人物：史蒂夫·揚(yáng)科維奇

(Steve Yahkovlch)

身份：eBay移動業(yè)務(wù)全球副總裁

聽有人都堅(jiān)信移動互聯(lián)網(wǎng)會是下一個大事件，但太多人將賭注壓在智能手機(jī)、平板電腦和各類應(yīng)用商店上。很少有人注意到，方興未艾的電子商務(wù)也能與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，并成為新的殺手級產(chǎn)品。

這種忽略成為eBay的機(jī)會。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)B2C零售市場的快速增長，eBay在電子商務(wù)市場的光芒逐漸被亞馬遜遮蓋，但在新興的移動購物市場，eBayN新以領(lǐng)先者的姿態(tài)出現(xiàn)。自2008年推出iPhone版應(yīng)用以來，eBay已成為美國最大的手機(jī)購物零售商，開發(fā)了15個不同定位的移動購物應(yīng)用，活躍用戶超過2000萬。去年，eBay通過手機(jī)完成6億美元銷售額，今年這一數(shù)字則迅速上升至18億至20億美元。負(fù)責(zé)移動業(yè)務(wù)的eBay移動業(yè)務(wù)副總裁史蒂夫·揚(yáng)科維奇(Steve Yankorich)對《環(huán)球企業(yè)家》講述Tegay如何通過移動設(shè)備上的購物抓住消費(fèi)者心理，同時表示，eBay正在評估在中國開展移動業(yè)務(wù)的可行性。

消費(fèi)者為什么喜歡通過移動設(shè)備購物?移動購物實(shí)際上是情境購物。情境購物指無論何時何地，你都可以享受購物的樂趣。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，只有通過手機(jī)等移動設(shè)備。比如，你行走在路上，看到了、想到了或者聽到了，馬上就可以通過手機(jī)很快很方便地購買，這是一種生活方式。隨著智能手機(jī)價格的迅速下滑，用戶增長速度會很快，很多人根本不會買電腦，直接進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

eBay消費(fèi)者在手機(jī)上的特點(diǎn)是購買頻率更高，而且購買金額比較大。為什么會這樣呢?一種情況是因?yàn)樗梢噪S時隨地想買就買；另一種情況是，你邊用iPad或iPhone，邊坐在沙發(fā)上看電視，處于休息狀態(tài)時，更容易做出購買決策。eBay主要做拍賣業(yè)務(wù)，當(dāng)這兩個因素都放大，消費(fèi)者可以隨時隨地競拍，并同時在放松狀態(tài)時，就很容易沖動地提高競拍的金額。

在手機(jī)上購物時，海量商品的挑戰(zhàn)會更加凸顯。如何讓消費(fèi)者快速選擇產(chǎn)品并進(jìn)入購買狀態(tài)?事實(shí)上，移動購物的用戶，在選擇產(chǎn)品前已經(jīng)知道這個就是他要的。所以他在瀏覽時主要看產(chǎn)品描述和價格，照片不再是最重要的。同時，eBay在后臺做了很多優(yōu)化工作，把照片縮小、保持低解析度，但看起來質(zhì)量不錯。你在iPhone或iPad上也可以進(jìn)一步放大，看到解析度更好的照片。

最好的辦法是個性化。網(wǎng)絡(luò)購物平臺上存有海量商品，它們有不同的尺寸和價格范圍等，我們所做的就是把搜索范圍縮窄，把你的搜索偏好保存起來。比如，平臺上有9000件你需要的衣服，而根據(jù)你喜歡的價格、顏色、尺寸等，有30個搜索結(jié)果；然后現(xiàn)在多了3件符合你要求的衣服，eBay系統(tǒng)就會自動提醒你。一方面，移動購物的體驗(yàn)本身努力實(shí)現(xiàn)個性化，另一方面，它會吸引你經(jīng)常去查看。對于拍賣業(yè)務(wù)來說，時間性非常重要，手機(jī)恰恰能解決這一點(diǎn)。這意味著你在路上收到系統(tǒng)的提醒，就能馬上參加競拍，而不是回到家以后再后悔。

評估移動購物的指標(biāo)與傳統(tǒng)電子商務(wù)有什么不同?首當(dāng)其沖的是有多少人下載了eBay的應(yīng)用，其次是蘋果應(yīng)用商店里消費(fèi)者對我們的評論。用戶購買金額、頻次等指標(biāo)是傳統(tǒng)衡量指標(biāo)，在手機(jī)上我們更注重直接評價，比如通過調(diào)查等方式詢問用戶體驗(yàn)，希望用戶直接告訴我們到底這個應(yīng)用好不好玩。目前我們最關(guān)心的指標(biāo)是有多少新客戶：所謂新客戶有兩類，一是直接在手機(jī)上注冊，二是在電腦上注冊但從來沒有在網(wǎng)上買過東西，第一次購買發(fā)生在手機(jī)上。必須盡可能把體驗(yàn)做得完美，吸引那些從來不在線購物的人群使用我們的應(yīng)用。

至于推廣手段，App Store本身有排名，eBay的應(yīng)用一直位于免費(fèi)應(yīng)用排行榜最前面。其次是用戶評論，這會吸引那些看評論判斷應(yīng)用優(yōu)劣的用戶。傳統(tǒng)購買流量的方式在手機(jī)上同樣有用，我們也會通過電子郵件廣告(EDM)和口碑傳播等手段來營銷。

eBav在iPhone或iPad上提供了哪些讓消費(fèi)者滿意的體驗(yàn)?我們?yōu)橄M(fèi)者提供了比價功能：你看到某個線下的商品，當(dāng)場就可以掏出手機(jī)，打開我們的應(yīng)用比價，并立即購買。如果你坐到沙發(fā)上再去考慮買下桌件拍賣的商品，那可能就失去機(jī)會了。

通過手機(jī)購買的方便之處在于，你不需要輸入產(chǎn)品名稱，可以通過掃描條碼迅速找到產(chǎn)品，并比較產(chǎn)品價格和質(zhì)量。消費(fèi)者一只手就可以完成所有事情。我們收購了一家名為1KedLaser的公司。就是做條碼掃描應(yīng)用的。

我們還采用了增強(qiáng)(Augmented Reality)技術(shù)。比如，在主要銷售服裝鞋帽等產(chǎn)品的eBay Fashion里，你可以先用手機(jī)攝像頭拍下自己的照片，然后點(diǎn)擊商店里的衣服、眼鏡、帽子，讓虛擬的自己來試穿試戴。如果你是為自己的愛車買配飾，則可以拍下汽車的條碼，然后就能在手機(jī)里看到汽車內(nèi)部搭配上各類小物件后的效果圖。當(dāng)然，你還可以把這些效果圖存成圖片與朋友分享。

我們也在通過餐廳點(diǎn)評網(wǎng)站Yelp等建立線下合作。通過我們的應(yīng)用，餐廳可以給你折扣券，我們則會教你怎么去使用。你坐在餐廳里立刻就能享受到移動購物的樂趣。

目前，汽車和汽車配件、衣服鞋帽、運(yùn)動器材、3C電子產(chǎn)品、家居產(chǎn)品，這些是移動購物銷售最好的品類。移動購物的應(yīng)用一定要垂直化。不同品類的購買者有不同的購物體驗(yàn)需求，比如我們有專門針對書籍和DVD的應(yīng)用，也有專門針對服裝、汽車的應(yīng)用。

eBav的移動購物戰(zhàn)略主要依托于蘋果公司的App Store，為什么在Android平臺進(jìn)展緩慢?你們會開發(fā)Windows PhoFle 7的版本嗎?iPhone和iPad自身的質(zhì)量和應(yīng)用服務(wù)的用戶體驗(yàn)兩方面都是標(biāo)桿，所以它們是我們最重要的移動平臺。其他移動平臺則要看裝機(jī)量有多大、用戶有多少。有些裝機(jī)量不一定大，但潛力很大，比如windOW$Phone 7，我們認(rèn)為潛力會很大。其中的理由也很簡單——微軟一定會投大錢在上面，這關(guān)系到他們的未來，所以我們也會強(qiáng)力支持。

像Android這樣的開放平臺有很多手機(jī)款型，這使得我們的應(yīng)用需要適配很多款手機(jī)。剛開始就很難把用戶體驗(yàn)做到很好，不像針對蘋果的手機(jī)可以把用戶體驗(yàn)極致化。我們明年一季度會推出下一版本的Android應(yīng)用，屆時會用更多技術(shù)提升用戶的體驗(yàn)。