外國人到北京，據(jù)說有三件事必干:逛故宮、游長城和吃烤鴨。在北京的烤鴨市場上，有一家“大董烤鴨店”，專門制作銷售一種“酥不膩”的烤鴨。這種烤鴨的創(chuàng)始人叫董振祥。

1995年，當(dāng)北京的烤鴨還以香、肥、油為特點的時候，已經(jīng)做了10年廚師的董振祥就開始考慮給烤鴨“減油”。因為在他看來，隨著生活水平的提高，人們的飲食觀念會從“吃好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺越】怠薄；谶@樣的考慮，董振祥開始研究脂肪含量更科學(xué)的烤鴨。

一般的烤鴨烤制的時間為40分鐘，為讓烤鴨在烤的過程中出來更多油，董振祥加長了烤制時間。50分鐘、60分鐘、70分鐘，以此類推，他不斷地進(jìn)行嘗試，然后判斷哪個時間段出來的油量最多。最后，他把烤制時間定在了1個小時20分鐘。但是，一個問題剛解決，另外的問題又冒出來了。

由于烤的時間過長，鴨子的脂肪含量雖然降低了，但是卻影響了鴨肉的口感。董振祥只能一一解決隨之而來的諸多問題。5年來，只要董振祥覺得跟鴨子相關(guān)的環(huán)節(jié)有必要改，他就會不惜血本去改進(jìn)。比如，冷庫不合適，董振祥就叫人拆除然后重新蓋;烤鴨爐不合適，他叫人重新打造新爐。在浪費了無數(shù)只鴨子，砸進(jìn)無數(shù)金錢，再經(jīng)過層層實驗后，董振祥終于研制出獨特的“酥不膩烤鴨”。這種更健康、更入味的烤鴨讓董振祥在北京打響了名號，店里每天的營業(yè)額高達(dá)12萬元，甚至更多?！八植荒伩绝啞蓖耆蔀榱硕裣榈恼信撇?，在兩年時間里，“大董烤鴨店”的生意一天比一天好。可是，就在這個招牌烤鴨賣得風(fēng)風(fēng)火火的時候，董振祥卻做出了讓人大跌眼鏡的事情:給老顧客免費送價格昂貴的海參!

很多人對董振祥的做法表示不理解，因為靠“酥不膩烤鴨”已經(jīng)賺得盆滿缽滿，他為什么還要大費周折免費送如此昂貴的菜呢?是為了增加烤鴨的知名度嗎?

原來，董振祥真正的目的是想推出他的新品菜系:意境菜。意境菜，就是讓菜與文化相結(jié)合，讓它不僅耐吃，而且耐看耐品。隨著餐飲業(yè)的發(fā)展，董振祥越來越覺得人們的觀念又開始從“吃健康”轉(zhuǎn)變成“吃文化、吃時尚”。為了順應(yīng)這樣的發(fā)展，董振祥只能讓他的招牌菜烤鴨退居二線，推出他意境菜的第一個招牌:海參。而“吃烤鴨送海參”，董振祥的目的就是想為海參做促銷。

2004年，董振祥在北京的南新倉開了一家分店。讓人驚訝的是，這家分店的正門不是朝向平安大街的繁華北面，而是朝向長著荒草的南面。董振祥堅持的理念是:顧客需要找“都市中的凈土”，再加上自己做的是“意境菜”，所以店正門就更應(yīng)該朝向比較僻靜的地方。

經(jīng)過多方努力之后，董振祥的南新倉店開業(yè)了。在這里，他用收藏四庫全書的七個閣的名字命名里面的包間，“文津閣”、“文源閣”、“文溯閣”……名字不夠用，剩余包間的名字也仍以“文”字打頭延續(xù)下去。在這些包間里，董振祥專門放一些有明清皇家特色的東西。最有特色的還是這里的菜品:在“大董烤鴨店”里免費送給顧客的海參，成了這里的招牌菜;把甜而不膩的糖醋小排骨加上香菜、白糖粉末，再經(jīng)過廚師的精心擺弄之后，就呈現(xiàn)出柳宗元的“獨釣寒江雪”意境;而把一個個裹上棉花糖的糖葫蘆插在一個盆里，加上一些綠色陪襯后，就成了一個好看又好吃的“盆景”了。諸如此類既好看又好吃，又包含美好意境的菜，正是南新倉店的主打菜系。

南新倉分店開業(yè)后，生意異常火爆，收入遠(yuǎn)比烤鴨店高，這正是董振祥的“讓招牌菜退居二線”促成的。對于自己的成功，董振祥有他更好的理解:“我覺得做生意不但要跟著市場走，更應(yīng)該帶著市場走，要不斷給你的消費者一個新的概念?！逼鋵嵅浑y看出，真正成就南新倉意境餐館火爆的是董振祥敏銳的思想和長遠(yuǎn)的眼光。