愛好者踴躍參與（表1）。2010年廣州第16屆亞運會，在舉辦期間的16天內(nèi)，廣州市接待游客866萬人次，同比增長了42.10%。其中過夜游客386.19萬人次，同比增長32.22%；海外旅客85.45萬人次，同比增長83.80%。全市旅游收入70.47億元，同比增長50.13%。

2004 年F1上海站吸引境外游客5萬人，游客平均停留3天，為上海帶來約5億美元的收入。比賽期間，共有26萬人現(xiàn)場觀看。以后的各屆賽事，境外游客的人數(shù)也基本維持在這一水平。上海F1大獎賽，不僅豐富了上海的旅游產(chǎn)品，直接促進了旅游業(yè)的發(fā)展，還帶動了保險、金融、房地產(chǎn)的發(fā)展，據(jù)計算，F(xiàn)1將帶動賽場周邊20 km2的土地5年內(nèi)增值10倍，每年產(chǎn)生上百億元的營業(yè)收入和325億元的間接收入。同時也向國際社會成功地展示和塑造了上海作為國際化大都市的形象。

（2）體育表演觀賞游

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國共有各種民族民俗的體育表演（點）產(chǎn)品299個。主要有舞龍、舞獅、舞鳳、武術(shù)、拍胸舞、龍舟、高蹺、公背婆、矮子摔跤、馬燈、龍燈、花燈、穩(wěn)凳、押加、跳竹竿、操石磉、踏白船、趕野豬、操杠、搖鍋福、摔跤、打花炮、搶花炮等。重點分布在云南、貴州、湖南、山東、內(nèi)蒙等省份。其中，以河南登封的少林武術(shù)表演和云南的少數(shù)民族表演最為成熟。

登封以武術(shù)為核心的旅游活動，占到旅游總收入的40%左右，是其旅游業(yè)的支柱。而體育表演在吸引游客、豐富景區(qū)和登封的旅游產(chǎn)品、塑造登封的旅游形象中起到了關(guān)鍵作用。在旅游旺季，登封的各個景區(qū)都有特色的武術(shù)表演，供游客觀賞；在登封的四大武校，均設(shè)有專門的武術(shù)表演劇場；大型實景演出《禪宗少林·音樂大典》是武術(shù)表演的經(jīng)典之作。2007年4月運營以來，取得了良好的經(jīng)濟效益（表2）。受到了社會的廣泛贊譽，國際奧委會主席羅格看完演出后興奮地評價道：“這個項目可以獲得奧林匹克金獎。”2008年，在全國“最美的五大實景演出”評選活動，獲得了網(wǎng)絡(luò)投票第一名。

云南是我國少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項目最多的省份。目前已開發(fā)了各種體育表演項目27項（表3）。這些體育旅游產(chǎn)品開發(fā)，大大增強了相關(guān)景區(qū)景點的旅游吸引力，延長了游客的停留時間。如石林景區(qū)白天在景區(qū)內(nèi)設(shè)置的“民族體育競技場”，開展的斗牛、斗羊、摔跤等少數(shù)民族傳統(tǒng)體育的賽事觀賞活動；晚上舉辦的以“天天火把節(jié)”為主題的民族歌舞與民俗篝火晚會活動，使旅客在欣賞自然奇異的石林景觀同時，又能觀賞和參與到民族體育與歌舞的歡娛活動之中，體驗神奇多彩的民族風(fēng)情活動，使原來0.5天的觀光旅程延長為1.5天，有效地增加了石林景區(qū)運營效益。

表3 云南觀賞類體育旅游項目一覽Table Ⅲ List of Ornamental Sport Tourism Categories in Yunnan Province

（3）體育實體景觀游

體育實體景觀主要是指體育活動的各種支持性要素或以體育為素材、題材、主題的各種客觀有形物質(zhì)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國擁有各種標(biāo)志性的體育場館（博物館）272處。最具代表性的是北京奧林匹克公園景觀游。2008年10月，奧運盛會之后的“鳥巢”、“水立方”正式對外旅游參觀，截至2011年上半年，“鳥巢”累計接待游客近1 300萬人，旅游收入超過5.4億元，并在2010年的“十大新京味旅游名片”評選活動中榮膺榜首?！八⒎健睆?008年10月到2009年10月，實現(xiàn)經(jīng)營收入1.36億元，其中旅游門票收入9 928萬元，旅游收入占總收入比重為73%，并被評為“最具人氣體育場館”。截至2010年底，奧林匹克公園實現(xiàn)區(qū)級財政收入1.87億元，2010年全年接待游客突破4 500萬人次，中心區(qū)平均每日接待游客約11萬人，節(jié)假日高峰時期最高達50萬人次。2011年5月17日，奧林匹克公園游客達到1億。累計旅游收入超過7億元。奧林匹克公園已成為北京旅游的新地標(biāo)。

1.2.2 體育參與游

體育參與游是我國最普遍、最廣泛的一類體育旅游產(chǎn)品，在不同地區(qū)、不同省市均有不同的產(chǎn)品分布。目前，相對成熟的參與性體育旅游產(chǎn)品和項目有以下幾種。

（1）冰雪運動

黑龍江省目前有較大規(guī)模的雪場80多個，各種小雪場星羅棋布，每年接待滑雪游客達600萬人次。特別是哈爾濱，雪場不僅多而且質(zhì)量相對較高。目前，在哈爾濱有雪場40家，其中S級以上的雪場14家。以亞布力為龍頭滑雪場，在哈爾濱的旅游業(yè)中發(fā)揮了重要作用。2008年春節(jié)黃金周，哈爾濱市共接待游客229 860人次，其中滑雪旅游人數(shù)是105 633人次，占總數(shù)的45.96%；全市旅游收入3 350余萬元，滑雪旅游收人2 309余萬元，占總數(shù)的68.92%[2]。亞布力滑雪場，2010年就接待游客6萬余人次，滑雪收入達1 800萬元，滑雪旅游人數(shù)占尚志市旅游總?cè)藬?shù)的6%左右。地處東北地區(qū)南部的遼寧也是滑雪的重要旅游目的地，據(jù)不完全統(tǒng)計，其每年接待滑雪的游客人次大約在293萬人次左右（表4）。

表4 遼寧省主要滑雪場及接待人次情況Table Ⅳ Main Skiing Fields in Liaoning Province and the Number of Tourists They Received

距北京220 km的河北省崇禮縣，憑借其自然和地理位置優(yōu)勢，大力發(fā)展滑雪運動。目前，建有萬龍、長城嶺、塞北、翠云山、多樂美地、密苑生態(tài)旅游度假區(qū)等一批規(guī)模檔次在國內(nèi)處于領(lǐng)先水平的滑雪景區(qū)。擁有雪道42條，雪道面積240多萬m2。逐漸地走向了規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的道路，以滑雪為龍頭的服務(wù)業(yè)，已成為崇禮的支柱性產(chǎn)業(yè)。2008年接待游客50余萬人次，直接收入1.5億元?？偨?jīng)濟效益達6.5億元，利稅4 320萬元。實現(xiàn)第三產(chǎn)業(yè)完成增加值4.7億元，同比增長22.1%，以滑雪為龍頭的服務(wù)業(yè)總產(chǎn)值占到崇禮縣GDP的30%以上，轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動力近萬人。2010-2011年雪期，共接待海內(nèi)外游客69.5萬人次，綜合收入達4.5億元，客源覆蓋五大洲、60余個國家。崇禮滑雪，已成為河北省冬季旅游的新龍頭和知名品牌。被譽為“滑雪勝地”和東方的“達沃斯”。

（2）水上運動

目前我國以漂流、劃船、龍舟、潛水、摩托艇等運動項目為經(jīng)營內(nèi)容的水上運動旅游目的地有432處。其中，以漂流為主的有270處（占63%），主要分布在廣東、浙江、湖南等省份（見表5）。廣東清源，以玄真古洞為代表的漂流旅游，每年接待游客達400多萬；素有“東北第一漂”“塞北小桂林”的遼寧大雅河，每年接待游客60余萬。撫順的紅河峽谷漂流，每年接待游客多達65萬。

表5 我國漂流的主要分布情況Table Ⅴ Distribution of the Main Rafting Areas in China

海洋運動旅游近年來在我國也有較快的發(fā)展，主要以游艇、郵輪、帆船等高端旅游和劃船、海釣等大眾旅游為主。海南三亞的西島，是海洋運動的知名目的地。目前開展有潛水、海底漫步、海底摩托、香蕉船、滑水、游艇、皮劃艇、拉傘、浮臺海釣、船釣、排釣、沙灘排球、“沙療”、拖曳傘等海底、海上、沙灘、?？?大類20余個項目。每年吸引著國內(nèi)外大量的游客前來參與，2009年接待游客50～60萬人次，經(jīng)營收入約4 000萬元，直接就業(yè)約800人，相當(dāng)于全島人口的1/5。目前西島海洋運動的參與人數(shù)正在以40%～50%的速度快速增長。

（3）山地戶外運動

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國有各類戶外運動場所572處。擁有戶外運動愛好者6 000萬，各種專業(yè)、半專業(yè)戶外俱樂部1 000余家（中國戶外行業(yè)工作委員會，2011年2月23日在北京成立）。以貴州、浙江、四川為代表的省份，憑借多山的地形成為山地戶外運動的主要集聚區(qū)。以貴州為例，目前貴州開展了登山、徒步、露營、攀巖、探洞、漂流、戶外拓展、汽車運動、山地自行車、航空運動、水上運動、山地運動會、體育旅游節(jié)等，遍布全省9市（州、地）23縣。山地戶外運動已成為貴州旅游業(yè)發(fā)展的特色和亮點。

（4）高爾夫運動

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國共有高爾夫球場600家左右，覆蓋到全國絕大多數(shù)省市，形成了以廣東、北京、海南為重點的高爾夫運動分布帶(表6)。

表6 高爾夫球場的主要分布情況Table Ⅵ Distribution of the Main Golf Courses

觀瀾湖高爾夫旅游是該行業(yè)的領(lǐng)跑者。它橫跨深圳、東莞、海南三地，建有世界各地不同風(fēng)格的球場20余個，被世界吉尼斯紀(jì)錄組織認定為“世界第一大高爾夫球會”。2005年，榮獲了“全球最佳高爾夫旅游度假勝地”的稱號。目前，已形成了以高爾夫為核心，集網(wǎng)球、壁球、桌球、瑜伽、戶外等多種體育活動于一體的體育休閑、度假旅游品牌產(chǎn)品。在海南旅游旺季，?？谟^瀾湖高爾夫旅游度假區(qū)，平均日接待游客達500人，高峰達900人。

（5）民族民間體育文化

我國民族眾多，不同民族在長期的生活生產(chǎn)中，均創(chuàng)造了特色鮮明、形式多樣、璀璨多姿的民族民間體育活動。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國各省市每年舉辦體育節(jié)事活動220余項。目前開展民族民間體育文化旅游較好的省份是云南、貴州、廣西、四川、內(nèi)蒙、青海、新疆和西藏。

1.3 國內(nèi)體育旅游、入境體育旅游、出境體育旅游初顯雛形

旅游市場在本質(zhì)上是開放的[3]。全球化背景下的體育是國際的。我國體育旅游的發(fā)展，一開始就置于國際國內(nèi)兩個市場之下。目前，我國的體育旅游以國內(nèi)游客為主體，國外游客為補充，出境游客為點綴。據(jù)實地調(diào)研，在高爾夫、滑雪、登山、潛水等運動項目，均有少量的入境游客，從整體上估計，約在5%左右。一些高水平的國際賽事，如上海的F1，入境游客占到近20%；廣州亞運會期間，入境游客占到了21%左右。隨著近年來出境游的不斷升溫，出國觀賞精彩的賽事，參加一些饒有興趣的體育活動，也成為一些體育迷們的自覺選擇。如中體競賽、中國國際體育旅游公司、中旅體育旅行社等等都曾組織過不同的出國觀賽旅游。2011年5月，一批“中國3TO1-TEX越野行走隊”的愛好者專赴芬蘭參加了芬蘭仲夏夜國際行走大會。

1.4 初步形成了專兼結(jié)合的營銷渠道

1984 年，我國成立了第一家體育旅游的專業(yè)公司——西藏國際體育旅游公司。1986年，作為國家體育總局下屬事業(yè)單位之一的中國國際體育旅游公司成立。隨后，一些?。ㄊ校┑捏w育局亦成立了相應(yīng)的體育旅游公司（社），如貴州省國際體育旅游公司、湖南省體育旅行社、甘肅國際體育旅行社、廣東省國際體育旅游公司等。近年來，隨著體育旅游人數(shù)的不斷增多，一些大型旅游社，如國旅、康輝、青旅等紛紛設(shè)立了專門的體育旅游社。部分體育經(jīng)紀(jì)公司亦紛紛把體育旅游納入自己的業(yè)務(wù)范圍。一些體育旅游的景區(qū)景點、賽事，成為各個旅游中介企業(yè)競相爭取的“香餑餑”。如貴州南江大峽谷漂流，有100多家旅行社與其簽訂合作合同。黑龍江亞布力的滑雪，85%的游客均是由旅游社招徠。目前，在旅行社層面，初步形成了專、兼相結(jié)合體育旅游營銷渠道。

1.5 體育旅游的專業(yè)人才培養(yǎng)已經(jīng)起步

人力資源是第一資源。人才的數(shù)量和質(zhì)量，直接制約著體育旅游業(yè)發(fā)展的速度和質(zhì)量。為了適應(yīng)日益活躍的體育旅游實踐，2001年，成都體育學(xué)院率先在全國開設(shè)了第一個體育旅游專業(yè)。而后，天津體育學(xué)院、沈陽體育學(xué)院、鄭州大學(xué)體育學(xué)院等體育院校紛紛增開了體育旅游、旅游與戶外運動等相關(guān)的專業(yè)。體育旅游的專業(yè)人才培養(yǎng)起步并健康發(fā)展。

1.6 加快發(fā)展體育旅游正在成為各級政府的共識

《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》和《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》都明確提出要大力發(fā)展體育旅游業(yè)。國家旅游局先后開展了兩次以體育為主題的旅游年活動，分別是2001年的“中國體育健身游”和2008年的“中國奧運旅游年”。國家體育總局把體育旅游列入了《體育產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》，明確指出“大力發(fā)展體育旅游業(yè)，創(chuàng)建一批體育旅游示范區(qū)，鼓勵各地建設(shè)體育旅游精品項目?！币恍┦。ㄊ校┏雠_了發(fā)展體育旅游的新規(guī)劃、新舉措。如廣東省出臺了《廣東省體育旅游示范基地認定辦法》、安徽省出臺了《體育旅游產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃》。

1.7 體育旅游的專業(yè)會展創(chuàng)立并初具影響

為實現(xiàn)體育與旅游業(yè)的互動、融合，推動體育旅游業(yè)的深入發(fā)展，2007年，國家體育總局和國家旅游局聯(lián)合在上海舉辦了首屆體育旅游博覽會，而后又連續(xù)在成都、哈爾濱、海口舉行了3屆體育旅游博覽會。2011年11月，第五屆中國體育旅游博覽會3在?？谂e行。體育旅游博覽會充分發(fā)揮了其整合、紐帶、展示、促銷功能，有效的推動了體育旅游業(yè)地發(fā)展。

2 體育旅游發(fā)展中存在的問題

2.1 缺乏有效的政府引導(dǎo)和多部門協(xié)管機制

體育旅游業(yè)是一個高度綜合的產(chǎn)業(yè)。它不僅關(guān)系到體育、旅游兩個部門，而且涉及到國土、工商、環(huán)保、安保、保險、金融、財政、航空、海事、森林、水利等眾多部門。促進體育旅游業(yè)健康有序發(fā)展，需要在政府各部門間建立一個多方參與的協(xié)調(diào)管理機制。由于協(xié)管機制不健全，各個部門之間的資源不僅沒有得到有效整合、高效利用，而且在微觀層面妨礙了體育旅游企業(yè)的積極性，影響到了體育旅游業(yè)的快速發(fā)展。例如，現(xiàn)在開展體育旅游的景點和企業(yè)在從事水上運動、航空運動、冰雪運動、山地戶外運動等業(yè)務(wù)時都遭遇政出多門、多頭管理以及不同程度的亂收費問題。此類問題，只有通過在政府相關(guān)部門之間建立必要協(xié)管機制才能得到有效的化解。

2.2 缺乏對體育旅游的規(guī)劃引導(dǎo)

體育旅游規(guī)劃對體育旅游發(fā)展具有先導(dǎo)作用。目前，我國除了安徽省制定了《體育旅游產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃》之外，其他省市均沒有制定專項規(guī)劃。由于體育旅游在開發(fā)中缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和指導(dǎo)，一些省市在體育旅游項目開發(fā)中都不同程度地存在定位不準(zhǔn)、設(shè)計粗糙、缺乏特色、布局不合理、與整個景觀的融合度低和不協(xié)調(diào)等問題，一定程度破壞了資源，影響到資源的深度開發(fā)和可持續(xù)利用。調(diào)查顯示，70%以上的省市都認為，目前本省體育旅游業(yè)缺乏或需要規(guī)劃，對體育旅游規(guī)劃的需求空前強烈。

2.3 體育旅游產(chǎn)品體系不健全

目前我國的體育旅游產(chǎn)品體系不健全，主要表現(xiàn)在體育觀賞性產(chǎn)品開發(fā)深度不夠，差異化和特色化明顯不足；參與性產(chǎn)品低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，項目和產(chǎn)品運營周期較長，更新率低；體育演藝類產(chǎn)品文化含量較低，藝術(shù)品位不夠，缺少“精品”和“特品”。同時，相當(dāng)一部分體育旅游產(chǎn)品和項目還存在市場定位不清、運營效益較差的狀態(tài)。另外，體育旅游產(chǎn)品和項目的地區(qū)分布不均和運營季節(jié)波動較大的現(xiàn)象還十分突出。

2.4 體育旅游基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足

從實地調(diào)研的情況看，目前國內(nèi)已開展體育旅游項目的景區(qū)，普遍存在景區(qū)周邊的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，景點可達性較差，景區(qū)內(nèi)游客集散中心、旅游廁所、標(biāo)示標(biāo)牌、停車場、旅游公共信息系統(tǒng)大多不配套或不達標(biāo)等問題，同時步道、自行車道、野外宿營地的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)也普遍較低。

2.5 體育旅游人才匱乏

體育旅游業(yè)作為一項體育與旅游交叉、融合的產(chǎn)業(yè)，需要3類人才支撐，一是既懂旅游經(jīng)營管理又具有一定體育專業(yè)技術(shù)、理論知識的管理人才；二是具備一定專業(yè)技術(shù)的技術(shù)指導(dǎo)人才，如漂流的救生員、滑雪的導(dǎo)滑員等；三是體育旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新、研發(fā)人員。目前，我國這3類人才都十分匱乏。調(diào)查表明，體育旅游專業(yè)人才匱乏，是當(dāng)前制約我國體育旅游業(yè)發(fā)展的共性問題。

2.6 體育旅游相關(guān)制度建設(shè)落后

突出表現(xiàn)在兩個方面。其一是體育旅游企業(yè)的從業(yè)審批制度不健全。體育旅游中相當(dāng)一部分是高危項目，具有一定的風(fēng)險性。要保證這些項目的健康發(fā)展，必須建立風(fēng)險預(yù)警與救護標(biāo)準(zhǔn)、場館設(shè)施安全標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)技術(shù)服務(wù)人員技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)缺失，一方面會導(dǎo)致投資者“無章可循”，另一方面也會危及消費者的人身安全。這兩種現(xiàn)象目前在戶外運動、滑雪運動中已經(jīng)出現(xiàn)。其二是監(jiān)管、評價制度不健全。監(jiān)管是維護體育旅游市場的必需手段，等級評價是激勵體育旅游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、規(guī)范化發(fā)展的重要抓手，而目前這方面還非常薄弱。

2.7 體育旅游的營銷渠道單一、宣傳薄弱

目前我國體育旅游的營銷主要以旅游社招徠為主，對新興的網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗營銷、合作營銷等等現(xiàn)代的營銷方式引入上非常欠缺。宣傳方面亦比較薄弱，更多的集中在企業(yè)層面上，缺乏政府層面的公益性、教育性、主題性的宣傳教育。宣傳形式單一，以廣告宣傳為主。在旅游業(yè)的競爭從景區(qū)、線路轉(zhuǎn)向區(qū)域、城市競爭的背景下，體育旅游的發(fā)展，在營銷渠道上必須從單一走向多元；在宣傳上，必須堅持政府公益宣傳和企業(yè)市場宣傳相結(jié)合、景區(qū)景點宣傳和旅游目的地整體形象宣傳相結(jié)合。

3 體育旅游發(fā)展的主要趨勢

3.1 體育旅游產(chǎn)品供給的專業(yè)化、聚集化

體育旅游是“大旅游”和“小旅游”的統(tǒng)一體?！按舐糜巍笔侵阁w育旅游作為旅游業(yè)的一個分支，其發(fā)展必需依附于旅游業(yè)，充分利用旅游業(yè)現(xiàn)有的營銷平臺、推廣手段、管理模式去實現(xiàn)自身的發(fā)展?！靶÷糜巍笔侵阁w育旅游業(yè)涵蓋了吃、住、行、游、購、娛等旅游的六大要素，本身構(gòu)成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈?；隗w育旅游的這一特點，未來的體育旅游產(chǎn)品，極可能出現(xiàn)兩個趨勢，分別是“由點到線”和“由點到面”。“由點到線”是指在未來的體育旅游發(fā)展中，體育旅游可能會以一個獨立的旅游板塊運營出現(xiàn)，清一色、專業(yè)化的“體育旅游線路產(chǎn)品”，可能被一些體育迷、驢友熱捧；“由點到面”是指體育旅游發(fā)展的聚集化，它是相對于目前單一的體育旅游景點源而言的。聚集化包括兩層意思：一是產(chǎn)品聚集；二是區(qū)域聚集。

3.2 體育旅游投資主體的社會化更加顯著

目前，我國的體育旅游投資主要有3種形式，一是傳統(tǒng)景區(qū)為增加游客而開發(fā)的體育項目（包括賽事）；二是體育系統(tǒng)為增加收入而進行的資源開放；三是社會資本為實現(xiàn)資本擴張而進行的專門投資。其中，社會資本投資是體育旅游投資中最為活躍、最主要的部分。調(diào)查顯示，無論是高端的游艇、高爾夫，還是相對大眾的滑雪、漂流，甚至是民間民俗的斗牛、斗狗，都有社會資本投入?？梢哉f，體育旅游業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)中吸引社會資本最為活躍的業(yè)態(tài)。隨著體育運動的社會化加深，大眾旅游時代的到來，只要對社會資本的引導(dǎo)到位、服務(wù)完善，海洋運動、航空運動、康體、滑雪、郵輪、游艇、自駕車、露營、房車等等新興的中高端體育旅游產(chǎn)品在吸引社會投資中的前景應(yīng)該非常廣闊，亦將有更多的社會資本投資體育旅游。

3.3 體育旅游的國際化進一步加劇

據(jù)世界旅游組織預(yù)測，2015年中國將成為世界上第一大入境游接待國和第四大出境旅游客源國。入境過夜旅游者將達到1億人次，國內(nèi)旅游將達到28億人次，人均出游2次，出境旅游將達到1億人次，三大市場游客總量達30億人次左右?；谶@樣的判斷，可以肯定地認為，未來我國的體育旅游市場將會更加活躍。隨著入境游、出境游旅游人數(shù)的增加和體育全球化的加深，國際體育旅游者必將增多。一方面，是以出境為主的體育觀戰(zhàn)增加，另一方面是以到訪中國，參與、觀看世界性的賽事、中國“特色化”的體育活動的入境者增多。2008年奧運會、2010年亞運會、2011年“大運會”之后的中國，就觀戰(zhàn)而言，短期內(nèi)是“乏優(yōu)可陳”的。但是，作為一個擁有五千余年文明、民族民俗體育璀璨多姿的泱泱大國，我們的優(yōu)勢亦十分明顯。在吸引入境旅游者方面，民族民俗體育大有可為。

3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷初露端倪并將逐步加強

當(dāng)前，我國的體育旅游營銷，雖然仍以旅行社為主，甚至是在短期內(nèi)其地位難以撼動，但是，大多數(shù)體育旅游目的地已建有自己的網(wǎng)絡(luò)。研究表明無論男女、不管城鄉(xiāng)，絕大部分體育旅游者均傾向于不經(jīng)由旅游社安排出游[4]。因此，從長遠來看，旅行社的地位必將弱化，這不僅是由網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅行社的生存現(xiàn)實所決定，更是由體育旅游自身的特殊性所決定。這種特殊性主要表現(xiàn)在兩個方面，一是體育旅游中的相當(dāng)一部分是由共同的體育愛好者自發(fā)實現(xiàn)的。自發(fā)組團、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、自助出游是其基本的運行方式。二是體育旅游的停留時間通常較長。一個體育旅游者只要產(chǎn)品可以實現(xiàn)網(wǎng)查網(wǎng)購、交通可以實現(xiàn)自主自選、組團可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自發(fā)、食宿可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，就完全能夠自主自便地安排自己個性化旅行方案。因此，未來的體育旅游營銷，不僅會出現(xiàn)供需雙方網(wǎng)絡(luò)的直接對點營銷，而且，建立類似全球旅館在線（World Hotel Line）的體育旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷、集散中心亦在期待之中。

3.5 體育旅游運營方式的一體化將成必然

區(qū)域旅游一體化是當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的一個重要特征和主要趨勢。一體化的基礎(chǔ)設(shè)施、一體化的環(huán)境與保護管理、一體化管理制度、一體化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、一體化的宣傳包裝，是實現(xiàn)資源共享、形成品牌效應(yīng)、增強競爭力的有效途徑。目前，雖然處于成長中的體育旅游業(yè)還沒有在政府機構(gòu)、旅游政策層面拉入?yún)^(qū)域一體化的合作范疇，但是體育旅游在區(qū)域旅游一體化中的作用已顯著地表現(xiàn)出來。隨著體育旅游在區(qū)域旅游一體化中的“輻射效應(yīng)”全面凸顯，體育旅游的區(qū)域一體化必將受到政府、旅游部門的關(guān)注。伴隨著體育旅游業(yè)的日益活躍，一體化運營將成為不斷增多的體育旅游企業(yè)的必然選擇和做大、做強的客觀需求。

4 加快發(fā)展體育旅游業(yè)的建議

4.1 提高認識，制定加快發(fā)展體育旅游的有關(guān)政策

經(jīng)過近年來的快速發(fā)展，體育旅游已成為旅游業(yè)中極具活力和潛力的組成部分。但是，作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，體育旅游的發(fā)展正面臨著所有產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的資金短缺、人才匱乏、政策缺乏等問題，當(dāng)前，應(yīng)抓住目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和旅游消費轉(zhuǎn)型升級的歷史機遇，在國家體育總局、國家旅游局兩個政府部門的共同指導(dǎo)下制定加快發(fā)展體育旅游的相關(guān)政策，通過政策的導(dǎo)向、杠桿作用，推動體育旅游業(yè)的快速發(fā)展。建議兩局盡快簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議和組織起草“加快發(fā)展體育旅游業(yè)的實施意見”。

4.2 建立合作機制，共同推動體育旅游發(fā)展

國家體育總局與國家旅游局聯(lián)合成立體育旅游工作協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組，共同負責(zé)體育旅游合作的總體組織和指導(dǎo)、共同確定合作政策措施、共同加強對體育旅游的人才培養(yǎng)和對體育旅游的宣傳推廣。協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組定期召開協(xié)商會議，互通情況，并及時解決合作過程中出現(xiàn)的問題。鼓勵和引導(dǎo)各省市體育、旅游行政部門參照國家局合作模式，建立合作機構(gòu)，并指導(dǎo)和督促所轄地、市、州體育與旅游部門加強溝通與協(xié)調(diào)，共同實施和推動體育和旅游的合作，推進本省、本地區(qū)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.3 加強規(guī)劃引導(dǎo)，制定體育旅游發(fā)展專項規(guī)劃

制定全國體育旅游專項發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)不同省市的地域特點、資源稟賦、發(fā)展基礎(chǔ)和市場前景，有重點、分類別、重特色地打造、扶植一批有影響的體育旅游示范帶、圈、村、園、鎮(zhèn)、城、節(jié)等體育旅游的示范項目。鼓勵各地要相應(yīng)地編制體育旅游發(fā)展專項規(guī)劃，并將體育旅游基礎(chǔ)設(shè)施和重點體育旅游項目納入當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃。城市總體規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、村鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃、風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃等相關(guān)規(guī)劃要為體育旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件、留有空間。做好國家和省市規(guī)劃的有序銜接，杜絕同質(zhì)化和低水平重復(fù)建設(shè)。

4.4 提升業(yè)態(tài)，豐富體育旅游產(chǎn)品體系

緊緊抓住全民健身運動蓬勃開展和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的歷史機遇，大力發(fā)展運動休閑、運動體驗、康體度假、賽事觀賞、戶外運動、體育節(jié)慶和民族民間民俗體育等旅游產(chǎn)品，規(guī)范發(fā)展高爾夫球場、游艇俱樂部、航空運動、大型體育主題公園，有序推進體育旅游度假區(qū)建設(shè)。充分挖掘體育的文化、藝術(shù)資源，創(chuàng)編和打造精品體育演藝節(jié)目和主題演出。延伸體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展戶外運動裝備制造業(yè)、體育主題酒店、餐吧和特色體育旅游紀(jì)念品的研發(fā)、制造和銷售，在著名的體育旅游目的地建設(shè)一批特色體育旅游商品研發(fā)中心、生產(chǎn)基地和購物場所。

4.5 加強培養(yǎng)體育旅游人才

國家體育總局和國家旅游局鼓勵和支持全國的體育院校和旅游院校設(shè)置體育旅游專業(yè)，實施體育旅游學(xué)歷教育；支持體育旅游企業(yè)和體育院校、旅游院校優(yōu)勢互補、合作辦學(xué)、聯(lián)合培訓(xùn)。提倡體育院校與旅游院校的相關(guān)專業(yè)交叉辦學(xué)。組建體育旅游專家?guī)欤闪壹夡w育旅游培訓(xùn)基地，積極開展體育旅游經(jīng)營企業(yè)人員的技能培訓(xùn)、技能認證。盡快建立一支有技術(shù)、懂經(jīng)營的體育旅游人才隊伍。

4.6 建立體育旅游企業(yè)運行管理的規(guī)章制度

建立健全體育旅游項目開發(fā)的場地、設(shè)施、設(shè)備的安全標(biāo)準(zhǔn)、從業(yè)人員的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、日常運營的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)評價的等級標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)經(jīng)營的誠信標(biāo)準(zhǔn)，通過標(biāo)準(zhǔn)去引導(dǎo)、規(guī)范體育旅游企業(yè)的健康發(fā)展。體育部門、旅游部門要充分履行對體育旅游市場的指導(dǎo)、監(jiān)督、檢查功能，清理管理的模糊地帶、杜絕管理盲區(qū)。

4.7 創(chuàng)新體育旅游的營銷和宣傳形式

積極推行“區(qū)域聯(lián)動、部門聯(lián)合、企業(yè)聯(lián)手”的一體化旅游營銷戰(zhàn)略，建立政府整體形象宣傳與景區(qū)產(chǎn)品促銷統(tǒng)分結(jié)合的體育旅游宣傳促銷體系。綜合利用廣播、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)、報刊等媒體和推介會、展銷會等平臺，針對重點客源市場，開展針對性的營銷活動。各級體育部門逐步加大對體育旅游的公益性、教育主題性質(zhì)的宣傳，通過免費體驗、社區(qū)宣傳、書籍贈送、組織觀看等多種多樣的宣傳形式，擴大宣傳的覆蓋面、影響力，擴大體育旅游的群眾基礎(chǔ)，大力培育體育旅游的潛在市場。

[1]黃海燕,張林.體育賽事的基本理論研究[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報，2011，（2）：23-27.

[2]李爽.芻議我國東北滑雪旅游的歷史演進與發(fā)展[J].黑龍江社會科學(xué)，2009，(1):116-117.

[3]李肇榮,曹華盛.旅游學(xué)概論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006:171.

[4]于素梅.不同群體體育旅游需求調(diào)查與分析[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2006，（12）：1633.

Status Quo and Development Trend of Sport Tourism in China

BAO Ming-xiao, ZHAO Cheng-lei, RAO-Yuan, etal
(Sports Research Institute of National sports Bureau, Beijing 100061, China)

By the methods of literature study, expert interview, field survey and questionnaire￡?the author made a survey and analysis of the present situation, existing problems and development trend of sport tourism in China. And in order to further the sport tourism development in China, the article puts forward the suggestions of better understanding the importance of developing sport tourism and making relative policies, setting up cooperative mechanism and pushing forward the development of sport tourism, working out special program for sport tourism development, upgrading the industry and enriching the categories of sport tourism products, paying attention to bringing up talents for sport tourism, formulating regulations and rules for the operation and management of sport tourism enterprises and creating new marketing and promotion ways for sport tourism.

sport tourism; survey; present situation; problem

G80-05

A

1006-1207(2011)06-0004-06

2011-10-27

國家體育總局和國家旅游局聯(lián)合委托項目。

鮑明曉，男，博士生導(dǎo)師，研究員。主要研究方向：體育經(jīng)濟學(xué)、體育產(chǎn)業(yè).

1．國家體育總局 體育科學(xué)研究所，北京 100061；2.河南科技大學(xué) 體育學(xué)院，河南 洛陽 471003；3.云南師范大學(xué) 體育學(xué)院，云南昆明 650092；4.上海體育學(xué)院 體育賽事研究中心，上海 200438

陳建萍)